綠城蔚藍公寓2019年下半年營銷推廣思路50P課件

綠城蔚藍公寓2019年下半年營銷推廣思路超越所想超越所享和聲機構2019.0701綠城蔚藍公寓2019年下半年營銷推廣思路超越所想超越所享1目錄Contents項目現(xiàn)狀梳理項目解決思路營銷推廣計劃目錄Contents2項目現(xiàn)狀梳理1,項目簡述綠城蔚藍公寓，位于舟山群島之岱山島，岱山高亭老城區(qū)南側的對港山整島?？傉嫉?14畝，總建筑面積約29萬平方米(包括地下約54500平方米)，規(guī)劃戶數(shù)約為1600戶。其中南區(qū)（一期和二期）規(guī)劃建設10幢高層(11層)及1幢中央花園景觀高層(18層)；項目開發(fā)至二期，非精裝，毛坯房；2,銷售現(xiàn)狀一二期總套數(shù)：692套一期剩余套數(shù)：82套二期已銷套數(shù)：20套目前銷售定價：8100-8400元/平米一，二期共計：4億存量房項目現(xiàn)狀梳理1,項目簡述33,工程進度一期現(xiàn)房階段，立面，園林等已經呈現(xiàn)二期大部分工程已建設到9層，數(shù)月即可封頂酒店，商業(yè)街/寫字樓未開工，預計2019年建成，2019年運營備注：項目無會所4,不利因素1,客戶總量呈下降趨勢：城區(qū)總人口約10萬的岱山，每年人口呈下降趨勢，旅游業(yè)不發(fā)達，少旅游配套。政府，企事業(yè)單位距離遠，且新區(qū)有大量開發(fā)，此類客群大部分被新區(qū)瓜分。2,產品定位的硬傷條件：西邊套戶型——海風大，離海近，潮濕，岱山本島客戶有抗性150-160戶型——一期剩余房源，不符合現(xiàn)居岱山的家庭結構項目離港口近——漁船客船進港出港鳴笛聲巨大，頻次多，時間早區(qū)域市場遇冷——市場冷得慢，回暖也慢3,工程進度45,營銷特點地方小，傳播快，價格策略客戶非常敏感項目建設品質得到認同，岱山第一盤形象確立。（連縣長都說，這么好的項目賣不動實在太可惜了）綠城品牌在當?shù)胤浅ＵJ可老客戶活動卓有成效（前期的零距離、后期的現(xiàn)場活動）5,營銷特點5周邊環(huán)境帶來的地段抗性項目定位帶來的產品抗性人口遞減帶來的客源壓力島居結構帶來的戶型壓力市場疲軟帶來的銷售壓力小結：我們面對的壓力這些壓力我們是否有恰當?shù)臓I銷手段呢？周邊環(huán)境帶來的地段抗性小結：我們面對的壓力這些壓力我們是否有62019，和聲機構將為綠城·蔚藍公寓帶來哪些改變?項目解決思路2019，和聲機構將為項目解決思路7面對市場，面對消費者，價值呈現(xiàn)綠城·蔚藍公寓價值體系輸出面對市場，面對消費者，價值呈現(xiàn)8地段價值：

項目位于岱山高亭鎮(zhèn)南側對港山整島，擁有獨一無二的一線海景及濱港城市夜景。配套價值：

項目總占地214畝，總建筑面積約27萬平方米，含有高星級酒店、高檔商街及寫字樓。

位居城區(qū)核心，坐擁繁華城市生活，擁有完備便捷的生活配套，打造岱山首席品質人居產品價值：

沿用綠城經典“綠園系列”建筑風格，營造出精致典雅的居住格調。

精工打造100-180㎡醇美戶型，用空間呈現(xiàn)建筑之精細，承載完美生活態(tài)度。

珍藏理由：作為綠城集團在岱山的首個園區(qū)，項目內含有高星級酒店物業(yè)，與岱山港客運中心毗臨而居，坐擁一線海景，尊享成熟配套，生活的每一天都像在度假，每一席位皆尊崇無比，為城市財智階層的理想家園。地段價值：

項目位于岱山高亭鎮(zhèn)南側對港山整島，擁有獨一無二的9毫無疑問：綠城蔚藍公寓是岱山最好的房子。但是潮濕的問題、人口的問題、戶型的問題真的不可撼動嗎？為什么一期有這樣的客戶呢？他們難道都不清楚這些問題嗎？從現(xiàn)場還是市場口碑來看，岱山無人不知蔚藍公寓，無論從產品力還是品牌力，岱山品質第一盤的形象已經確立，要解決的并不是知名度和好感度而是購買欲和緊迫感毫無疑問：綠城蔚藍公寓是岱山最好的房子。但是潮濕的問題、人口10如何激起市場的購買欲？如何激起市場的購買欲？11岱山最好的項目，城市地標，為什么市場沒有購買欲，沒有緊迫感？面對市場，消費者更需要我們給他們一個理由！但是什么都說就等于什么都沒說！岱山最好的項目，城市地標，為什么市場沒有購買欲，沒有緊迫感？12綠城·蔚藍公寓破題之“＋－×÷”建立項目的稀缺性！增加客戶購買的緊迫感！從廣告訴求開始，延展到我們的所有營銷活動。綠城·蔚藍公寓破題之“＋－×÷”建立項目的稀缺性！增加客戶購13÷：產品劃分上做除法目前產品序列，按一期、二期做區(qū)隔。傳遞的只是銷售信息。沒有針對性，與客戶的需求不吻合，建議把現(xiàn)有產品細分。根據(jù)客戶需求特征劃分產品類型，合并同類項獨立包裝。進行針對性推廣訴求÷：產品劃分上做除法目前產品序列，按一期、二期做區(qū)隔。傳遞的14一期，150-160平方的中大戶型，西邊套戶型二期，中心景觀戶型二期，中間套戶型二期，一線觀海戶型一期，150-160平方的中大戶型，西邊套戶型二期，中心景觀15房源訴求根據(jù)最后銷售內容調整，修改房源訴求根據(jù)最后銷售內容調整，修改16－：客群選擇上做減法一改以往撒大網(wǎng)捕大魚的作法，對老客戶重新做梳理，形成不同圈層。圈層關系不以人脈關系做圈定，而以已購產品類型為區(qū)隔標準，形成意見圈層。－：客群選擇上做減法一改以往撒大網(wǎng)捕大魚的作法，對老客戶重新17＋：渠道選擇上做加法如果說，我們將岱山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售的主力市場。那么首先我們應集中火力深入客群的生活圈，將廣告植入他們生活的方方面面。1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告、街道橫幅廣告、移動高端客戶短信、2.高檔酒店、高檔娛樂場所、（DM投放）3.銀行VIP、重點企事業(yè)單位、學校（DM投放）4.岱山籍島外客戶名錄、岱山高中畢業(yè)外出就業(yè)，求學者（DM）5.旅行社岱山觀光客名單（DM投放）etc.＋：渠道選擇上做加法如果說，我們將岱山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售18×：營銷活動上做乘法前期零距離和現(xiàn)場活動的拓客有效性，要把它變成長效手段。那么首先我們應該比以往根據(jù)針對性，把蔚藍公寓變成岱山高端客戶的生活、商務、交流的聚集地系列活動詳見計劃?！粒籂I銷活動上做乘法前期零距離和現(xiàn)場活動的拓客有效性，要把192019年下半年綠城·蔚藍公寓營銷布局?營銷推廣計劃2019年下半年營銷推廣計劃202019打破僵局全新的價值體系全新的溝通方式2019打破僵局21綠城·蔚藍公寓品牌體系城市地標商業(yè)地標商務地標圈層地標人文地標城市出入口頂級商業(yè)集群城市商務核心高端客群聚集地高端客群交流場cg35房市金碟高端公寓、高星級酒店、高檔商街及寫字樓。綠城·蔚藍公寓品牌體系城市地標商業(yè)地標22超越所想超越所享綠城·蔚藍公寓slogan超越所想超越所享綠城·蔚藍公寓slogan23全新的價值體系第一：綠城·蔚藍公寓是什么綠城·蔚藍公寓◎◎超越所想超越所享第二：綠城·蔚藍公寓對你意味著什么綠城·蔚藍公寓◎◎最貴的,我們的時光第三：綠城·蔚藍公寓賣什么綠城·蔚藍公寓◎◎悅生活.享尊榮.聚名流全新的價值體系第一：綠城·蔚藍公寓是什么24全新的溝通方式綠城·蔚藍公寓可以給你帶來什么蔚藍沙龍是我們生活溝通交流的平臺圍繞他的父母、夫人和孩子，還有他的朋友，展開攻勢圈層影響從這里開始：建立綠城·蔚藍公寓特色的社交平臺全新的溝通方式綠城·蔚藍公寓可以給你帶來什么圍繞他的父母257月/8月9月/10月推廣主線階段廣告語階段目標核心形象公關活動渠道突破工程節(jié)點形象重塑生活營造情感維系超越所想超越所享超越所想超越所享超越所想超越所享完成目標客群心理占位推動余房銷售完成目標客群圈層突破推動余房銷售完成目標客群價值認同推動余房銷售悅人悅己與悅府最貴的,我們的時光（兒女篇）11月/12月1.2019海豚計劃活動（名教練）2.老外和你一起過暑假（名講師）3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.蔚藍生活沙龍成立（名女性）尊者尊享與尊府1.“典雅·沙龍與女性”講座2.紀錄片“海洋”主題影展3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.老人與海，主題生日會（重陽節(jié)）名人名家與名府1.蔚藍全島，璀璨岱山（萬圣節(jié)）2.感謝身邊的每一個人，（感恩節(jié)）3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.孩子的圣誕Party（圣誕節(jié)）1.內部客戶平臺梳理（第一批）2.外部傳播平臺梳理3.岱山高端餐飲、娛樂場所4.《蔚藍生活》一期投放5.銀行VIP，重點企事業(yè)單位1.內部客戶平臺梳理（第二批）2.《蔚藍生活》二期投放3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告4.街道橫幅廣告5.移動高端客戶1.內部客戶平臺梳理（第三批）2.《蔚藍生活》三期投放3.岱山籍島外客戶名錄4.岱山高中畢業(yè)外出就業(yè)，求學5.旅行社岱山觀光客名單最貴的,我們的時光（家人篇）最貴的,我們的時光（朋友篇）7月/8月9月/10月推廣主線階段廣告語階段目標核心形象公關26第一階段（2019年7月－8月）：形象重塑階段目標1、完成市場占位和目標客群心理占位2、推動余房銷售（一、二期）第一階段（2019年7月－8月）：形象重塑27核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（兒女篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強調綠城蔚藍公寓專為高端客群定制的地標公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇28成立并啟動客戶交流特色平臺——蔚藍生活沙龍

全程圍繞客戶的家人和和朋友展開。圈層影響逐步滲透，全年貫穿。最后形成綠城蔚藍公寓特色的生活平臺。“沙龍”即法語Salon譯音，原指法國上層人物住宅中的豪華會客廳。從十七世紀，巴黎的名人常把客廳變成著名的社交場所。沙龍文化追求精致典雅的談話氛圍和高雅的談話主題，參與者多為社會精英。成立并啟動客戶交流特色平臺——蔚藍生活沙龍全程圍繞客戶的家29核心公關活動1——與世界冠軍遨游蔚藍海特邀嘉賓：羅雪娟，曾經是浙江省游泳隊隊員，國家集訓隊隊員，游泳國際級健將，是21世紀初中國女子泳壇乃至世界泳壇蛙泳項目的頂尖選手，2019年游泳世錦賽50米、100米蛙泳金牌獲得者，2019年雅典奧運會女子100米蛙泳金牌獲得者。內容描述：2019海豚計劃帶給岱山人不一樣的感受。 與世界冠軍。時間節(jié)點：7月中旬場地選擇：室外，小區(qū)泳池渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博主題：“蔚藍海豚日記,獻給你的童年核心公關活動1——與世界冠軍遨游蔚藍海特邀嘉賓：內容描述：230核心公關活動2——老外和你一起過暑假主題：“中學生暑期英語夏令營”特邀嘉賓：英語專家（澳大利亞）內容描述：沙龍與女性在法國17世紀到20世紀的法國文學史上扮演了一個重要角色。通過此次沙龍為心愛的妻子傳達更豐富的典雅內涵。時間節(jié)點：8月中旬場地選擇：室內，售樓處渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博核心公關活動2——老外和你一起過暑假主題：“中學生暑期英語31核心文本——“蔚藍生活”讀本（一）主題規(guī)劃：悅人悅己與悅府蔚藍公寓的5分鐘生活，10分鐘社交等。推出“悅府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步綠城home副刊刊發(fā)。傳遞綠城蔚藍公寓生活配套的便利性，為余房持續(xù)銷售做產品支撐。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“蔚藍生活”讀本（一）主題規(guī)劃：悅人悅己與悅府32綠城蔚藍公寓2019年下半年營銷推廣思路50Pppt課件33綠城蔚藍公寓2019年下半年營銷推廣思路50Pppt課件34核心文本——“四季之約”系列明信片主題規(guī)劃：夏之趣、秋之約、冬之景蔚藍公寓的生活場景。推出“悅府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步讀本、媒體、旅游線路、酒店做發(fā)放。傳遞綠城蔚藍公寓尊貴生活。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“四季之約”系列明信片主題規(guī)劃：夏之趣、秋之約35“四季之約”系列明信片“四季之約”系列明信片36第二階段（2019年9月－10月）：生活營造階段目標1.完成目標客群圈層突破2、推動余房銷售（一、二期）第二階段（2019年9月－10月）：生活營造37核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（家人篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強調綠城蔚藍公寓專為高端客群定制的地標公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇38核心公關活動1——“典雅·沙龍與女性”講座主題：“沙龍與女性，獻給美麗的你”特邀嘉賓：歐洲歷史與文學專家內容描述：沙龍與女性在歐洲17世紀到20世紀的文學史上扮演了一個重要角色。通過此次沙龍為美麗的女性傳達更豐富的典雅內涵。時間節(jié)點：9月上旬場地選擇：售樓處渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博核心公關活動1——“典雅·沙龍與女性”講座主題：“沙龍與女39核心公關活動2——紀錄片“海洋”主題影展時間節(jié)點：10月上旬場地選擇：現(xiàn)場主題：每一個生命都是美麗的內容描述：《海洋》：萬類霜天競自由這部影片的美幾乎無法用語言形容。這是海洋的協(xié)奏曲，這是生命的交響樂，這是自然之中的歌唱，這是天地之外的細語，這是宇宙間最動聽的聲音。生態(tài)紀錄片大師雅克.貝漢在《微觀世界》、《喜馬拉雅》和《遷徙的鳥》之后，又一次把深情的目光化作唯美的鏡頭，投向了廣袤無垠的大海，為我們描繪出一幅“萬類霜天競自由”的海洋生態(tài)的瑰麗畫卷。渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博核心公關活動2——紀錄片“海洋”主題影展時間節(jié)點：10月上40核心公關活動3——老人與海，主題生日會時間節(jié)點：10月下旬場地選擇：現(xiàn)場主題：為高端客戶的父母主題的生日會，結合全家福內容描述：“一個人并不是生來就要被打敗的，人盡可以被毀滅，但卻不能被打敗”

——《老人與海》為我們的高端客戶父母舉辦生日會，根據(jù)客戶的特點提供定制服務渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博核心公關活動3——老人與海，主題生日會時間節(jié)點：10月下旬主41核心文本——“蔚藍生活”讀本（二）主題規(guī)劃：尊者尊享與尊府蔚藍公寓的生活氛圍的訴求等。推出“尊府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步綠城home副刊刊發(fā)。傳遞綠城蔚藍公寓生活配套的便利性，為余房持續(xù)銷售做產品支撐。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“蔚藍生活”讀本（二）主題規(guī)劃：尊者尊享與尊府42第三階段（2019年11月－12月）：情感維系階段目標1.完成目標客群圈層認同2、推動余房銷售（一、二期）第三階段（2019年11月－12月）：情感維系43核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（朋友篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強調綠城蔚藍公寓專為高端客群定制的地標公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇44核心公關活動1——“蔚藍全島，璀璨岱山”主題：“萬圣節(jié)”游園活動內容描述：了解蔚藍公寓建筑的內涵。從而更深層得品味蔚藍公寓的品質與精神。時間節(jié)點：11月場地選擇：一期中心景觀帶渠道跟進：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡——新聞固定（活動當天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導；各置業(yè)代表轉發(fā)微博核心公關活動1——“蔚藍全島，璀璨岱山”主題：“萬圣節(jié)”游45核心公關活動2——名人名宴與名府主題：“感恩節(jié)”活動特別大廚邀請：舟山名廚、舟山名人、時間節(jié)點：12月場地選擇：酒店渠