2021年美食類短視頻及直播營(yíng)銷趨勢(shì)洞察-飛瓜數(shù)據(jù)-2021-47正式版

WWW.GUOJI.RTOFEIGUA2021年美食類短視頻及直播營(yíng)銷趨勢(shì)洞察飛瓜數(shù)據(jù)出品前言02DY.FEIGUA.CN今年抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。在美食領(lǐng)域，這樣的趨勢(shì)體現(xiàn)得尤為明顯：從八大菜系到地方特色、從方便速食到健康餐飲、從經(jīng)典美味到潮流嘗鮮......美食已不再只有滿足口腹之欲這一單一的作用，而是兼具了塑身減肥、開(kāi)拓眼界、療愈心靈等多方位的功能?！岸兑魪淖畛醯囊环N娛樂(lè)方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式?！弊鳛槎兑魺徜N品類，美食賽道不僅沉淀了廣闊而穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，也催生了不少市場(chǎng)規(guī)模過(guò)億的消費(fèi)細(xì)分賽道，加速品牌入場(chǎng)內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，近半年來(lái)美食品類商品的月均銷量增長(zhǎng)率達(dá)到了5.16%，超過(guò)了全品類的銷量增速。興趣電商的背景之下，抖音美食類商品的市場(chǎng)和受眾發(fā)生了什么變化？有哪些新的發(fā)展空間值得關(guān)注？對(duì)此，飛瓜數(shù)據(jù)出品《2021年美食類短視頻及直播營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》，為你解答。1.美食類線上市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商銷售趨勢(shì)3.美食品牌營(yíng)銷分析4.美食細(xì)分品類推廣解讀5.美食行業(yè)推廣模式研究

03DY.FEIGUA.CNCONTENTS目錄04DY.FEIGUA.CN研究綜述統(tǒng)計(jì)周期：2020年10月-2021年4月；研究對(duì)象：抖音美食類播主，美食類直播及視頻數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來(lái)源：基于抖音全場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析平臺(tái)「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營(yíng)銷情報(bào)，選取與美食類相關(guān)的抖音短視頻、直播、電商相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計(jì)算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)了脫敏及指數(shù)化處理。指標(biāo)說(shuō)明1.賬號(hào)分類說(shuō)明（各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標(biāo)簽是明星；品牌自播號(hào)：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)；美食KOL：粉絲在10萬(wàn)以上的美食類標(biāo)簽播主；2.月平均增長(zhǎng)率，即每月的復(fù)合增長(zhǎng)率，采用算術(shù)平均法計(jì)算；月平均增長(zhǎng)率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%3.粉絲互動(dòng)率，即該播主粉絲近30天作品互動(dòng)率；粉絲互動(dòng)率=（近30天視頻點(diǎn)贊總數(shù)+評(píng)論總數(shù)）/總粉絲數(shù)1.美食類線上市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀美食類種草渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，自播號(hào)直播漲粉效率高06DY.FEIGUA.CN“興趣電商”背景下，美食類種草渠道在發(fā)生轉(zhuǎn)變從“按需購(gòu)買”到被社交內(nèi)容種草，“興趣電商”為消費(fèi)者提供了更多美好生活的選擇：看美食教程發(fā)現(xiàn)好用的調(diào)味品、看健身播主發(fā)現(xiàn)利于塑身的飲食、看探店視頻發(fā)現(xiàn)更多網(wǎng)紅餐館.....用戶在觀看美食視頻中，更容易被激發(fā)潛在的消費(fèi)欲望并產(chǎn)生購(gòu)買行為，快速實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。購(gòu)物渠道

垂類渠道

內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)購(gòu)物類APP，往往在有明確購(gòu)買需求時(shí)，進(jìn)行搜索、下單購(gòu)買

比如美食類KOL的種草，因?yàn)樾刨嚩?gòu)買

以?shī)蕵?lè)休閑型APP為主，用戶在娛樂(lè)中被種草，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化內(nèi)容電商轉(zhuǎn)向興趣電商主動(dòng)為用戶挖掘潛在的購(gòu)買需求07DY.FEIGUA.CN近半年美食類銷量增速領(lǐng)先，行業(yè)保持良性增長(zhǎng)“民以食為天”，相比其它行業(yè)，美食類天然具有受眾基礎(chǔ)，隨著抖音電商生態(tài)不斷完善，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣也逐步形成。作為最早入場(chǎng)抖音電商的品類之一，龐大的流量和穩(wěn)定的受眾人群也讓美食電商一直保持良性增長(zhǎng)，近半年美食類商品的月均增長(zhǎng)率達(dá)到5.16%，超過(guò)全品類的銷量增速，并長(zhǎng)期占據(jù)抖音熱銷品類top3。美食類增速全品類增速4.79%5.16%

近6月美食類抖音推廣商品數(shù)及銷售額推廣商品數(shù)總銷售額3500004E+093000003.5E+092500003E+092000002.5E+092E+091500001.5E+091000001E+0950000500000000*僅統(tǒng)計(jì)近6個(gè)月的商品數(shù)據(jù)0010月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近6個(gè)月美食類商品銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。增速統(tǒng)計(jì)近6月商品銷量月平均增長(zhǎng)率，月平均增長(zhǎng)率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%08DY.FEIGUA.CN美食成熱門入場(chǎng)賽道，自播號(hào)直播漲粉效率高由于受眾人群廣，美食類通常是新入場(chǎng)播主的首選賽道之一。從粉絲體量分布來(lái)看，6成美食號(hào)集中在中腰部，依舊有很大的漲粉潛力；尤其是品牌自播號(hào)平均月漲粉數(shù)超過(guò)1w，其中近8成粉絲來(lái)自直播漲粉，可見(jiàn)美食品牌開(kāi)設(shè)自播對(duì)于用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、沉淀有較大的幫助。50-100w美食號(hào)播主粉絲量分布大于100w6%6%30-50w6%10-30w1w-5w22%41%5-10w19%

7800+（46%來(lái)自直播漲粉）美食號(hào)月均漲粉量10000+（80%來(lái)自直播漲粉）美食自播號(hào)月均漲粉量數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天美食類播主的漲粉數(shù)據(jù)；中腰部播主指粉絲體量在5-50萬(wàn)之間的播主，飛瓜數(shù)據(jù)。PART022.美食類電商銷售趨勢(shì)家庭餐桌消費(fèi)需求提升，推動(dòng)民生食材線上消費(fèi)增長(zhǎng)10DY.FEIGUA.CN推廣模式分析：帶貨直播穩(wěn)定增長(zhǎng)，美食新號(hào)視頻推廣依舊可以快速爆單2020年，直播電商展露出強(qiáng)勁帶貨力，現(xiàn)美食類直播銷量基本保持每月2.62%的穩(wěn)定增長(zhǎng)；同時(shí)，美食類具有決策成本低、消費(fèi)群體廣的特點(diǎn)，比起其它品類更容易被社交視頻種草，新號(hào)只用1條視頻帶貨百萬(wàn)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，可見(jiàn)美食類短視頻推廣依舊有較大的潛力和增長(zhǎng)空間；為了給商家和用戶提供良好的購(gòu)物環(huán)境，從去年下半年抖音多次封禁賬號(hào)，肅清平臺(tái)環(huán)境，雖然導(dǎo)致美食類推廣播主數(shù)略有下降，但播主平均銷量卻在持續(xù)增長(zhǎng)，同比去年10月增長(zhǎng)71.7%，整體帶貨實(shí)力上升。近6個(gè)月美食類帶貨直播、視頻銷量平均月增長(zhǎng)率 美食類商品關(guān)聯(lián)帶貨視頻數(shù)及視頻銷量 美食類商品關(guān)聯(lián)帶貨直播場(chǎng)次及直播銷量直播|2.62%視頻|36.48%

關(guān)聯(lián)視頻數(shù)帶貨直播場(chǎng)次30000016000000直播銷量1200000800000002500001400000070000000100000020000060000000100000008000005000000015000080000004000000060000010000060000003000000040000050000400000020000000200000200000010000000000010月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)說(shuō)明：月平均增長(zhǎng)率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%11DY.FEIGUA.CN推廣播主分析：帶貨播主銷量轉(zhuǎn)化提升，品牌自播號(hào)逐漸展露強(qiáng)帶貨基因帶貨播主中，美食KOL有明確的粉絲基礎(chǔ)，帶貨轉(zhuǎn)化上占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。而品牌自播號(hào)則在商品質(zhì)量、售后服務(wù)上有先天的優(yōu)勢(shì)，因此自播號(hào)的商品好評(píng)度、帶貨口碑明顯優(yōu)于其他類型播主。美食商品推廣播主類型分布明星品牌美食其他自播號(hào)KOL銷售額占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好評(píng)度93.53%94.04%93.19%93.16%平均帶貨口碑4.454.584.524.47數(shù)據(jù)說(shuō)明：近6月推廣過(guò)美食類商品的播主及銷量數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。12DY.FEIGUA.CN商品銷售分析：品類更加多元化，家庭餐桌消費(fèi)需求提升，推動(dòng)民生食材線上消費(fèi)增長(zhǎng)作為電商熱銷品類，美食商品熱度依舊維持高位，各細(xì)分品類的市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)也持續(xù)攀升；從細(xì)分品類數(shù)據(jù)來(lái)看，零食、速食保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而受居家烹飪熱度上升的影響，家庭餐桌的線上消費(fèi)需求提升，烘焙原料、南北干貨、生鮮等民生原材料銷量增勢(shì)驚人。銷量占比近6月美食細(xì)分品類銷量增速及市場(chǎng)銷量占比0.45周銷售額0.4零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)大于1億0.355千萬(wàn)-1億0.30.25方便速食/速凍食品1千萬(wàn)-5千萬(wàn)0.2水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食小于1千萬(wàn)0.150.1咖啡/麥片/沖飲調(diào)味品0.05茗茶糧油米面烘培原料0南北干貨酒水0.090.230.27-0.010.03-0.05銷量增速數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近6個(gè)月美食飲品中各細(xì)分品類抖音銷量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。13DY.FEIGUA.CN商品價(jià)格分析：多數(shù)商品單價(jià)不足百元，茶飲酒水溢價(jià)空間大，占領(lǐng)高單價(jià)市場(chǎng)零食類行業(yè)集中度高，同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，商品單價(jià)大多小于30元；調(diào)味、南北干貨等民生食品，用戶的價(jià)格敏感度更高，商品單價(jià)大多較線下低，主推電商專享款；而酒水、茗茶這類商品往往受產(chǎn)地、工藝等因素影響，溢價(jià)空間較大，百元以上的商品也有很好的轉(zhuǎn)化。美食各細(xì)分品類的價(jià)格分布90.00%80.00%70.00%用戶對(duì)民生食品價(jià)格敏感度更高酒水茗茶受產(chǎn)地、工藝、文化影響，60.00%溢價(jià)空間大50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn) 調(diào)味品 烘培原料 南北干貨 糧油米面 方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食咖啡/麥片/沖飲 酒水 茗茶小于30元30-50元50-100元大于100元數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天美食飲品中各細(xì)分品類抖音銷量TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。14DY.FEIGUA.CN商品地域分析：地域消費(fèi)特點(diǎn)正逐漸消失，地方特產(chǎn)可在全國(guó)找到潛在消費(fèi)者各省份消費(fèi)者美食品類偏好水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮、零食/堅(jiān)果、茗茶

北京河北

茗茶、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮酒水、茗茶、零食/堅(jiān)果陜西

山東

酒水、茗茶、烘焙原料茗茶、糧油米面、烘焙原料四川調(diào)味品、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮糧油米面、調(diào)味品、烘焙原料數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天各省份美食飲品中TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。

河南 江蘇浙江湖南廣東海南

咖啡/麥片、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮方便速食、咖啡/麥片、南北干貨烘焙原料、糧油米面、調(diào)味品PART033.美食品牌營(yíng)銷分析品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評(píng)率增幅明顯16DY.FEIGUA.CN品牌自播分析：品牌加速建立自播矩陣，零食類依舊暢銷隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來(lái)越多美食品牌及商家，開(kāi)始搭建自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推廣，近6個(gè)月美食類品牌自播號(hào)的銷售額平均月增速達(dá)到18%，可見(jiàn)自播號(hào)正逐漸發(fā)力；而從美食品牌的熱銷品類來(lái)看，像零食、方便速食這些受眾面廣的商品，自播推廣時(shí)有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以用更低的價(jià)格吸引用戶，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。近6月品牌推廣銷售數(shù)據(jù)中自播號(hào)占比3.00%0.162.50%0.142.00%0.121.50%0.100.081.00%0.060.50%0.04自播號(hào)銷售額占比自播號(hào)帶貨場(chǎng)次占比0.00%0.0210月11月12月1月2月3月

美食品牌熱賣品類銷量分布方便速食/速凍食品19.38%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)43.99% 咖啡/麥片/沖飲4.92%調(diào)味品7.22% 糧油米面3.99%

水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食11.61%烘酒水 培3.75% 原料2.2%茗茶 南北 干貨1.45%數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近6月抖音銷量TOP500的美食類品牌中，品牌自播號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。17 DY . FEIGUA . CN + 90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%

94. 67 % 5. 33 % 20.00%10.00%0.00%1w-5w 5-10w 10-30w 30-50w 50-100w 大于100w數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。18DY.FEIGUA.CN品牌自播推廣分析：自播號(hào)直播帶貨目的明確，付費(fèi)推廣意愿強(qiáng)自三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎T多美食品牌通過(guò)品牌自播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)后，不少新國(guó)貨品牌也隨之趕上，將直播帶貨作為線上營(yíng)收增長(zhǎng)的主要渠道；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食直播賽道，品牌方也更愿意使用付費(fèi)投放的方式加熱直播間，從而提升直播間曝光率。美食類自播號(hào)直播間觀眾來(lái)源占比600+58.92%場(chǎng)均人數(shù)峰值23.7%17.37%4.6小時(shí)平均直播時(shí)長(zhǎng)視頻推薦直播廣場(chǎng)同城及DOU+投放及付費(fèi)投放及關(guān)注頁(yè)數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。19DY.FEIGUA.CN品牌自播推廣分析：頭部自播號(hào)視頻點(diǎn)贊數(shù)高，5-10w粉視頻轉(zhuǎn)化效果好雖然直播帶貨占據(jù)絕對(duì)地位，但美食類短視頻帶貨力也不容小覷。不少美食品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)軟性植入的美食視頻提升輻射人群，從而多方面促進(jìn)品牌的宣傳效果。不同粉絲體量自播號(hào)帶貨視頻數(shù)及平均視頻銷量平均視頻點(diǎn)贊數(shù)美食品牌自播號(hào)粉絲互動(dòng)率播主粉絲數(shù)18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w2841559786數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)；粉絲互動(dòng)率=（近30天視頻點(diǎn)贊總數(shù)+評(píng)論總數(shù)）/總粉絲數(shù)

260平均視頻銷量20DY.FEIGUA.CN品牌小店分析：小店好評(píng)率增幅明顯，促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化效率提升自20年10月，抖音正式禁止第三方來(lái)源進(jìn)入直播間后，便一直通過(guò)各項(xiàng)規(guī)章制度加強(qiáng)對(duì)小店商品、售后等規(guī)范管理，其中DRS評(píng)分成為用戶購(gòu)買體驗(yàn)的直接反饋，近4個(gè)月美食類小店的用戶體驗(yàn)度明顯提升；與此同時(shí)，美食類品牌小店銷量月增幅達(dá)到13.17%，可見(jiàn)高評(píng)分的小店有利于增加用戶對(duì)小店的信任，促進(jìn)店鋪的整體轉(zhuǎn)化。美食品牌小店銷量及體驗(yàn)平均分趨勢(shì)商品體驗(yàn)平均分4.75銷量350000004.7300000004.65250000004.6200000004.55150000004.5100000004.4550000004.402020.122021.012021.022021.03

美食品牌小店DRS評(píng)分中位數(shù)美食品牌小店體驗(yàn)分：4.77商品體驗(yàn) 商家服務(wù) 物流體驗(yàn)4.664.844.82數(shù)據(jù)說(shuō)明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小店帶貨數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。4.美食細(xì)分品類推廣解讀果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營(yíng)養(yǎng)成消費(fèi)者主要訴求22DY.FEIGUA.CN果蔬生鮮：時(shí)令水果海鮮市場(chǎng)份額超8成，三農(nóng)商家自播轉(zhuǎn)化效果高抖音上熱銷的果蔬生鮮主要以時(shí)令水果、海鮮制品為主，占品類總銷售額80%。其中，時(shí)令水果主要以果農(nóng)、農(nóng)業(yè)基地的藍(lán)V號(hào)自播為主，而類似小龍蝦這樣的高客單價(jià)海鮮半成品，則是美食KOL和明星直播推廣的首選。近30天果蔬生鮮類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)果蔬生鮮類銷量占比 果蔬生鮮類銷售額占比 果蔬生鮮類推廣播主銷售額占比新鮮水果53.38%海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%美食KOL50.17%海鮮/水產(chǎn)品/制品新鮮水果27.43%30.57%其他新鮮蔬菜/蔬菜制品11.09%生肉/肉制品7.85%32.98%生肉/肉制品新鮮蔬菜/蔬菜制品5.05%5.49%品牌自播號(hào)13.99%熟食/涼菜/私房菜2.19%熟食/涼菜/私房菜3.09%明星腌制蔬菜/泡菜/醬菜0.34%腌制蔬菜/泡菜/醬菜0.21%2.86%23DY.FEIGUA.CN果蔬生鮮：果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，線上營(yíng)銷帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)果蔬生鮮類商品的推廣特點(diǎn)品類銷售額占比均價(jià)（元）熱銷商品及銷售旺季熱推品牌即食小龍蝦即食小龍蝦天海藏海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%803-9月海頭灣3-9月紅小廚柑橘類柑橘類本該時(shí)鮮新鮮水果30.57%2410-4月老樹(shù)故事10-4月味在田坎小蔥泡菜小蔥泡菜韓大叔腌制蔬菜/泡菜0.34%262-5月韓奶奶2-5月錦喜順24DY.FEIGUA.CN零食堅(jiān)果類：膨化/餅干市場(chǎng)份額高，高單價(jià)肉脯、堅(jiān)果更受年長(zhǎng)者喜歡膨化/餅干類食品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已形成穩(wěn)固的消費(fèi)群體。同時(shí)口味、制作工藝上的推陳出新及跨界等營(yíng)銷方式，也迎合了新時(shí)代消費(fèi)者的喜好；零食類有豐富的細(xì)分類別，可以滿足不同年齡段的購(gòu)買需求。在購(gòu)買族群中，年輕人更追求個(gè)性化的口感和包裝，而中年人則喜歡購(gòu)買高客單價(jià)的肉脯，堅(jiān)果。近30天零食堅(jiān)果類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)零食堅(jiān)果類銷量占比 零食堅(jiān)果類平均客單價(jià)（元）餅干/膨化48.25%山核桃/堅(jiān)果/炒貨40牛肉干/豬肉脯/鹵味零食21.10%牛肉干/豬肉脯/鹵味零食37蜜餞/棗類/梅/果干/凍干14.73%糖果零食/果凍/布丁27糖果零食/果凍/布丁8.36%蜜餞/棗類/梅/果干/凍干19山核桃/堅(jiān)果/炒貨4.60%餅干/膨化18糕點(diǎn)2.41%糕點(diǎn)15巧克力0.36%巧克力15

零食堅(jiān)果消費(fèi)者年齡分布占比6-1711.24%18-2429.91%25-3021.06%31-3515.69%36-407.20%41+14.89%25DY.FEIGUA.CN零食堅(jiān)果類：爆款零食的推廣技巧：低價(jià)、健康和有趣零食堅(jiān)果類爆款商品的4大推廣策略山藥脆片

超低價(jià)引流

健康多口味

每日?qǐng)?jiān)果老少皆宜，9.9元10包的超低價(jià)也讓它成為直播間福利款爆品

包裝輕便，倡導(dǎo)營(yíng)銷健康用每日的概念提高用戶復(fù)購(gòu)率紫米面包場(chǎng)景化推廣打造記憶點(diǎn)高粱飴糖主打“早餐”場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)低熱量高飽腹感，一句“QQ彈彈又拉絲”創(chuàng)下億級(jí)播放量打造固定記憶點(diǎn)，加深觀眾印象獨(dú)立便攜包裝深受上班族的追捧26DY.FEIGUA.CN沖飲類：高鈣乳制品消費(fèi)升溫，組合裝飲料提升整體客單價(jià)隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康重視度提升，乳制品日益成為人們生活中不可獲或缺的產(chǎn)品，以牛奶、酸奶為主的高營(yíng)養(yǎng)乳制品市場(chǎng)份額逐漸提升，占沖飲類總銷量50%；而飲料作為快消品，普遍單價(jià)低，通過(guò)組合裝或整箱購(gòu)買的方式可以有效促進(jìn)商品的銷量，同時(shí)也提升了飲料市場(chǎng)整體的客單價(jià)；近30天沖飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)沖飲類商品銷量占比 沖飲類商品平均客單價(jià)（元） 沖飲類推廣播主銷售額占比乳制品51.82%飲料93其他58.39%速溶咖啡/咖啡豆/粉成人奶粉品牌自播號(hào)23.39%7320.46%飲料乳制品美食KOL19.87%4317.93%成人奶粉速溶咖啡/咖啡豆/粉明星4.93%373.22%27DY.FEIGUA.CN沖飲類：包裝口味更迎合年輕群體，無(wú)糖0添加的健康食品備受關(guān)注迎合年輕群體 無(wú)糖0添加 多罐組合銷售 代餐市場(chǎng)興起藕粉/麥片 乳制品 速溶咖啡/咖啡豆粉 天然粉粉食品沖飲類主要消費(fèi)群體以30乳制品正積極往高端健沖飲類往往以6罐、12瓶Wonderlab等代餐品牌高歲以下年輕人為主，個(gè)性康的方向發(fā)展，無(wú)糖、0等組合形式銷售，不但能舉“好吃不胖”的大旗，化的包裝和多元化的口味添加等關(guān)鍵詞成為消費(fèi)提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有效促兼顧當(dāng)下年輕人對(duì)便捷飲更能吸引年輕群體購(gòu)買者的購(gòu)買首要考慮因素進(jìn)了商品的整體轉(zhuǎn)化食及體重管理的訴求28DY.FEIGUA.CN沖飲類：代餐沖飲廣受推崇，便捷飲食和健康營(yíng)養(yǎng)成消費(fèi)者主要訴求生活節(jié)奏的加快催生了消費(fèi)者對(duì)便捷飲食的需求，同時(shí)亞健康等健康問(wèn)題也成為當(dāng)代年輕人的常見(jiàn)困擾，對(duì)此，代餐沖飲高舉“兼顧飽腹和體重管理”的大旗進(jìn)入大眾視野，目前代餐類商品主要分為懶人代餐和功能代餐兩種。近期沖飲類熱銷商品的高頻關(guān)鍵詞方便麥片便攜儀式感NO.2健身0卡NO.2即食懶人代餐功能代餐NO.1燕麥NO.1早餐以日常代餐為主減肥塑形NO.3減脂NO.3燕麥強(qiáng)調(diào)方便性和飽腹感強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料和功效0糖奇亞籽懶人飽腹無(wú)蔗糖用戶對(duì)斷糖、低碳關(guān)注度提升數(shù)據(jù)來(lái)源：近30天抖音商品排行榜銷量TOP1500的沖飲類商品，飛瓜數(shù)據(jù)。29DY.FEIGUA.CN速凍食品：速凍肉制品熱銷，明星和美食類KOL推廣轉(zhuǎn)化效果好速凍食品中，以牛排、雞胸肉為代表的肉制品更受用戶喜愛(ài)，占總銷量60%。由于速凍食品單價(jià)較高，帶貨播主通常以明星和美食類KOL為主，占速凍食品推廣播主總銷售額63%。近30天速凍食品的推廣及細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)占比速凍食品銷量占比肉制品/肉類罐頭60.96%包點(diǎn)/面點(diǎn)/油條油炸類19.89%海鮮丸類10.07%冰淇淋/凍品9.09%

速凍食品平均客單價(jià)（元） 速凍推廣播主銷售額占比肉制品/肉類罐頭130美食KOL47.88%海鮮丸類95速凍食品其他33.96%大多單價(jià)較高冰淇淋/凍品76品牌自播號(hào)16.36%包點(diǎn)/面點(diǎn)/油條油炸類38明星1.81%30DY.FEIGUA.CN速凍食品：商品銷售呈現(xiàn)強(qiáng)季節(jié)性，夏季冰淇淋熱銷，冬季火鍋丸子類熱度高冰淇淋凍品10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月冷凍丸類牛排熱推商品：牛肉丸、蝦滑熱推商品：整切牛排、料理西冷牛排31DY.FEIGUA.CN茗茶類：簡(jiǎn)式茶飲熱度提升，品牌自播號(hào)推廣轉(zhuǎn)化效果高近幾年，茶類消費(fèi)逐漸向年輕人群滲透。尤其在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，方便快捷的袋泡茶成為年輕茶友追求品質(zhì)生活的方式，占據(jù)了較大市場(chǎng)份額；而像綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)原葉茶，主要以35歲以上的男性為主，更追求茶葉的品質(zhì)和來(lái)源，因此品牌認(rèn)證后的藍(lán)v號(hào)可以更好地為茶葉的工藝及文化背書(shū)，轉(zhuǎn)化效果更好。近30天茗茶類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)茗茶類商品銷量占比 茗茶類商品平均客單價(jià)（元）袋泡茶38%綠茶167綠茶20%烏龍茶135紅茶16%白茶118普洱9%黑茶118白茶8%普洱110花草茶6%紅茶70黑茶2%袋泡茶51簡(jiǎn)式茶飲的價(jià)格烏龍茶1%花草茶32更有競(jìng)爭(zhēng)力

茗茶類推廣播主銷售額占比品牌自播號(hào)45.21%其他44.83%美食KOL9.66%明星 0.29%32DY.FEIGUA.CN茗茶類：拼裝茶更受年輕人喜歡，花草茶適合小號(hào)推廣茗茶類三大主營(yíng)分類及推廣方式分類功夫茶：小份茶拼裝茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、凍干檸檬亮點(diǎn)大多由藍(lán)V號(hào)直接推廣專注年輕群體市場(chǎng)主打養(yǎng)生、健康主推方式視頻宣傳，直播帶貨美食KOL視頻推廣小號(hào)聯(lián)合推廣關(guān)鍵詞100g、200g組合裝、獨(dú)立包裝金絲菊花茶、凍干熱銷商品2021新茶信陽(yáng)毛尖明前茶樓頭次芽50g/250g/500g

茶小空teakoo超萃茶鋪組合裝紅茶花果茶烏龍茶袋泡茶茶包茶葉蜜桃

徽鋤頭原產(chǎn)地高山金絲皇菊一盒獨(dú)立包裝20包33DY.FEIGUA.CN酒水類：國(guó)產(chǎn)白酒銷售數(shù)據(jù)突出，口碑明星推廣酒類轉(zhuǎn)化效果好從酒類的銷售占比來(lái)看，主要集中在白酒和葡萄酒兩大品類，占酒飲整體銷售額的84%；其中白酒的消費(fèi)群體仍以中年男性為主，因此選擇在中年市場(chǎng)有口碑的明星進(jìn)行推廣，更容易在消費(fèi)群體中引起反響，提高轉(zhuǎn)化。近30天酒飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)酒類商品銷售額占比酒類商品平均客單價(jià)（元）67.07%國(guó)產(chǎn)白酒國(guó)產(chǎn)白酒140葡萄酒17.00%黃酒/米酒129洋酒8.77%洋酒106啤酒3.56%葡萄酒86露酒/果酒1.30%啤酒82黃酒/米酒0.05%露酒/果酒59

酒類推廣播主銷售額占比其他36.28%明星28.63%美食KOL25.62%品牌自播號(hào)9.46%34DY.FEIGUA.CN酒水類：消費(fèi)者趨向年輕化，國(guó)產(chǎn)新果酒品牌轉(zhuǎn)化高當(dāng)前酒類消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，35歲以下的年輕人占比超過(guò)6成；同時(shí)，由于女性消費(fèi)占比不斷攀升，不少低度數(shù)的果酒品牌順勢(shì)加大了投放的力度，并通過(guò)KOL和品牌自播加速品牌曝光，快速搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。酒水類觀眾的年齡分布近30天果酒品牌銷量TOP3占比超過(guò)50%品牌推廣方式和播主熱銷商品獅子歌歌美食KOL自播醉鵝娘十七光年美食KOL聯(lián)合推廣愛(ài)之灣品牌自播酒仙網(wǎng)6-1718-2425-3031-3536-4041+5.美食行業(yè)推廣模式研究居家烹飪熱度帶動(dòng)多品類銷量增長(zhǎng)，美食結(jié)合日常生活內(nèi)容更受歡迎36DY.FEIGUA.CN品類銷量分析：居家烹飪熱度帶動(dòng)多品類銷量增長(zhǎng)，線上電商成酒水銷售新渠道近年來(lái)，隨著直播電商的發(fā)展，茗茶酒水商家也紛紛入場(chǎng)短視頻帶貨，尤其酒水行業(yè)近半年抖音推廣商品數(shù)和銷量的月增幅超過(guò)20%，線上市場(chǎng)在快速擴(kuò)張中；另一方面，居家烹飪熱度的提升，也帶動(dòng)了方便速食，果蔬等食品原料的銷量快速增長(zhǎng)。近6月美食各品類推廣商品及銷量增速分布圖銷量月平均增速30.00%烘培原料25.00%20.00%酒水茗茶15.00%方便速食/速凍食品10.00%糧油米面5.00%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食南北干貨0.00%0.00%5.00%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)10.00%15.00%20.00%25.00%-5.00%調(diào)味品推廣商品數(shù)月平均增速咖啡/麥片/沖飲-10.00%數(shù)據(jù)說(shuō)明：銷量月平均增速=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%37DY.FEIGUA.CN品類推廣模式分析：民生食品直播GMV增速明顯，休閑食品視頻推廣效果更好視頻銷售額平均周增速近6月美食各品類視頻及直播銷售額增速分布圖25.00%烘培原料20.00%15.00%南北干貨周銷售額大于5000萬(wàn)10.00%方便速食/速凍食品周銷售額2500-5000萬(wàn)零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)調(diào)味品酒水周銷售額小于2500萬(wàn)5.00%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食0.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%咖啡/麥片/沖飲-5.00%直播銷售額平均周增速茗茶糧油米面-10.00%數(shù)據(jù)說(shuō)明：銷量周平均增速=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%38DY.FEIGUA.CN推廣播主類型：美食垂直KOL帶貨力驚人，明星直播帶貨客單價(jià)高近30天各分類播主直播推廣美食商品數(shù)據(jù)月平均美食直播場(chǎng)次美食類月直播銷售額占比美食類推廣播主平均客單價(jià)（元）美食KOL15其他38.94%明星73.65品牌自播號(hào)12美食KOL37.70%品牌自播號(hào)42.87明星7品牌自播號(hào)其他37.3215.60%其他7明星7.77%美食KOL33.5839DY.FEIGUA.CN視頻推廣分析：烘焙教學(xué)視頻受歡迎，茗茶類視頻帶貨轉(zhuǎn)化高3690近30天美食各品類商品帶貨視頻平均點(diǎn)贊及銷售數(shù)據(jù)平均點(diǎn)贊2142點(diǎn)贊不高1481但帶貨轉(zhuǎn)化效果好1118842819676590440417烘培原料調(diào)味品咖啡/麥片/沖飲酒水方便速食/速凍食品南北干貨糧油米面零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食茗茶263942454549586380平均銷量9440DY.FEIGUA.CN視頻推廣分析：健身、養(yǎng)生需求提升，美食結(jié)合日常生活內(nèi)容更受歡迎近30天美食各品類帶貨視頻的熱門標(biāo)簽TOP5咖啡/麥片/沖飲

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