醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略

第五章醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合。2．熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點(diǎn)及企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次、市場營銷組合的特點(diǎn)。3．了解醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特殊性、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程、市場營銷組合的含義、市場營銷組合策略的形成和發(fā)展、醫(yī)藥市場營銷計劃。4．學(xué)會運(yùn)用“波士頓矩陣法”來分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合是否合理及企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述01企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵02醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征企業(yè)戰(zhàn)略含義：是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析、研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)主要目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針、經(jīng)營策略和實(shí)施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的統(tǒng)籌謀劃。綱領(lǐng)性全局性長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征：競爭性系統(tǒng)性風(fēng)險性一、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)專業(yè)性復(fù)雜性二元性差異性綜合性第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃01醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程02醫(yī)藥企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃03營銷中介一、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會制定營銷計劃確定營銷組合營銷活動的實(shí)施與控制確定營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一）醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素

企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色；管理者偏好；市場環(huán)境；企業(yè)資源等因素。撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書

在充分考慮企業(yè)任務(wù)影響因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)以書面報告的形式提出本企業(yè)的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書。（二）醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)未來一段時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求：多重性量化性時限性可行性（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)單位構(gòu)成戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價1.波士頓矩陣法：（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價2.（通用電氣公司）多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法：（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷計劃01醫(yī)藥市場營銷計劃的含義02醫(yī)藥市場營銷計劃的內(nèi)容03醫(yī)藥市場營銷計劃的實(shí)施一、醫(yī)藥市場營銷計劃的含義

市場營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷戰(zhàn)略：“做正確的事”營銷計劃：“正確地做事”二、醫(yī)藥市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃的概要目前營銷狀況分析機(jī)會與問題分析目標(biāo)市場分析市場營銷策略分析行動方案預(yù)計損益營銷控制三、醫(yī)藥市場營銷計劃的實(shí)施制定行動方案建立組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系第四節(jié)市場營銷組合策略01市場營銷組合的概念02市場營銷組合的特點(diǎn)03市場營銷組合策略理論的形成和發(fā)展04市場營銷組合一、市場營銷組合的概念

營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)。二、市場營銷組合的特點(diǎn)動態(tài)性層次性整體性可控性三、市場營銷組合策略理論的形成和發(fā)展4Ps營銷組合：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4Cs營銷組合：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4Rs營銷組合：關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)4Vs