內(nèi)容電商白皮書

引導(dǎo)你應(yīng)該買什么內(nèi)容電商自2012年起步以來，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展階段，社交平臺(tái)與電商平臺(tái)不斷融合融合，“內(nèi)容+直播+電商”起步期高速發(fā)展期6內(nèi)容電商以興趣內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，借助多樣化內(nèi)容形式構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，基于消費(fèi)者興趣實(shí)現(xiàn)商品信息的精準(zhǔn)推薦，最終促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。貨架電商以貨品為中心形成推薦易讓消費(fèi)者沉浸其中7:網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理貨架電商-理性購(gòu)物：搜索式購(gòu)物內(nèi)容電商-感性購(gòu)物：發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物性高8·淘寶、京東等頭部電商借直播、圖文等構(gòu)筑內(nèi)容營(yíng)銷新場(chǎng)景；·垂類平臺(tái)憑內(nèi)容精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群；·品牌自建電商以IP內(nèi)容吸流量··抖音、快手等短視頻平臺(tái)自建電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)；·自媒體私域流量構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)點(diǎn)淘內(nèi)容化戰(zhàn)略整合直播、短視頻、圖文種堇等內(nèi)容資源抖音升級(jí)全域興趣電商點(diǎn)淘內(nèi)容化戰(zhàn)略整合直播、短視頻、圖文種堇等內(nèi)容資源多多直播京東直排退款退款:國(guó)海證券研究所，網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩分析整理化~20%~10%~20%機(jī)制億級(jí)平臺(tái)賦能方式·完善規(guī)則設(shè)計(jì)，如抽傭規(guī)則、品牌扶持政策及導(dǎo)向等·強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交易系統(tǒng)、數(shù)據(jù)沉淀、商品鑒定、分析及反饋等·深挖用戶需求，持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)在品牌推廣、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路的賦能能力·強(qiáng)化直播帶貨、渠道店鋪運(yùn)營(yíng)鏈路的賦能能力·強(qiáng)化供應(yīng)鏈、物流等運(yùn)營(yíng)鏈路的賦能體系天貓興趣圈層趨勢(shì)|圈層人群多元化，垂類內(nèi)容凝聚力提升人群范圍凝聚力人群范圍凝聚力的的的#追星飯圈#二次元圈#國(guó)風(fēng)圈#IP圈#潮玩圈#手賬圈#美食圈#學(xué)習(xí)充電圈#健身圈#運(yùn)動(dòng)圈#極簡(jiǎn)生活圈#愛寵圈#小鎮(zhèn)青年#都市GenZ#打工人#精致媽媽#都市中產(chǎn)#銀發(fā)中老年#職物人圍繞興趣內(nèi)容的圈層受眾快速聚集并蓬勃生長(zhǎng)，國(guó)風(fēng)、JK、娃圈等圈層為品牌帶來巨大商業(yè)價(jià)值；品牌借助基于消費(fèi)者興趣的垂類內(nèi)容，助力品牌和產(chǎn)品的破圈。小眾興趣圈層熱度小眾興趣圈層熱度top106.1%:藝恩電商智庫(kù)，監(jiān)測(cè)時(shí)間：截至2023年2月底，監(jiān)測(cè)范圍：抖音國(guó)風(fēng)變裝第一人朱鐵雄獲央視點(diǎn)贊1.1億研勢(shì)100關(guān)注16694萬中國(guó)履法更多漢服大V小萬姑娘將創(chuàng)新元素融入漢服3216.5萬共臂30關(guān)注127.4萬粉內(nèi)容電商的商家和達(dá)人們以鮮活的創(chuàng)意、生動(dòng)的場(chǎng)景打造出豐富多彩的商品內(nèi)容，激發(fā)用戶為興趣消費(fèi)；生活類和顏值類內(nèi)容仍舊占比最高，各類垂直分類占比較為平衡，品牌可借多元或垂類內(nèi)容種草消費(fèi)者。生活類賬號(hào)top榜(按粉絲量)顏值類賬號(hào)top榜(按粉絲量)基于生活場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)作更真實(shí)、更容易激發(fā)用戶代入感，在特定生活場(chǎng)景和劇情下出日常穿搭科學(xué)護(hù)膚親子母嬰旅行攻略生活健身萌寵生活滑雪運(yùn)動(dòng)露營(yíng)野餐職場(chǎng)小白校園生活:藝恩電商智庫(kù)，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1月vs2022年1月，監(jiān)測(cè)范圍：抖音注：占比代表該品牌互動(dòng)量在top10品牌中的占比時(shí)尚萌寵14.0%11.1%你整個(gè)冬天*#鴨鴨羽絨服:藝恩電商智庫(kù)，藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2022年10月-2022年11月，監(jiān)測(cè)范圍：微博，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，小紅書等18抖音美妝相關(guān)視頻量環(huán)比增長(zhǎng)741%,TA們依靠專業(yè)護(hù)膚知識(shí)和美妝經(jīng)驗(yàn)心得，為消費(fèi)者種草或“排雷”,氨基酸、蘆薈、視黃醇成為種草內(nèi)容最多的三大功效成分。發(fā)布視頻：136.8w,環(huán)比增長(zhǎng)：741.09%顏值類賬號(hào)2月環(huán)比增長(zhǎng)顯著活躍賬號(hào)占比：53.78%,環(huán)比增長(zhǎng)：4.64%顏值類賬號(hào)2月環(huán)比增長(zhǎng)顯著妮堆難專研氨基酸潔面乳借種草實(shí)現(xiàn)品類突破妮維雅“專研氨基酸潔面乳”,針對(duì)敏感肌、混油皮、成分黨等不同消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草，以“洗得超干凈的氨基酸潔國(guó)產(chǎn)美妝珀萊雅瞄準(zhǔn)有抗敏感、抗初老、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打單品雙抗精華和紅寶石面霜成為雙十一期間爆款。珀萊雅雙十一期間熱門單品珀萊雅雙十一期間熱門單品top5:藝恩電商智庫(kù)，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2022年10月-2022年11月，監(jiān)測(cè)范圍：微博，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，小紅書等20:藝恩電商智庫(kù)，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2022年1月-12月，監(jiān)測(cè)范圍：抖音21福利活動(dòng)抖音平臺(tái)雙十一期間品牌預(yù)估銷售額排行榜品牌排名23456789品牌名稱ESTEELAUDER/雅詩(shī)蘭黛PROYA/珀萊雅YAYA/鴨鴨MOUTAl/茅臺(tái)WARRIOR/回力SNOOPY/史努比HAIER/海爾WULIANGYE/五糧液GREE/格力CHANDO/自然堂OSM/歐詩(shī)漫OLAY/玉蘭油BOMON/羅蒙REDMI/紅米HUAWEl/華為MIDEA/美的主營(yíng)類目美妝美妝3C數(shù)碼家電美妝美妝美妝美妝3C數(shù)碼家電3C數(shù)碼家電3C數(shù)碼家電3C數(shù)碼家電9250w-9750w7250w-7750w6500w-7000w6400w-6900w6250w-6750w6050w-6550w6000w-6250w5550w-5750w5000w-5250w4950w-5150w4900w-5100w4600w-4850w4500w-4750w4475w-4725w4450w-4650w4200w-4450w4175w-4400w4050w-4175w4050w-4125w4000w-4025w美妝品牌：30%3C數(shù)碼品牌：25%服裝戶外品牌：25%從帶貨視頻投放看，海爾借雙十一以“潮醒新世界”為主題，植入居家2022年11月抖音平臺(tái)智能小家電帶貨視頻聲量top10種草視頻數(shù)既可以給孩子做美味可口的食物，又節(jié)省了時(shí)間，真的太適合懶人麻麻了~#海爾小家電#海爾柔音破壁機(jī)看把爸爸氣的快喝杯豆?jié){消消氣吧#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣直說好好吃#包子#面食#海爾小家電#海爾免手洗破壁機(jī)#海爾柔音破壁機(jī)#海爾小家電三分練七分吃健身黨的營(yíng)養(yǎng)飲品食譜來啦#海爾小家電#健康飲品#海爾免手洗破壁機(jī)機(jī)#海爾小家電的好，飯桌上小女兒的一舉動(dòng)?逗得大家開懷大笑#我的鄉(xiāng)村生活#婆媳只要有他在，我就能一直安心做老公寶女啦!#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣原來被子這么臟!請(qǐng)大數(shù)據(jù)推給不愛疊被子的人#海爾小家電#潮醒新世界#海爾C9除螨儀#丁丁式閨蜜丁丁又get新技能了!以后早餐不用愁了#海爾小家電#潮醒新世界#海爾破壁機(jī)D01#食在有趣帶貨第5名大紅瓶面霜80g補(bǔ)貼品，限時(shí)限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)帶貨第5名大紅瓶面霜80g補(bǔ)貼品，限時(shí)限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)抖音年度熱門主播次排名1東方甄選3唐藝4劉肼宏6交個(gè)朋友直播間12luckincoffee瑞幸咖啡3肯德基食貨局4567維達(dá)紙品濕巾旗艦店89北極絨內(nèi)衣旗艦店品牌自播占比持續(xù)提升，消費(fèi)者愿意基于品牌忠誠(chéng)和信任進(jìn)行買單。品牌自播在占比和時(shí)長(zhǎng)上高于達(dá)播品牌自播占比：54.39%1泡泡瑪特官方旗艦店2345官方賬號(hào)67韓束官方旗艦店8北極絨內(nèi)衣旗艦店9朗姿官方旗艦店小米官方旗艦店官方旗艦店官方旗艦店品牌打造自身賬號(hào)矩陣，每個(gè)賬號(hào)都有自己的品牌定位與內(nèi)花西子46.9w素人改造東方有佳人花西子禮待佳人 內(nèi)容與直播++VR/AR科技設(shè)備+創(chuàng)造新奇體驗(yàn)，租房、游戲等多場(chǎng)景應(yīng)用新技術(shù)|虛擬人與元宇宙商業(yè)土壤充分，仍為營(yíng)銷窗口期伴隨虛擬偶像、虛擬主播、虛擬員工、虛擬客服等虛擬人IP的不斷涌現(xiàn)，虛擬人在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓寬，虛擬人的話題性幫助品牌在線上直播帶貨，年輕化等方面重點(diǎn)發(fā)力。 容促發(fā)商業(yè)價(jià)值文化認(rèn)同圈流價(jià)值共鳴情緒價(jià)值品牌方借價(jià)值觀向圈展用戶突圍優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建虛擬偶像IP區(qū)別于傳統(tǒng)IP形象的調(diào)用，短視頻虛擬人商業(yè)價(jià)值更強(qiáng)，且合作可控度更高：1、短、快內(nèi)容產(chǎn)出能力更強(qiáng)，制作周期一般更快；2、同域環(huán)境下，用戶感知度更高，更易創(chuàng)造爆點(diǎn)；3、流量?jī)r(jià)值與興趣圈價(jià)值并重，在保障曝光的同時(shí)，能吸引更多對(duì)標(biāo)的圈層用戶；4、虛擬人類型在未來將更多元，更多品牌借力空間更大，可選范圍更廣營(yíng)銷特色抖音仔仔代表用戶虛擬身份，頭部品牌爭(zhēng)奪場(chǎng)景心智，抖音仔仔能助力品牌加強(qiáng)心智，形成創(chuàng)意營(yíng)銷玩法用戶互動(dòng)傳播1200萬+,所覆蓋人群中30歲以下用戶占比62%,整體用戶量龐大，“即看即買”的“未來生活”大秀運(yùn)用提升新品“0感”舒適襯衫銷售轉(zhuǎn)化，助3月30日12:00直播間成交金額元人次直局商品總曝光數(shù)通過明星、頭部KOL直播打出品牌影響力，通過腰部、尾部KOL常態(tài)化日常種草持續(xù)向圈層用戶釋能，通過官方店明星/超頭部KOL話題引爆高聲量，提頭部KOL引流價(jià)值大，傳播快，帶貨能力強(qiáng)曝光引流，塑造品牌口碑，帶貨尾部KOL能夠覆蓋小眾圈層品牌口碑UGC內(nèi)容更真實(shí)，易品牌口碑 本地團(tuán)購(gòu)，線下體驗(yàn)互超瓦助互超瓦助滾滾方案前期依托垂類KOL前期依托垂類KOL引流至官方自營(yíng)店鋪/賬號(hào)創(chuàng)意直播案例創(chuàng)意直播案例I咖啡你沖不沖?哈哈哈喜歡70萬8000萬階段性數(shù)據(jù) 抖音直播為例，去年平臺(tái)演藝類直播超3200萬場(chǎng),其中有超2000場(chǎng)優(yōu)質(zhì)專業(yè)演出在抖音上演，有上的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌、銷量雙豐收。沉淀期沉淀期推廣期直播期抖音平臺(tái)丨品牌冠名演唱會(huì)抖音平臺(tái)丨品牌冠名演唱會(huì)小料溫睡中四年全域興趣電商以抖音為代表的直播平臺(tái)，不斷完善雙重鏈路電商能量升級(jí)明星直播、工廠直播喊麥直播多種方式提升品牌力電商品類升級(jí)服飾、零食、母嬰，逐漸向奢侈品、珠寶、賣車、訂房、團(tuán)購(gòu)等匯流電商圈層精細(xì)小眾直播轉(zhuǎn)化能力驚人，通過興趣愛好斬獲更多圈層人高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)如何做好內(nèi)容電商營(yíng)銷?品牌如何做好內(nèi)容電商營(yíng)銷，持續(xù)促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化、積累品牌聲量資產(chǎn)?為此我們從品牌自身、內(nèi)容種草和產(chǎn)品打磨等三方面總結(jié)相應(yīng)的方法和啟示。·短視頻種草+直播帶貨雙模式·娛樂化營(yíng)銷方式·建立從“頭”到“尾”營(yíng)銷啟示日常主要借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭載IP熱度等持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，采用以自播為主、達(dá)人為輔的方式持續(xù)積累品牌粉絲；大促期則主要通過品牌自播矩陣進(jìn)行全域布局，通過不同領(lǐng)域KOL/KOC等進(jìn)行多內(nèi)容多圈層收割轉(zhuǎn)化。換季上新，過季清倉(cāng)多域達(dá)人內(nèi)容，強(qiáng)力滲透品牌自播矩陣，全域布局搭載IP熱度，圈層種草自播為主，達(dá)人為輔日常、普通節(jié)日促銷品牌自播方式靈活，不受直播場(chǎng)景限制，無需高昂費(fèi)用，帶·均為品牌旗艦店，分產(chǎn)品線，但僅兒童、童裝兩大賬號(hào)12.91萬粉絲安踏女子運(yùn)動(dòng)旗艦店安錯(cuò)女子運(yùn)動(dòng)旗規(guī)店AM34.5萬粉絲安路兒重ANTAKOS安踏族提店·品牌自播賬號(hào)成矩陣，粉絲1w+的品牌藍(lán)v5計(jì)2573w(非去重),分產(chǎn)品線、分地域式布局，主要·品牌直播賬號(hào)僅有4個(gè)，分為2個(gè)旗艦店、2個(gè)專賣店，安踏官方旗艦店a273直播創(chuàng)作1593.4萬物絲安踏兒童官方旗艦店*aW466直播仙作(173.1萬粉絲重),官方授權(quán)直播賬號(hào)相對(duì)抖音較少。品牌自播賬號(hào)6址173萬a*a從品牌營(yíng)銷玩法角度來看，空降直播間、達(dá)人坐客引流、平臺(tái)綜藝植入互動(dòng)等形式，逐漸代言人、CEO等空降周年店慶、寵粉福利平臺(tái)綜藝植入，全網(wǎng)熱度每一朵玖瑰圍繞產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、使用操作等打造差異化種草內(nèi)容，將產(chǎn)品價(jià)值以沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的方式呈現(xiàn)給用戶，將用戶體驗(yàn)搬進(jìn)