德芙企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

德芙巧克力的戰(zhàn)略分析

Dove第三十八組：林玲，付興莉

德芙巧克力的戰(zhàn)略分析第三十八組：林玲，付興莉一、公司簡介六、價(jià)值與啟示四、戰(zhàn)略制定五、戰(zhàn)略實(shí)施與控制三、戰(zhàn)略選擇二、企業(yè)環(huán)境分析一、公司簡介六、價(jià)值與啟示四、戰(zhàn)略制定五、戰(zhàn)略實(shí)施與控制三、一、公司簡介瑪氏公司是一家由私人家族弗蘭克·馬斯（弗瑞斯特·瑪氏）創(chuàng)立于1911年擁有的跨國公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉貓糧?，斒瞎臼侨蜃畲蟮氖称飞a(chǎn)商之一，擁有眾多世界知名的品牌。在這些品牌中，價(jià)值超過十億美元的品牌就包括德芙、瑪氏、M&M’S、士力架、UNCLEBEN’S、傲白、寶路、皇家、偉嘉和特趣。一、公司簡介瑪氏公司是一家由私人家族弗蘭克·馬斯（弗瑞斯特·二、戰(zhàn)略環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析：Pest分析五力模型分析競爭者分析2、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源分析企業(yè)能力分析核心競爭力分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析：Pest分析Pest分析五力模型的分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力購買者討價(jià)還價(jià)的能力潛在競爭者進(jìn)入的呢能力分析替代品的替代能力行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭力五力模型的分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力購買者討價(jià)還價(jià)的能力潛在競2、22.3競爭對手的分析2、22.3競爭對手的分析四、Swot分析1、金融資源

2、高素質(zhì)的員工

3、先進(jìn)設(shè)備和工藝專利

4、產(chǎn)品線豐富5、市場知名度

6、產(chǎn)品本身優(yōu)勢S優(yōu)勢1、顧客的偏好2、業(yè)內(nèi)競爭激烈，很多原糖果生產(chǎn)商加入3、各種糖果的銷售在某種程度上替代巧克力4、假冒產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品宣傳有不利影響T威脅1、中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?、價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者歡迎3、“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式O機(jī)會SWOT分析1、高端產(chǎn)品線競爭極為激烈2、定價(jià)較高，相比處于劣勢。3、巧克力口味上還不夠多元化4、在渠道方面，產(chǎn)品倉庫大都租來的W劣勢四、Swot分析1、金融資源S優(yōu)勢1、顧客的偏好T威脅1、四、STP分析1、地理細(xì)分：中國巧克力市場競爭程度低，競爭品類少。2、人口細(xì)分：女性、孩子購買巧克力的傾向明顯。3、心理細(xì)分：作為禮物表達(dá)愛意；好處多，趕走疾病。4、行為細(xì)分：自己購買；為他人購買。市場定位1、延伸產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。2、針對禮品市場，德芙針對高端消費(fèi)群體推出了精選禮盒系列裝。3、推出不同形式的組合，提供給消費(fèi)者更多的選擇市場定位STP分析中國是一個(gè)潛力巨大的市場，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待也是在同步提升，德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，因?yàn)樗麄儠嘈诺萝綆Ыo他們甜蜜時(shí)光。目標(biāo)市場四、STP分析1、地理細(xì)分：中國巧克力市場競爭程度低，競爭品五、戰(zhàn)略目標(biāo)

五、戰(zhàn)略目標(biāo)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的營銷方式利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破五、戰(zhàn)略目標(biāo)“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的營銷方式利用巧克力的德芙企業(yè)戰(zhàn)略管理ppt課件德芙企業(yè)戰(zhàn)略管理ppt課件德芙企業(yè)戰(zhàn)略管理ppt課件五、營銷戰(zhàn)略主要競爭對手的分析金帝金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二?！敖鸬矍煽肆Γ唤o最愛的人”作為一款中端巧克力，它在價(jià)格上比德芙的優(yōu)勢明顯，知名度也很高，因此，對德芙也是很大的威脅。吉百利吉百利是英國伯明翰老牌糖果制造商，創(chuàng)立于1824年，是目前全球最大的糖果公司,第二大口香糖公司，也是唯一一家同時(shí)擁有巧克力、糖果及口香糖產(chǎn)品的公司吉百利是一家國際性公司。主要生產(chǎn)吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖、天寶粒粒糖。魄力口香糖、荷氏系列、及維果C系列。糖果在很大程度上替代了人們對巧克力的消費(fèi)，因此吉百利成為德芙最主要的競爭對手之一。五、營銷戰(zhàn)略主要競爭對手的分析金帝金帝巧克力是金帝公司的主要五、營銷戰(zhàn)略四、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源分析企業(yè)核心競爭力分析企業(yè)能力分析有型：已經(jīng)擁有了十分雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，豐富的人力資源。無形：先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，長期以來樹立的品牌形象，已經(jīng)深深的刻在消費(fèi)者心中先進(jìn)的技術(shù)：德芙先進(jìn)的技術(shù)使得產(chǎn)品在口感，營養(yǎng)方面深得消費(fèi)者喜愛。營銷能力：德芙的目標(biāo)顧客的廣告策略非常成功，使得德芙的銷量始終保持領(lǐng)先地位，為企業(yè)帶來巨大利潤。生產(chǎn)管理能力：對大眾實(shí)行規(guī)?；瑢η閭H實(shí)行特色化，使得德芙在經(jīng)營管理方面不僅十分成功而且有特色。財(cái)務(wù)能力：多年的成功經(jīng)營，企業(yè)早就具備強(qiáng)大的財(cái)務(wù)能力，對于維系老顧客與開發(fā)新顧客都提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)五、營銷戰(zhàn)略四、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源購買者討價(jià)還價(jià)的能力

購買者討價(jià)還價(jià)的能力

潛在競爭者進(jìn)入的能力

潛在競爭者進(jìn)入的能力

替代品的替代能力替代品的替代能力行內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭力

行內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭力

營銷費(fèi)用1品牌塑造2DOVE三角形法則-資源配置五、戰(zhàn)略實(shí)施公司總的營銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜。在市場爭奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競爭對手的東西，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，就是令人叫絕的好廣告。營銷費(fèi)用1品牌塑造2DOVE三角形法則-資源配置五、戰(zhàn)略實(shí)施DOVE三角形法則-資源配置3人力資源配置銷售人員的選擇4五、戰(zhàn)略實(shí)施德芙始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。德芙的銷售人員全部是一流的人才，這樣德芙就能做其他對手所不能做到的事：德芙在進(jìn)入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進(jìn)場費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)DOVE三角形法則-資源配置3人力資源配置銷售人員的選擇4五五、戰(zhàn)略實(shí)施組織結(jié)構(gòu)五、戰(zhàn)略實(shí)施組織結(jié)構(gòu)五、營銷戰(zhàn)略特價(jià)促銷活動情感促銷活動

激情情人節(jié)，抽獎(jiǎng)活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒指）。愛是巧克力，愛是融化的心，現(xiàn)場情侶有獎(jiǎng)活動。

購買價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購買價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈時(shí)尚情侶表一對。購買價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈：個(gè)性情侶杯一對。舉辦一場“德芙，讓愛更美麗”活動1、

在開始促銷當(dāng)日（情人節(jié)）晚上在大學(xué)生群體約會的廣場舉行一個(gè)“德芙，讓愛更美麗”活動。

2、

在活動廣場進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈；購買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一只紙玫瑰。

3、

并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單?；顒油卣箍蛻羧何濉I銷戰(zhàn)略特價(jià)促銷活動情感促激情情人節(jié)，抽獎(jiǎng)活動。五、營銷戰(zhàn)略廣告制作費(fèi)用活動策劃費(fèi)用5萬元廣告制作費(fèi)用9萬元5.4營銷組合電視廣告費(fèi)用雜志等的圖片費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用新聞宣傳費(fèi)用海報(bào)及宣傳彩冊50萬元5元10元9萬元1.2萬元廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)：892000元五、營銷戰(zhàn)略廣告制作費(fèi)用活動策劃費(fèi)用5萬元廣告制作費(fèi)用9萬元德芙企業(yè)戰(zhàn)略管理ppt課件六、活動方案具體實(shí)施

活動安排活動時(shí)間：2014年2月12日到2月14日活動地點(diǎn)：市中心活動安排：全體人員

戰(zhàn)略目標(biāo)

“德芙”，讓愛更美麗前兩項(xiàng)為小游戲（如情侶抱抱等）最后一項(xiàng)是每一隊(duì)選手必須以德芙為主題進(jìn)行即興表演，表演形式不限，時(shí)間為每對至少3分鐘。

2.活動具體操作六、活動方案具體實(shí)施活動安排六、活動方案具體實(shí)施人員費(fèi)用——推銷人員：6人*200共1200元

——工作人員費(fèi)用：10人*300元共3000元物品費(fèi)用——獎(jiǎng)品：德芙情人節(jié)超大禮包5*888共4440元

精裝德芙巧克力5*299共1495元

小禮品10*100共1000元

贈品：共5000元

道具：共2000元

場地：共5000元事件費(fèi)用——廣告費(fèi)用20000元、宣傳品5000元、交通費(fèi)600元費(fèi)用共計(jì)：48735元

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、活動方案具體實(shí)施人員費(fèi)用——推銷人員：6人*200共12七、損益預(yù)測損益預(yù)測項(xiàng)目行本期數(shù)本期累計(jì)一、產(chǎn)品銷售收入12000萬2000萬減：產(chǎn)品銷售成本2800萬800萬產(chǎn)品銷售費(fèi)用388萬88萬產(chǎn)品銷售稅金及附加417萬17萬減：營業(yè)管理等其他費(fèi)用515萬15萬四、利潤總額61080萬1080萬減：所得稅765萬65萬五、利潤凈額81015萬1015萬七、損益預(yù)測損益預(yù)測項(xiàng)目行本期數(shù)本期累計(jì)一、產(chǎn)品銷售收入12八．控制控制控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法盈利能力控制營銷專員審查公司在那些業(yè)務(wù)上盈利和虧損將利潤按以下類別計(jì)算：產(chǎn)品、地區(qū)、客戶、細(xì)分市場、貿(mào)易渠道、訂購數(shù)量效率控制管理者營銷專員評估并提高成本效率和營銷費(fèi)用的成效銷售團(tuán)隊(duì)效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率戰(zhàn)略控制最高管理者營銷審計(jì)員審查公司是否已在市場、產(chǎn)品和渠道的相關(guān)方面抓住了最佳機(jī)遇營銷效益評價(jià)工具：營銷審計(jì)、卓越營銷評估、公司道德和社會責(zé)任評估八．控制控制控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法盈利能力控制營銷專愛上巧克力的理由：浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。健康