品牌層級與品牌戰(zhàn)略

品牌層級與品牌戰(zhàn)略如今，企業(yè)競爭越來越集中于品牌層次，洋品牌大舉進入，國產(chǎn)品牌積極應(yīng)對?！巴侍谩薄ⅰ叭鄣隆崩冒倌昀献痔査缓奈幕滋N和顧客的長期信任，努力挖掘老字號的品牌價值，做到彌久而新；新品牌層出不窮，今夏又有飲料“新五季”、“真鮮橙”紛紛登上貨架，令消費者應(yīng)接不暇；“Lenovo”取代了“Legend”，借改革之機而發(fā)展起來，并且消費者心目中已經(jīng)占據(jù)牢固地位的民族品牌也在紛紛采取措施，不斷提升品牌價值。隨著品牌消費時代的到來，企業(yè)如何更好地舞動品牌策略這把現(xiàn)代營銷中的商戰(zhàn)利器，在激烈競爭中獲得優(yōu)勢呢？企業(yè)在考察自己所擁有或控制的產(chǎn)品組合時，往往需要設(shè)計一個整體的品牌策略，即本企業(yè)名下的所有產(chǎn)品是如索尼公司那樣，采用同一個品牌名稱呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像寶潔公司那樣實施多品牌策略？實際上，單一品牌和多品牌策略都簡單地假設(shè)一個產(chǎn)品只對應(yīng)著一個品牌，而在現(xiàn)實中，每個具體產(chǎn)品在其包裝上出現(xiàn)的品牌不只有一個。具體地，包裝上需要顯示哪些品牌，這些品牌被顯示的顯著性層次如何設(shè)計，即品牌層級問題，就成為企業(yè)管理者在為產(chǎn)品設(shè)計品牌策略需要大力關(guān)注的課題。品牌層級多樣化品牌層級(brandhierarchy)反映了企業(yè)對品牌包(brandportfolio)的管理。一般而言，按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個公司由高到低可能有公司品牌(corporatebrand)，分部品牌(housebrand)、產(chǎn)品線品牌(familybrand)，和個別品牌(monobrand)，所以在為個別產(chǎn)品設(shè)計品牌策略時就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個別產(chǎn)品的品牌層級體系。顯然，公司在推出每一個具體產(chǎn)品時，都要考慮其品牌層級體系，包括各層次品牌名稱的使用，和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率，后者通過字體、字號、顏色、底色等設(shè)計元素顯示出企業(yè)試圖向顧客傳達的該層次品牌的相對重要程度?？梢栽O(shè)想，各企業(yè)針對不同產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略會有差異，企業(yè)可能會以某一層次的品牌名稱為主，也可能對多個層次的品牌名稱采取平均比重。1994年，英國學(xué)者Olins和Murphy分析了200種雜貨產(chǎn)品的包裝，內(nèi)容分析表明，一些領(lǐng)先的歐雜貨商在它們的產(chǎn)品包裝上很少只顯示一個品牌，只使用公司統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品個別品牌的情況在所研究產(chǎn)品中僅占1/4，絕大多數(shù)產(chǎn)品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱，具體情況分6種情形：1.公司品牌主導(dǎo)(Corporated—ominant)：采用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，這樣有利于使公司的不同產(chǎn)品獲得協(xié)同效用；2.分部品牌主導(dǎo)(Housedomi-nant)：采用公司分部的品牌作為產(chǎn)品品牌，分部通常是由于企業(yè)的并購而產(chǎn)生的，比如福特汽車(Ford)收購美洲豹(Jaguar)，使后者成為針對某一特定市場的品牌；雙重品牌(Dualbrand)：兩種品牌名稱占據(jù)同等重要的地位;4.支持品牌(Endorsedbrand—s):產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現(xiàn)，對產(chǎn)品品牌起支持作用；5.產(chǎn)品品牌主導(dǎo)(Branddomi-nant)：以產(chǎn)品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現(xiàn)；6.隱藏品牌(Furtivebrands):與產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的情形一致，差別在于生產(chǎn)商的名稱不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。以上6種情形又可歸納為三大類：第一類包含前兩種情形，第二類含次兩種情形，屬于雜合品牌，只是公司或分部品牌與產(chǎn)品品牌相比的重要程度有所差別;第三類含最后兩種情形，以產(chǎn)品的個別品牌為主導(dǎo)，公司品牌只以非常不顯著的方式出現(xiàn)或者根本不出現(xiàn)。所以，以上6種情形是從公司品牌主導(dǎo)到產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的連續(xù)漸變，從上到下，公司品牌的力量逐漸減弱，而個別品牌的力量逐步增強。利用公司品牌，是為了利用它們所帶來的協(xié)同效應(yīng)；利用個別品牌是為企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略和不同的市場定位創(chuàng)造條件；二者相混合的雜合形式，則取二者之長，在最大限度發(fā)揮協(xié)同效用的同時體現(xiàn)個別產(chǎn)品的獨特價值和定位。品牌層級案例醒目：1997年，可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設(shè)計集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動的兩個黃底藍邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味（或其它）汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側(cè)面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細觀察才能看清的標(biāo)簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動的感覺。如果采用第一部分的分類，我們可以認(rèn)為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌'醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨特定位和品牌形象；同時，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對新推出的該產(chǎn)品品牌起到強大的扶持作用。進一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長期經(jīng)營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費者心目中是可口可樂公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進行多元化擴展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下，公司立足'本土化思維，本土化行動”，在世界各地都推出許多更適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進入，但并不希望消費者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚的品牌個性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級設(shè)計上突出了“醒目”這個產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個公司品牌，希望顧客不要將對可口可樂品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到醒目汽水。但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當(dāng)顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細研究，就會發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時，顧客就會意識到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費者會對公司持有信心，對公司產(chǎn)品的質(zhì)量放心，因此就會更愿意去嘗試。所以，在'醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費者、塑造品牌形象的主導(dǎo)力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個層次的品牌名稱被有效地結(jié)合，促進了新產(chǎn)品的推廣。酷兒：與“醒目”相對照，去年在中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標(biāo)名稱“酷兒Qoo”，仔細尋找，在整個產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THECOCA-COLACOMPANY"，幾乎難以辨認(rèn)。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌策略。原因何在呢？可以說，產(chǎn)品鮮明的市場定位決定了其品牌策略?！翱醿骸倍ㄎ挥趦和嬃?，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場的發(fā)展空間很大。可口可樂公司為了突出產(chǎn)品的獨特定位，在此市場上引領(lǐng)先機，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品發(fā)布會等場合頻頻獻身，使它具備了個性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對'酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨特的定位和獨特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個公司品牌可能造成的對新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級設(shè)計中隱藏了公司品牌，以突出個別產(chǎn)品的獨特形象和定位。如何進行品牌層級決策為個別產(chǎn)品進行品牌層級決策，首先需要調(diào)查消費者對公司品牌的認(rèn)識。眾所周知，品牌權(quán)益的價值主要來自于消費者通過感知和直接體驗而形成的品牌聯(lián)想，對于不同層次的品牌，消費者會自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象（Corporateimage）從20世紀(jì)60和70年代以來受到理論和實踐領(lǐng)域的極大關(guān)注，公司形象構(gòu)成了公司品牌的關(guān)鍵部分。顯然，顧客對公司的認(rèn)知在很大程度上影響對其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當(dāng)顧客面對新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量難以判斷，或者顧客不具備對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢驗和評價的知識技能時，會依靠公司品牌進行推斷。此時公司的歷史、已經(jīng)有消費體驗的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關(guān)的因素都能夠影響顧客對新產(chǎn)品的評價。采用公司品牌主導(dǎo)的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟性和簡約性優(yōu)勢，使企業(yè)的強勢在眾多產(chǎn)品間轉(zhuǎn)移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢？Brown和Dacin（1997）將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力（比如創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制等）與社會責(zé)任感兩個方面，分別研究了它們對產(chǎn)品評價的影響。結(jié)果證明，前者對產(chǎn)品評價的影響大于后者。在消費者對某些重要的產(chǎn)品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費者可以而且確實會使用公司聯(lián)想來彌補缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調(diào)查消費者對于公司在具體能力和社會聲望兩個方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量是否不透明（比如藥品）或者難以判斷（比如化妝品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致？新產(chǎn)品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場定位的距離有多大？正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因為它明確針對兒童果汁飲料這一特定市場，突出其富含營養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大；而前者的目標(biāo)人群相對寬泛，與可口可樂的心理距離相對較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。除了以上從顧客角度考慮產(chǎn)品品牌層級策略之外，Olins和Murphy認(rèn)為品牌策略實際上還反映了公司的政策導(dǎo)向，并有一些客觀因素，如：公司歷史：公司從創(chuàng)辦到發(fā)展，可能經(jīng)歷多元化，或者與其他公司的并購，這些行為將使公司逐