品牌定位與品牌個(gè)性課件

中國(guó)風(fēng)品牌建設(shè)

理論與實(shí)務(wù)中國(guó)風(fēng)品牌建設(shè)

理論與實(shí)務(wù)

〖品牌建設(shè)實(shí)務(wù)〗

第六章品牌定位與品牌個(gè)性

本章知識(shí)要點(diǎn)：品牌定位的原則、方法和品牌再定位品牌個(gè)性的含義、塑造方法〖品牌建設(shè)實(shí)務(wù)〗

第六章品牌定位與2

定位并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的工夫……把產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的大腦中?！狝.里斯和J.特勞特

兩人于20世紀(jì)60年代末提出來(lái)定位理論。定位并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，定位3

品牌定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)本品牌在文化取向及個(gè)性差異上的重大決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，是勾畫(huà)品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別于其他品牌的特征。

簡(jiǎn)言之，品牌定位就是建立本品牌在消費(fèi)者心智中與眾不同的形象和地位。

品牌定位品牌定位4比如，汽車(chē)品牌的定位：

1．勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎2．奔馳——豪華、尊貴、成功人士的象征3．沃爾沃——安全4．寶馬——駕駛的樂(lè)趣5．奧迪——豪華、舒適、穩(wěn)健6．雪佛蘭新賽歐——全民理想家轎比如，汽車(chē)品牌的定位：5品牌定位的意義

品牌定位是塑造品牌個(gè)性的必要條件品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌定位的意義品牌定位是塑造品牌個(gè)性的必要條件6

品牌定位的原則：

消費(fèi)者導(dǎo)向原則與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合要考慮企業(yè)的資源條件差異化原則

簡(jiǎn)明扼要原則

相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)調(diào)整相結(jié)合原則品牌定位的原則：7品牌定位的一般程序：消費(fèi)者需求分析確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者并明確其定位測(cè)試消費(fèi)者偏好提煉品牌核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值確定品牌定位品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌再定位品牌定位的一般程序：消確測(cè)提確品品8品牌定位的方法產(chǎn)品定位法利益定位、形象定位、檔次定位目標(biāo)市場(chǎng)定位法消費(fèi)群體定位、市場(chǎng)空當(dāng)定位、自我表現(xiàn)定位競(jìng)爭(zhēng)者定位法首席定位、關(guān)聯(lián)比附定位其他定位法文化定位、情感定位、經(jīng)營(yíng)理念定位

團(tuán)隊(duì)討論學(xué)習(xí)品牌定位的方法產(chǎn)品定位法團(tuán)隊(duì)討論學(xué)習(xí)9品牌文化定位例子：品牌文化定位例子：10高路華定位為老百姓買(mǎi)得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌形象(檔次定位)；樂(lè)百氏在推廣中以不厭其煩的“27層凈化”作為定位策略（利益定位）；七喜在廣告中以“非可樂(lè)”作為定位等等（比附、空當(dāng)定位）。高路華定位為老百姓買(mǎi)得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低11小米品牌定位：為發(fā)燒而生

創(chuàng)立于2010年4月的小米科技，僅用了短短3年多的時(shí)間就被估值300億。正如小米的廣告詞，“小米手機(jī)為發(fā)燒而生”，小米的品牌定位：為發(fā)燒而生。用戶群體定位為80后90后。他們有一個(gè)共性，喜歡新事物尤其是對(duì)智能手機(jī)的追求非常強(qiáng)烈。

他們需要便宜、實(shí)用。小米“低價(jià)格”、“高性?xún)r(jià)比”的特點(diǎn)深深地吸引了這群年輕人。（消費(fèi)群體定位）小米品牌定位：為發(fā)燒而生12例1：湖南衛(wèi)視的差異化品牌定位

大多數(shù)地方頻道血拼電視劇市場(chǎng)的時(shí)候，考慮到電視頻道的市場(chǎng)格局，湖南衛(wèi)視對(duì)自己頻道內(nèi)容提出了明確的差異化定位——“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂(lè)”成為頻道品牌的顯著標(biāo)簽。湖南衛(wèi)視提出“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”。這個(gè)準(zhǔn)確明晰且具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目?jī)?nèi)容、觀眾對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么、不做什么”的問(wèn)題，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌——最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)頻道。例1：湖南衛(wèi)視的差異化品牌定位大多數(shù)地方頻道血拼電視13例2：王老吉品牌的成功定位

涼茶本屬于中藥，消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌認(rèn)知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認(rèn)知混亂。然而，王老吉的品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于預(yù)防上火，卻是非常成功的。這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)掃除了障礙。此外，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔：成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。比如，把飲品中淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火傳統(tǒng)“正宗”形象的有力的支撐。例2：王老吉品牌的成功定位涼茶本屬于中藥，消14品牌定位的誤區(qū)定位混亂定位盲從定位孤立定位過(guò)時(shí)品牌定位的誤區(qū)15

品牌重新定位

品牌重新定位

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個(gè)性是品牌的靈魂，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，就如同一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀殼在市場(chǎng)游蕩，不可能有真正持久的生命力。

正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！彼f(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。大量事實(shí)表明，消費(fèi)者總是喜歡符合自己個(gè)性（或觀念）的品牌。

品牌個(gè)性品牌個(gè)性17

品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)。品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌定位18

什么是品牌個(gè)性：

品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特價(jià)值及其存在形式，以及企業(yè)將這種獨(dú)特價(jià)值在向消費(fèi)者傳達(dá)的過(guò)程中，所采用的獨(dú)特表現(xiàn)形式與風(fēng)格及其人格化的描述。

簡(jiǎn)而言之，品牌個(gè)性就是品牌給予消費(fèi)者的人格化印象和總體感覺(jué)，即品牌性格。

什么是品牌個(gè)性：19

例如，以下品牌的個(gè)性分別是：可口可樂(lè)：活力、奔放、激情。百事可樂(lè)：年輕、責(zé)任、真實(shí)麥當(dāng)勞：快樂(lè)、任性、自我。萬(wàn)寶路：陽(yáng)剛、豪放。

金利來(lái)：男人的世界。

銳步：野性、年青、活力。德芙：細(xì)膩潤(rùn)滑，絲般感受。

沃爾沃：可信賴(lài)的、可靠的、安全有保障的。蘋(píng)果牌牛仔褲：反叛的，個(gè)性主義；李維斯牛仔褲：時(shí)尚的，高雅的洋河藍(lán)色經(jīng)典：偉大、寬廣、大度的男人胸懷。XO：雍容、華貴。人頭馬：高貴、高雅、浪漫。伏特加：躁動(dòng)、野性和另類(lèi)紅豆：相思、多情。例如，以下品牌的個(gè)性分別是：20品牌個(gè)性的作用：

1﹒品牌個(gè)性能將品牌優(yōu)勢(shì)以獨(dú)特的形式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使其能迅速認(rèn)出并牢記符合自己個(gè)性的品牌。

2﹒品牌個(gè)性能把同類(lèi)產(chǎn)品的品牌差異性體現(xiàn)出來(lái)。3﹒企業(yè)通過(guò)將品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相結(jié)合，使品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求。4﹒品牌個(gè)性能帶給消費(fèi)者特別的情感體驗(yàn)，引起心靈上的共鳴。5﹒品牌個(gè)性能體現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者之間的人格化關(guān)系。品牌個(gè)性的作用：1﹒品牌個(gè)性能將品牌優(yōu)勢(shì)以獨(dú)特的形式21如何塑造品牌個(gè)性：能幫助突顯品牌個(gè)性的方法很多，主要有以下10類(lèi)：1．產(chǎn)品特征：以個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)突顯品牌個(gè)性；2．包裝設(shè)計(jì)：以健康優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性；3．價(jià)格定位：以一貫堅(jiān)持的價(jià)格策略來(lái)塑造品牌個(gè)性；4．廣告風(fēng)格：以獨(dú)特風(fēng)格的廣告出現(xiàn)在各種媒體上；5．使用群體：用實(shí)際使用群體來(lái)暗示品牌個(gè)性；6．標(biāo)志符號(hào)：一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的、造型單純而又意義明確的標(biāo)志符號(hào)可以濃縮品牌個(gè)性；7．問(wèn)世時(shí)間：以品牌誕生的時(shí)間來(lái)影響品牌個(gè)性；8．出生背景：借產(chǎn)品產(chǎn)地來(lái)樹(shù)立品牌個(gè)性；9．公關(guān)活動(dòng)：通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌個(gè)性；10．公司領(lǐng)袖：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人性格會(huì)影響品牌個(gè)性。如何塑造品牌個(gè)性：22在產(chǎn)品方面突顯品牌的個(gè)性，可以從產(chǎn)品強(qiáng)大的功能、別致的產(chǎn)品名稱(chēng)等表現(xiàn)出來(lái)。如力士來(lái)自古典語(yǔ)言“Luxe”，本身就含有高貴、典雅的意思，這與其塑造的品牌個(gè)性非常一致。

再如，海爾從“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”到“星級(jí)服務(wù)一條龍”再到“海爾全程管家365”，每次服務(wù)的提升和創(chuàng)新都走在同行前列，真正體現(xiàn)了“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的個(gè)性，創(chuàng)造了良好的口碑。1.從產(chǎn)品特征來(lái)突顯品牌個(gè)性在產(chǎn)品方面突顯品牌的個(gè)性，可以從產(chǎn)品1.從23

沃爾沃為打造其"安全"的品牌個(gè)性，在汽車(chē)安全方面不斷地努力，1959年第一個(gè)給汽車(chē)安裝安全帶，1972年，首創(chuàng)為汽車(chē)安裝安全囊，2001年又推出新一代安全概念車(chē)。在傳播方面，沃爾沃也可謂匠心獨(dú)運(yùn)。在英女王戴安娜乘坐奔馳車(chē)因交通事故去世后，第二天沃爾沃就立即發(fā)表標(biāo)題為《假如戴安娜乘坐是沃爾沃，結(jié)果將怎樣》文章，它將沃爾沃安全性能與奔馳進(jìn)行了一番比較后得出結(jié)論：戴安娜沒(méi)有危險(xiǎn)。結(jié)果使沃爾沃當(dāng)年的銷(xiāo)量就直線上升。沃爾沃為打造其"安全"的品牌個(gè)性，在242、從獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)突顯品牌個(gè)性2、從獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)突顯品牌個(gè)性25品牌定位與品牌個(gè)性ppt課件26水晶之戀標(biāo)志包裝洋河藍(lán)色經(jīng)典的標(biāo)志包裝水晶之戀標(biāo)志包裝洋河藍(lán)色經(jīng)典的標(biāo)志包裝27品牌定位與品牌個(gè)性ppt課件28一貫堅(jiān)持高價(jià)會(huì)在消費(fèi)者心目中形成高檔、富有、略帶世故的個(gè)性。如奔馳、勞斯萊斯、凱迪拉克等。反之，如果一直堅(jiān)持低價(jià)，會(huì)在消費(fèi)者心目中形成樸實(shí)、節(jié)約略顯落伍的個(gè)性。如奇瑞、吉利和比亞迪等。3、從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)突顯品牌個(gè)性一貫堅(jiān)持高價(jià)會(huì)在消費(fèi)者心目中形成高檔、富有、略帶世故的個(gè)性。29視視1：/44721876/22928699視頻2：/show/8rTNNceuxnG45MtH.html視頻3：

/show/PuFqDRoQM2sdKHiI.html視頻4：

/show/JVEGoEQaCO7mfyvT.html

4、從獨(dú)特的廣告風(fēng)格突顯品牌個(gè)性視視1：/30勞期萊斯：有身份、有地位、有成就的處于金字塔頂端的人。品牌個(gè)性是：高端、優(yōu)越、成就感。雪佛蘭：大眾消費(fèi)群體。品牌個(gè)性是：普通、實(shí)用。海瀾之家：男人的衣柜。品牌個(gè)性：年輕、時(shí)尚、個(gè)性。朵爾：女性手機(jī)。品牌個(gè)性：靚麗、時(shí)尚。5、從獨(dú)特的使用群體突顯品牌個(gè)性勞期萊斯：有身份、有地位、有成就的處于金字塔頂端的人。品牌個(gè)31獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)會(huì)形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，快速吸引公眾的眼球。麥當(dāng)勞的金黃色M雙拱門(mén)，突顯的是“清潔、幽雅、美味、家庭氛圍”的品牌個(gè)性蘋(píng)果電腦缺一角的標(biāo)志，突顯的是蘋(píng)果富于創(chuàng)新的個(gè)性6、從獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)突顯品牌個(gè)性獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)會(huì)形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，快速吸引公眾的眼球。632誕生較晚的品牌占有