服裝營銷與管理課件

服裝營銷與管理主講：呂倩服裝營銷與管理主講：呂倩1第一章服裝市場營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場和市場營銷的基本概念理解市場的構(gòu)成要素、功能和市場營銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場的特點，掌握服裝市場營銷的概念和管理過程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和服裝市場營銷的創(chuàng)新第一章服裝市場營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)2第一節(jié)市場與市場營銷一、市場（一）市場的概念

市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。市場具備的條件具有購買動機(jī)和購買能力的買方具有提供商品和勞務(wù)的賣方及供交換的商品或勞務(wù)具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價格第一節(jié)市場與市場營銷一、市場3（二）市場要素

市場=人口＋購買欲望＋購買能力人口因素——是構(gòu)成市場的基本因素購買力因素——人們支付貨幣購買商品的能力購買欲望因素——是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件（二）市場要素4二、市場營銷（一）市場營銷的含義對市場營銷的理解產(chǎn)品勞務(wù)市場營銷消費者使用者市場調(diào)研與預(yù)測市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品開發(fā)定價促銷分銷廣告宣傳報道銷售促進(jìn)人員推銷市場環(huán)境分析售后服務(wù)二、市場營銷（一）市場營銷的含義對市場營銷的理解產(chǎn)品市場營銷5核心營銷概念需要、欲望和需求營銷供給（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗）價值和滿意交換、交易和關(guān)系市場核心營銷概念需要、欲望營銷供給價值和滿意交換、交易市場6（二）市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點：消費者喜歡那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場。實質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營銷我生產(chǎn)什么，就賣什么（二）市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）72.產(chǎn)品觀念觀點：消費者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點：忽視市場需求的動態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見

我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品觀念觀點：消費者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色83.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”過渡觀點：消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品實質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)

我賣什么，顧客就買什么。3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景94.營銷觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點：組織目標(biāo)的實現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實質(zhì)：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么4.營銷觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點：組織目標(biāo)的實現(xiàn)10銷售觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利

出發(fā)點重點方法

目的銷售觀念營銷觀念銷售觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷11第二節(jié)服裝行業(yè)的特點一、服裝行業(yè)的特點服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營流程長服裝產(chǎn)品的無形價值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多第二節(jié)服裝行業(yè)的特點一、服裝行業(yè)的特點12服裝市場的特點流行性是指通過社會人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴(kuò)大流動成為一種一時性的社會現(xiàn)象。它是影響消費者作出購買行為的重要內(nèi)在驅(qū)動力之一。消費者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費者個性不同消費者的社會地位、收入水平、價值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競爭性服流行性是指通過社會人的模仿心理消費者的性別、年齡、職業(yè)等不13第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、營銷管理的定義

營銷管理是基于對顧客需要和期望價值的分析，設(shè)計和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過市場交流實現(xiàn)其價值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過程。

服裝營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場需求，針對具體的目標(biāo)市場，設(shè)計創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、營銷管理的定義14二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機(jī)會分析市場機(jī)會就是未滿足的消費需要。服裝市場機(jī)會分析是整體服裝市場營銷管理過程的起點市場機(jī)會分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場環(huán)境分析服裝市場購買行為分析服裝市場調(diào)查與預(yù)測二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機(jī)會分析15（二）服裝目標(biāo)市場選擇

分析市場容量和市場結(jié)構(gòu)

市場細(xì)分

選擇目標(biāo)市場（二）服裝目標(biāo)市場選擇16（三）服裝市場營銷組合設(shè)計營銷組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價、價格調(diào)整、銷售條件和折扣通過什么渠道銷售、管理和協(xié)調(diào)渠道成員制定廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等策略（三）服裝市場營銷組合設(shè)計營銷組合4PPromotionPl17營銷4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本costtothecustomer顧客問題解決customersolution滿足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本通過價值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強(qiáng)調(diào)對顧客的服務(wù)重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應(yīng)的紐帶關(guān)系營銷4C理論4C溝通communication便利conve18(四)服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計劃的執(zhí)行制訂詳細(xì)的行動方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計決策和報酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格(四)服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計劃的執(zhí)行192.服裝市場營銷計劃的控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制2.服裝市場營銷計劃的控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)20三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營銷21（二）定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。（二）定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位22（三）品牌營銷

品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)（三）品牌營銷品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品23（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑與國際品牌合作，進(jìn)入國際市場通過資本運(yùn)作，兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑24第二章服裝市場營銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服裝市場營銷環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場營銷組合第二章服裝市場營銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)25第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成服裝市場營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成26營銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場營銷環(huán)境

——對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會文化企業(yè)營銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場營銷環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)27營銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場營銷環(huán)境

——與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾企業(yè)供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾營銷營銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)28服裝市場營銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競爭者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客服裝市場營銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競爭者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)29第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量潛在的競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買方(顧客)行業(yè)邊界議價能力議價能力進(jìn)入威脅替代品威脅社會公眾營銷中介第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量潛在的競爭30服裝企業(yè)內(nèi)部因素財務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營部研發(fā)部采購部會計部高層管理者營銷經(jīng)理組織使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策營銷計劃尋求和使用資金設(shè)計產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計算收益和成本服裝企業(yè)內(nèi)部因素財務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營部研發(fā)部采購部會計部高營組織使31第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析S----優(yōu)勢(Strengths)W----劣勢(Weaknesses)O----機(jī)會(Opportunities)T----威脅(Threats)第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析32第三章服裝消費行為分析

第一節(jié)消費者購買行為概述一、消費者市場

——由為了滿足個人或家庭的需要而購買商品和服務(wù)的市場。第三章服裝消費行為分析

第一節(jié)消費者購買行為概述一33二、服裝消費者市場的特點1、市場差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時代性5、需求的季節(jié)性

二、服裝消費者市場的特點1、市場差異性34三、服裝消費者的購買動機(jī)及其類型1.服裝消費者購買動機(jī)購買動機(jī)是使消費者作出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提。動機(jī)的類型生理性動機(jī)心理性動機(jī)三、服裝消費者的購買動機(jī)及其類型1.服裝消費者購買動機(jī)352.常見的服裝消費者購買動機(jī)求實求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾2.常見的服裝消費者購買動機(jī)求實36四、服裝消費者購買行為服裝消費者購買行為

消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費者行為的分類

1、習(xí)慣型2、理智型

3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動型

5、感情型6、疑慮型

7、隨意型四、服裝消費者購買行為服裝消費者購買行為37WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的組織——organization購買時間——occasion購買地點——outlets購買方式——operation消費者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”Who購買者——occupants消費者行為研究的內(nèi)容：“638服裝購買行為模型外部刺激環(huán)境因素營銷因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格渠道促銷消費者黑箱知覺記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認(rèn)識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購買購后行為服裝購買行為模型外部刺激環(huán)境因素營銷因素經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費者黑箱自39第二節(jié)影響消費者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會隨著時間的變化而緩慢地演變重要的文化因素

A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

B.社會階層第二節(jié)影響消費者行為的因素一、文化因素40社會階層社會階層是指在一個社會中按等級排列的、具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式社會階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國社會的五種消費階層超級富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層社會階層社會階層是指在一個社會中按等級排列的、具有相對同質(zhì)性41二、社會因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度和購買行為的個人或群體。決定參照群體對服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個人對參照群體越忠誠，其影響力就越大消費行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個人在購買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大二、社會因素（一）參考群體42（二）家庭家庭生命周期購買行為模式單身階段

沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡新產(chǎn)品，購物具有自由，娛樂導(dǎo)向。新婚階段

購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。滿巢階段

處于日常家庭用品采購的高峰期，儲蓄傾向提高?？粘搽A段

對新產(chǎn)品缺乏興趣，喜歡購買保健用品。鰥寡階段

收入減少，購買力銳減。需要得到關(guān)注、情感和安全保障。

消費者的服飾消費結(jié)構(gòu)和購買行為會受到家庭成員的職業(yè)、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素的影響不同家庭成員在不同服飾購買決策中的決策權(quán)是不一樣的（二）家庭家庭生命周期購買行為模式單身階段沒有太大43（三）角色與地位人們的社會角色和地位對其著裝行為有相應(yīng)的要求對消費行為的影響：角色地位與消費行為相對應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會導(dǎo)致新的消費行為；角色沖突會產(chǎn)生需求。（三）角色與地位人們的社會角色和地位對其著裝行為有相應(yīng)的要求44三、個人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個性：一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。三、個人因素生理因素45四、心理因素（一）動機(jī)：推動個體采取行動的內(nèi)部驅(qū)動力

經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。

動機(jī)的分類：2、理智動機(jī)求實動機(jī)求廉動機(jī)求同動機(jī)便捷動機(jī)安全動機(jī)儲備動機(jī)1、感情動機(jī)求新動機(jī)好勝動機(jī)求名動機(jī)求美動機(jī)求貴動機(jī)求樂動機(jī)3、惠顧動機(jī)嗜好動機(jī)求信動機(jī)四、心理因素（一）動機(jī)：推動個體采取行動的內(nèi)部驅(qū)動力2、理智46消費者購買決策過程認(rèn)識需要搜集信息評價與選擇購買決策購后行為1、內(nèi)部信息2、外部信息個人來源公共來源商業(yè)來源1、產(chǎn)品屬性2、服務(wù)質(zhì)量3、品牌評估WhyWhatWhereWhenHow1、購買評價2、購后處置消費者購買決策過程認(rèn)識搜集評價與購買購后1、內(nèi)部信息1、產(chǎn)品47第四章服裝市場調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場調(diào)查概述一、什么是市場調(diào)查市場調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和更有效地解決經(jīng)營中的問題，而系統(tǒng)客觀地識別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動。為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？企業(yè)市場營銷區(qū)域擴(kuò)大消費者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場競爭從價格競爭發(fā)展到非價格競爭服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場需求和信息的最有效的方法就是市場調(diào)研。第四章服裝市場調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場調(diào)查概述一、48二、市場調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫研究報告分析階段實施階段資料整理與分析實地調(diào)研組織人員制定方案明確任務(wù)二、市場調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫研究報告分析階段實施階段資料整49三、市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境2、競爭調(diào)查競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方

面的態(tài)度4、銷售渠道調(diào)查5、促銷活動調(diào)查人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費者調(diào)查消費者的需求及偏好、消費結(jié)構(gòu)、消費者購買力、購買動機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面三、市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場基本環(huán)境調(diào)查50第二節(jié)市場調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來源企業(yè)內(nèi)部資料外部資料2.特點研究對象比較固定，過程易于控制，具有機(jī)動性和靈活性對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實性難以判斷3.作用為實地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問題對實地研究結(jié)果進(jìn)行說明和解釋第二節(jié)市場調(diào)查方法一、文案研究法51二、訪問研究法1.深度訪談/個人訪問法優(yōu)點：通過交流對某個問題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時間和經(jīng)費。缺點：想成功實現(xiàn)訪問有一定困難；對訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時難以獲得真實準(zhǔn)確的答案。2.焦點會談/小組訪談優(yōu)點：可以了解更多、更真實詳細(xì)的資料缺點：結(jié)果無法預(yù)料；費用較高二、訪問研究法1.深度訪談/個人訪問法523.問卷調(diào)查法信函寄送優(yōu)點：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響缺點：調(diào)查時間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點：問卷回收率、有效率高，時間短、效率高缺點：費用較高電話調(diào)查優(yōu)點：不受空間限制缺點：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查3.問卷調(diào)查法信函寄送53三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點選擇與訪問法的區(qū)別訪問法了解的是研究對象過去已經(jīng)做過的事情或?qū)δ承﹩栴}的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對象正在做的事情；訪問法中需要研究對象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容54五、服裝市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會議法在線訪談法搜索引擎五、服裝市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點法55第五節(jié)服裝市場預(yù)測一、服裝市場預(yù)測概述服裝市場預(yù)測是在對影響服裝市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來市場服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計和判斷。預(yù)測的目的在于最大限度地減少不確定性對預(yù)測對象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。第五節(jié)服裝市場預(yù)測一、服裝市場預(yù)測概述56二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容服裝市場需求預(yù)測服裝市場資源預(yù)測服裝市場營銷組合預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測價格預(yù)測銷售渠道預(yù)測促銷預(yù)測二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容服裝市場需求預(yù)測57三、服裝市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測方法建立預(yù)測模型分析預(yù)測誤差編寫預(yù)測報告三、服裝市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測方法分析預(yù)58第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類，將具有相同特點或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟二、資料的整理方59三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析

三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖60五、調(diào)查報告的撰寫1.調(diào)查報告的撰寫要求全面、及時、準(zhǔn)確地反映市場研究的主要結(jié)果有對研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論五、調(diào)查報告的撰寫1.調(diào)查報告的撰寫要求61調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題62第五章服裝市場細(xì)分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、服裝市場細(xì)分1.服裝市場細(xì)分的含義

是服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。2.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性服裝市場細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起第五章服裝市場細(xì)分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場63服裝營銷與管理ppt課件64第二節(jié)目標(biāo)市場選擇的確定與戰(zhàn)略

目標(biāo)市場——是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。一、目標(biāo)市場評估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力第二節(jié)目標(biāo)市場選擇的確定與戰(zhàn)略目標(biāo)市場——是企65市場進(jìn)入與營銷策略1、無差異性市場策略不考慮各個細(xì)分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者優(yōu)點有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費用和銷售費用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤缺點難以滿足消費者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機(jī)會將會減少。市場進(jìn)入與營銷策略1、無差異性市場策略662、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細(xì)分市場，針對不同的目標(biāo)市場制定一套獨立的營銷組合策略。優(yōu)點可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大銷售量缺點營銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中2、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細(xì)分市場673、密集性市場策略企業(yè)將整個市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。優(yōu)點目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用，企業(yè)在目標(biāo)市場更易于取得優(yōu)越的市場地位缺點

市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風(fēng)險較大3、密集性市場策略企業(yè)將整個市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇68第三節(jié)市場定位一、定位的概念

——指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。二、定位的步驟識別競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播/表達(dá)競爭優(yōu)勢第三節(jié)市場定位一、定位的概念識別選擇傳播/表達(dá)69三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時代的要求：40年代：自由無拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點、樣式設(shè)計三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次70三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的71三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得競爭優(yōu)勢。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個特征勝任：員工具備必須的技能和知識禮貌：員工對顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：員工值得企業(yè)的信賴反應(yīng)敏捷：員工能對顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng)善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、72三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱標(biāo)志標(biāo)語環(huán)境贊助活動企業(yè)在形象設(shè)計中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點和市場定位三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企73四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價值的利益獨特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會被競爭對手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價值74四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位——避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位。比附定位——以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來定位。質(zhì)量/價格定位——依據(jù)質(zhì)量和價格的配比進(jìn)行定位。四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的75第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)的總和。第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品76產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品77第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品項目——指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念784、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個類型。相關(guān)性：指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。79克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套HydraDior美容護(hù)膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套Hy80第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.產(chǎn)品生命周期的各個階段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

81第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案設(shè)計或它們的不同組合，用以識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義82二、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢價格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢便于消費者識別質(zhì)量差異，提高購買效率便于消費者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購買行為

二、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品83三、品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產(chǎn)品現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的品牌三、品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略品牌延伸策略多品牌策略新84第七章服裝價格策略

第一節(jié)服裝價格及其影響因素一、價格是什么1.價格的定義從狹義來看，價格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢。從廣義來看，價格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價值總和。價格歷來是影響購買者選擇的重要因素價格是營銷組合中惟一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本價格也是營銷組合中最容易調(diào)整的要素第七章服裝價格策略

第一節(jié)服裝價格及其影響因素一、價85市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格的作用影響企業(yè)產(chǎn)量和市場供應(yīng)量影響消費者購買行為和產(chǎn)品需求量適當(dāng)?shù)膬r格能提高產(chǎn)品競爭能力和市場占有率營銷學(xué)的價格營銷學(xué)的價格突出“靈活性”，著重研究商品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價格市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格的作用86二、定價的影響因素外部因素市場結(jié)構(gòu)和需求特征競爭因素其他環(huán)境因素內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本組織因素定價決策二、定價的影響因素外部因素內(nèi)部因素定價87營銷組合策略

——價格與其他營銷組合因素的關(guān)系定位因素非價格因素價格因素促使產(chǎn)品和服務(wù)差異化目標(biāo)成本法收取較高的價格制定合適的價格確定成本確保實現(xiàn)合適的價格營銷組合策略

——價格與其他營銷組合因素的關(guān)系定非88目標(biāo)成本法詳盡的市場調(diào)查

“一個計時精確、廉價時尚的裝飾品”

新產(chǎn)品設(shè)計，新型自動化生產(chǎn)線，嚴(yán)格的成本管理

目標(biāo)成本法詳盡的市場調(diào)查89消費者價格和價值感知定價決策必須是顧客導(dǎo)向的。消費者將最終決定產(chǎn)品定價是否合理。當(dāng)顧客認(rèn)為價格高于價值當(dāng)顧客認(rèn)為價格低于價值不購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品銷售者流失利潤消費者價格和價值感知當(dāng)顧客認(rèn)為價格高于價值當(dāng)顧客認(rèn)為價格低于90三、服飾企業(yè)定價程序確定企業(yè)定價目標(biāo)測定市場需求估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況確定最終價格選擇定價方法三、服飾企業(yè)定價程序確定企業(yè)定價目標(biāo)測定市場需求估算產(chǎn)品成本91服飾產(chǎn)品定價分析表

年

月

日編號：

產(chǎn)品名稱規(guī)格：顧客類型說明：目前本產(chǎn)品銷量：成本分析成本項目生產(chǎn)數(shù)量%%%%%原料成本物料成本人工成本制造費用制造成本毛利合計100100100100100服飾產(chǎn)品定價分析表顧客類型說明：目前本產(chǎn)品銷量：成成本項目生92

產(chǎn)品競爭狀況生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名稱品質(zhì)等級售價估計年銷售量市場占有率備注1234567

定價分析可能的售價估計年銷售量估計市場占有率估計利潤總額決定售價出廠價：零售價：總經(jīng)理：

分析者：

續(xù)表產(chǎn)品競爭狀況生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名稱品質(zhì)等93第八章服裝分銷渠道策略

第一節(jié)服裝分銷渠道概述一、分銷渠道/銷售渠道1.概念是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者或消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑。2.含義起點和終點積極參與者以所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提某一特定的產(chǎn)品第八章服裝分銷渠道策略

第一節(jié)服裝分銷渠道概述一、941.直接渠道/零級渠道優(yōu)點：銷售及時，縮短流通時間節(jié)約費用了解市場不足之處：分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，影響企業(yè)效益的提高二、銷售渠道的選擇（一）

服裝生產(chǎn)企業(yè)消費者1.直接渠道/零級渠道二、銷售渠道的選擇（一）

服裝生產(chǎn)企業(yè)952.零售商渠道/一級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)零售商消費者2.零售商渠道/一級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)零售商消費者963.批發(fā)商渠道/二級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者3.批發(fā)商渠道/二級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者974.代理商（經(jīng)紀(jì)人）渠道/三級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)代理商（經(jīng)紀(jì)人）批發(fā)商零售商消費者4.代理商（經(jīng)紀(jì)人）渠道/三級渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)代理商（經(jīng)紀(jì)人98二、服裝營銷渠道的模式與類型

1.服裝營銷渠道的模式服裝消費品生產(chǎn)者服裝最終消費者代理批發(fā)零售零售零售零售批發(fā)代理二、服裝營銷渠道的模式與類型

1.服裝營銷渠道的模式服裝消費992.服裝營銷渠道的類型傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)整合營銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)2.服裝營銷渠道的類型傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)整合營銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂100選擇渠道成員發(fā)函了解挑選實地考察簽訂合同選擇渠道成員發(fā)了挑實簽101評估渠道成員銷售額完成情況平均存貨