廣告法規(guī)與管理廣告與法律課件

授課教師：朱淑姣授課時間：2018年廣告法規(guī)與管理2016級視覺與信息工作室授課教師：朱淑姣廣告法規(guī)與管理2016級視覺與信息工作室1法國廣告評論家羅貝爾?格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”法國廣告評論家羅貝爾?格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是2在廣告這個領(lǐng)域，你能想到哪些道德規(guī)范？？？

明星/媒體/廣告主……在廣告這個領(lǐng)域，你能想到哪些道德規(guī)范？？？

明星/媒體/廣告3仔細思考一下，請用三個關(guān)鍵詞描述你欣賞的廣告公司在經(jīng)營和管理方面的特征？（需要界定一下所謂的“法規(guī)與管理”的范疇）仔細思考一下，請用三個關(guān)鍵詞描述你欣賞的廣告公司在經(jīng)營和管理4

2005年的《超級女聲》給所有的廣告公司上了一課，將富有創(chuàng)意的想法與廣告主的營銷活動結(jié)合在一起，達到產(chǎn)品銷售與品牌提升雙促進，推動了廣告公司向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”的邁進，重塑廣告公司整體的競爭優(yōu)勢。

在企業(yè)市場競爭的舞臺上，重新定位和發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的力量，真正做到廣告創(chuàng)意對市場負責(zé)，而不是對評委負責(zé)。2005年的《超級女聲》給所有的廣告公司上了5案例1：趙本山——北極絨保健保暖內(nèi)衣報紙廣告

今天（2000年9月13日）凌晨6時28分39秒，著名表演藝術(shù)家趙本山在回家途中遇到一不明飛行物，隨后便神秘失蹤。據(jù)有關(guān)方面證實，趙本山系被外星太空智能生物劫持，但原因不詳……案例1：趙本山——北極絨保健保暖內(nèi)衣報紙廣告6案例2：趙本山——北極絨保健保暖內(nèi)衣電視廣告趙本山不冷，我為啥冷？同樣穿上北極絨內(nèi)衣，廣告中被冰凍的趙本山毫發(fā)無損，為何我卻凍得要死？?一消費者不遠千里從內(nèi)蒙古趕到上海，將廠商和趙本山告上法庭。案例2：趙本山——北極絨保健保暖內(nèi)衣電視廣告7案例一：河南南陽楊女士，出生時臉上就有一條10厘米長的胎記，她做了一次手術(shù)對胎記進行了切除，之后便在臉部留下了一條疤痕。而楊女士之所以下決心做手術(shù)，就是聽信了明星王姬的廣告。案例二：北京的老楊要給朋友送禮物，在桐君閣大藥房時看到著名演員劉曉慶的代言，立即花了299元買了一盒番茄膠囊送朋友治病。沒想到朋友吃后感覺惡心……最后發(fā)現(xiàn)這個?番茄膠囊不是藥品。案例一：河南南陽楊女士，出生時臉上就有一條10厘米長的胎記，8案例三：2005年1月，在南昌從事保險業(yè)的呂萍在電視上了香港影星劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告后，花了840元購買了一支SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳，使用后，并沒有如劉嘉玲所說的連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年’的效果，而是感到皮膚瘙癢與部分灼痛。案例四：河南某科技信息服務(wù)部在報上刊登了一則郵寄廣告，內(nèi)容是：“空前絕后的無毒、無味、無害、無副作用的四無高效滅鼠劑，款到發(fā)貨……你傷害了我，卻一笑了之……案例三：2005年1月，在南昌從事保險業(yè)的呂萍在電視上了香港9“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”10第一講：廣告與法律第一講：廣告與法律11第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢1、經(jīng)營者只有通過廣告，才能讓消費者知曉其商品或服務(wù)的存在。2、經(jīng)營者只有通過廣告，才能告訴消費者商品優(yōu)于同類商品的特性，從而說服消費者購買商品。3、在得到一定的消費者擁護后，通過廣告可以加深消費者印象，鞏固消費陣地。第一節(jié)廣告概述1、經(jīng)營者只有通過廣告，才能讓消費者知曉其12第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢各種商品之間廣告量的差別很大。例如香水、飲料、啤酒等商品，企業(yè)通常把收益的10%—20%用于廣告；出售工業(yè)品的，如鉆探機，企業(yè)廣告支出一般很少。[1][1]參見[美]曼昆：《經(jīng)濟學(xué)原理：微觀經(jīng)濟學(xué)分冊》（第七版），

梁小民、梁礫譯，北京大學(xué)出版社2015年版，第359頁。第一節(jié)廣告概述各種商品之間廣告量的差別很大。例如13第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢很多消費者不喜歡廣告，甚至痛恨廣告。事實上，消費者又依賴廣告。第一節(jié)廣告概述很多消費者不喜歡廣告，甚至痛恨廣告。14第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢也有學(xué)者認為廣告中商品的信息并不重要。只有在經(jīng)營者的商品質(zhì)量優(yōu)于其他經(jīng)營者的情況下，經(jīng)營者才敢于投放昂貴的商業(yè)廣告，否則，在等同質(zhì)量的情形下，商業(yè)廣告的投放將使經(jīng)營則喪失成本優(yōu)勢?！?jīng)濟學(xué)家尼爾森“信號理論”第一節(jié)廣告概述也有學(xué)者認為廣告中商品的信息并不重15廣告法規(guī)與管理廣告與法律ppt課件16廣告法規(guī)與管理廣告與法律ppt課件17廣告法規(guī)與管理廣告與法律ppt課件18第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢廣告非商業(yè)廣告商業(yè)廣告公益廣告私人廣告政治廣告第一節(jié)廣告概述廣告非商業(yè)廣告商業(yè)廣告公益廣告私人廣告政治19第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢廣告分類功能分類媒介分類告知廣告勸說廣告提示廣告商品或服務(wù)行業(yè)分類大眾傳媒廣告非大眾傳媒廣告藥品、醫(yī)療、食品煙草、化妝品等第一節(jié)廣告概述廣告分類功能分類媒介分類告知廣告勸說廣告提20第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢實物、叫賣、招牌報紙、雜志、海報、車身電視、廣播、報刊互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁廣告、互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、手機APP、微信廣告、微博廣告第一節(jié)廣告概述實物、叫賣、招牌報紙、雜志、海報、車身電視21第一節(jié)廣告概述1.1廣告與營銷1.2廣告與消費者1.3廣告的分類1.4廣告的形式1.5現(xiàn)代廣告的趨勢非地域化——精準化——功效化第一節(jié)廣告概述非地域化——精準化——功效化22第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法法律規(guī)范可以分為公法與私法。私法調(diào)整私人主體間平等的法律關(guān)系，以私法自制作為主要原則。公法調(diào)整國家或公共團體與國民之間的關(guān)系。第二節(jié)廣告與公法、私法法律規(guī)范可以分為公法與私法23第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告形式的變化，廣告已經(jīng)和公共利益密切相關(guān)。

美國于1938年修正了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會有權(quán)規(guī)制不公平或欺詐行為，將虛假廣告的規(guī)制納入其職權(quán)范圍內(nèi)。第二節(jié)廣告與公法、私法隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告形式的24第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法

規(guī)制廣告的首要任務(wù)是保障廣告的真實性。公共利益也屬于公法的保護范圍。第二節(jié)廣告與公法、私法規(guī)制廣告的首要任務(wù)是保障25第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法案例一：1982年英國著名的Carlillv.CarbolicSmokeBallCompany一案中，被告人制造一種煙丸，聲稱如果消費者在按照被告指示服用煙丸后仍得流感即可獲得100英鎊的懸賞，有消費者購買后仍然得了流感，但是被告賴賬不給，最終法院對原告進行了保護。第二節(jié)廣告與公法、私法案例一：1982年英國著名的Car26第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法案例二：A購買了B家宣傳的煙花炮竹，但是在燃放過程中燃燒了C家的財產(chǎn)，最終公安民警通過私人協(xié)調(diào)的方式予以解決。第二節(jié)廣告與公法、私法案例二：A購買了B家宣傳的煙花炮竹27第二節(jié)廣告與公法、私法2.1廣告與公法2.2廣告與私法廣告中的人物、圖片、音樂、商標(biāo)、企業(yè)名稱等，這些元素也會受到民法、知識產(chǎn)權(quán)法的保護。如果使用不當(dāng)，可能會構(gòu)成侵權(quán)。第二節(jié)廣告與公法、私法廣告中的人物、圖片、音樂、28第三節(jié)廣告法的解釋1、廣告法的范圍是什么？2、廣告代言人的范圍是什么？3、廣告代言人不得為其未使用過的商品或服務(wù)做宣傳、推薦，這里的使用作何解釋？4、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人明知廣告虛假仍設(shè)計、代理、發(fā)布，這里的應(yīng)知作何解釋？第三節(jié)廣告法的解釋1、廣告法的范圍是什么？29案例：無錫市某貿(mào)易公司為擴大其銷售的美體儀的知名度，在該公司門頭上方和專賣廳墻面上發(fā)布廣告5幅，廣告內(nèi)容中寫有“家用美體儀一次瘦3公分，30小時保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細1—2公分；只用一次，就讓你的下垂的臀部上翹10-15公分”等字樣，經(jīng)查實，該公司銷售的家用美體儀根本達不到廣告中所宣傳的效果。案例：無錫市某貿(mào)易公司為擴大其銷售的美體儀的知名度，在該公司30法律分析：該公司在廣告中對家用美體儀的功效作不切實際的夸大，對愛美心切的女士產(chǎn)生強烈的誘惑和誤導(dǎo)，根據(jù)《廣告法》第4條規(guī)定，已構(gòu)成發(fā)布虛假廣告行為。同時上述廣告內(nèi)容，也明顯違背了人身體本身一般的規(guī)律，使用美體儀只能對一些特殊的人群起到一定的瘦身效果，而該廣告中不分對象，用絕對化的語言表明使用美體儀后立竿見影式的效果，明顯不可信。法律分析：該公司在廣告中對家用美體儀的功效作不切實際的夸大，31案例：2005年，宿遷市顧先生購買某小區(qū)商品房，與開發(fā)商簽定了商品房認購書，并交定金2萬元。開發(fā)商在銷售廣告宣傳中稱：小區(qū)中有花園、水塘等各種配套設(shè)施，確保樓距24米。然而，顧先生在簽訂購房合同書時