第一章酒店市場營銷環(huán)境課件

酒店?duì)I銷理論酒店?duì)I銷理論2023/8/81第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店?duì)I銷理論酒店?duì)I銷理論2023/7/311第一章酒店市場第一章

酒店市場營銷環(huán)境8/8/20232第一章酒店市場營銷環(huán)境第一章酒店市場營銷環(huán)境7/31/20232第一章酒店市第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)酒店的一切營銷活動(dòng)都要受到各種環(huán)境因素的影響宏觀因素：社會(huì)、文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技水平、自然資源等微觀因素：競爭狀況、公共關(guān)系、顧客需求、營銷手法、酒店內(nèi)部條件等8/8/20233第一章酒店市場營銷環(huán)境第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)酒店的一切營銷活動(dòng)都要受到（一）客觀性酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和其它外界條件下生存與發(fā)展的，

其市場營銷活動(dòng)總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。（二）差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而且相同的環(huán)境因素變化對不同酒店的影響也不相同。（三）相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個(gè)協(xié)調(diào)的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，任何一種因素不能獨(dú)立在外。酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)8/8/20234第一章酒店市場營銷環(huán)境（一）客觀性酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)7/31/20234第一酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（四）動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境是酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是

一成不變的、靜止的。因此，酒店的市場營銷方式必須適應(yīng)環(huán)境的

變化，不斷地調(diào)整和修正自己的市場營銷策略，否則，將會(huì)使其喪

失市場機(jī)會(huì)。（五）不可控性酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的。因此，對酒店而言，環(huán)

境將會(huì)發(fā)生怎樣的變化及對酒店?duì)I銷有何影響，都是難以預(yù)料的。（六）可影響性酒店可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加

一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。酒店經(jīng)

營成敗的關(guān)鍵，在于酒店能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。8/8/20235第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（四）動(dòng)態(tài)性。7/31/20235第對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括：

一家酒店在制定營銷策略時(shí)必須時(shí)刻牢記4個(gè)基本方面，也就是必須考慮客戶、銷售渠道、競爭和酒店自身的特點(diǎn)。

成功的營銷實(shí)際上就是有效地安排好酒店與顧客、銷售渠道及競爭對手之間的關(guān)系位置。

●客戶●渠道●競爭●特點(diǎn)2023/8/86第一章酒店市場營銷環(huán)境對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括：

第二節(jié)酒店顧客消費(fèi)行為

消費(fèi)決策過程

每一顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)方面:8/8/20237第一章酒店市場營銷環(huán)境第二節(jié)酒店顧客消費(fèi)行為消費(fèi)決策過程7/31/2消費(fèi)決策過程發(fā)現(xiàn)需求購后行為購買決定評價(jià)決策收集信息1、發(fā)現(xiàn)需求：發(fā)現(xiàn)需求是顧客購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)顧客覺得自己有某種需求時(shí)，就會(huì)對產(chǎn)品功能產(chǎn)生需求。8/8/20238第一章酒店市場營銷環(huán)境消費(fèi)決策過程發(fā)現(xiàn)需求購后行為購買決定評價(jià)決策收集信息1、發(fā)消費(fèi)決策過程

2、收集信息。當(dāng)顧客產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始搜集與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)的信息。顧客信息的來源主要有3個(gè)方面：（1）

信息溝通來源。（2）

廣告?zhèn)鞑碓础＃?）

經(jīng)驗(yàn)分析來源。3、評價(jià)決策。當(dāng)顧客從不同的渠道獲取有關(guān)信息后，便對可供選擇的酒店進(jìn)行分析和比較，并對各家酒店做出評價(jià)，最后決定購買，顧客對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以上幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）評判信息真?zhèn)?。?）賽選分類。（3）確定品牌信念。（4）標(biāo)準(zhǔn)答案出爐。（5）做出最后評價(jià)。8/8/20239第一章酒店市場營銷環(huán)境消費(fèi)決策過程

2、收集信息。當(dāng)顧客產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)酒店顧客消費(fèi)行為

4、購買決定。只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)對酒店來說才是最重要的，期間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。（1）

他人的態(tài)度。（2）

意外的情況。5、購后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了購后階段，此時(shí)，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。8/8/202310第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店顧客消費(fèi)行為

4、購買決定。只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購酒店顧客消費(fèi)行為

研究和了解顧客的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)。

市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價(jià)行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足顧客需要的有用線索，通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷計(jì)劃。8/8/202311第一章酒店市場營銷環(huán)境酒店顧客消費(fèi)行為

研究和了解顧客的需要及其購買過程，第三節(jié)酒店主要顧客市場分析

（一）商務(wù)市場

1、商務(wù)顧客的住店形式過夜型延時(shí)型

回頭型

休閑型滿足商務(wù)顧客的住店要求，特別提供一些適應(yīng)和促進(jìn)該市場的設(shè)施及服務(wù)，為商務(wù)客人創(chuàng)造一個(gè)安全、舒適、輕松、溫馨的家一樣的氣氛，徹底改變昔日商務(wù)客人那種急于奔命的緊張生活。8/8/202312第一章酒店市場營銷環(huán)境第三節(jié)酒店主要顧客市場分析

（一）商務(wù)市場7/32、開發(fā)商務(wù)客源的途徑

在激烈的市場競爭中，酒店單靠回頭客以及他們的口碑宣傳來占領(lǐng)商務(wù)客源市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須積極主動(dòng)地開發(fā)爭取更多的商務(wù)客源。實(shí)際上酒店周圍的公司就是一個(gè)巨大的商務(wù)客源。酒店努力的方向應(yīng)該從以下重點(diǎn)著手：

?當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、公共資料。?當(dāng)?shù)仉娫捦ㄓ嵄　?地區(qū)企業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)。?全國企業(yè)名錄、合資/獨(dú)資企業(yè)名錄。?公司旅游部門。?旅行社。?秘書俱樂部。?政府機(jī)構(gòu)辦公室。?商業(yè)展覽會(huì)。?商貿(mào)洽談會(huì)。?寫字樓公司指示牌。?連鎖酒店的銷售部。?民間組織。8/8/202313第一章酒店市場營銷環(huán)境2、開發(fā)商務(wù)客源的途徑

在激烈的市（二）旅游市場

酒店和旅行社之間的關(guān)系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密，它們相互依賴，相互促進(jìn)。酒店的客源相當(dāng)數(shù)量是旅行社組織的，有些飯店幾乎完全由旅行社組織客源。

1、

旅行社的種類

旅行社從運(yùn)作功能上可分為3類：?零售式旅行社。?批發(fā)式旅行社。?集團(tuán)/連鎖式旅行社。2、旅行社客源的種類?商務(wù)型旅客?休閑型旅客8/8/202314第一章酒店市場營銷環(huán)境（二）旅游市場

酒店和旅行社之間的關(guān)系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加

3.旅行社市場需求

由于旅行社所服務(wù)的顧客種類非常廣泛，酒店在開發(fā)旅游市場時(shí)也必須了解和滿足旅行社的需求。簡單地說，酒店向旅行社提供的服務(wù)包含兩大部分。（1）酒店信息A、航空預(yù)訂系統(tǒng)。B、飯店名錄。C、信息包裝。D、

熟悉旅行。（2）酒店服務(wù)A、免費(fèi)預(yù)訂電話。B、旅行社俱樂部。C、傭金付款計(jì)劃。4.

尋找旅行社的途徑

?航空指南冊；?世界旅游業(yè)指南；?酒店記錄；?旅游交易會(huì)；?全國旅行社名錄。8/8/202315第一章酒店市場營銷環(huán)境3.旅行社市場需求

由于旅行社所服務(wù)具體體現(xiàn)在下列方面：增加綜合收入；彌補(bǔ)淡季銷售；節(jié)省人力資源；創(chuàng)造回頭生意。

會(huì)議市場也常常受許多外部因素的影響而產(chǎn)生季節(jié)性波動(dòng)。休閑市場高漲時(shí)，商務(wù)活動(dòng)相對減少。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，休閑旅游便進(jìn)入低谷，商務(wù)活動(dòng)則開展頻繁，企業(yè)公司之間的聯(lián)系更加密切，因而刺激了商務(wù)會(huì)議的增加。（三）會(huì)議市場

在所有的客源中，能給飯店產(chǎn)生最大效益的應(yīng)該是會(huì)議市場。

8/8/202316第一章酒店市場營銷環(huán)境具體體現(xiàn)在下列方面：（三）會(huì)議市場

在所有的客源會(huì)議團(tuán)體一般分為兩大市場

:協(xié)會(huì)、公司1、協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)類型：貿(mào)易協(xié)會(huì)科學(xué)專業(yè)協(xié)會(huì)工會(huì)教育協(xié)會(huì)互助服務(wù)社民族協(xié)會(huì)宗教協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)會(huì)議類型：年度會(huì)議區(qū)域性會(huì)議研討會(huì)首腦會(huì)議8/8/202317第一章酒店市場營銷環(huán)境會(huì)議團(tuán)體一般分為兩大市場:協(xié)會(huì)、公司1、協(xié)會(huì)7/31/22、公司●商務(wù)會(huì)議類型：A、全國/國際銷售會(huì)議：規(guī)模大（100-200人）、功能多、消費(fèi)高（有住套間要求）。時(shí)間長（3-5天）。B、地區(qū)銷售會(huì)議：規(guī)模適中（50人）、普通標(biāo)準(zhǔn)間、多用套餐或自助餐。C、培訓(xùn)和討論會(huì)議：規(guī)模?。?0人）、標(biāo)準(zhǔn)低、教室標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議室即可。D、訂貨會(huì)：有高層管理人士參加，標(biāo)準(zhǔn)高、宴請多。E、行政討論會(huì)：公司高級管理者