計算機(jī)視覺簡介分析

計算機(jī)視覺簡介分析

一、整合營銷和整合營銷傳播

(-)整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

二、人工智能產(chǎn)業(yè)鏈

人工智能行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應(yīng)用層。其中，

基礎(chǔ)層主要包括芯片、軟件框架、傳感器、服務(wù)器、數(shù)據(jù)（集）等軟

硬件及服務(wù)，為技術(shù)層提供算力、數(shù)據(jù)等底層支撐，是人工智能發(fā)展

的重要基石。

技術(shù)層主要通過基礎(chǔ)層的算力、數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行海量模擬訓(xùn)練和

機(jī)器學(xué)習(xí)建模，為人工智能提供核心的算法與應(yīng)用技術(shù)，主要包括以

深度學(xué)習(xí)為代表的算法模型，以及計算機(jī)視覺、智能語音、機(jī)器學(xué)習(xí)、

生物特征識別、知識圖譜等關(guān)鍵技術(shù)。技術(shù)層是人工智能發(fā)展的核心,

對應(yīng)用層的智能化發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

應(yīng)用層則是基于基礎(chǔ)層與技術(shù)層，面向特定應(yīng)用場景需求而形成

的軟硬件產(chǎn)品或解決方案。人工智能應(yīng)用廣泛，可有效賦能下游領(lǐng)域

實現(xiàn)人工智能應(yīng)用，為其轉(zhuǎn)型與發(fā)展注入強(qiáng)勁新動能。

三、計算機(jī)視覺簡介

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會指導(dǎo)編制的《人工智能標(biāo)準(zhǔn)化白皮書

（2018版）》，計算機(jī)視覺是使用計算機(jī)模仿人類視覺系統(tǒng)的科學(xué)，

讓計算機(jī)擁有類似人類提取、處理、理解、分析圖像以及圖像序列的

能力。根據(jù)解決問題的不同，計算機(jī)視覺可分為計算成像學(xué)、圖像理

解、三維視覺、動態(tài)視覺和視頻編解碼五大類。

從功能來看，根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室

發(fā)布的《2019年人工智能發(fā)展白皮書》，計算機(jī)視覺主要功能包括圖

像獲取、預(yù)處理、特征提取、檢測/分割、高級處理等。

四、計算機(jī)視覺在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

近年來，計算機(jī)視覺、智能語音、生物特征識別等多種人工智能

關(guān)鍵技術(shù)不斷進(jìn)步，并從實驗室走向應(yīng)用市場，在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能

化發(fā)展的同時催生出了諸多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。由于數(shù)據(jù)、技術(shù)、應(yīng)用

基礎(chǔ)等方面的差異，人工智能在各領(lǐng)域的應(yīng)用廣度與深度不盡相同。

但整體來看，人工智能產(chǎn)業(yè)化邁出了實質(zhì)性步伐，社會經(jīng)濟(jì)活動的主

要環(huán)節(jié)都已能夠看到人工智能的應(yīng)用。

目前我國人工智能在金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售等領(lǐng)域的人機(jī)對話、遠(yuǎn)

程作業(yè)、質(zhì)控風(fēng)控、營銷運營、決策支持等諸多環(huán)節(jié)存在不同程度的

應(yīng)用，行業(yè)主要客戶也主要來自領(lǐng)域。其中，城市管理和運營的市場

份額接近50%,成為推動我國人工智能行業(yè)發(fā)展的重要動力。

在計算機(jī)視覺方面，由于人類70%以上的信息獲取依靠視覺，而各

領(lǐng)域模仿人類視覺均需要通過計算機(jī)視覺技術(shù)從視覺信號中提取并處

理信息，因此計算機(jī)視覺在城市管理、金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售、交通、

醫(yī)療、工業(yè)等諸多領(lǐng)域擁有廣泛應(yīng)用，并在人工智能中占據(jù)重要地位。

五、智慧金融計算機(jī)視覺行業(yè)概況

目前，我國銀行、證券、保險法人機(jī)構(gòu)近5,000家，各類網(wǎng)點數(shù)

量超30萬個。金融行業(yè)擁有良好的數(shù)據(jù)積累，在自動化的工作流與相

關(guān)技術(shù)的運用上有不錯的成效，組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略與文化也較為先進(jìn)，

因此人工智能在金融行業(yè)的身份認(rèn)證、管控、營銷、客服等具體場景

得到了良好應(yīng)用。

與此同時，我國金融監(jiān)管部門發(fā)布了多項重要政策，為包括AI技

術(shù)在內(nèi)的金融科技應(yīng)用提供了政策支持。2019年8月，中國人民銀行

發(fā)布《金融科技(FinTech)發(fā)展規(guī)劃(2019-2021年)》，提出進(jìn)一

步增強(qiáng)金融業(yè)科技應(yīng)用能力，實現(xiàn)金融與科技深度融合。2020年1月,

中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意

見》，提出充分運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、生物識別

等新興技術(shù)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本，強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理。

未來，隨著金融科技相關(guān)政策逐步落實，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用需求日益

釋放，以及去金融化，回歸科技浪潮等因素影響，AI在金融領(lǐng)域的應(yīng)

用將進(jìn)一步深化。預(yù)計至2022年，我國金融場景AI投入規(guī)模將由

2019年的197.9億元增長至414.5億元，年均復(fù)合增長率達(dá)27.9%,

占金融領(lǐng)域科技投入總規(guī)模的比重也將由7.現(xiàn)逐步上升至9.9%o

六、計算機(jī)視覺行業(yè)在新技術(shù)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

近年來，數(shù)據(jù)、算法與算力三大驅(qū)動因素顯著發(fā)展。在數(shù)據(jù)方面,

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使高質(zhì)量、大規(guī)模的大數(shù)據(jù)成為可能，海量數(shù)據(jù)為

包括計算機(jī)視覺在內(nèi)的人工智能技術(shù)的發(fā)展提供了充足的原材料。在

算法方面，機(jī)器學(xué)習(xí)算法取得重大突破，以多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為基礎(chǔ)

的算法，使得機(jī)器學(xué)習(xí)算法在人臉識別等領(lǐng)域的準(zhǔn)確性取得了飛躍性

的提高，為商業(yè)化應(yīng)用奠定了重要技術(shù)基礎(chǔ)。在算力方面，計算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計算芯片提供了更強(qiáng)大的計算力,

使得運算更快，同時在集群上實現(xiàn)的分布式計算幫助算法模型可以在

更大的數(shù)據(jù)集上運行。

三大因素不斷進(jìn)步極大促進(jìn)了人工智能技術(shù)的發(fā)展，尤其是以深

度學(xué)習(xí)為代表的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，及以計算機(jī)視覺、智能語音、自然語

言處理、生物特征識別為代表的關(guān)鍵技術(shù)取得重要突破，部分技術(shù)已

接近、甚至超越人類水平。

在計算機(jī)視覺方面，深度學(xué)習(xí)和深度網(wǎng)絡(luò)在圖像物體識別方面取

得了變革性成果，在物體視覺方面較傳統(tǒng)方法體現(xiàn)了巨大優(yōu)勢。2015

年基于深度學(xué)習(xí)的計算機(jī)視覺算法在ImageNet數(shù)據(jù)庫上的識別準(zhǔn)確率

首次超過人類，計算機(jī)視覺技術(shù)得到顯著進(jìn)步。

未來，人工智能行業(yè)在數(shù)據(jù)、算法、算力方面仍具有巨大的發(fā)展

與進(jìn)步空間。相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入力度將繼續(xù)加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)數(shù)據(jù)、更強(qiáng)大且成本

更低的計算芯片，將進(jìn)一步推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

七、計算機(jī)視覺行業(yè)面臨的機(jī)遇

(-)國家戰(zhàn)略引領(lǐng)與政策支持

人工智能是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術(shù)，具有

溢出帶動性很強(qiáng)的頭雁效應(yīng)。我國把人工智能放在國家戰(zhàn)略層面，出

臺了一系列重要政策鼓勵支持人工智能的發(fā)展?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標(biāo)。十四五規(guī)劃中明確提出推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各

產(chǎn)業(yè)深度融合。

（二）新技術(shù)深度融合與新基建大規(guī)模展開推動行業(yè)進(jìn)步發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術(shù)相互

聯(lián)系、相互促進(jìn)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得可用于訓(xùn)練的各種來源的數(shù)據(jù)激

增，為輸入數(shù)據(jù)在儲存、清洗、整合方面做出了貢獻(xiàn)，幫助提升了深

度學(xué)習(xí)算法的性能，有力推動了人工智能的進(jìn)步。隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)

模的迅速擴(kuò)大，在促進(jìn)大數(shù)據(jù)爆發(fā)的同時，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設(shè)備更智能化特性。云計算的大規(guī)模并行和分布式計算能力

帶來了低成本、高效率的計算力，顯著降低了計算成本。5G的大規(guī)模

商用，不僅將促進(jìn)連接設(shè)備數(shù)量大幅增長并產(chǎn)生規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，推

動物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，而且將促進(jìn)大量城市級應(yīng)用的鋪開，如城

市智慧治理運營等，從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來，人

工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術(shù)的深度融合

與廣泛應(yīng)用，將極大推動經(jīng)濟(jì)社會各個領(lǐng)域向數(shù)字化、智能化等方向

轉(zhuǎn)變，各種技術(shù)也將在此過程中實現(xiàn)共同進(jìn)步與發(fā)展。

此外，隨著我國新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也

將大規(guī)模展開。重點支持包括新型基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的兩新一重建設(shè)。未

來，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等新型基

礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)較快建設(shè)，將進(jìn)一步促進(jìn)人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

（三）下游領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢為行業(yè)提供廣闊空間

我國人工智能技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，擁有其他國家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢。目前，我國人工智能已廣泛應(yīng)用于城市管理、金融、零售等諸

多領(lǐng)域。我國擁有龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并在全球范圍占據(jù)重要地位。

在城市管理領(lǐng)域，我國龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務(wù)與公共安全支出帶動

了公安、交管等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)中安網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國

安防行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到8,510億元；在智慧金融領(lǐng)域，我國擁有數(shù)量

龐大的金融機(jī)構(gòu)及運營網(wǎng)點，根據(jù)安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國消費者與中小企業(yè)對金融科技采

納率均位居全球首位，金融機(jī)構(gòu)對包括人工智能在內(nèi)的金融科技應(yīng)用

需求強(qiáng)勁；在商業(yè)零售領(lǐng)域，我國連鎖零售門店數(shù)量持續(xù)增長，2019

年超25萬個，商品銷售額超3.7萬億元；未來我有望超過美國成為

全球最大零售市場。

綜上所述，隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程加快與程度加深，下游領(lǐng)

域龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將為我國人工智能創(chuàng)造廣闊的應(yīng)用市場，行業(yè)未來

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

八、市場需求測量

(-)不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，

測量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免

過高的風(fēng)險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

十、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設(shè)計進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。

十一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。

(一)新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷

部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；

激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)

一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:

(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)

常進(jìn)行，形成制度。

對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源

通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平

及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

(三)產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要

進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力

以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提

交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可

以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？

問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國

4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。

以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的

主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產(chǎn)品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買

行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體

步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。

預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運用不同的準(zhǔn)則

（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更

加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝

部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。

這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)

備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才

能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)

品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

(七)市場試銷

新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：

(1)試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。

(2)試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購

買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重

復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。

(3)試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況(試用率)

和重復(fù)購買情況，(再購率)。

(4)試銷所需要的費用開支。

(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。

(A)商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

十二、估計當(dāng)前市場需求

(-)總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要