市場(chǎng)調(diào)查中投射法的應(yīng)用課件

大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃與管理大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃與管理投射技術(shù)法ProjectiveTechniqueMethod及其應(yīng)用投射技術(shù)法ProjectiveTechniqueMeth投射法的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：1．測(cè)試目的的隱蔽性

被試人一般不知道測(cè)試的真實(shí)目的，他們的反應(yīng)行為卻把內(nèi)心的一些隱蔽東西表現(xiàn)了出來(lái)，減少了受測(cè)者偽裝自己的可能性。2．內(nèi)容的非結(jié)構(gòu)性與開(kāi)放性

投射測(cè)試使用非結(jié)構(gòu)化任務(wù)作為測(cè)試材料，即允許受測(cè)者產(chǎn)生各種各樣不受限制的反應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，受測(cè)者的反應(yīng)較少受到外界影響，往往會(huì)表現(xiàn)出受測(cè)者的真實(shí)的內(nèi)在感受、需要。投射法的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：1．測(cè)試目的的隱蔽性被試人一般不知道測(cè)投射法的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：3．反映的自由性

一般的測(cè)評(píng)技術(shù)都在不同的程度上對(duì)受測(cè)者的回答(反應(yīng))進(jìn)行了這樣那樣的限制。而投射測(cè)試一般對(duì)受測(cè)者的回答(反應(yīng))不作任何的限制，對(duì)受測(cè)者而言，是很自由的。4．整體性測(cè)試關(guān)注的是對(duì)人的總體評(píng)估，而不是針對(duì)單個(gè)特質(zhì)的測(cè)量。受測(cè)者的任何反應(yīng)都可能影響評(píng)估結(jié)論，在對(duì)投射測(cè)試進(jìn)行解釋時(shí)要注意它的整體性特征。投射法的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：3．反映的自由性一般的測(cè)評(píng)技術(shù)都在不投射法的缺點(diǎn)：(1)分析比較困難(2)投射測(cè)試在計(jì)分和解釋上缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，人為性較強(qiáng)，不同的測(cè)試者對(duì)同一測(cè)驗(yàn)結(jié)果的解釋往往不同，測(cè)驗(yàn)者的主觀感情很可能會(huì)影響被測(cè)試者的得分，并且，投射測(cè)試的重測(cè)信度很低。(3)被測(cè)試者不易知道測(cè)試的目的及其反應(yīng)在心理解釋上具有什么意義。(4)由于投射測(cè)試結(jié)果的分析一般是憑分析者的經(jīng)驗(yàn)主觀推斷．其科學(xué)性有待進(jìn)一步考察。投射法的缺點(diǎn)：(1)分析比較困難分類(lèi)：1詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法2句子和故事完成法3漫畫(huà)測(cè)試法4照片歸類(lèi)法5敘述故事法6第三人稱(chēng)法分類(lèi)：1詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法投射法案例Cases投射法案例Cases關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究——第三人稱(chēng)法美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買(mǎi)咖啡豆的家庭主婦說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究——第三人稱(chēng)法美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究VS海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受“進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的走道,兩邊有很多門(mén),其中一扇上寫(xiě)著XX(運(yùn)動(dòng)用品)。推門(mén)進(jìn)入,你會(huì)看到很多運(yùn)動(dòng)明星,很多運(yùn)動(dòng)器材,很多球迷,但這不是你要去的地方。關(guān)上門(mén),另有扇門(mén)上寫(xiě)XX(香煙),你會(huì)發(fā)現(xiàn)一望無(wú)際的崇山峻嶺,有牛仔,有駿馬,但這也不是你要去的,關(guān)上門(mén)?，F(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)有一扇門(mén)上寫(xiě)的是力波,這是你要去的。推開(kāi)門(mén),走進(jìn)去,仔細(xì)觀察,把你看到的一切記在心中,告訴我們。”通過(guò)這種方法,研究者開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心,了解到他們和品牌相處時(shí)的感受,也了解到他們對(duì)品牌的期望和改善的要求。這讓研究者得以確立力波廣告的新策略:以一系列現(xiàn)實(shí)生活中的男人故事,刻畫(huà)出力波啤酒飲用者的真正值得頌揚(yáng)的品質(zhì),藉此幫助他們認(rèn)同自己、發(fā)現(xiàn)自己,并引以為自豪,最終實(shí)現(xiàn)溝通的目的。立波啤酒——故事完成法力波啤酒經(jīng)典廣告“進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的走道,兩邊有很多門(mén),其中一扇上寫(xiě)著XX(一個(gè)威士忌廠的老板想了解酗酒人的性格，于是請(qǐng)來(lái)廣告心理學(xué)家斯容帝設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，挑選幾位嗜酒如命的酗酒者作為被試，讓他們回答以下問(wèn)題：假如你坐火車(chē)，你更愿意與誰(shuí)結(jié)伴同行？讓他們從一大堆照片里選擇一張。事實(shí)上，照片里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏執(zhí)狂等，但事先并未告知被試。測(cè)驗(yàn)分兩次進(jìn)行，第一次是讓這些酗酒者在未喝酒的情況下進(jìn)行選擇，第二次是讓他們?cè)诤冗^(guò)三大杯后進(jìn)行選擇。結(jié)果兩次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果差異很大。人們都愿意找與自己性格相近的人結(jié)伴同行，這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明喝酒前后人的性格會(huì)發(fā)生很大變化。酗酒人性格分析——照片歸類(lèi)法一個(gè)威士忌廠的老板想了解酗酒人的性格，于是請(qǐng)來(lái)廣告心理學(xué)家斯將3個(gè)可樂(lè)品牌：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非常可樂(lè)，分別放在3個(gè)購(gòu)物籃中，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在這三個(gè)購(gòu)物籃里放些什么呢？我們得到的購(gòu)物籃有：●

可口可樂(lè)籃：家庭清潔用品，家用保鮮膜，汰漬洗衣粉，《幽默大師》雜志，中國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服，中國(guó)結(jié)，紅色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······●

百事可樂(lè)籃：漫畫(huà)人物玩具（灌籃高手等），時(shí)尚背包，謝霆鋒的唱片，阿迪達(dá)斯足球，網(wǎng)球拍，滑板車(chē)，耐克運(yùn)動(dòng)鞋，荷氏薄荷糖，飄柔洗發(fā)水······●

非?？蓸?lè)籃：蔬菜，肉類(lèi)，雕牌肥皂，蜂花洗發(fā)膏，國(guó)產(chǎn)電視劇的VCD，盜版CD，黑妹牙膏，水餃。購(gòu)物籃——詞語(yǔ)聯(lián)想法將3個(gè)可樂(lè)品牌：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非常可樂(lè)，分別放在3個(gè)購(gòu)由籃子中的選擇，我們可以分析出，最清晰的是百事可樂(lè)的定位，時(shí)尚年輕一族所擁有的裝備基本都反映了出來(lái)，百事購(gòu)物籃中各品牌或產(chǎn)品本身的屬性疊加，就已經(jīng)能充分的表現(xiàn)出百事可樂(lè)的“年輕、動(dòng)感、潮流”的品牌個(gè)性。

非?？蓸?lè)的品牌個(gè)性也非常清晰。非常可樂(lè)作為一個(gè)面向二三級(jí)市場(chǎng)的品牌，它“親民、樸實(shí)的甚至帶點(diǎn)老土”的品牌個(gè)性通過(guò)購(gòu)物籃中的物品顯露無(wú)疑。最后，在可口可樂(lè)的購(gòu)物籃中似乎不易發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律，但我們不能武斷的認(rèn)為這個(gè)購(gòu)物籃所反映出的信息是無(wú)價(jià)值的。通過(guò)深入分析購(gòu)物籃我們可以發(fā)現(xiàn)：可口可樂(lè)的品牌形象已經(jīng)廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個(gè)性中已經(jīng)加入了一些中國(guó)本土化的個(gè)性（如：中國(guó)結(jié)）；并且透露著一種“喜慶、歡樂(lè)、大氣”的品牌個(gè)性。購(gòu)物籃——詞語(yǔ)聯(lián)想法由籃子中的選擇，我們可以分析出，最清晰的是百事奧美集團(tuán)于1998年年初在整個(gè)亞洲市場(chǎng)上開(kāi)展一項(xiàng)名為“沸騰女人心”的市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用了多種投射調(diào)研技巧,如圖片聯(lián)想、詞匯聯(lián)想、漫畫(huà)反應(yīng)、拼貼/圖片蒙太奇等。透過(guò)研究,奧美擁有了許多突破性的發(fā)現(xiàn),在女性心靈深處,對(duì)生活有著日漸沸騰的期待和夢(mèng)想,她們開(kāi)始從傳統(tǒng)角色追尋滿(mǎn)足。同時(shí),她們也面臨著許多問(wèn)題,包括要兼顧多個(gè)角色;獲得太少尊重;并要壓抑個(gè)人抱負(fù)。凡此種種,均令她們產(chǎn)生挫折感。這項(xiàng)研究顯示出母親作為女性的真實(shí)感受,并超越她們?yōu)槿四赣H的角色,探索作為有血有肉的女性在生活上的感受和她們的內(nèi)心世界。