農(nóng)家樂行業(yè)市場分析

農(nóng)家樂行業(yè)市場分析第一節(jié)我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢旅游業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化的需要。通過旅游使人們在體力上和精神上得到休息，改善健康狀況，開闊眼界，增長知識，推動社會生產(chǎn)的發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展以整個過敏經(jīng)濟發(fā)展水平為基礎(chǔ)并受其制約，同時又直接、間接地促進過敏經(jīng)濟有關(guān)部分的發(fā)展，如推動商業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)、旅館業(yè)、民航、鐵路、公路、郵電、日用輕工業(yè)、美術(shù)業(yè)、園林等的發(fā)展，并促使這些部門不斷改進和完善各種設(shè)施、增加服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量。政策方面，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，要求用好各類資金支持各地文化和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用，增加優(yōu)質(zhì)旅游消費供給，并提出具體9項措施推動國內(nèi)旅游行業(yè)健康發(fā)展。此外，各地政府因地制宜，積極發(fā)布文旅融合發(fā)展、特色旅游開發(fā)等政策，并發(fā)放旅游消費券刺激市場需求。疫情防控方面，國內(nèi)疫情防控工作已取得積極進展，居民疫苗接種有序進行，對旅游市場信心起到了提振作用。市場需求方面，人們對文化旅游的熱情沒有降溫，對美好生活的追求更加熱切，對疫情之后回歸正常旅游休閑的期望保持樂觀，有望帶動國內(nèi)旅游經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇。在新的發(fā)展階段，我國旅游業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵期，既有重要的發(fā)展機遇，又有嚴峻的挑戰(zhàn)。我國旅游業(yè)已處在“市場轉(zhuǎn)型期、矛盾凸顯期、管理提升期”，面臨著優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式、提升發(fā)展質(zhì)量和水平的艱巨任務(wù)，迫切需要由粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由數(shù)量擴張向素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變，由滿足人們旅游的基本需求向提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變。為此，我國旅游業(yè)在今后一段時期要完成促進旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)功能三大任務(wù)，達到建設(shè)世界旅游強國，培育新型重要產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標。一、中國是全世界最大的國內(nèi)旅游市場2021年第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國總?cè)丝跒?44349萬人，其中大陸31個省份的人口為141178萬人，與2010年第六次全國人口普查的133972萬人相比，中國大陸地區(qū)人口凈增增加7206萬。持續(xù)增長的人口數(shù)量、穩(wěn)步提高的教育程度（2021年，中國人口平均受教育年限達到9.91年）、快速提高的城鎮(zhèn)化率（2021年，中國城鎮(zhèn)化率達到64.7%），奠定了全球中國國內(nèi)旅游市場的堅實基礎(chǔ)。在出入境旅游短期內(nèi)恢復(fù)無望情況下，旅游復(fù)蘇振興主要依靠國內(nèi)旅游市場，14億多人口為中國成為全球最大的國內(nèi)旅游市場提供基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值1143670億元（折合17.73萬億美元），按不變價格計算，比上年增長8.1%，人均GDP達到8.097萬元，折合1.255萬美元。1月27日，美國公布了2021年經(jīng)濟數(shù)據(jù)，美國GDP總量230396億美元（超過23萬億美元），人均GDP達到6.94萬美元。中國占美國GDP的比重從2020年70%左右提升到了2021年的77%。多家機構(gòu)預(yù)測，2028年中國將超越美國，成為全球第一大經(jīng)濟體。隨著疫情的防控與經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，2021年全年國內(nèi)游客32.5億人次，比上年增長12.8%。其中，城鎮(zhèn)居民游客23.4億人次，增長13.4%；農(nóng)村居民游客9.0億人次，增長11.1%。國內(nèi)旅游收入29191億元，增長31.0%。其中，城鎮(zhèn)居民游客花費23644億元，增長31.6%；農(nóng)村居民游客花費5547億元，增長28.4%。受全球新冠疫情和國際關(guān)系變化影響，2020-2021年，出入境游“按下暫停鍵”，“國內(nèi)游”已經(jīng)成為新常態(tài)。2019年，中國出境游客人數(shù)達到1.55億人次、出境旅游消費高達2萬億元，由于疫情原因無法出國旅游，這部分需求都“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，國內(nèi)游迎來超級“內(nèi)循環(huán)”，在疫情控制后，這些“剛性”旅游需求將迎來井噴。二、人均旅游消費穩(wěn)步提升，旅游消費積極恢復(fù)2021年國內(nèi)旅游市場全面復(fù)蘇，旅游經(jīng)濟預(yù)期相對樂觀。雖然2021年第三四季度疫情反復(fù)，居民出游意愿明顯承壓，但人均消費額較2020年度仍有較大幅度的提升。據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年度人均每次旅游消費899.28元，比上年同期增加125.14元，增長16.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均每次旅游消費1009.57元，增長16.0%；農(nóng)村居民人均每次旅游消費613.56元，增長15.7%，隨著市場經(jīng)濟逐步恢復(fù)，公民旅游億元提升，加之防疫政策、旅游支持政策等政策端的共同發(fā)力，國內(nèi)旅游消費市場有望迎來更加積極的變化。圖表1：2019年—2021年國內(nèi)旅游人均消費情況（元）三、短途周邊游成主要趨勢2021年下半年，隨著疫情的持續(xù)反復(fù)，各地省份相繼出臺了限制“跨省游”、“出市游”的政策，跨省出市親子家庭游、中大規(guī)模會議會展游幾乎完全停止，取而代之，城市本地休閑游、城市近郊休閑游成為主要的旅游方式。據(jù)統(tǒng)計，2021年國慶期間49.1%的游客選擇省內(nèi)跨市游，比2020年提升4.1個百分點；88.3%的游客出游距離在300公里以內(nèi)；自駕出行游客達到了55.8%，比2020年提升10個百分點；游覽城市周邊鄉(xiāng)村、郊區(qū)公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別比2020年提升4.6、5.7個百分點。可以看出，本地游、周邊游、近郊游逐漸成為疫情下的主要的旅游方式，假日旅游近程化明顯。因此，北京、安徽、四川、河南、山東等人口較多且旅游資源豐富的地區(qū)，仍具有較大的旅游市場。第二節(jié)農(nóng)家樂行業(yè)市場分析一、市場需求隨著我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，生活水平的不斷提升，居民的旅游需求加速釋放，我國旅游業(yè)迎來快速發(fā)展期，住宿作為旅游業(yè)的重要配套，也迎來高速發(fā)展期。在中國旅游市場消費升級的大環(huán)境下，我國居民逐步從以前的純觀光旅游階段向休閑度假旅游階段轉(zhuǎn)變，已不再滿足于傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游體驗，更向往體驗當?shù)厣畹亩燃俜绞?。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，大眾消費觀念也發(fā)生了很大的變化。很多游客已經(jīng)厭倦了長途跋涉、興師動眾、歷時長久的階段式、勞動式旅游，轉(zhuǎn)而將橄欖枝拋向了綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體驗的城市周邊休閑旅游。根據(jù)世界旅游組織研究表明，按照國際經(jīng)驗來看，當人均GDP超過1,000美元，旅游業(yè)以觀光游為主要發(fā)展階段；當人均GDP超過2,000美元，休閑游快速發(fā)展；當人均GDP超過3,000美元，度假游為主要的旅游方式；當人均GDP超過5,000美元，旅游業(yè)即步入成熟的大眾休閑度假旅游階段，休閑需求及消費能力持續(xù)增強，并呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。我國人均GDP早已于2011年超過5,000美元，目前已步入大眾休閑度假旅游階段。自由行逐漸成為主流的出游方式，性價比低且同質(zhì)化的酒店住宿已無法滿足人們的個性化住宿需求，民宿及農(nóng)家樂等非標準化住宿產(chǎn)品則受到了更多人的喜愛。不同于以標準化、批量化的傳統(tǒng)跟團游旅行方式，自由行可以讓出游者擁有獨特的旅行體驗，更好地體會到當?shù)氐娘L土人情，因此，自由行出游者可以入住當?shù)靥厣袼藁蜣r(nóng)家樂。同時，民宿及農(nóng)家樂具備性價比高、濃厚的居家體驗等特征，受到越來越多自由行游客的青睞。進入21世紀以后，我國的農(nóng)家樂進入了大眾化休閑旅游的新階段，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新熱點，農(nóng)家樂從四川成都平原擴展到全國，農(nóng)家樂的規(guī)模從農(nóng)家農(nóng)戶發(fā)展到農(nóng)家樂合作組織或農(nóng)家樂服務(wù)中心，農(nóng)家樂的產(chǎn)品從單一的吃住擴大到休閑、度假、體驗、教育等多種產(chǎn)品，農(nóng)家樂的經(jīng)營從自發(fā)性逐步發(fā)展到規(guī)范化、標準化，農(nóng)家樂的環(huán)境從臟亂差逐步發(fā)展到整潔、安全、綠色，農(nóng)家樂的項目內(nèi)容從一般娛樂發(fā)展到文化、生態(tài)內(nèi)涵的增強，農(nóng)家樂的設(shè)施和服務(wù)從過去的不完善、低水平逐步向較完善、較高水平發(fā)展。農(nóng)家樂已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游中最活躍、最有生命的旅游形式，受到國內(nèi)外游客的歡迎。二、市場環(huán)境1、消費者的需求農(nóng)家樂多處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，交通便利、資源豐富、自然環(huán)境良好，且周邊多名人故居、旅游景區(qū)等人文景觀，使得人文景觀與自然環(huán)境很好地融合在一起，同時農(nóng)家樂主要是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為載體，利用庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的資源優(yōu)勢為消費者提供一個更貼近自然的原始生活環(huán)境，正是因為人們長期生活在燈紅酒綠的城鎮(zhèn)，想走出鬧市，走進鄉(xiāng)村，回歸大自然，感受鄉(xiāng)村文化，因而對原生態(tài)環(huán)境的需求逐漸提高，因此從某種程度上講，農(nóng)家樂旅游能更好地滿足現(xiàn)代旅游者的心理需求。2、經(jīng)營成本一是原材料成本，農(nóng)家樂旅游器具大都是鄉(xiāng)村原有的一些東西，比如庭院、堰塘、果園，花圃、農(nóng)場，這些都是在鄉(xiāng)村所常見的，其開發(fā)的成本較低，盈余空間大，重復(fù)利用性高。二是人力資本，農(nóng)家樂的經(jīng)營管理比較方便，環(huán)境的舒適性一定程度上取代了人員的服務(wù)，消費者更多的是自由式的游玩，注重環(huán)境帶給自己的享受，因此一般農(nóng)家樂的管理人員較少，主要為消費者提供餐飲服務(wù)。3、進入壁壘首先農(nóng)家樂所利用的原材料的獲取方式簡便，如果本來就是農(nóng)村的額居民，完全可以利用自家周圍的環(huán)境而發(fā)展農(nóng)家樂，因而進入壁壘較低;其次它的生產(chǎn)運作方式簡單，旅游業(yè)行業(yè)主要依靠環(huán)境來為顧客帶來愉悅的心情，沒有什么科技含量，在技術(shù)這一層次沒有高的壁壘；最后發(fā)展農(nóng)家樂的起步資金較低，鑒于原材料的獲取方式簡便以及經(jīng)營模式的原因，進入農(nóng)家樂旅游業(yè)的資金壁壘不高。4、退出壁壘與其他盈利性行業(yè)不同，農(nóng)家樂取之于自然也還于自然，后期的處理也相對較簡單，想要退出衣家樂的經(jīng)營者不需要處理廢日物品，未用完的商品可以在市場上出賣也可以自用。5、行業(yè)環(huán)境社會的發(fā)展催生了更多的旅游業(yè)的發(fā)展，農(nóng)家樂也憑借自己獨特的優(yōu)勢在激烈的競爭中奪得一片席位，同時政府的政策也為農(nóng)家樂的發(fā)展提供了支持，如我國國家旅游局將2006年的旅游主題確定為“2006年中國鄉(xiāng)村游”，這對廣大農(nóng)村來說是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新機遇。我國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走過了兩個發(fā)展階段：農(nóng)家樂、漁家樂階段和統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃階段，目前已進入了第三個發(fā)展階段，即鄉(xiāng)居和鄉(xiāng)村度假階段。鄉(xiāng)村度假是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高級形式，是游客依托鄉(xiāng)村資源開展的療養(yǎng)身心的深度旅游活動。鄉(xiāng)村度假提供的是一種以住宿為基礎(chǔ)，以田園生活為依托的田園度假生活方式，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。三、發(fā)展趨勢1、農(nóng)家樂開始向功能多元化和綜合性發(fā)展農(nóng)家樂一般是為游客提供吃住為主，功能比較單一，不能滿足游客的多樣化需求?，F(xiàn)在的農(nóng)家樂除了提供吃住以外，還提供觀光、旅游、休閑、度假、體驗、學習、健身等多種活動，從而滿足了游客多樣化和個性化的需求，使農(nóng)家樂的功能和項目內(nèi)容向多元化和綜合化發(fā)展。2、農(nóng)家樂開始向經(jīng)營合作化發(fā)展從整體來看，全國的農(nóng)家樂仍處于規(guī)模小、布局分散、層次不高、無序發(fā)展的狀態(tài)。這種狀態(tài)很難滿足大量旅游者的需要，更不能接待一些旅游團隊。為改變這種狀況，農(nóng)家樂經(jīng)營戶在政府的幫助下，自愿聯(lián)合起來，組成農(nóng)家樂合作社和服務(wù)中心，實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一包裝對外營銷，這種合作經(jīng)營的方式極大地促進了農(nóng)家樂的規(guī)模化發(fā)展。3、農(nóng)家樂開始向特色化和品牌化發(fā)展農(nóng)民自己經(jīng)營的農(nóng)家樂，產(chǎn)品缺乏特色和品牌，難于吸引更多的游客。為改變這種狀況，經(jīng)營農(nóng)戶開始創(chuàng)建自己的特色和品牌，如以田園觀光為主的農(nóng)家樂，以民俗文化為主的農(nóng)家樂，以景區(qū)旅游為主的農(nóng)家樂，以古建筑欣賞為主的農(nóng)家樂，以休閑度假為主的農(nóng)家樂等。通過營造自己的特色和品牌，提高了農(nóng)家樂的知名度。4、農(nóng)家樂開始向休閑和體驗方向發(fā)展農(nóng)家樂旅游的參與體驗，可以讓游客親自參加農(nóng)事活動，既可得到樂趣，又可鍛煉身體，還可以從中體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的艱辛，特別是讓青少年參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，親身體驗勞動過程，學習農(nóng)業(yè)技術(shù)，增強勞動觀念，也會從中得到勞動的快樂。農(nóng)家樂發(fā)展一些與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)家生活有關(guān)的休閑、體驗項目，以滿足游客求知、求真、求趣的要求。第三節(jié)北京周邊農(nóng)家樂市場情況北京曾為六朝古都，沉淀了幾千年的文明和文化，有著獨特的傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢，積聚了深厚的鄉(xiāng)村文化，尤其是其豐富多趣的鄉(xiāng)村民風民俗，這些極具京味兒的文化素材為北京農(nóng)家樂的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)和極大的發(fā)揮空間。農(nóng)家樂市場北京市日前公布關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實施方案，提出發(fā)揮村集體經(jīng)濟組織在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的組織引導(dǎo)作用，帶動傳統(tǒng)農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級；開展鄉(xiāng)村民宿星級評定，引導(dǎo)規(guī)范化、標準化發(fā)展，提高鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化服務(wù)水平。目前，