北京市密云生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌化市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃-31張課件

密云生態(tài)農(nóng)業(yè)（有機(jī)食品）品牌化市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃思路密云農(nóng)委·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯2019-11-300匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部密云生態(tài)農(nóng)業(yè)（有機(jī)食品）品牌化市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃思路密云農(nóng)委·目錄第一部分：背景—全國生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及密云生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀第二部分：密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的策劃點(diǎn)（差異化賣點(diǎn)的尋找）第三部分：密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的愿景規(guī)劃第四部分：密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的營銷思路淺析（產(chǎn)品、渠道、架構(gòu)、傳播）第五部分：密云生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目收益預(yù)期1匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯目錄第一部分：背景—全國生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及密云生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)Part1.背景—全國生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及密云生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀2匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯Part1.背景—全國生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及密云生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀2匯危機(jī)相伴的日子蔬菜農(nóng)藥殘留量超標(biāo)高達(dá)47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥3匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯危機(jī)相伴的日子蔬菜農(nóng)藥殘留量超標(biāo)高達(dá)47.5％，平均每人每年我們對(duì)大地做了什么？農(nóng)藥、化肥對(duì)自然環(huán)境的惡劣影響土壤酸化大氣臭氧層破壞生物多樣性減少河川污染4匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯我們對(duì)大地做了什么？農(nóng)藥、化肥對(duì)自土壤大氣生物河川4匯源集團(tuán)你咬它？or它咬你？5匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯你咬它？or它咬你？5匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社產(chǎn)銷生態(tài)安全有機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造綠色健康美好生活選擇生機(jī)，選擇有機(jī)6匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯產(chǎn)銷生態(tài)安全有機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造綠色健康美好生活選擇生機(jī)，選擇有機(jī)6有機(jī)食品與綠色食品、無公害食品的異同7匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯有機(jī)食品與綠色食品、無公害食品的異同7匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部市場(chǎng)前景分析國際市場(chǎng)的參照性目前國內(nèi)市場(chǎng)份額很低，但發(fā)展?jié)摿薮箢A(yù)計(jì)到2019年，中國的有機(jī)食品將占國內(nèi)食品市場(chǎng)的比例可望達(dá)到1%-1.5%世界有機(jī)食品零售額趨勢(shì)圖8匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯市場(chǎng)前景分析國際市場(chǎng)的參照性世界有機(jī)食品零售額趨勢(shì)圖8匯源集世界有機(jī)食品的銷售渠道占比9匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯世界有機(jī)食品的銷售渠道占比9匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣近年來，蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精以及轉(zhuǎn)基因等名詞相繼出現(xiàn)在人們的日常生活中，食品安全問題成為民生的頭等大事。于是，打著無污染、純天然標(biāo)簽的有機(jī)食品越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

目前有機(jī)食品在整個(gè)食品行業(yè)市場(chǎng)份額中所占的比例還很小，估計(jì)還不足1%。政府政策的支持將為有機(jī)食品的發(fā)展打造一個(gè)美好的未來。當(dāng)前，全球有機(jī)食品市場(chǎng)正以20%至30%的速度增長(zhǎng)，而我國的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。未來十年，中國有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及產(chǎn)品生產(chǎn)年均增長(zhǎng)20%-30%，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有1%-1.5%的份額，達(dá)到1800-2300萬畝；有機(jī)食品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口比重將達(dá)到或超過5%，但部分有機(jī)食品仍將依賴進(jìn)口，特別是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麥、糖、水果等產(chǎn)品；中國將成為第四大有機(jī)食品消費(fèi)大國，有機(jī)食品有望占到整個(gè)中國食品市場(chǎng)的1%-1.5%，國際有機(jī)食品市場(chǎng)對(duì)中國有機(jī)食品的需求將達(dá)到或超過5%。近年來，我國有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)保持了較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

到2019年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到601家（含轉(zhuǎn)換期），產(chǎn)品數(shù)2647個(gè)，認(rèn)證的面積共計(jì)264萬公頃，產(chǎn)品實(shí)物總量211萬噸。認(rèn)證企業(yè)數(shù)、認(rèn)證面積、產(chǎn)品總量分別占全國的26%、50%、56%，發(fā)展速度和總量規(guī)模已位于國內(nèi)有機(jī)認(rèn)證行業(yè)之首。到2019年底，有機(jī)食品國內(nèi)銷售額達(dá)到56億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到61.7億元，國內(nèi)有機(jī)食品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到2300多家。

2019年年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到864家，截至2009年10月，通過認(rèn)證的企業(yè)已超過1000家，認(rèn)證企業(yè)數(shù)量正以每年30%的速度遞增，這無疑給有機(jī)食品的發(fā)展提供了巨大空間。中國有機(jī)食品的現(xiàn)狀10匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯近年來，蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精以及轉(zhuǎn)基因等名詞相繼出現(xiàn)在人做大、做強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，突出綠色、生態(tài)、有機(jī)、安全、高效特點(diǎn)，打造有機(jī)果品、有機(jī)蜂蜜、有機(jī)雜糧、有機(jī)魚和綠色蔬菜等五大生產(chǎn)基地——密云發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的重要目標(biāo)，有機(jī)——密云農(nóng)業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)

總量：密云的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展已如雨后春筍，從有機(jī)果品到有機(jī)蜂蜜、有機(jī)雜糧、有機(jī)畜產(chǎn)品等，有機(jī)食品基地已達(dá)45個(gè)，總面積72413畝，居全北京市之首。有機(jī)食品年產(chǎn)量達(dá)2500萬公斤，年銷售額1.5億元，輻射農(nóng)戶15000戶。問題：包裝落后，未形成統(tǒng)一品牌、產(chǎn)品形象；銷售渠道落后。

密云生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀11匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯做大、做強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，突出綠色、生態(tài)、有機(jī)、安全、高效Part2.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的策劃點(diǎn)（差異化賣點(diǎn)的尋找）12匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯Part2.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的策劃點(diǎn)（差異化賣點(diǎn)的尋找）12匯源策劃點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)品牌統(tǒng)一13匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯策劃點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)品牌統(tǒng)一13匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合品牌統(tǒng)一密云農(nóng)業(yè)現(xiàn)有品牌密云有機(jī)新品牌調(diào)整為密云有機(jī)作為共同的標(biāo)志，重新設(shè)計(jì)LOGO，出現(xiàn)在我社的所有產(chǎn)品包裝上，各包裝進(jìn)行統(tǒng)一，同時(shí)在產(chǎn)品包裝盒上凸顯“北京特產(chǎn)”而非“密云特產(chǎn)”，即“北京特產(chǎn)·密云有機(jī)”，可以走出密云代表北京。密云作為首都唯一全國生態(tài)文明縣，旅游目的地，好山水產(chǎn)有機(jī)，將密云打造成為首都的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。SLOGAN：山水密云，生態(tài)有機(jī)14匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯品牌統(tǒng)一密云農(nóng)業(yè)現(xiàn)有品牌密云有機(jī)新品牌調(diào)整為密云有機(jī)作為共同產(chǎn)品升級(jí)萬如雜糧、新城子蘋果、黃土坎鴨梨、大城子甘薯、巨各莊大棗、蔡家洼櫻桃、太師屯桃、杏、穆家峪香酥梨、石娥御皇李子、高嶺板栗、核桃、東邵渠磨盤柿子、西翁莊金叵羅小米、河南寨糯玉米、蘆筍、密云蜂蜜、柴雞（蛋）

主要產(chǎn)品新城子蘋果、黃土坎鴨梨、蔡家洼櫻桃、穆家峪香酥梨、巨各莊大棗、東邵渠柿子高嶺板栗、核桃、金叵羅小米、河南寨糯玉米、雜糧，柴雞蛋、蜂蜜保質(zhì)期短保質(zhì)期長(zhǎng)升級(jí)15匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯產(chǎn)品升級(jí)萬如雜糧、新城子蘋果、黃土坎鴨梨、大城子甘薯、巨各莊產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)廣告語：密云有機(jī)，北京人自己的特產(chǎn)。差異化賣點(diǎn)一：1、密云，首都的氧吧，山水密云，地域好。2、密云有機(jī)，北京人的有機(jī)田莊。目標(biāo)消費(fèi)群體：1、高收入人群，政府、企業(yè)家，退休老干部，重視健康營養(yǎng)（禮品饋贈(zèng)）2、孕婦、病人、嬰幼兒3、來京旅游、工作、出差、探親的國內(nèi)外人士16匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)廣告語：密云有機(jī)，北京人自己的特產(chǎn)。目標(biāo)消費(fèi)群Part3.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的愿景規(guī)劃

17匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯Part3.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的愿景規(guī)劃17匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目3年銷售目標(biāo)2019年構(gòu)建渠道，年均增長(zhǎng)在100%以上，到2019年帶動(dòng)密云縣專業(yè)農(nóng)民合作社社員人均增收1500元。18匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯3年銷售目標(biāo)2019年構(gòu)建渠道，年均增長(zhǎng)在100%以上，到2利用三年時(shí)間，讓全北京人都知道——“密云有機(jī)”如“全聚德烤鴨”“老北京布鞋”“南豐蜜桔”“精武鴨脖”等類似，讓密云與有機(jī)牢牢的結(jié)合起來，先讓北京人自己認(rèn)為，密云有機(jī)就是咱北京人自己的特產(chǎn)。品牌目標(biāo)19匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯利用三年時(shí)間，讓全北京人都知道——“密云有機(jī)”Part4.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的營銷思路淺析（產(chǎn)品、渠道、架構(gòu)、傳播）20匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯Part4.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)的營銷思路淺析（產(chǎn)品、渠道、架構(gòu)、傳有機(jī)食品的營銷思路分析有機(jī)食品的營銷（筆者文章）21匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯有機(jī)食品的營銷思路分析有機(jī)食品的營銷（筆者文章）21匯源集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃缺產(chǎn)品圖片及價(jià)格體系22匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯產(chǎn)品規(guī)劃缺產(chǎn)品圖片及價(jià)格體系22匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密密云有機(jī)果品渠道選擇KA賣場(chǎng)2.有機(jī)零售專賣店3.傳統(tǒng)高檔食品超市4.網(wǎng)上銷售及目錄銷售5.餐飲服務(wù)6.禮品團(tuán)購市場(chǎng)7.農(nóng)場(chǎng)直營和生態(tài)旅游市場(chǎng)目前比重最大的是禮品團(tuán)購市場(chǎng)，其次是專賣店和高檔食品超市（名煙酒店）23匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯密云有機(jī)果品渠道選擇KA賣場(chǎng)目前比重最大的是禮品團(tuán)購市場(chǎng)，其密云有機(jī)果品營銷組織架構(gòu)總經(jīng)理策劃總監(jiān)銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理設(shè)計(jì)專員產(chǎn)品推廣經(jīng)理（2名）文員專賣店經(jīng)理KA經(jīng)理電子商務(wù)經(jīng)理代理加盟經(jīng)理代理加盟區(qū)域經(jīng)理直銷團(tuán)購經(jīng)理直營專賣店若干直銷員若干人員編制名24匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯密云有機(jī)果品營銷組織架構(gòu)總經(jīng)理策劃總監(jiān)銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理設(shè)計(jì)專品牌傳播方式經(jīng)濟(jì)類欄目、俱樂部贊助及平面媒體雜志政府公關(guān)門戶網(wǎng)站北京地區(qū)（、網(wǎng)易、新浪）公交車體北京電視、廣播（1039，89.7）密云有機(jī)咱北京人自己的特產(chǎn)25匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯品牌傳播方式經(jīng)濟(jì)類欄目、俱樂部政府公關(guān)門戶網(wǎng)站北京地區(qū)公交車Part5.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目收益預(yù)期26匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯Part5.密云生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目收益預(yù)期26匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目項(xiàng)目投入2019年目標(biāo)2000萬，計(jì)劃投入有：1、包裝設(shè)計(jì)及品牌傳播（計(jì)劃為10%）2、人員工資及費(fèi)用（計(jì)劃為4%）3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)及電子商務(wù)（2%）4、專賣店建設(shè)（10%）5、KA進(jìn)店（3%）共計(jì)：29%首批啟動(dòng)資金——300萬，主要用于包裝調(diào)整，人員工資，辦公設(shè)備，招商廣告及產(chǎn)品宣傳。27匯源集團(tuán)茶礦泉水項(xiàng)目部·密云縣合作社農(nóng)產(chǎn)品總匯項(xiàng)目投入2019年目標(biāo)2000萬，計(jì)劃投入有：27匯源集團(tuán)茶項(xiàng)目收益2019年目標(biāo)2000萬，計(jì)劃收益有：1、農(nóng)委及合作社收益：產(chǎn)品毛利按