2023年平價(jià)休閑裝行業(yè)分析報(bào)告

2023年平價(jià)休閑裝分析報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、GAP：“縫隙”中成長(zhǎng)壯大，填補(bǔ)市場(chǎng)空白 PAGEREFToc367630877\h31、品牌定位：時(shí)勢(shì)造英雄——定位“嬰兒潮”消費(fèi)群體 PAGEREFToc367630878\h32、低價(jià)折扣牛仔褲代理商向知名時(shí)尚品牌商轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc367630879\h43、1983年公司架構(gòu)調(diào)整，主推GAP品牌，品牌形象升級(jí) PAGEREFToc367630880\h54、GAP為嬰兒潮人口的下一代提供服飾 PAGEREFToc367630881\h65、產(chǎn)品系列調(diào)整，Oldnavy助力新一輪發(fā)展 PAGEREFToc367630882\h7二、失去的十年（2023-2023） PAGEREFToc367630883\h71、本土受網(wǎng)絡(luò)股泡沫破滅沖擊，經(jīng)濟(jì)不振 PAGEREFToc367630884\h82、“嬰兒潮”為主的消費(fèi)群體已成為過(guò)去時(shí) PAGEREFToc367630885\h93、新產(chǎn)品組合推出失敗 PAGEREFToc367630886\h104、通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿推升ROE的邊際效應(yīng)減弱 PAGEREFToc367630887\h115、提價(jià)、改變?cè)O(shè)計(jì)路線(xiàn)的改革未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì) PAGEREFToc367630888\h126、新改革成效開(kāi)始顯現(xiàn) PAGEREFToc367630889\h13三、服裝界的SPA模式開(kāi)創(chuàng)者 PAGEREFToc367630890\h141、服裝界的SPA模式開(kāi)創(chuàng)者 PAGEREFToc367630891\h143、生產(chǎn)的秘密：沒(méi)有工廠(chǎng)的服裝商 PAGEREFToc367630892\h154、信息技術(shù)的秘密：FRID技術(shù)貫穿整個(gè)流程 PAGEREFToc367630893\h16四、電商的秘密：實(shí)體店為其線(xiàn)上售后服務(wù)提供保障 PAGEREFToc367630894\h17五、多品牌經(jīng)營(yíng)的秘密：自創(chuàng)+兼并收購(gòu) PAGEREFToc367630895\h18六、緩慢的海外擴(kuò)張：不同模式進(jìn)入不同市場(chǎng) PAGEREFToc367630896\h20七、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc367630897\h24一、GAP：“縫隙”中成長(zhǎng)壯大，填補(bǔ)市場(chǎng)空白1、品牌定位：時(shí)勢(shì)造英雄——定位“嬰兒潮”消費(fèi)群體代理Levis品牌，完成第一桶金積累（1969-1975）。1969年GAP第一家店成立，銷(xiāo)售Levis產(chǎn)品為主?！癎AP”的含義：填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。1）當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)因反戰(zhàn)掀起的嬉皮風(fēng)導(dǎo)致社會(huì)的“generationgap”達(dá)到極致，GAP希望為年輕人帶來(lái)休閑時(shí)尚之風(fēng)，客戶(hù)定位為14-25歲的年輕人；2）為相對(duì)低端市場(chǎng)提供平價(jià)商品，填補(bǔ)市場(chǎng)“GAP”。借勢(shì)當(dāng)下美國(guó)消費(fèi)者對(duì)Levi’s牛仔褲的熱捧，以低價(jià)（低價(jià)格水平滿(mǎn)足大眾消費(fèi)）、全碼數(shù)（每一款產(chǎn)品都提供足夠選擇的尺碼范圍與顏色）兩大特色，5內(nèi)年完成從銷(xiāo)售額250萬(wàn)美元到9700萬(wàn)美元、門(mén)店從1到186個(gè)、跨越21個(gè)洲的布局。2、低價(jià)折扣牛仔褲代理商向知名時(shí)尚品牌商轉(zhuǎn)型公司從1973年開(kāi)始嘗試出售自有品牌GAP。1976年，公司以渠道代理商+自有品牌商的角色完成IPO。Levi’s貢獻(xiàn)公司主要收入，公司上市后以每年凈增加50-80家的速度擴(kuò)張，到1980年收入規(guī)模達(dá)3.07億美元（公司自有品牌GAP占公司收入比重僅為45%）。在這個(gè)期間，幾大因素促使GAP轉(zhuǎn)型：Levis代理商競(jìng)爭(zhēng)加劇。1976年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)宣布禁止Levi’s限制產(chǎn)品的終端零售價(jià)。終端零售商開(kāi)始采用低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)不斷，增長(zhǎng)主要靠量驅(qū)動(dòng)。進(jìn)入80年代后，Levi’s開(kāi)始向沃爾瑪這類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)供貨。商超渠道較低的經(jīng)營(yíng)成本以及大賣(mài)場(chǎng)的集中采購(gòu)模式使得GAP為代表的渠道商競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步削弱。消費(fèi)人群變遷。GAP創(chuàng)立之初的定位是給“嬰兒潮”時(shí)代的年輕人提供Levis牛仔褲，這個(gè)定位一直沒(méi)變過(guò)。但60s時(shí)代出生的人口（喜歡穿藍(lán)色Levis牛仔褲的年輕人）年齡變遷，他們的風(fēng)格變得不在激進(jìn)，且積累了一定的財(cái)富，風(fēng)格變得保守。新時(shí)代的消費(fèi)者不會(huì)僅為購(gòu)買(mǎi)一條Levis牛仔褲而專(zhuān)門(mén)進(jìn)入Gap的終端。而GAP的終端形象一直未進(jìn)行的調(diào)整。80年代，GAP橙色為主的終端渠道形象已經(jīng)開(kāi)始顯得過(guò)時(shí)，渠道形象急需升級(jí)。3、1983年公司架構(gòu)調(diào)整，主推GAP品牌，品牌形象升級(jí)MillardDrexler加盟公司，MillardDrexler統(tǒng)一了旗下自有品牌，系統(tǒng)調(diào)整GAP品牌定位、產(chǎn)品系列、終端形象等方面。主推GAP自有品牌，打造全系列、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、適銷(xiāo)的產(chǎn)品（不僅僅包括牛仔褲），產(chǎn)品設(shè)計(jì)給予消費(fèi)自然的年輕、時(shí)尚之感覺(jué)。渠道終端形象大變遷。渠道終端主色調(diào)由花哨的橙色改為中性的灰和白。以此同時(shí)廣告投放渠道從電臺(tái)轉(zhuǎn)向雜志、電視等新媒體。品牌營(yíng)銷(xiāo)方式大變遷。品牌宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格，而非品牌本身。使消費(fèi)者對(duì)公司的固有形象有重大改變，品牌美譽(yù)度提升。改革陣痛，隨后迅速?gòu)?fù)蘇。83年的改革使得公司84年業(yè)績(jī)大幅下滑，但在隨后的85年各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)好。“扎堆”經(jīng)營(yíng)快速成長(zhǎng)。在本國(guó)及國(guó)外等繁華商業(yè)圈扎堆開(kāi)店，以“圍攻”方式成功擠掉其他品牌。4、GAP為嬰兒潮人口的下一代提供服飾為覆蓋60s嬰兒潮的下一代人口，公司1986年推出GAPkids童裝，GAPkids的推出取得較大的成功。1989年推出babyGAP嬰幼兒裝。在BananaRepublic還在尋找重新定位的時(shí)候，GAPkids和babyGAP取得巨大成功。5、產(chǎn)品系列調(diào)整，Oldnavy助力新一輪發(fā)展1992年公司凈利潤(rùn)下滑，公司將其歸結(jié)于產(chǎn)品風(fēng)格的變化。將原來(lái)中性的服裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向更加細(xì)化的產(chǎn)品風(fēng)格，重視女裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)翻新了終端形象。此時(shí)收購(gòu)過(guò)來(lái)的BananaRepublic品牌已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)。公司同時(shí)在1994年推出中低端品牌Oldnavy，開(kāi)始進(jìn)入新的增長(zhǎng)。1996年，GapandGapKids勢(shì)頭開(kāi)始減弱，1996年，GAP產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)始固定：所有年齡層次的消費(fèi)者都可以在GAP的店鋪中找到合適自己的產(chǎn)品。二、失去的十年（2023-2023）進(jìn)入新世紀(jì)后，GAP幾經(jīng)替換CEO以期望擺脫發(fā)展頹勢(shì)。從90年代后期開(kāi)始，GAP公司經(jīng)營(yíng)波動(dòng)變大。2023年公司的凈利潤(rùn)大幅下跌，跌幅達(dá)22%，公司股價(jià)在2023年初達(dá)到歷史高點(diǎn)后，大幅下行。隨后的2023年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。其后的十年間（2023-2023年），公司股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)整體表現(xiàn)平淡，十年漲幅在40%左右，其他三家ZARA、H&M、uniqlo的漲幅均超過(guò)100%。2023-2023年之間公司經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂、美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷、嬰兒潮人口（下一代）已經(jīng)成長(zhǎng)、新產(chǎn)品組合推出失敗等。我們將公司失去十年的背后原因歸結(jié)為以下幾方面。1、本土受網(wǎng)絡(luò)股泡沫破滅沖擊，經(jīng)濟(jì)不振2023年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)股泡沫破滅，網(wǎng)絡(luò)股一瀉千里。雖對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不如2023年金融危機(jī)顯著，但是對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍造成負(fù)面影響。標(biāo)普500指數(shù)資本回報(bào)率下跌，個(gè)人可支配收入減少，尤其是用于服裝的開(kāi)支明顯減少。如此低迷的環(huán)境下，Gap難逃陰霾。在2023-2023年間，Gap股價(jià)暴跌320%，股票資本回報(bào)率由23.25%直線(xiàn)下滑至-5.35%。2、“嬰兒潮”為主的消費(fèi)群體已成為過(guò)去時(shí)產(chǎn)品難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，尤其是男裝系列飽受詬病。Gap在成立初始以及前期的快速發(fā)展中都離不開(kāi)當(dāng)年“嬰兒潮”的一代，然而2023年后，Gapkid、Gapbaby的消費(fèi)者都已經(jīng)走向成熟。此時(shí)，“嬰兒潮”群體需要的已經(jīng)不再是平價(jià)的牛仔休閑服飾，需要的是能符合身份、地位的產(chǎn)品檔次。Gap曾經(jīng)的“粉絲”已經(jīng)不再癡迷，而新一代的年輕人也不能接受Gap過(guò)于個(gè)性的設(shè)計(jì)（“花上衣+低腰褲”系列），青黃不接的消費(fèi)群體之間形成“Gap”。3、新產(chǎn)品組合推出失敗GAP在2023年啟動(dòng)商品開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)型，企圖通過(guò)培養(yǎng)強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)來(lái)改進(jìn)商品企劃。該模式是以強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為主，并實(shí)行買(mǎi)手主管設(shè)計(jì)師的管理模式。買(mǎi)手是一個(gè)品牌內(nèi)專(zhuān)業(yè)建制的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，按照專(zhuān)業(yè)或?qū)ｉL(zhǎng)分工進(jìn)行分組。設(shè)計(jì)抄手則是GAP買(mǎi)手模式下全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，主要追蹤信息和利用買(mǎi)手的新產(chǎn)品信息，快速得出同具時(shí)尚感的產(chǎn)品。買(mǎi)手開(kāi)發(fā)模式極大地提高了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，年均SKU達(dá)五萬(wàn)多，公司最終按照1.2：1的比例進(jìn)行挑選生產(chǎn)。轉(zhuǎn)型買(mǎi)手制的2023年，公司推出“花上衣+低腰褲”的產(chǎn)品組合，試圖扭轉(zhuǎn)局面，但消費(fèi)者對(duì)該系列產(chǎn)品組合接受度太低，公司只能通過(guò)大幅折價(jià)促銷(xiāo)，當(dāng)年毛利率下降7.19PCT（由2023年的37.11%下降到2023年的29.92%），公司出現(xiàn)上市以來(lái)的首度虧損，可比同店下滑13%，靈魂人物MillardDrexler次年宣布離職。4、通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿推升ROE的邊際效應(yīng)減弱1995-2023年，公司ROE快速提升，從21.6%上升到50.5%，股東回報(bào)豐厚。但我們將ROE拆解后發(fā)現(xiàn)，95-99年期間，ROE的提升主要來(lái)自于財(cái)務(wù)杠桿的應(yīng)用，期間資產(chǎn)負(fù)債率從95年的30%上升到99年的57%，隨后的年份繼續(xù)上升，2023年達(dá)到63.1%的高點(diǎn)。1995-2023年，公司為擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模（外延式擴(kuò)張）以及公司總部設(shè)施與信息技術(shù)的建設(shè)，大規(guī)模舉債，資本支出大幅增加。大規(guī)模擴(kuò)張后，隨之而來(lái)的2023、2023年經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，服裝消費(fèi)支出增速大幅下移，公司折舊攤銷(xiāo)支出（該項(xiàng)支出從96年的2.14億迅速提升到2023年的5.9億美元）、利息支出增加（利息支出增加較多，2023-2023年的利息支出分別為：1.09億美元、2.49億美元、2.34億美元、1.67億美元），嚴(yán)重拖累公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。5、提價(jià)、改變?cè)O(shè)計(jì)路線(xiàn)的改革未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)GAP凈利潤(rùn)大幅下滑后，新上任管理層企圖通過(guò)一系列改革來(lái)重振公司。改革措施包括：1）推行“算計(jì)一分錢(qián)”計(jì)劃。該計(jì)劃可簡(jiǎn)單的總結(jié)為：關(guān)店、控成本（裁員）、提價(jià)；2）全面實(shí)施數(shù)字化終端跟蹤管理。從最初的生產(chǎn)階段到輔助銷(xiāo)售人員工作的店內(nèi)跟蹤、訂購(gòu)、存貨、控制環(huán)節(jié)，創(chuàng)建一個(gè)完整的體系。該系統(tǒng)大大提高了GAP在全球上千家連鎖店從制作、流通到庫(kù)存控制等所有主要方面的管理效率；3）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)線(xiàn)路。要求設(shè)計(jì)師潛心研究市場(chǎng)潮流服飾，將GAP變得更加時(shí)尚。以上改革措施取得短暫成效，但仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。新任管理層的改革方案使得公司經(jīng)營(yíng)坪效、同店增速在2023-2023年實(shí)現(xiàn)較大改善，坪效恢復(fù)到428美元/平方尺，同店增速恢復(fù)7%的增長(zhǎng)（我們認(rèn)為主要?dú)w結(jié)于數(shù)字化終端系統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)應(yīng)用）。但改革措施的核心之一提價(jià)、改變?cè)O(shè)計(jì)路線(xiàn)，根本上拋棄了GAP成立之初的宗旨——“填補(bǔ)市場(chǎng)的縫隙”。GAP原有的定位是以大眾消費(fèi)者為基礎(chǔ)，為低端消費(fèi)者提供美式休閑服飾。但是普萊斯勒刻意改變GAP的零售價(jià)格和設(shè)計(jì)，使GAP在品牌的界定上產(chǎn)生了嚴(yán)重的模糊。同時(shí)，設(shè)計(jì)師太過(guò)超前的設(shè)計(jì)理念和款式，讓消費(fèi)者更是迷惘。6、新改革成效開(kāi)始顯現(xiàn)墨菲2023年接手GAP就開(kāi)始持續(xù)的改革措施。A）繼續(xù)削減國(guó)內(nèi)虧損店面；B）積極拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，搶奪海外市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)份額；C）積極提升海外市場(chǎng)影響力；D）于2023年紐約成立Gap全球創(chuàng)意中心以更加迎合消費(fèi)者的需求。近幾年，受全球快時(shí)尚因素影響以及新CEO上任改革措施的推動(dòng)，GAP開(kāi)始加大與大牌設(shè)計(jì)師的合作，聯(lián)合推出系列商品，并于2023年在紐約創(chuàng)立了全球創(chuàng)意中心，希望能夠更好的迎合口味。2023年公司坪效開(kāi)始提升，可比同店增速轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)。三、服裝界的SPA模式開(kāi)創(chuàng)者1、服裝界的SPA模式開(kāi)創(chuàng)者服裝界的SPA模式開(kāi)創(chuàng)者。無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)改良版的SPA模式，還是Zara和H&M一直標(biāo)榜的垂直運(yùn)營(yíng)方式（其實(shí)也是在SPA上的改良），GAP公司都功不可沒(méi)。SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel）模式（自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商）是由GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中提煉出來(lái)的。GAP在1986年的年報(bào)中將其定義為SPA模式，其核心就是“制造—零售”一體化，追求“少款式、大批量、不斷貨”的傳統(tǒng)流水線(xiàn)生產(chǎn)方式，不強(qiáng)調(diào)品牌時(shí)尚性，以中低檔休閑風(fēng)格為基礎(chǔ)。GAP的SPA模式相對(duì)注重品牌塑造和終端運(yùn)營(yíng)，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，憑借著這種新業(yè)務(wù)體制，GAP在美國(guó)本土成功擴(kuò)張，SPA在世界范圍內(nèi)也開(kāi)始得到廣泛認(rèn)可，而GAP與SPA在當(dāng)時(shí)也幾乎成為同義詞。3、生產(chǎn)的秘密：沒(méi)有工廠(chǎng)的服裝商生產(chǎn)全部外包，最大限度降低成本。GAP和H&M一樣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠來(lái)自40個(gè)國(guó)家超過(guò)1000家的供應(yīng)商為其服務(wù)。2023年財(cái)報(bào)顯示：公司的采購(gòu)中僅有2%來(lái)自于美國(guó)本土，98%來(lái)源于海外，其中又有26%生產(chǎn)于中國(guó)。為了保證公司對(duì)生產(chǎn)的靈活安排，每家供應(yīng)商的供應(yīng)比重均低于公司采購(gòu)總量的的5%。在物流配送方面，GAP依托第三方將產(chǎn)品發(fā)送至全球范圍的門(mén)店，這樣利用規(guī)模效應(yīng)將公司成本降到最低。4、信息技術(shù)的秘密：FRID技術(shù)貫穿整個(gè)流程信息技術(shù)應(yīng)用于整個(gè)流程，極大的提高生產(chǎn)效率。GAP公司將射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）應(yīng)用到產(chǎn)品的庫(kù)存管理與終端銷(xiāo)售的追蹤管理中，就猶如Zara的產(chǎn)品從一誕生開(kāi)始都與之相隨“標(biāo)準(zhǔn)”條形碼。FRID技術(shù)幫助公司從物流運(yùn)輸再到銷(xiāo)售人員的店內(nèi)跟蹤、訂購(gòu)、存貨、控制環(huán)節(jié)。FRID通過(guò)電子芯片實(shí)現(xiàn)以上流程控制：以服裝標(biāo)簽為載體，電子芯片在控制流程中被安裝到每一件服裝上，標(biāo)簽上儲(chǔ)存服裝的款式、既定目的地等信息。通過(guò)對(duì)貨品的及時(shí)追蹤，GAP在渠道管理、存貨控制、物流配送方面的效率提升明顯。庫(kù)存管理。通過(guò)電子標(biāo)簽的ID號(hào)碼，GAP可以對(duì)所有產(chǎn)品的尺寸和規(guī)格進(jìn)行管理和分類(lèi)，根據(jù)客戶(hù)訂貨單要求準(zhǔn)確發(fā)貨。RFID技術(shù)優(yōu)化了發(fā)貨時(shí)間、庫(kù)存控制，最大限度降低發(fā)貨出錯(cuò)率。終端銷(xiāo)售。GAP公司還運(yùn)用RFID追蹤系統(tǒng)，對(duì)銷(xiāo)售終端實(shí)施有效管理。每一件GAP服飾的標(biāo)簽都被系統(tǒng)追蹤，終端銷(xiāo)售可以通過(guò)便攜式的讀碼器在第一時(shí)間為顧客找到目標(biāo)商品。四、電商的秘密：實(shí)體店為其線(xiàn)上售后服務(wù)提供保障線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)展快速，實(shí)體店為其售后服務(wù)提供保障。公司分品牌建立網(wǎng)上商城，爭(zhēng)奪海外份額。GAP公司最先的網(wǎng)上銷(xiāo)售始于2023年的GAPonline，隨之2023年建立了GAPkids和babyGAP的網(wǎng)店。2023年建立了BananasRepublic和OldNavy的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。至此，GAP公司基本形成公司旗下品牌的電商族群。從2023年開(kāi)始，GAP公司又將線(xiàn)上業(yè)務(wù)推廣至加拿大、英國(guó)、中國(guó)等海外市場(chǎng)。截至2023年最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，GAP電商網(wǎng)站群的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)19億美元，占公司總銷(xiāo)售收入的12%。GAP線(xiàn)上線(xiàn)下整合的成功在于做到了引來(lái)用戶(hù)、轉(zhuǎn)化用戶(hù)、留存用戶(hù)三者的平衡。利用實(shí)體店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推廣電商網(wǎng)站，同時(shí)將實(shí)體店作為為電商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的后盾：1）方便的退換服務(wù)。線(xiàn)上產(chǎn)品售出后客戶(hù)要去退貨，除了郵寄退回外，還可以選擇將收到的商品拿到實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行退換貨處理；2）改衣服務(wù)。線(xiàn)下實(shí)體店可為線(xiàn)上用戶(hù)免費(fèi)提供圍繞產(chǎn)品的相關(guān)售后服務(wù)，讓顧客放心在網(wǎng)上購(gòu)物。電子商務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)公司主業(yè)收入、收集大量有價(jià)值的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，同時(shí)還帶來(lái)了GAP品牌美譽(yù)度的提升。五、多品牌經(jīng)營(yíng)的秘密：自創(chuàng)+兼并收購(gòu)兼并收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。如前文所述GAP公司除了推出內(nèi)部自有品牌GAP、GAPkids童裝、babyGAP嬰幼兒裝、中低端品牌OldNavy外，兼并收購(gòu)也是公司在對(duì)外擴(kuò)張中的捷徑。1983年，GAP公司收購(gòu)了BananaRepublic公司，定位于中高價(jià)的高檔品牌；2023年收購(gòu)女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Athleta公司以?shī)Z取美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，彌補(bǔ)自身的業(yè)務(wù)空白；2023年GAP收購(gòu)高檔女裝零售商Intermix，正式進(jìn)軍奢侈服裝市場(chǎng)。至此，GAP在全球形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品業(yè)務(wù)上從嬰幼兒到成熟男女、從中低檔到奢侈品實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”。新品牌助力發(fā)展。90S初擴(kuò)張速度相對(duì)穩(wěn)健，95年后加快步伐并向定位低端品牌OldNavy傾斜。值得注意的是，GAP在這個(gè)時(shí)期的擴(kuò)張并不是針對(duì)三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)行的，而是向定位相對(duì)低端的OldNavy為主。六、緩慢的海外擴(kuò)張：不同模式進(jìn)入不同市場(chǎng)GAP的第一家海外店鋪于1987年在倫敦開(kāi)設(shè)，隨后相繼進(jìn)入加拿大等市場(chǎng)。整體上看，GAP在90年代初期的擴(kuò)張速度相對(duì)穩(wěn)健。1995年開(kāi)始，GAP明顯加快海外擴(kuò)張的速度，但相比，其他幾家公司，步伐相對(duì)緩慢。整體上看，GAP本土市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比有所下降，但仍為主要市場(chǎng)，亞洲成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。重點(diǎn)開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，開(kāi)店速度維持在4%左右的增速。進(jìn)入21世紀(jì)以后，GAP繼續(xù)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，并希望將亞洲市場(chǎng)收入囊中。從公司收入的來(lái)源占比情況看，美國(guó)本土的銷(xiāo)售占比逐年下降，從04年的81.9%下降至12年的66.7%。同時(shí)亞洲市場(chǎng)在其業(yè)務(wù)中的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)，從2023年開(kāi)始亞洲地區(qū)已經(jīng)趕超加拿大和歐洲成為GAP總收入來(lái)源的第二大市場(chǎng)，在2023其占比為8%。相比而言，加拿大與歐洲兩大市場(chǎng)在公司業(yè)務(wù)中的占比較穩(wěn)定，分別維持在5%和6%的水平。以不同的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入不同規(guī)模市場(chǎng)。從GAP公的全球發(fā)展報(bào)告來(lái)看，GAP針對(duì)市場(chǎng)不同采取不同進(jìn)入策略。對(duì)于主要市場(chǎng)（美國(guó)、日本、中國(guó)等），GAP通常是以品牌旗艦店為主，輔以?shī)W特萊斯與規(guī)模相對(duì)小的門(mén)店，再結(jié)合線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式進(jìn)入；而相對(duì)小規(guī)模的市場(chǎng)，GAP公司則主要采取特許經(jīng)營(yíng)的方式，其首家特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)在新加坡與馬來(lái)西亞（2023年）。GAP的加盟店從06年的7家迅速上升至2023年312家。特許經(jīng)營(yíng)方式一方面降低了公司財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，另一方面充分利用加盟商在本土的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道布局。GAP在中國(guó)。相對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)、Zara與H&M，GAP進(jìn)入中國(guó)時(shí)間最晚。截至目前，GAP已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地16個(gè)城市，開(kāi)設(shè)59家門(mén)店，其中13家?jiàn)W特萊斯，香港開(kāi)設(shè)5家專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)還開(kāi)通電商業(yè)務(wù)（2023年），2023年與天貓合作入駐淘寶商城。雖然GAP進(jìn)入中國(guó)之后，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)務(wù)結(jié)合爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但GAP在華的開(kāi)店速度明顯慢于優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara。此外，GAP的新品上市周期時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。這種情況下，GAP在中國(guó)消費(fèi)者心中的新鮮感很可能持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，在一定程度上影響在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展。七、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)國(guó)內(nèi)終端消費(fèi)低迷，服飾消費(fèi)支出減少的風(fēng)險(xiǎn)；外需波動(dòng)影響出口的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠(chǎng)家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠(chǎng)家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面 16（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷(xiāo)手段靈活 18③區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì) 18（2）民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè)：長(zhǎng)期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過(guò)去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽(yáng)行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽(yáng)行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷(xiāo)量來(lái)自于金磚四國(guó)，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來(lái)看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó)，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來(lái)看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過(guò)3600億元，但是他們主要收入來(lái)自于比中國(guó)更“夕陽(yáng)”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開(kāi)利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無(wú)疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽(yáng)的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)把安全作為購(gòu)買(mǎi)的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話(huà)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶(hù)關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠(chǎng)商可以通過(guò)定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶(hù)重視安全感且無(wú)法通過(guò)直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購(gòu)買(mǎi)者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離，有品牌的電梯廠(chǎng)商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過(guò)邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律？我們傾向于樂(lè)觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_(kāi)討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車(chē)甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷(xiāo)售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例，2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過(guò)10年，45%梯齡超過(guò)20年。歐洲人口密度較美國(guó)高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠(chǎng)商及其經(jīng)銷(xiāo)商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見(jiàn)頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來(lái)十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠(chǎng)商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來(lái)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠(chǎng)商接近500家，不過(guò)我們調(diào)研訪(fǎng)談的專(zhuān)家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額約75%，而中國(guó)前8大廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷(xiāo)量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠(chǎng)商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠(chǎng)商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩Ｔ诘湫偷某墒焓袌?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過(guò)十年，20%超過(guò)20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過(guò)10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰(shuí)知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠(chǎng)商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購(gòu)買(mǎi)備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠(chǎng)商十年后消失了，幸存者中的部分廠(chǎng)商可能無(wú)力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠(chǎng)商無(wú)力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠(chǎng)商，平均年銷(xiāo)量只有1000多臺(tái)，而廠(chǎng)家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專(zhuān)注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專(zhuān)業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來(lái)中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠(chǎng)商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠(chǎng)家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷(xiāo)增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠(chǎng)家提供維保），道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠(chǎng)家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來(lái)只有廠(chǎng)家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠(chǎng)商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠(chǎng)家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S(chǎng)商的收入，但是廠(chǎng)商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠(chǎng)商各有考慮，而住戶(hù)作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠(chǎng)維保、原廠(chǎng)認(rèn)證維保和無(wú)認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠(chǎng)維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過(guò)媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過(guò)我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問(wèn)題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬(wàn)科與廣日電梯的合作。在中國(guó)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來(lái)十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠(chǎng)商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專(zhuān)家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無(wú)法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠(chǎng)，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國(guó)，均只選擇了一家合作對(duì)象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線(xiàn)工人收入長(zhǎng)期高于同行，但是營(yíng)銷(xiāo)體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國(guó)電梯行業(yè)沒(méi)有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話(huà)語(yǔ)權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過(guò)變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見(jiàn)。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇沒(méi)有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng)，但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng)，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過(guò)了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場(chǎng)。其中日立對(duì)中國(guó)的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對(duì)于歐美企業(yè)，客戶(hù)忠誠(chéng)度極高和利潤(rùn)率高的維保更新市場(chǎng)，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤(rùn)。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠(chǎng)商的年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供專(zhuān)門(mén)的分析報(bào)告。而通力恰恰是過(guò)去五年在中國(guó)成長(zhǎng)最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值民營(yíng)電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進(jìn)入了整機(jī)制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離”導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮重要的作用，所以國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（