品牌組合管理概論課件

第四章品牌組合品牌使用策略品牌組合決策第四章品牌組合品牌使用策略1一、品牌使用策略單一品牌策略個(gè)別品牌策略類別品牌策略（家族品牌策略）聯(lián)合品牌策略成分品牌策略多層品牌策略主副品牌策略一、品牌使用策略2(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌TCLRedBullDell(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在3維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進(jìn)入音樂(lè)、旅游、時(shí)裝、鐵路運(yùn)輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評(píng)家們迷惑的成就。維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌4單一品牌策略（英國(guó)Virgin）TravelandTransportVirginatlantic（維珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives單一品牌策略（英國(guó)Virgin）TravelandTra5單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；因?yàn)槭菃我黄放疲?dāng)公司對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化的品牌最終將會(huì)優(yōu)化公司的業(yè)績(jī)。單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；6(2)個(gè)別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即一種產(chǎn)品一個(gè)品牌名稱，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。寶潔公司洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱洗衣粉：汰漬、碧浪寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以滿足不同消費(fèi)者的需求。(2)個(gè)別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即7(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同一品牌，不同產(chǎn)品線或不同類別的產(chǎn)品上使用不同的品牌名稱。IBM公司IBMThinkpad（便攜式電腦）IBMNetvista（臺(tái)式電腦）IBMSystem（系統(tǒng)與服務(wù)器）IBMInfoPrint（打印機(jī)）(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同8(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對(duì)消費(fèi)者。也即品牌的共同建設(shè)。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美國(guó)航空公司的花旗銀行維薩信用卡(AAandCitibank)(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對(duì)9產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時(shí)利用兩個(gè)品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌名稱，一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有，二要可以分別獨(dú)立使用，三要共同為二者的結(jié)合增添價(jià)值并從中獲益。產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時(shí)利用10銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：（1）某一品牌商品與另一種品牌商品同時(shí)出售。尤其適用于采取低成本路線的品牌推廣。倘若新品牌與知名品牌同時(shí)出售，可以借助后者的銷售強(qiáng)勢(shì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：11（2）兩個(gè)不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時(shí)出售兩家不同的品牌商品。通常僅限于非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。（2）兩個(gè)不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時(shí)出售12傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營(yíng)銷傳播宣傳中受到稱贊。開(kāi)發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹(shù)立起自己的形象。傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營(yíng)銷傳播宣13(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品牌只能作為一個(gè)品牌商品的一部分而存在。例如：快速消費(fèi)品中成分品牌的例子有萊卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特爾。(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品14倘若在一個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企業(yè)就可以考慮通過(guò)成分品牌這一低成本路線推廣品牌。憑借形象轉(zhuǎn)移，成分品牌的積極形象有助于目標(biāo)體主品牌形象的形成。這里形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體為成分品牌，目標(biāo)體為主品牌。例如：英特爾作為成分品牌，英特爾的品牌形象和品牌附加值無(wú)可爭(zhēng)議，可以對(duì)各種主品牌電腦的感受質(zhì)量起到積極的影響。倘若在一個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企15研究表明：成分品牌名稱的認(rèn)知度越高，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于主品牌的態(tài)度影響就越大。倘若主品牌市場(chǎng)宣傳的力度越小，成分品牌對(duì)主品牌形象的影響深度就越深。研究表明：16（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號(hào)說(shuō)明（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號(hào)17多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛Camaro克爾維特Chevette

豪放TahoeZ8多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛克爾維特豪放18汽車制造業(yè)品牌等級(jí)的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌–豐田CamryCorolla–奇瑞旗云東方之子QQ?公司品牌+類別品牌+產(chǎn)品品牌–通用BuickRegalExcelle?公司品牌+產(chǎn)品系列–奔馳C、E、S、A、M級(jí)–寶馬3、5、7系汽車制造業(yè)品牌等級(jí)的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌19（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副品牌的創(chuàng)立和管理是海爾品牌管理的一大特點(diǎn)！“海爾—小小神童”洗衣機(jī)，“海爾—探路者”彩電，“海爾—小狀元”空調(diào)，“海爾—小海貝”熱水器，“海爾—金王子”電冰箱“海爾—大地瓜”洗衣機(jī)（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副20主副品牌策略海爾主副品牌策略是對(duì)統(tǒng)一品牌策略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，成功避開(kāi)了個(gè)別品牌策略和統(tǒng)一品牌的陷阱。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象。主副品牌策略海爾主副品牌策略是對(duì)統(tǒng)一品牌策略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，21二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不22品牌組合管理概論ppt課件23品牌組合管理概論ppt課件24品牌組合的基本決策問(wèn)題多少品牌層級(jí)？（公司品牌、類別品牌、子品牌、托收品牌）每一層級(jí)的品牌與多少產(chǎn)品聯(lián)系？希望每一層級(jí)品牌的知名度和形象怎樣？在同一產(chǎn)品上不同層級(jí)品牌要素如何結(jié)合？品牌組合的基本決策問(wèn)題多少品牌層級(jí)？（公司品牌、類別品牌、子251、層級(jí)數(shù)量：簡(jiǎn)化&清晰確定出層級(jí)結(jié)構(gòu)的分層數(shù)精簡(jiǎn)法則：分層要盡量少清晰法則：所有品牌要素間的邏輯和關(guān)系必須明顯、清晰1、層級(jí)數(shù)量：簡(jiǎn)化&清晰確定出層級(jí)結(jié)構(gòu)的分層數(shù)26耐克的品牌層級(jí)耐克氣墊運(yùn)動(dòng)鞋Air多功能運(yùn)動(dòng)鞋Crosstrainers助力運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)orce耐克的品牌層級(jí)耐克氣墊運(yùn)動(dòng)鞋多功能運(yùn)動(dòng)鞋助力運(yùn)動(dòng)鞋272、每一層級(jí)與多少產(chǎn)品聯(lián)系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkmanDiscmanWatchman2、每一層級(jí)與多少產(chǎn)品聯(lián)系Hewlett-PackardL28通用汽車的品牌層級(jí)

通用汽車GM雪佛萊Chevrolet土星Saturn奧都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac別克Buick克爾維特Chevette卡瑪洛Camaro豪放Tahoe通用汽車的品牌層級(jí)通用汽車GM雪佛萊土星奧都斯卡迪29確定同一品牌聯(lián)系的產(chǎn)品數(shù)量共同性原則：產(chǎn)品共享的要素越多，它們的聯(lián)系就越緊密確定同一品牌聯(lián)系的產(chǎn)品數(shù)量303、每一層級(jí)品牌的知名度和形象公司品牌層次家族品牌層次個(gè)體品牌層次遵循的原則相關(guān)性：建立的抽象聯(lián)想所涉及到的單品要盡可能多差異性：?jiǎn)纹泛推放埔獙?shí)現(xiàn)差別化3、每一層級(jí)品牌的知名度和形象公司品牌層次31品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊(duì)低端入門品牌高端威望品牌現(xiàn)金牛品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊(duì)低端入門品牌高端威望品牌現(xiàn)金牛324、同一產(chǎn)品上不同層級(jí)品牌要素如何結(jié)合4、同一產(chǎn)品上不同層級(jí)品牌要素如何結(jié)合33GeneralMills顯著性原則GeneralMills顯著性原則34有效的品牌層級(jí)結(jié)構(gòu)…清楚明白地傳達(dá)出不同品牌系列之間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)所有品牌系列都借助公司品牌、品牌宣言或共有意義統(tǒng)一起來(lái)品牌名稱和描述直接地傳達(dá)出各品牌系列的定位有效的品牌層級(jí)結(jié)構(gòu)…清楚明白地傳達(dá)出不同品牌系列之間的共同點(diǎn)35精心規(guī)劃