產(chǎn)品及價(jià)格課件

第四章產(chǎn)品及價(jià)格策劃1產(chǎn)品及價(jià)格第四章產(chǎn)品及價(jià)格策劃1產(chǎn)品及價(jià)格產(chǎn)品品牌策劃一、產(chǎn)品品牌策劃(一)品牌策劃的概念與作用1.品牌品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)（Brand

Name）和品牌標(biāo)志（BrandMark）和商標(biāo)三部分。2產(chǎn)品及價(jià)格產(chǎn)品品牌策劃一、產(chǎn)品品牌策劃2產(chǎn)品及價(jià)格2.品牌策劃策劃者按照一定的程序，運(yùn)用一定方法，為企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、指導(dǎo)制作和策劃使用品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，，以提升企業(yè)產(chǎn)品形象，形成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售沖擊力的過(guò)程3產(chǎn)品及價(jià)格2.品牌策劃3產(chǎn)品及價(jià)格3.品牌策劃的意義一是展示企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、文化理念；二是加快市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的接受與認(rèn)同三是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度四是督促企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)4產(chǎn)品及價(jià)格3.品牌策劃的意義4產(chǎn)品及價(jià)格(二)品牌策劃的程序1.品牌化策劃一是不使用品牌：如水電等公共產(chǎn)品；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品二是使用品牌：差異化產(chǎn)品5產(chǎn)品及價(jià)格(二)品牌策劃的程序5產(chǎn)品及價(jià)格2.品牌策劃的程序6產(chǎn)品及價(jià)格2.品牌策劃的程序6產(chǎn)品及價(jià)格(三)品牌策劃方法1.品牌名稱(chēng)策劃2.品牌標(biāo)志策劃7產(chǎn)品及價(jià)格(三)品牌策劃方法7產(chǎn)品及價(jià)格二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃(一)品牌質(zhì)量策劃獲利能力質(zhì)量水平品牌質(zhì)量水平與獲利能力8產(chǎn)品及價(jià)格二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃獲利能力質(zhì)量水平品牌質(zhì)量水平與獲利能力8產(chǎn)品品牌質(zhì)量管理三種策略：1、不斷提高品牌質(zhì)量2、努力保持品牌質(zhì)量3、逐漸降低品牌質(zhì)量其一，該品牌產(chǎn)品已進(jìn)入其生命衰退期；其二，該產(chǎn)品原材料等價(jià)格上漲，用低廉原材料代替

9產(chǎn)品及價(jià)格品牌質(zhì)量管理三種策略：9產(chǎn)品及價(jià)格(二)品牌形象策劃1.以恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ煌癸@品牌形象2.借助促銷(xiāo)手段推廣品牌形象3.利用整合行銷(xiāo)（IMC）強(qiáng)化品牌形象(三)品牌滿意策劃1.品牌價(jià)格滿意2.品牌文化滿意3.品牌知名度滿意10產(chǎn)品及價(jià)格(二)品牌形象策劃10產(chǎn)品及價(jià)格新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及特點(diǎn)凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新滿足、可以接受的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品必須符合微型化、節(jié)能化、多功能化、輕量化、簡(jiǎn)易化、多型化、系列化、人體工程化的特點(diǎn)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：分為五個(gè)階段(一)確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目1.特點(diǎn)羅列法2.強(qiáng)迫關(guān)系法3.多角度分析法4.頭腦風(fēng)暴法11產(chǎn)品及價(jià)格新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及特點(diǎn)11產(chǎn)品及價(jià)格（二)評(píng)核與篩選項(xiàng)目1.新產(chǎn)品是否同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍、銷(xiāo)售目標(biāo)一致2.新產(chǎn)品有沒(méi)有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售量大小3.新產(chǎn)品的獲利能力4.新產(chǎn)品的特點(diǎn)是否突出且便于消費(fèi)者了解5.新產(chǎn)品成本與設(shè)備能力情況6.新產(chǎn)品的原料來(lái)源保證7.新產(chǎn)品上市后，可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)狀況的估計(jì)，即競(jìng)爭(zhēng)地位狀況。12產(chǎn)品及價(jià)格（二)評(píng)核與篩選項(xiàng)目12產(chǎn)品及價(jià)格8.新產(chǎn)品的潛在需求量9.新產(chǎn)品上市后對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品可能帶來(lái)的影響10.新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的心理因素的滿足程度（三）項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析1、編制資金預(yù)算法2、投資回收期法3、平均收益率法4、資金現(xiàn)值法（四）新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)1.功能特征2.結(jié)構(gòu)特征3.美學(xué)特征（五）新產(chǎn)品測(cè)試與實(shí)驗(yàn)1.概念試驗(yàn)2.偏好試驗(yàn)3.使用試驗(yàn)4.市場(chǎng)試驗(yàn)13產(chǎn)品及價(jià)格8.新產(chǎn)品的潛在需求量13產(chǎn)品及價(jià)格三新產(chǎn)品的市場(chǎng)化（一）新產(chǎn)品的試銷(xiāo)：注意時(shí)間、地點(diǎn)、策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集（二）新產(chǎn)品的全面上市1.全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作2.產(chǎn)品制造與儲(chǔ)備工作3.組織機(jī)構(gòu)檢試工作4.資金保證工作14產(chǎn)品及價(jià)格三新產(chǎn)品的市場(chǎng)化14產(chǎn)品及價(jià)格產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝策略選擇一產(chǎn)品包裝策略選擇策略（一）類(lèi)似包裝策略（二）差異包裝策略（三）配套包裝策略（四）復(fù)用包裝策略（五）等級(jí)包裝策略（六）附贈(zèng)品包裝策略（七）改變包裝策略（八）綠色包裝策略15產(chǎn)品及價(jià)格產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝策略選擇15二產(chǎn)品包裝策劃程序（一）包裝設(shè)計(jì)原則：經(jīng)濟(jì)安全、便于儲(chǔ)運(yùn)、保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售、創(chuàng)新實(shí)用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃應(yīng)遵循：1、包裝與商品價(jià)值相匹配2、體現(xiàn)商品特點(diǎn)與風(fēng)格3、做到外形精美，新穎獨(dú)特4、考慮銷(xiāo)售、使用、保管和運(yùn)輸?shù)姆奖?、尊重消費(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣16產(chǎn)品及價(jià)格二產(chǎn)品包裝策劃程序16產(chǎn)品及價(jià)格（二）包裝要素策劃包裝要素包括包裝大小、形狀、構(gòu)造、材料、色彩及配圖、品牌、標(biāo)簽、文字說(shuō)明及再使用價(jià)值等內(nèi)容。（三）包裝策略策劃

1.產(chǎn)品識(shí)別包裝設(shè)計(jì)習(xí)慣化包裝、等級(jí)化包裝、系列化包裝

2.產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì)以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)需求為前提

3.產(chǎn)品年齡包裝設(shè)計(jì)17產(chǎn)品及價(jià)格（二）包裝要素策劃17產(chǎn)品及價(jià)格4.產(chǎn)品性別包裝設(shè)計(jì)5.禮品化包裝設(shè)計(jì)6.節(jié)約型包裝設(shè)計(jì)（四）包裝試驗(yàn)1.工程試驗(yàn)：對(duì)包裝結(jié)實(shí)耐用程度進(jìn)行試驗(yàn)2.視覺(jué)試驗(yàn)3.經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試4.消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)18產(chǎn)品及價(jià)格4.產(chǎn)品性別包裝設(shè)計(jì)18產(chǎn)品及價(jià)格影響因素：1、供求關(guān)系2、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系3、政府干預(yù)商品價(jià)格與價(jià)值關(guān)系曲線價(jià)格價(jià)值定價(jià)策劃19產(chǎn)品及價(jià)格影響因素：商品價(jià)格與價(jià)值關(guān)系曲線價(jià)格價(jià)值定價(jià)策劃19產(chǎn)品及價(jià)20產(chǎn)品及價(jià)格20產(chǎn)品及價(jià)格21產(chǎn)品及價(jià)格21產(chǎn)品及價(jià)格一、定價(jià)策劃的原則1.目標(biāo)性原則2.綜合評(píng)價(jià)原則判斷一個(gè)價(jià)格策劃是否成功，要從成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)和形象五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估3.出奇制勝原則4.價(jià)格限定原則：企業(yè)定價(jià)有上限和下限之稱(chēng)5.適時(shí)變動(dòng)原則二、價(jià)格策劃程序22產(chǎn)品及價(jià)格一、定價(jià)策劃的原則22產(chǎn)品及價(jià)格價(jià)格策劃戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)格策劃流程圖價(jià)格策劃環(huán)境分析選擇確定定價(jià)方法控制與評(píng)估價(jià)格整體策劃實(shí)施確定定價(jià)策略和政策新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防范策劃產(chǎn)品組合價(jià)格策劃產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策劃價(jià)格應(yīng)變策劃價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策劃利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)銷(xiāo)量、形象目標(biāo)社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)企業(yè)環(huán)境方法選擇價(jià)格調(diào)整價(jià)格變動(dòng)價(jià)格應(yīng)變調(diào)整協(xié)調(diào)23產(chǎn)品及價(jià)格價(jià)格策劃戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)格策劃流程圖價(jià)格策劃環(huán)境分析選擇確定定價(jià)方(一)明確定價(jià)目標(biāo)1.利潤(rùn)目標(biāo)2.銷(xiāo)售目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4.形象目標(biāo)（二）分析定價(jià)制約因素24產(chǎn)品及價(jià)格(一)明確定價(jià)目標(biāo)24產(chǎn)品及價(jià)格企業(yè)定價(jià)制約因素與價(jià)格策略25產(chǎn)品及價(jià)格企業(yè)定價(jià)制約因素與價(jià)格策略25產(chǎn)品及價(jià)格（三）選擇定價(jià)方法26產(chǎn)品及價(jià)格（三）選擇定價(jià)方法26產(chǎn)品及價(jià)格（四）確定定價(jià)策略27產(chǎn)品及價(jià)格（四）確定定價(jià)策略27產(chǎn)品及價(jià)格三、價(jià)格調(diào)整策劃（一）降價(jià)策劃1、降價(jià)策略：基于四種情況：

A、生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)積壓；

B、市場(chǎng)占有率下降；

C、產(chǎn)品成本下降；

D、新產(chǎn)品上市2、降價(jià)策劃方式：直接降價(jià)；間接降價(jià)：增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目；饋贈(zèng)物品、改進(jìn)產(chǎn)品性能、推出低價(jià)新產(chǎn)品，打折。28產(chǎn)品及價(jià)格三、價(jià)格調(diào)整策劃28產(chǎn)品及價(jià)格（二）提價(jià)策劃1、提價(jià)原因：成本上漲；通貨膨脹；產(chǎn)品供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)；產(chǎn)品定位高端2、提價(jià)時(shí)機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格上漲；產(chǎn)品需求價(jià)格彈性變小；物價(jià)上漲或通貨膨脹；政策變化或企業(yè)成本增加。29產(chǎn)品及價(jià)格（二）提價(jià)策劃29產(chǎn)品及價(jià)格（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的對(duì)策1.維持原價(jià)銷(xiāo)售2.隱性降價(jià)3.提高價(jià)格4.建立“戰(zhàn)斗品牌”5.跟隨降價(jià)30產(chǎn)品及價(jià)格（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的對(duì)策30產(chǎn)品及價(jià)格品牌策劃方案的撰寫(xiě)一、品牌策劃文案基本結(jié)構(gòu)1.開(kāi)頭：策劃背景與項(xiàng)目背景2.正文：

A、品牌要素選擇與設(shè)計(jì)；

B、延伸品牌相關(guān)聯(lián)想

C、進(jìn)行品牌寫(xiě)真；

D、制定立