房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案

“NEWPOWERPLAN”之三品牌的規(guī)劃及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂廣告

“NEWPOWERPLAN”BIRTHIDE1房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體2、品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營(yíng)為主體房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體2品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

2、有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作

3、樓盤的規(guī)模大，周期長(zhǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定

4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）

代表單位：萬科、金地、中海等品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

3與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴原因：雙方合作長(zhǎng)期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）與廣告公司之間的關(guān)系4

需要明確的幾個(gè)概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷售、4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)

需要明確的幾個(gè)概念5產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競(jìng)爭(zhēng)力品牌力產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競(jìng)爭(zhēng)力品牌力6品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G、大眾汽車

品牌一屋--abrandedhouse

萬寶路、諾基亞、伊利、服裝品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G7一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋

萬科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海8品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗(yàn)（相對(duì)于客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知）

1、具體的保證（利益點(diǎn)）：

2、消費(fèi)者感情上的品牌經(jīng)驗(yàn)：

1\我為誰而生？WhoamIfor?

2\我是誰？WhoamI?

3\為什么買我？Whybuyme?

--利益點(diǎn)/支持點(diǎn)benefit/reason-to-believe.品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗(yàn)（相對(duì)于客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知）9P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個(gè)人或父母親

我是誰？ 國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 有效率的專家

為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學(xué)院 減少落屑

品牌規(guī)劃P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

10品牌寫真（brandprint)---------------------

創(chuàng)意(creativeidea)--------------------------

創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)------------

檢查(check)----------------------------------創(chuàng)意部操作流程品牌寫真（brandprint)--------------11創(chuàng)作簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)作簡(jiǎn)報(bào)12

工作流程1、合作意向 ----客戶部2、實(shí)地考察 ----客戶部/創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部（本階段工作完成創(chuàng)作的初步方案，確定首期推廣物的具體細(xì)節(jié)，待回到總部的時(shí)候論證，這是三部門的第一次核心工作）3、提交策略案、主標(biāo)志、部分延展、主題定位及口號(hào) ----客戶部/創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部（本階段重點(diǎn)在于三部門之間的充分溝通，使提交方案的連貫性、邏輯性達(dá)到完整和默契）4、提交創(chuàng)作方案（重點(diǎn)圍墻、樓書、展場(chǎng)）、制作（工藝、材料）、預(yù)算 ----創(chuàng)作部/設(shè)計(jì)部/制作部（就第一階段中特別注意的事項(xiàng)進(jìn)行細(xì)致的研究，使之可以立即實(shí)施）5、長(zhǎng)線跟蹤

工作流程13BBP--博思堂全過程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcessBBP--博思堂全過程品牌建立

BirthideaB14緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)

2、地產(chǎn)的營(yíng)銷方法越來越接近產(chǎn)品----高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣

3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)

4、四季花城的案例

出發(fā)點(diǎn)：

1、減少營(yíng)銷成本和費(fèi)用投入

2、整合各種營(yíng)銷手段

3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進(jìn)

2、地產(chǎn)15

房地產(chǎn)品牌六步：

第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標(biāo)志）

第二階段：產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、價(jià)格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)：

前：概念--強(qiáng)有力銷售主張

中：反應(yīng)--市場(chǎng)、專家、消費(fèi)者態(tài)度

后：強(qiáng)化--各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化

房地產(chǎn)品牌六步：

第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心16第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)

品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺--

產(chǎn)品質(zhì)量--

預(yù)期使用感受---

第五階段：產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示

第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服17四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城18四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動(dòng)，并獲得巨大成功。惟獨(dú)在深圳，萬科集團(tuán)的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認(rèn)購(gòu)率，但終因規(guī)模太小，無法充分展示萬科的專業(yè)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，結(jié)果給萬科人和消費(fèi)者留下了深深的遺憾。

機(jī)會(huì)出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動(dòng)四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花19

萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人

新世紀(jì)，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念

萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人

新世紀(jì)，萬科地產(chǎn)核心開20

支持所有萬科物業(yè)的集團(tuán)形象廣告

2000年初刊登于萬科六大主力市場(chǎng)的權(quán)威媒體

支持所有萬科物業(yè)的集團(tuán)形象廣告

2000年初刊登于萬21核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn) 萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)

物業(yè)服務(wù)：萬科物業(yè) 萬科物業(yè)----全心全意全為你

銷售服務(wù)：萬客會(huì) 萬客會(huì)----無微不至的售前服務(wù)

專業(yè)機(jī)構(gòu)：建筑研究中心 萬科建筑研究中心----基于人的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn) 萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)

物業(yè)服務(wù)：22背景：

四季花城是目前萬科在深圳的最大項(xiàng)目，

總建筑面積近60萬平方米，

位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，

開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進(jìn)行開發(fā)，

是深圳首個(gè)超大規(guī)模社區(qū)，

也是萬科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。

“讓美麗的地方更美麗”

背景：

四季花城是目前萬科在深圳的最大項(xiàng)目，

總建筑面積近231、如何解決消費(fèi)者對(duì)大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、配套、環(huán)境等？

2、如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者由對(duì)萬科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？

3、如何利用萬科品牌效應(yīng)進(jìn)行周期為5年以上的行銷活動(dòng)？四季花城推廣中需要解決的核心問題1、如何解決消費(fèi)者對(duì)大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、24四季花城核心價(jià)值：萬科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型住宅區(qū)

四季花城目標(biāo)消費(fèi)群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心

四季花城心理層面攻擊：普通人對(duì)美好生活的向往

廣告基調(diào)基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人

四季花城推廣主題：有一個(gè)美麗的地方

四季花城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、健康四季花城核心價(jià)值：萬科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型住宅區(qū)

25內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：制造夢(mèng)想，制造需求

第一期：示范生活、示范環(huán)境

第二期：展示真實(shí)生活場(chǎng)景

第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣步驟品牌+形象行銷

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：制造夢(mèng)想，制造需求

第一期：示范生活、示范環(huán)境26第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

主定位：萬科在深最大規(guī)?；▓@小城

主口號(hào)：有一個(gè)美麗的地方

方式：

深圳主流媒體報(bào)推出預(yù)售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的生活方式。

效果：

在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認(rèn)購(gòu)180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場(chǎng)賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

主定位：萬科在深最大規(guī)?；▓@小城

272000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）2000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）282000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）2000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）29第二階段：第一期公開發(fā)售

主定位：萬科在建一座城

主口號(hào)：天下一家

方式：

1、舉行聲勢(shì)浩大的PR活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)美”延展“一個(gè)美麗的地方”，舉辦露天廣場(chǎng)音樂會(huì)、時(shí)裝及行為藝術(shù)表演；

2、現(xiàn)場(chǎng)以歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營(yíng)造高雅、平和的社區(qū)氛圍；

3、輔以大篇幅新聞，報(bào)道“四季花城”開盤盛況，擴(kuò)大影響力度。

效果：

15輛看樓專車全日運(yùn)營(yíng)，售樓處咨詢電話超過1000個(gè)，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。第二階段：第一期公開發(fā)售

主定位：萬科在建一座城

主口號(hào)30房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案31形象展示形象展示32形象展示形象展示33第三階段：第二期公開發(fā)售

主定位：萬科建好一座城

主口號(hào)：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大組團(tuán)集中開放，六套風(fēng)格迥異樣板房間展示，300米商業(yè)街招商；

2、舉辦家居展、花卉展、音樂節(jié)、假日市場(chǎng)等親近大眾的活動(dòng)；

3、親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實(shí)景狀態(tài)。

效果：

凸顯品牌強(qiáng)勢(shì)，形成居住者、參觀者、購(gòu)樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。第三階段：第二期公開發(fā)售

主定位：萬科建好一座城

主口號(hào)342000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）352000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）362000年萬科四季花城平面廣告（第二期正式發(fā)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期正式發(fā)售）37活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式38活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式活動(dòng)是凝聚現(xiàn)場(chǎng)人氣的有效方式39第四階段：第三期公開發(fā)售

主定位：花城人建設(shè)花城

主口號(hào)：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會(huì)所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。

2、廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強(qiáng)化業(yè)主精神層面的滿足。

效果：

推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。第四階段：第三期公開發(fā)售

主定位：花城人建設(shè)花城

主口號(hào)402000年萬科四季花城平面廣告（第三期正式發(fā)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第三期正式發(fā)售）41第三期后續(xù)廣告第三期后續(xù)廣告42無時(shí)不在的品牌提示無時(shí)不在的品牌提示43人性化社區(qū)人性化社區(qū)44無時(shí)不在的品牌提示無時(shí)不在的品牌提示45

四季花城品牌投資回報(bào)：

第一期：800套 推廣費(fèi)用：1000萬售價(jià)：3000元/平方米

第二期：1000套 推廣費(fèi)用：600萬售價(jià)：3400元/平方米

第三期：700套 推廣費(fèi)用：500萬售價(jià)：3800元/平方米

四季花城品牌投資回報(bào)：

第一期：800套 推廣費(fèi)用：46蔚藍(lán)海岸

一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡

蔚藍(lán)海岸

一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡

47

法國(guó)的藝術(shù)生活

對(duì)新生活模式的營(yíng)造

對(duì)海邊休閑生活的理解

對(duì)高品質(zhì)生活的追求

法國(guó)的藝術(shù)生活

對(duì)新生活模式的營(yíng)造

對(duì)海邊休閑生活48蔚藍(lán)海岸主形象廣告蔚藍(lán)海岸主形象廣告49蔚藍(lán)海岸千僖年形象廣告蔚藍(lán)海岸千僖年形象廣告50蔚藍(lán)海岸第一期正式發(fā)售廣告蔚藍(lán)海岸第一期正式發(fā)售廣告51房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案52房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案53房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案54蔚藍(lán)海岸第二期廣告蔚藍(lán)海岸第二期廣告55

蔚藍(lán)海岸第二期廣告蔚藍(lán)海岸第二期廣告56蔚藍(lán)海岸第二期宣傳資料蔚藍(lán)海岸第二期宣傳資料57房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案58房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案59房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案60房地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立方案61。。。。。。

5、1999－2000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍(lán)海岸

房地產(chǎn)整體廣告策略公認(rèn)最好的是蔚藍(lán)海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東?；▓@和金海灣花園。

主要特征為廣告定位，訴求對(duì)象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。

。。。。。。

9、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌

目前深圳市真正實(shí)行品牌營(yíng)銷的只有萬科一家，萬科地產(chǎn)利用萬科股分形成的品牌資源，持續(xù)強(qiáng)化萬科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)，其品牌號(hào)召力尚無其他地產(chǎn)商能及。

對(duì)于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬科的發(fā)展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)被提及次數(shù)在15次以上。

《營(yíng)銷精英細(xì)說深圳地產(chǎn)》

附件摘自2000年《投資導(dǎo)報(bào)》。。。。。。

5、1999－2000年整體房地產(chǎn)廣告策略做62調(diào)查說明

對(duì)象：

在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；在深圳房地產(chǎn)廣告、物業(yè)顧問、交易評(píng)估、經(jīng)紀(jì)、銷售代理等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、策劃總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)研究員、媒介資深地產(chǎn)編輯、記者。有效樣本151人

實(shí)施：

深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問有限公司。

調(diào)查說明

對(duì)象：

在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總63其他優(yōu)秀案例其他優(yōu)秀案例64碧云天中國(guó)性品牌個(gè)性：獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的嶺南民居，是回歸中國(guó)或廣東生活習(xí)性的中檔樓宇。創(chuàng)意發(fā)想：最中國(guó)的就是最有生命力的，也是最適合中國(guó)人的。碧云天中國(guó)性65客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立成員：文案--范志明設(shè)計(jì)師--習(xí)怡熊麗雅客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立66客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立成員：文案--范志明設(shè)計(jì)師--習(xí)怡熊麗雅客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立67客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立成員：文案--范志明設(shè)計(jì)師--習(xí)怡熊麗雅客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立68客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立成員：文案--范志明設(shè)計(jì)師--習(xí)怡熊麗雅客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立69客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立成員：文案--范志明設(shè)計(jì)師--習(xí)怡熊麗雅客戶：星彥地產(chǎn)碧云天負(fù)責(zé)人：曾寶寶胡京立70？以下10分鐘

我將回答你們的問題

？以下10分鐘

我將回答你們的問題71只有剛強(qiáng)的人，才有神圣的意志，凡是戰(zhàn)斗的人，才能取得勝利。。8月-238月-23Sunday,August13,2023如果懼怕前面跌宕的山巖，生命就永遠(yuǎn)只能是死水一潭。。23:44:3923:44:3923:448/13/202311:44