2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察-飛瓜數(shù)據(jù)-2021-47正式版

WWW.GUOJI.RTOFEIGUA2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察飛瓜數(shù)據(jù)出品前言02DY.FEIGUA.CN今年抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。在美食領(lǐng)域，這樣的趨勢體現(xiàn)得尤為明顯：從八大菜系到地方特色、從方便速食到健康餐飲、從經(jīng)典美味到潮流嘗鮮......美食已不再只有滿足口腹之欲這一單一的作用，而是兼具了塑身減肥、開拓眼界、療愈心靈等多方位的功能?！岸兑魪淖畛醯囊环N娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式?！弊鳛槎兑魺徜N品類，美食賽道不僅沉淀了廣闊而穩(wěn)定的用戶市場，也催生了不少市場規(guī)模過億的消費(fèi)細(xì)分賽道，加速品牌入場內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，近半年來美食品類商品的月均銷量增長率達(dá)到了5.16%，超過了全品類的銷量增速。興趣電商的背景之下，抖音美食類商品的市場和受眾發(fā)生了什么變化？有哪些新的發(fā)展空間值得關(guān)注？對(duì)此，飛瓜數(shù)據(jù)出品《2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察》，為你解答。1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商銷售趨勢3.美食品牌營銷分析4.美食細(xì)分品類推廣解讀5.美食行業(yè)推廣模式研究

03DY.FEIGUA.CNCONTENTS目錄04DY.FEIGUA.CN研究綜述統(tǒng)計(jì)周期：2020年10月-2021年4月；研究對(duì)象：抖音美食類播主，美食類直播及視頻數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來源：基于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺(tái)「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報(bào)，選取與美食類相關(guān)的抖音短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計(jì)算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理。指標(biāo)說明1.賬號(hào)分類說明（各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標(biāo)簽是明星；品牌自播號(hào)：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營賬號(hào)；美食KOL：粉絲在10萬以上的美食類標(biāo)簽播主；2.月平均增長率，即每月的復(fù)合增長率，采用算術(shù)平均法計(jì)算；月平均增長率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%3.粉絲互動(dòng)率，即該播主粉絲近30天作品互動(dòng)率；粉絲互動(dòng)率=（近30天視頻點(diǎn)贊總數(shù)+評(píng)論總數(shù)）/總粉絲數(shù)1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀美食類種草渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，自播號(hào)直播漲粉效率高06DY.FEIGUA.CN“興趣電商”背景下，美食類種草渠道在發(fā)生轉(zhuǎn)變從“按需購買”到被社交內(nèi)容種草，“興趣電商”為消費(fèi)者提供了更多美好生活的選擇：看美食教程發(fā)現(xiàn)好用的調(diào)味品、看健身播主發(fā)現(xiàn)利于塑身的飲食、看探店視頻發(fā)現(xiàn)更多網(wǎng)紅餐館.....用戶在觀看美食視頻中，更容易被激發(fā)潛在的消費(fèi)欲望并產(chǎn)生購買行為，快速實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。購物渠道

垂類渠道

內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)購物類APP，往往在有明確購買需求時(shí)，進(jìn)行搜索、下單購買

比如美食類KOL的種草，因?yàn)樾刨嚩徺I

以娛樂休閑型APP為主，用戶在娛樂中被種草，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化內(nèi)容電商轉(zhuǎn)向興趣電商主動(dòng)為用戶挖掘潛在的購買需求07DY.FEIGUA.CN近半年美食類銷量增速領(lǐng)先，行業(yè)保持良性增長“民以食為天”，相比其它行業(yè)，美食類天然具有受眾基礎(chǔ)，隨著抖音電商生態(tài)不斷完善，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣也逐步形成。作為最早入場抖音電商的品類之一，龐大的流量和穩(wěn)定的受眾人群也讓美食電商一直保持良性增長，近半年美食類商品的月均增長率達(dá)到5.16%，超過全品類的銷量增速，并長期占據(jù)抖音熱銷品類top3。美食類增速全品類增速4.79%5.16%

近6月美食類抖音推廣商品數(shù)及銷售額推廣商品數(shù)總銷售額3500004E+093000003.5E+092500003E+092000002.5E+092E+091500001.5E+091000001E+0950000500000000*僅統(tǒng)計(jì)近6個(gè)月的商品數(shù)據(jù)0010月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)說明：選取近6個(gè)月美食類商品銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。增速統(tǒng)計(jì)近6月商品銷量月平均增長率，月平均增長率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%08DY.FEIGUA.CN美食成熱門入場賽道，自播號(hào)直播漲粉效率高由于受眾人群廣，美食類通常是新入場播主的首選賽道之一。從粉絲體量分布來看，6成美食號(hào)集中在中腰部，依舊有很大的漲粉潛力；尤其是品牌自播號(hào)平均月漲粉數(shù)超過1w，其中近8成粉絲來自直播漲粉，可見美食品牌開設(shè)自播對(duì)于用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、沉淀有較大的幫助。50-100w美食號(hào)播主粉絲量分布大于100w6%6%30-50w6%10-30w1w-5w22%41%5-10w19%

7800+（46%來自直播漲粉）美食號(hào)月均漲粉量10000+（80%來自直播漲粉）美食自播號(hào)月均漲粉量數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食類播主的漲粉數(shù)據(jù)；中腰部播主指粉絲體量在5-50萬之間的播主，飛瓜數(shù)據(jù)。PART022.美食類電商銷售趨勢家庭餐桌消費(fèi)需求提升，推動(dòng)民生食材線上消費(fèi)增長10DY.FEIGUA.CN推廣模式分析：帶貨直播穩(wěn)定增長，美食新號(hào)視頻推廣依舊可以快速爆單2020年，直播電商展露出強(qiáng)勁帶貨力，現(xiàn)美食類直播銷量基本保持每月2.62%的穩(wěn)定增長；同時(shí)，美食類具有決策成本低、消費(fèi)群體廣的特點(diǎn)，比起其它品類更容易被社交視頻種草，新號(hào)只用1條視頻帶貨百萬的現(xiàn)象屢見不鮮，可見美食類短視頻推廣依舊有較大的潛力和增長空間；為了給商家和用戶提供良好的購物環(huán)境，從去年下半年抖音多次封禁賬號(hào)，肅清平臺(tái)環(huán)境，雖然導(dǎo)致美食類推廣播主數(shù)略有下降，但播主平均銷量卻在持續(xù)增長，同比去年10月增長71.7%，整體帶貨實(shí)力上升。近6個(gè)月美食類帶貨直播、視頻銷量平均月增長率 美食類商品關(guān)聯(lián)帶貨視頻數(shù)及視頻銷量 美食類商品關(guān)聯(lián)帶貨直播場次及直播銷量直播|2.62%視頻|36.48%

關(guān)聯(lián)視頻數(shù)帶貨直播場次30000016000000直播銷量1200000800000002500001400000070000000100000020000060000000100000008000005000000015000080000004000000060000010000060000003000000040000050000400000020000000200000200000010000000000010月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)說明：月平均增長率=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%11DY.FEIGUA.CN推廣播主分析：帶貨播主銷量轉(zhuǎn)化提升，品牌自播號(hào)逐漸展露強(qiáng)帶貨基因帶貨播主中，美食KOL有明確的粉絲基礎(chǔ)，帶貨轉(zhuǎn)化上占據(jù)了較大的市場份額。而品牌自播號(hào)則在商品質(zhì)量、售后服務(wù)上有先天的優(yōu)勢，因此自播號(hào)的商品好評(píng)度、帶貨口碑明顯優(yōu)于其他類型播主。美食商品推廣播主類型分布明星品牌美食其他自播號(hào)KOL銷售額占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好評(píng)度93.53%94.04%93.19%93.16%平均帶貨口碑4.454.584.524.47數(shù)據(jù)說明：近6月推廣過美食類商品的播主及銷量數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。12DY.FEIGUA.CN商品銷售分析：品類更加多元化，家庭餐桌消費(fèi)需求提升，推動(dòng)民生食材線上消費(fèi)增長作為電商熱銷品類，美食商品熱度依舊維持高位，各細(xì)分品類的市場銷量數(shù)據(jù)也持續(xù)攀升；從細(xì)分品類數(shù)據(jù)來看，零食、速食保持穩(wěn)定增長。而受居家烹飪熱度上升的影響，家庭餐桌的線上消費(fèi)需求提升，烘焙原料、南北干貨、生鮮等民生原材料銷量增勢驚人。銷量占比近6月美食細(xì)分品類銷量增速及市場銷量占比0.45周銷售額0.4零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)大于1億0.355千萬-1億0.30.25方便速食/速凍食品1千萬-5千萬0.2水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食小于1千萬0.150.1咖啡/麥片/沖飲調(diào)味品0.05茗茶糧油米面烘培原料0南北干貨酒水0.090.230.27-0.010.03-0.05銷量增速數(shù)據(jù)說明：選取近6個(gè)月美食飲品中各細(xì)分品類抖音銷量數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。13DY.FEIGUA.CN商品價(jià)格分析：多數(shù)商品單價(jià)不足百元，茶飲酒水溢價(jià)空間大，占領(lǐng)高單價(jià)市場零食類行業(yè)集中度高，同類市場競爭相對(duì)激烈，商品單價(jià)大多小于30元；調(diào)味、南北干貨等民生食品，用戶的價(jià)格敏感度更高，商品單價(jià)大多較線下低，主推電商專享款；而酒水、茗茶這類商品往往受產(chǎn)地、工藝等因素影響，溢價(jià)空間較大，百元以上的商品也有很好的轉(zhuǎn)化。美食各細(xì)分品類的價(jià)格分布90.00%80.00%70.00%用戶對(duì)民生食品價(jià)格敏感度更高酒水茗茶受產(chǎn)地、工藝、文化影響，60.00%溢價(jià)空間大50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn) 調(diào)味品 烘培原料 南北干貨 糧油米面 方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食咖啡/麥片/沖飲 酒水 茗茶小于30元30-50元50-100元大于100元數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食飲品中各細(xì)分品類抖音銷量TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。14DY.FEIGUA.CN商品地域分析：地域消費(fèi)特點(diǎn)正逐漸消失，地方特產(chǎn)可在全國找到潛在消費(fèi)者各省份消費(fèi)者美食品類偏好水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮、零食/堅(jiān)果、茗茶

北京河北

茗茶、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮酒水、茗茶、零食/堅(jiān)果陜西

山東

酒水、茗茶、烘焙原料茗茶、糧油米面、烘焙原料四川調(diào)味品、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮糧油米面、調(diào)味品、烘焙原料數(shù)據(jù)說明：選取近30天各省份美食飲品中TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。

河南 江蘇浙江湖南廣東海南

咖啡/麥片、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮方便速食、咖啡/麥片、南北干貨烘焙原料、糧油米面、調(diào)味品PART033.美食品牌營銷分析品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評(píng)率增幅明顯16DY.FEIGUA.CN品牌自播分析：品牌加速建立自播矩陣，零食類依舊暢銷隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來越多美食品牌及商家，開始搭建自運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推廣，近6個(gè)月美食類品牌自播號(hào)的銷售額平均月增速達(dá)到18%，可見自播號(hào)正逐漸發(fā)力；而從美食品牌的熱銷品類來看，像零食、方便速食這些受眾面廣的商品，自播推廣時(shí)有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以用更低的價(jià)格吸引用戶，促進(jìn)銷量增長。近6月品牌推廣銷售數(shù)據(jù)中自播號(hào)占比3.00%0.162.50%0.142.00%0.121.50%0.100.081.00%0.060.50%0.04自播號(hào)銷售額占比自播號(hào)帶貨場次占比0.00%0.0210月11月12月1月2月3月

美食品牌熱賣品類銷量分布方便速食/速凍食品19.38%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)43.99% 咖啡/麥片/沖飲4.92%調(diào)味品7.22% 糧油米面3.99%

水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食11.61%烘酒水 培3.75% 原料2.2%茗茶 南北 干貨1.45%數(shù)據(jù)說明：選取近6月抖音銷量TOP500的美食類品牌中，品牌自播號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。17 DY . FEIGUA . CN + 90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%

94. 67 % 5. 33 % 20.00%10.00%0.00%1w-5w 5-10w 10-30w 30-50w 50-100w 大于100w數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。18DY.FEIGUA.CN品牌自播推廣分析：自播號(hào)直播帶貨目的明確，付費(fèi)推廣意愿強(qiáng)自三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎T多美食品牌通過品牌自播實(shí)現(xiàn)營收增長后，不少新國貨品牌也隨之趕上，將直播帶貨作為線上營收增長的主要渠道；面對(duì)競爭激烈的美食直播賽道，品牌方也更愿意使用付費(fèi)投放的方式加熱直播間，從而提升直播間曝光率。美食類自播號(hào)直播間觀眾來源占比600+58.92%場均人數(shù)峰值23.7%17.37%4.6小時(shí)平均直播時(shí)長視頻推薦直播廣場同城及DOU+投放及付費(fèi)投放及關(guān)注頁數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。19DY.FEIGUA.CN品牌自播推廣分析：頭部自播號(hào)視頻點(diǎn)贊數(shù)高，5-10w粉視頻轉(zhuǎn)化效果好雖然直播帶貨占據(jù)絕對(duì)地位，但美食類短視頻帶貨力也不容小覷。不少美食品牌已經(jīng)開始通過軟性植入的美食視頻提升輻射人群，從而多方面促進(jìn)品牌的宣傳效果。不同粉絲體量自播號(hào)帶貨視頻數(shù)及平均視頻銷量平均視頻點(diǎn)贊數(shù)美食品牌自播號(hào)粉絲互動(dòng)率播主粉絲數(shù)18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w2841559786數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號(hào)銷售數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)；粉絲互動(dòng)率=（近30天視頻點(diǎn)贊總數(shù)+評(píng)論總數(shù)）/總粉絲數(shù)

260平均視頻銷量20DY.FEIGUA.CN品牌小店分析：小店好評(píng)率增幅明顯，促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化效率提升自20年10月，抖音正式禁止第三方來源進(jìn)入直播間后，便一直通過各項(xiàng)規(guī)章制度加強(qiáng)對(duì)小店商品、售后等規(guī)范管理，其中DRS評(píng)分成為用戶購買體驗(yàn)的直接反饋，近4個(gè)月美食類小店的用戶體驗(yàn)度明顯提升；與此同時(shí)，美食類品牌小店銷量月增幅達(dá)到13.17%，可見高評(píng)分的小店有利于增加用戶對(duì)小店的信任，促進(jìn)店鋪的整體轉(zhuǎn)化。美食品牌小店銷量及體驗(yàn)平均分趨勢商品體驗(yàn)平均分4.75銷量350000004.7300000004.65250000004.6200000004.55150000004.5100000004.4550000004.402020.122021.012021.022021.03

美食品牌小店DRS評(píng)分中位數(shù)美食品牌小店體驗(yàn)分：4.77商品體驗(yàn) 商家服務(wù) 物流體驗(yàn)4.664.844.82數(shù)據(jù)說明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小店帶貨數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。4.美食細(xì)分品類推廣解讀果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費(fèi)者主要訴求22DY.FEIGUA.CN果蔬生鮮：時(shí)令水果海鮮市場份額超8成，三農(nóng)商家自播轉(zhuǎn)化效果高抖音上熱銷的果蔬生鮮主要以時(shí)令水果、海鮮制品為主，占品類總銷售額80%。其中，時(shí)令水果主要以果農(nóng)、農(nóng)業(yè)基地的藍(lán)V號(hào)自播為主，而類似小龍蝦這樣的高客單價(jià)海鮮半成品，則是美食KOL和明星直播推廣的首選。近30天果蔬生鮮類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)果蔬生鮮類銷量占比 果蔬生鮮類銷售額占比 果蔬生鮮類推廣播主銷售額占比新鮮水果53.38%海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%美食KOL50.17%海鮮/水產(chǎn)品/制品新鮮水果27.43%30.57%其他新鮮蔬菜/蔬菜制品11.09%生肉/肉制品7.85%32.98%生肉/肉制品新鮮蔬菜/蔬菜制品5.05%5.49%品牌自播號(hào)13.99%熟食/涼菜/私房菜2.19%熟食/涼菜/私房菜3.09%明星腌制蔬菜/泡菜/醬菜0.34%腌制蔬菜/泡菜/醬菜0.21%2.86%23DY.FEIGUA.CN果蔬生鮮：果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，線上營銷帶動(dòng)銷售額增長果蔬生鮮類商品的推廣特點(diǎn)品類銷售額占比均價(jià)（元）熱銷商品及銷售旺季熱推品牌即食小龍蝦即食小龍蝦天海藏海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%803-9月海頭灣3-9月紅小廚柑橘類柑橘類本該時(shí)鮮新鮮水果30.57%2410-4月老樹故事10-4月味在田坎小蔥泡菜小蔥泡菜韓大叔腌制蔬菜/泡菜0.34%262-5月韓奶奶2-5月錦喜順24DY.FEIGUA.CN零食堅(jiān)果類：膨化/餅干市場份額高，高單價(jià)肉脯、堅(jiān)果更受年長者喜歡膨化/餅干類食品經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成穩(wěn)固的消費(fèi)群體。同時(shí)口味、制作工藝上的推陳出新及跨界等營銷方式，也迎合了新時(shí)代消費(fèi)者的喜好；零食類有豐富的細(xì)分類別，可以滿足不同年齡段的購買需求。在購買族群中，年輕人更追求個(gè)性化的口感和包裝，而中年人則喜歡購買高客單價(jià)的肉脯，堅(jiān)果。近30天零食堅(jiān)果類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)零食堅(jiān)果類銷量占比 零食堅(jiān)果類平均客單價(jià)（元）餅干/膨化48.25%山核桃/堅(jiān)果/炒貨40牛肉干/豬肉脯/鹵味零食21.10%牛肉干/豬肉脯/鹵味零食37蜜餞/棗類/梅/果干/凍干14.73%糖果零食/果凍/布丁27糖果零食/果凍/布丁8.36%蜜餞/棗類/梅/果干/凍干19山核桃/堅(jiān)果/炒貨4.60%餅干/膨化18糕點(diǎn)2.41%糕點(diǎn)15巧克力0.36%巧克力15

零食堅(jiān)果消費(fèi)者年齡分布占比6-1711.24%18-2429.91%25-3021.06%31-3515.69%36-407.20%41+14.89%25DY.FEIGUA.CN零食堅(jiān)果類：爆款零食的推廣技巧：低價(jià)、健康和有趣零食堅(jiān)果類爆款商品的4大推廣策略山藥脆片

超低價(jià)引流

健康多口味

每日?qǐng)?jiān)果老少皆宜，9.9元10包的超低價(jià)也讓它成為直播間福利款爆品

包裝輕便，倡導(dǎo)營銷健康用每日的概念提高用戶復(fù)購率紫米面包場景化推廣打造記憶點(diǎn)高粱飴糖主打“早餐”場景，強(qiáng)調(diào)低熱量高飽腹感，一句“QQ彈彈又拉絲”創(chuàng)下億級(jí)播放量打造固定記憶點(diǎn)，加深觀眾印象獨(dú)立便攜包裝深受上班族的追捧26DY.FEIGUA.CN沖飲類：高鈣乳制品消費(fèi)升溫，組合裝飲料提升整體客單價(jià)隨著人們對(duì)營養(yǎng)健康重視度提升，乳制品日益成為人們生活中不可獲或缺的產(chǎn)品，以牛奶、酸奶為主的高營養(yǎng)乳制品市場份額逐漸提升，占沖飲類總銷量50%；而飲料作為快消品，普遍單價(jià)低，通過組合裝或整箱購買的方式可以有效促進(jìn)商品的銷量，同時(shí)也提升了飲料市場整體的客單價(jià)；近30天沖飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)沖飲類商品銷量占比 沖飲類商品平均客單價(jià)（元） 沖飲類推廣播主銷售額占比乳制品51.82%飲料93其他58.39%速溶咖啡/咖啡豆/粉成人奶粉品牌自播號(hào)23.39%7320.46%飲料乳制品美食KOL19.87%4317.93%成人奶粉速溶咖啡/咖啡豆/粉明星4.93%373.22%27DY.FEIGUA.CN沖飲類：包裝口味更迎合年輕群體，無糖0添加的健康食品備受關(guān)注迎合年輕群體 無糖0添加 多罐組合銷售 代餐市場興起藕粉/麥片 乳制品 速溶咖啡/咖啡豆粉 天然粉粉食品沖飲類主要消費(fèi)群體以30乳制品正積極往高端健沖飲類往往以6罐、12瓶Wonderlab等代餐品牌高歲以下年輕人為主，個(gè)性康的方向發(fā)展，無糖、0等組合形式銷售，不但能舉“好吃不胖”的大旗，化的包裝和多元化的口味添加等關(guān)鍵詞成為消費(fèi)提高價(jià)格優(yōu)勢，也有效促兼顧當(dāng)下年輕人對(duì)便捷飲更能吸引年輕群體購買者的購買首要考慮因素進(jìn)了商品的整體轉(zhuǎn)化食及體重管理的訴求28DY.FEIGUA.CN沖飲類：代餐沖飲廣受推崇，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費(fèi)者主要訴求生活節(jié)奏的加快催生了消費(fèi)者對(duì)便捷飲食的需求，同時(shí)亞健康等健康問題也成為當(dāng)代年輕人的常見困擾，對(duì)此，代餐沖飲高舉“兼顧飽腹和體重管理”的大旗進(jìn)入大眾視野，目前代餐類商品主要分為懶人代餐和功能代餐兩種。近期沖飲類熱銷商品的高頻關(guān)鍵詞方便麥片便攜儀式感NO.2健身0卡NO.2即食懶人代餐功能代餐NO.1燕麥NO.1早餐以日常代餐為主減肥塑形NO.3減脂NO.3燕麥強(qiáng)調(diào)方便性和飽腹感強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料和功效0糖奇亞籽懶人飽腹無蔗糖用戶對(duì)斷糖、低碳關(guān)注度提升數(shù)據(jù)來源：近30天抖音商品排行榜銷量TOP1500的沖飲類商品，飛瓜數(shù)據(jù)。29DY.FEIGUA.CN速凍食品：速凍肉制品熱銷，明星和美食類KOL推廣轉(zhuǎn)化效果好速凍食品中，以牛排、雞胸肉為代表的肉制品更受用戶喜愛，占總銷量60%。由于速凍食品單價(jià)較高，帶貨播主通常以明星和美食類KOL為主，占速凍食品推廣播主總銷售額63%。近30天速凍食品的推廣及細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)占比速凍食品銷量占比肉制品/肉類罐頭60.96%包點(diǎn)/面點(diǎn)/油條油炸類19.89%海鮮丸類10.07%冰淇淋/凍品9.09%

速凍食品平均客單價(jià)（元） 速凍推廣播主銷售額占比肉制品/肉類罐頭130美食KOL47.88%海鮮丸類95速凍食品其他33.96%大多單價(jià)較高冰淇淋/凍品76品牌自播號(hào)16.36%包點(diǎn)/面點(diǎn)/油條油炸類38明星1.81%30DY.FEIGUA.CN速凍食品：商品銷售呈現(xiàn)強(qiáng)季節(jié)性，夏季冰淇淋熱銷，冬季火鍋丸子類熱度高冰淇淋凍品10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月冷凍丸類牛排熱推商品：牛肉丸、蝦滑熱推商品：整切牛排、料理西冷牛排31DY.FEIGUA.CN茗茶類：簡式茶飲熱度提升，品牌自播號(hào)推廣轉(zhuǎn)化效果高近幾年，茶類消費(fèi)逐漸向年輕人群滲透。尤其在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，方便快捷的袋泡茶成為年輕茶友追求品質(zhì)生活的方式，占據(jù)了較大市場份額；而像綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)原葉茶，主要以35歲以上的男性為主，更追求茶葉的品質(zhì)和來源，因此品牌認(rèn)證后的藍(lán)v號(hào)可以更好地為茶葉的工藝及文化背書，轉(zhuǎn)化效果更好。近30天茗茶類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)茗茶類商品銷量占比 茗茶類商品平均客單價(jià)（元）袋泡茶38%綠茶167綠茶20%烏龍茶135紅茶16%白茶118普洱9%黑茶118白茶8%普洱110花草茶6%紅茶70黑茶2%袋泡茶51簡式茶飲的價(jià)格烏龍茶1%花草茶32更有競爭力

茗茶類推廣播主銷售額占比品牌自播號(hào)45.21%其他44.83%美食KOL9.66%明星 0.29%32DY.FEIGUA.CN茗茶類：拼裝茶更受年輕人喜歡，花草茶適合小號(hào)推廣茗茶類三大主營分類及推廣方式分類功夫茶：小份茶拼裝茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、凍干檸檬亮點(diǎn)大多由藍(lán)V號(hào)直接推廣專注年輕群體市場主打養(yǎng)生、健康主推方式視頻宣傳，直播帶貨美食KOL視頻推廣小號(hào)聯(lián)合推廣關(guān)鍵詞100g、200g組合裝、獨(dú)立包裝金絲菊花茶、凍干熱銷商品2021新茶信陽毛尖明前茶樓頭次芽50g/250g/500g

茶小空teakoo超萃茶鋪組合裝紅茶花果茶烏龍茶袋泡茶茶包茶葉蜜桃

徽鋤頭原產(chǎn)地高山金絲皇菊一盒獨(dú)立包裝20包33DY.FEIGUA.CN酒水類：國產(chǎn)白酒銷售數(shù)據(jù)突出，口碑明星推廣酒類轉(zhuǎn)化效果好從酒類的銷售占比來看，主要集中在白酒和葡萄酒兩大品類，占酒飲整體銷售額的84%；其中白酒的消費(fèi)群體仍以中年男性為主，因此選擇在中年市場有口碑的明星進(jìn)行推廣，更容易在消費(fèi)群體中引起反響，提高轉(zhuǎn)化。近30天酒飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)酒類商品銷售額占比酒類商品平均客單價(jià)（元）67.07%國產(chǎn)白酒國產(chǎn)白酒140葡萄酒17.00%黃酒/米酒129洋酒8.77%洋酒106啤酒3.56%葡萄酒86露酒/果酒1.30%啤酒82黃酒/米酒0.05%露酒/果酒59

酒類推廣播主銷售額占比其他36.28%明星28.63%美食KOL25.62%品牌自播號(hào)9.46%34DY.FEIGUA.CN酒水類：消費(fèi)者趨向年輕化，國產(chǎn)新果酒品牌轉(zhuǎn)化高當(dāng)前酒類消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，35歲以下的年輕人占比超過6成；同時(shí)，由于女性消費(fèi)占比不斷攀升，不少低度數(shù)的果酒品牌順勢加大了投放的力度，并通過KOL和品牌自播加速品牌曝光，快速搶占年輕消費(fèi)市場。酒水類觀眾的年齡分布近30天果酒品牌銷量TOP3占比超過50%品牌推廣方式和播主熱銷商品獅子歌歌美食KOL自播醉鵝娘十七光年美食KOL聯(lián)合推廣愛之灣品牌自播酒仙網(wǎng)6-1718-2425-3031-3536-4041+5.美食行業(yè)推廣模式研究居家烹飪熱度帶動(dòng)多品類銷量增長，美食結(jié)合日常生活內(nèi)容更受歡迎36DY.FEIGUA.CN品類銷量分析：居家烹飪熱度帶動(dòng)多品類銷量增長，線上電商成酒水銷售新渠道近年來，隨著直播電商的發(fā)展，茗茶酒水商家也紛紛入場短視頻帶貨，尤其酒水行業(yè)近半年抖音推廣商品數(shù)和銷量的月增幅超過20%，線上市場在快速擴(kuò)張中；另一方面，居家烹飪熱度的提升，也帶動(dòng)了方便速食，果蔬等食品原料的銷量快速增長。近6月美食各品類推廣商品及銷量增速分布圖銷量月平均增速30.00%烘培原料25.00%20.00%酒水茗茶15.00%方便速食/速凍食品10.00%糧油米面5.00%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食南北干貨0.00%0.00%5.00%零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)10.00%15.00%20.00%25.00%-5.00%調(diào)味品推廣商品數(shù)月平均增速咖啡/麥片/沖飲-10.00%數(shù)據(jù)說明：銷量月平均增速=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%37DY.FEIGUA.CN品類推廣模式分析：民生食品直播GMV增速明顯，休閑食品視頻推廣效果更好視頻銷售額平均周增速近6月美食各品類視頻及直播銷售額增速分布圖25.00%烘培原料20.00%15.00%南北干貨周銷售額大于5000萬10.00%方便速食/速凍食品周銷售額2500-5000萬零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)調(diào)味品酒水周銷售額小于2500萬5.00%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食0.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%咖啡/麥片/沖飲-5.00%直播銷售額平均周增速茗茶糧油米面-10.00%數(shù)據(jù)說明：銷量周平均增速=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%38DY.FEIGUA.CN推廣播主類型：美食垂直KOL帶貨力驚人，明星直播帶貨客單價(jià)高近30天各分類播主直播推廣美食商品數(shù)據(jù)月平均美食直播場次美食類月直播銷售額占比美食類推廣播主平均客單價(jià)（元）美食KOL15其他38.94%明星73.65品牌自播號(hào)12美食KOL37.70%品牌自播號(hào)42.87明星7品牌自播號(hào)其他37.3215.60%其他7明星7.77%美食KOL33.5839DY.FEIGUA.CN視頻推廣分析：烘焙教學(xué)視頻受歡迎，茗茶類視頻帶貨轉(zhuǎn)化高3690近30天美食各品類商品帶貨視頻平均點(diǎn)贊及銷售數(shù)據(jù)平均點(diǎn)贊2142點(diǎn)贊不高1481但帶貨轉(zhuǎn)化效果好1118842819676590440417烘培原料調(diào)味品咖啡/麥片/沖飲酒水方便速食/速凍食品南北干貨糧油米面零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食茗茶263942454549586380平均銷量9440DY.FEIGUA.CN視頻推廣分析：健身、養(yǎng)生需求提升，美食結(jié)合日常生活內(nèi)容更受歡迎近30天美食各品類帶貨視頻的熱門標(biāo)簽TOP5咖啡/麥片/沖飲

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教育培訓(xùn)、吃播、美食教程、日常生活、嬰兒食品41DY.FEIGUA.CN漲粉視頻分析：美食短視頻呈多元化發(fā)展，垂類視頻點(diǎn)贊數(shù)高美食類短視頻已處于較為成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，內(nèi)容上風(fēng)格也更多元化。除了垂直的美食類內(nèi)容，許多賬號(hào)也會(huì)在視頻中結(jié)合搞笑、日常生活、健身等內(nèi)容元素，擴(kuò)大可輻射的用戶群體范圍。近30天美食類熱門漲粉內(nèi)容標(biāo)簽及平均點(diǎn)贊28.28%視頻數(shù)占比21.66%19.82%17.39%12.48%0.17%垂類市場點(diǎn)贊更高0.13%0.04%0.03%美食教程吃播休閑食品食品生鮮糧油調(diào)味嬰兒食品酒飲料茶7000150033001.8萬2.6萬4萬7萬8.7萬9.2萬平均點(diǎn)贊美食漲粉視頻的其它常見內(nèi)容標(biāo)簽電視劇劇情養(yǎng)生健康NO.1創(chuàng)意視頻健身NO.2日常生活戶外美女NO.3搞笑旅行記錄 情感 早教數(shù)據(jù)來源：近30天美食類漲粉Top300播主的內(nèi)容標(biāo)簽及平均視頻