巧克力行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告

巧克力細(xì)分賽道突圍研究報(bào)告2022年11月1核心結(jié)論?

巧克力市場現(xiàn)狀：

消費(fèi)者越來越關(guān)心健康，整體巧克力的市場總體緩慢平穩(wěn)的增長，預(yù)計(jì)未來漲幅不大。?

牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品類，但黑巧份額逐漸增加，95后等年輕的消費(fèi)者更喜歡健康有獨(dú)特口味的黑巧，巧克力品類中看好黑巧；?

巧克力趨勢：未來巧克力在滿足基礎(chǔ)功能的同時(shí)也需要滿足消費(fèi)者追求健康彰顯自我等情感需求?

過去巧克力主要滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求，覺得產(chǎn)品好吃，開心，自我獎勵，社交等功能；?

未來的消費(fèi)趨勢當(dāng)中，消費(fèi)者越來越多的開始關(guān)心產(chǎn)品有健康，彰顯個(gè)人獨(dú)特的口味?

巧克力機(jī)會點(diǎn)：?

黑巧健康，但和果仁巧克力的滿足感以及牛奶巧克力的絲滑相比，口感基礎(chǔ)功能上略遜一籌?

今年9月，費(fèi)列羅發(fā)布新品黑巧，通過產(chǎn)品黑化吸引更多的關(guān)注健康的健康群體2巧克力市場整體規(guī)模和趨勢隨著健康和抗糖意識不斷增加，整個(gè)中國巧克力增速緩慢，消費(fèi)升級背景下的零售單價(jià)上升成拉動大盤緩慢上漲2010-2023年中國巧克力產(chǎn)品銷售規(guī)模及預(yù)測

（單位:

億美元）+1%+2%+3%+4%+5%+3%+1%+1%+4%+7%+10%373738+9%3534+13%3331313230282523212010年

2011年2012年2013年2014年

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

2022年E

2023年E2010-2023年中國巧克力產(chǎn)品銷售量及預(yù)測

（單位:萬噸）+1%

-2%+4%-3%0%+1%0%0%0%0%+5%+4%+1%25.826.125.725.325.425.325.325.324.925.025.023.722.422.72010年

2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

2022年E

2023年E資料：二手資料整理；煜寒分析|

3巧克力市場整體規(guī)模和趨勢巧克力在糖果/餅干品類中消費(fèi)滲透率僅次于餅干及口香糖；在一二線城市和女性中的滲透率更高過去一年內(nèi)糖果巧克力餅干類零食食用滲透率

|城市級別和性別差異

（%）一線城市二線城市三線城市四五線城市男性A女性BABCD總體滲透率（%）4014034016008979089674D9571D75CD64D5295709466595753312322937063564933182296N6995餅干口香糖巧克力奶糖706772D6367D5871N64N58N346053水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果54553342BCD28CD29BD32292636ACD232135N27N2526資料：二手資料整理；消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析|

4巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素95后巧克力消費(fèi)者相比其他代際單次的購買消費(fèi)金額略低，30歲以上消費(fèi)者為100元以上巧克力主力消費(fèi)人群各年齡段消費(fèi)者平均單次巧克力消費(fèi)金額

（%）889912915101812200元以上151-200元101-150元76-100元51-75元16101513161316171511141412191826-50元2016191518151611-25元15130-10元143222195后90后80后70后70前資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

5巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素消費(fèi)者越來越傾向于選擇更健康的產(chǎn)品來滿足心理和口感的需求資料：二手資料整理；消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析|

6巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素飽腹、健康、減壓、社交等是當(dāng)前消費(fèi)者購買零食的主要動機(jī)零食消費(fèi)趨勢?

出于功能性需要，消費(fèi)者會選擇具有較強(qiáng)飽腹感的食物，如高卡路里或高蛋白質(zhì)的食品。?

消費(fèi)者日益增長的健康訴求使得他們會去關(guān)注生產(chǎn)原材料的質(zhì)量與，也會去關(guān)注加工方式，甚至是包裝的健康程度，“鎖鮮”“真空”等這一類的詞語會吸引消費(fèi)者的眼球。?

隨著消費(fèi)者對整體消費(fèi)體驗(yàn)的要求提高，對口感和質(zhì)地的追求日益增高。?

減壓是促使消費(fèi)者對某些質(zhì)地產(chǎn)生更高需求的心理原因之一。零食是中國消費(fèi)者最喜歡的情緒慰藉食品，大多消費(fèi)者會在情緒低落、感到孤獨(dú)的時(shí)刻用吃這一行為應(yīng)對。滿足需求的可替代品類巧克力品類?

作為情感愉悅提升食品，消費(fèi)者期待絲滑的，松脆的和有嚼勁的口感或質(zhì)地。因此可以預(yù)測，堅(jiān)果、薯片以及肉類零食都可以幫助消費(fèi)者應(yīng)對情緒壓力。日常零食品類其他食品品類?

糖果類?

薯片?

牛奶巧克力?

酒心巧克力?

黑巧克力?

白巧克力?

……?

肉類零食?

包裝烘焙食品?

堅(jiān)果類?

辣條?

擁有絲滑質(zhì)地，加之具有飽腹作用，巧克力會受這一趨勢帶來的積極影響。當(dāng)消費(fèi)者購買巧克力是為了自我消費(fèi)而非送禮時(shí)，黑巧克力往往會成為首選。?

餅干?

能量棒?

……?

……資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

7巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素口感、口味是消費(fèi)者購買巧克力的主要原因，而對健康和身材管理的需求則會驅(qū)動消費(fèi)者選購黑巧克力各個(gè)類型巧克力的購買驅(qū)動因素“我覺得黑巧克力是巧克力當(dāng)中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一點(diǎn)甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”口味口感好健康營養(yǎng)身材管理可可味“我看到很多的大V公眾號都有提到黑巧克力能軟化血管，有益心臟”黑巧克力“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能幫助我做身材管理減肥，也沒有罪惡感”“就好像大家現(xiàn)在喝咖啡都喝的比較苦，美式也都習(xí)慣，黑巧克力味道一樣的，別的那種口味比較過時(shí)了”口味口感好“果仁巧克力我覺得也不可替代，堅(jiān)果脆脆的搭配這巧克力的絲滑，增加了產(chǎn)品口感的層次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管飽，有代餐的功能”果仁巧克力飽腹感口感好嘗新“我覺得牛奶巧克力有奶香味，口感絲滑，也比較常見，解饞的”“牛奶巧克力是每一個(gè)品牌都會做的，基本上也比較常見，都會買來試試”“白巧克力非常香甜，就是吃完感覺很膩”牛奶巧克力白巧克力口感好資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

8巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素巧克力用戶當(dāng)中，有接近三分之一是對健康有高追求的人群，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)力未來仍有機(jī)會挖掘。????月平均工資

4943元，高于貪吃人群平均食用巧克力次數(shù)最低（83次/年）未來想多吃巧克力的人比例最低憂慮人群21%32%平均購買巧克力客單最低（32.5元/次）貪吃人群????最低月工資（平均4183元人民幣）食用巧克力的平均頻率較低（87次/年）未來想多吃巧克力的人比例低購買巧克力的平均客單價(jià)（36元/次）健康群

探索????月收入（平均5271元人民幣），僅次于巧克力愛好者平均食用巧克力頻率僅次于巧克力愛好者（139次/年）一半以上的人未來想多吃巧克力的人比例高。27%人購買巧克力的平均客單高同樣僅次于巧克力愛好者（41元/次）巧克力愛好????最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均頻率（186次/年）未來有最多想多吃巧克力20%平均購買巧克力客單價(jià)最高（52.4元/次）巧克力人群結(jié)構(gòu)：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析資料|

9巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素黑巧在天貓線上銷售增速亮眼，生巧作為新品類也貢獻(xiàn)了73%的增速水平。巧克力細(xì)分品類表現(xiàn)2021年同比90%增長天貓巧克力市場銷售增速60%2021年同比73%增長2020年同比+19%

+5%2021年同比20%12%16%5%4%10%風(fēng)味巧克力黑巧巧克力制品低溫巧克力-10%資料：TMIC天貓平臺數(shù)據(jù)；煜寒分析|

10巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素口味、品質(zhì)、性價(jià)比等是當(dāng)前消費(fèi)者購買巧克力的考慮因素；對巧克力不夠健康、高卡路里的慣有認(rèn)知是最主要的消費(fèi)者顧慮。巧克力購買的考慮因素

%(2019)不購買巧克力的原因

%

(2019)我想變得更健康/減少卡路里攝入量57味道好質(zhì)量好9291不太想吃巧克力28性價(jià)比高87喜歡吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越來越貴21值得信賴/高端品牌79便宜促銷活動多7169691915攜帶方便生產(chǎn)廠家正規(guī)6362能花在零食/巧克力上的錢少了更喜歡其他類型的零食沒有特別的理由9由天然/有機(jī)成分制成健康的6615具有吸引力/創(chuàng)新性的包裝品牌自有工廠生產(chǎn)5143其他原因5資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

11巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素傳統(tǒng)巧克力消費(fèi)者相對更傳統(tǒng)，關(guān)注產(chǎn)品口感，對頭部品牌較為忠誠的消費(fèi)者，招新機(jī)會點(diǎn)在于提升產(chǎn)品價(jià)值感和品牌力。年齡和區(qū)域：30-50歲左右的人群，一二三線城市普及消費(fèi)者特征生活態(tài)度：傳統(tǒng)，愛吃零食，偶爾嘗鮮，對品牌忠誠度較強(qiáng)信息渠道：線下賣場超市，門店，傳統(tǒng)TVC廣告巧克力認(rèn)知和驅(qū)動：好吃解饞，喜歡巧克力的口感，覺得有高端感購買頻率：每周一次或想吃就買巧克力的食用習(xí)慣巧克力類型偏好：牛奶和果仁巧克力為主，喜歡飽滿和絲滑的口感品牌使用：德芙、好時(shí)、瑞士蓮、歌帝梵、費(fèi)列羅絲滑口感：“巧克力應(yīng)該是要絲滑的，我感覺黑巧口感要差一點(diǎn)?！备叨耍骸八投Y我還是會送歌帝梵或者瑞士蓮，檔次品牌知名度比較適巧克力的購買驅(qū)動合送人，人家也有禮盒包裝啊”性價(jià)比：有的時(shí)候去超市看到就買，也不貴，買兩大塊德芙啃啃展現(xiàn)價(jià)值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么區(qū)別，你要讓我知道”口味：“你產(chǎn)品口感要好啊，口感不好我還是不會買的”每日黑巧招新機(jī)會點(diǎn)價(jià)格：“你打折啊促銷啊，我可能還會買一些其他的味道試試”資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

12巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素黑巧的用戶則更關(guān)注時(shí)尚，健康，身材和喜愛嘗鮮年齡和區(qū)域：25-35左右的時(shí)尚年輕群體，一二線城市居多消費(fèi)者特征生活態(tài)度：品質(zhì)生活、追求健康、潮流嘗鮮信息渠道：新媒體用戶，喜歡看直播、小紅書、時(shí)尚潮流門戶巧克力認(rèn)知和驅(qū)動：好吃又健康，營養(yǎng)不發(fā)胖，黑巧是最喜歡的品類購買頻率：每周一次或想吃就買巧克力的食用習(xí)慣巧克力類型偏好：都吃，但吃黑巧越來越多，牛奶巧克力越來越少吃品牌使用：Godiva、瑞士蓮、費(fèi)列羅、每日黑巧注重純正的口味：“吃過了每日黑巧覺得之前吃的都不是純正黑巧”健康：“現(xiàn)在越來越關(guān)注健康問題了，還有要管理好身材，買每日黑巧就是因?yàn)榭吹桨b說是無蔗糖的?！焙谇傻馁徺I驅(qū)動每日黑巧復(fù)購圈層認(rèn)同：追圈子里的明星、達(dá)人就要買他們推薦的產(chǎn)品高復(fù)購：每周采購都會購買客單價(jià):

每次40-50元追求專業(yè)性：“就是覺得每日黑巧能夠?qū)Ｗ⒃诤谇煽肆ι希F(xiàn)在出了太其他巧克力了?！辟Y料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

13巧克力消費(fèi)習(xí)慣和購買考慮因素3-5元/10g的巧克力在消費(fèi)者心目中高端巧克力合適的價(jià)格段。消費(fèi)者巧克力價(jià)格感知每日黑巧純黑巧克力

6元/10g費(fèi)列羅Rocher3元/10gGodiva巧克力7.5元/10g瑞士蓮85%黑巧克力3.6元/10g每日黑巧牛奶巧克力

5.6元/10g“現(xiàn)在有點(diǎn)貴，比德芙貴一倍以內(nèi)比較合適?！钡萝胶?果仁/牛奶巧克力2.6元/10g瑞士蓮?qiáng)A心巧克力3.08元/10g“比德芙好吃的話，貴德芙20%到30%我能接受的?！?-3元/10g3-5元/10g5-8元/10g高端巧克力價(jià)格合理區(qū)間資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

14巧克力品牌認(rèn)知巧克力品牌認(rèn)知方面，德芙、士力架、費(fèi)列羅認(rèn)知度較高2020品牌品牌認(rèn)知品牌關(guān)系品牌品牌力(C-BPI)得分排名發(fā)源地第一提及(%)未提示(%)有提示(%)品牌聯(lián)想(%)

品牌忠誠(%)

品牌偏好(%)12德芙士力架費(fèi)列羅金帝美國美國716.467.75.66.15.93899182.863.569.760.660.370.572.382.954.756.254.760.851.653.54560.96.39.84.53.73.11.60.61395.4378.7347.8344.5321.4277.6266.825871.150.751.152.535.622.78.580.262.164.5663意大利廣東53447.148.1515徐福記好時(shí)廣東6美國348.233.913.4437瑞士蓮歌帝梵金絲猴拉斐爾健達(dá)瑞士148.257.343.446.748.348.844.98比利時(shí)上海0.30.90.80.60.20.4928.219.916.810.39.110111213意大利意大利242.1233.4224.3199.730.726.818.717.11.20.90.70.6Toblerone三角

瑞士麥提莎美國資料：煜寒分析|

15巧克力品牌認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為目前巧克力品牌主要分為三個(gè)不同的檔次，高檔適合送禮，腰部品牌適合自己食用。品牌印象：高端品牌印象：奢華、專業(yè)送禮為主瑞士品牌，夾心巧克力產(chǎn)品口味豐富，球形巧克力適合婚慶奢華的線下品牌店以及比利時(shí)皇室專用的品牌故事加持；簡約、標(biāo)注成分的專業(yè)包裝品牌印象：中高端、專注、送禮口感絲滑，金色包裝，價(jià)格適中可以日常買，禮品裝可以送禮，同時(shí)也適合婚慶自用和送禮品牌印象：健康、年輕、營養(yǎng)、新興品牌營銷活動以及產(chǎn)品包裝上的成分標(biāo)注將“健康”的黑巧品類形象傳遞給消費(fèi)者；多彩的包裝設(shè)計(jì)以及代言人（劉雨昕）打造了品牌年輕的形象，但當(dāng)前品牌認(rèn)知度略低，品牌力和溢價(jià)感需要進(jìn)一步提升品牌印象：知名、大眾、絲滑、口感濃郁明星廣告將“絲滑”的巧克力形象傳遞給大眾；豐富的產(chǎn)品線以及大量占據(jù)線下終端滿足更多口味消費(fèi)者日常吃巧克力的需求自用為主認(rèn)知度相對低認(rèn)知度相對高資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

16巧克力品牌認(rèn)知腰部品牌目前的消費(fèi)場景主要集中在零食及補(bǔ)充能量上，未來的機(jī)會點(diǎn)可以通過品牌力升級、包裝創(chuàng)新、IP跨界等拓展婚慶和送禮場景。巧克力的主要消費(fèi)場景商務(wù)送禮主要品牌零食補(bǔ)充能量婚慶伴手禮資料：二手資料整理；消費(fèi)者訪談；煜寒分析|

17巧克力品牌認(rèn)知市面上傳統(tǒng)巧克力品牌建立的品牌心智主要集中于牛奶和果仁巧克力主要品牌消費(fèi)者品牌感知品牌轉(zhuǎn)換和替代機(jī)會分析牛奶巧克力黑巧果仁巧克力?

有可能被其他專業(yè)品牌替代黑巧?有可能被其他專業(yè)品牌替代黑巧?

Lindor牛奶夾心巧克力有獨(dú)特工藝??黑巧有替代機(jī)會??高端瑞士品牌，產(chǎn)品價(jià)格高，包裝奢華，禮盒裝和球狀形態(tài)也適合送禮和婚慶高端進(jìn)口比利時(shí)品牌，皇室專用的品牌故事加持奢華的線下門店和專業(yè)服務(wù)同樣傳遞高端感?有可能被其他專