2023年LED照明市場研究報告

2023年LED照明市場研究報告目錄一、從“照度”的角度理解通用照明市場規(guī)模 PAGEREFToc349413823\h31、中國LED通用照明市場空間 PAGEREFToc349413824\h52、全球LED通用照明市場規(guī)模 PAGEREFToc349413825\h7二、LED照明商用/工業(yè)市場規(guī)模 PAGEREFToc349413826\h81、辦公場所的LED照明需求規(guī)模測算 PAGEREFToc349413827\h82、商場/賣場等場所的LED照明需求規(guī)模測算 PAGEREFToc349413828\h9三、從路燈保有量測算LED戶外照明市場規(guī)模 PAGEREFToc349413829\h10四、LED照明市場規(guī)模將在2023年超越背光市場規(guī)模 PAGEREFToc349413830\h122023年，雖然LED行業(yè)產(chǎn)能供過于求的情況略有改善，但在全球經(jīng)濟減速和產(chǎn)能長期過剩的情況下，中國LED照明產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)盈利情況整體下滑。2023年的行業(yè)現(xiàn)狀與諸多市調(diào)機構給出的LED照明市場規(guī)模和復合增速呈現(xiàn)出一定的差異，因此市場對LED照明市場規(guī)模究竟有多大抱有疑問。針對這個問題，我們分別用不同的方法測算了LED通用/商用/戶外照明市場規(guī)模，我們測算的結果與市調(diào)機構預測規(guī)模的中位數(shù)接近，并得出LED照明市場規(guī)模遠大于背光源市場的結論。一、從“照度”的角度理解通用照明市場規(guī)模LED照明市場中通用照明市場規(guī)模最大，商用照明次之，戶外照明最小。DIGITIMES預測，2023年全球LED照明市場規(guī)模超過400億美元，2023-2023年CAGR約為165%。IMSResearch預測，LED通用照明市場規(guī)模將在2023年達到頂峰，接近600億美元。一般情況下，市調(diào)機構給出相關市場規(guī)模的預測數(shù)據(jù)，都未給出相應預測過程，這些數(shù)據(jù)只能作為我們分析和判斷的佐證，更值得關注的是預測數(shù)據(jù)背后的邏輯。LED通用照明市場的消費主體是普通消費者，促進其消費的動力是LED通用照明產(chǎn)品在滿足其采光需求的基礎上更具性價比（節(jié)能省電）。因此，我們從照度的角度來理解通用照明需求，進而測算其市場規(guī)模。任何場所都有一個滿足最低采光需求的照度指標。我們可以通過室內(nèi)照度需求、人均居住面積、以及人口數(shù)量，估算出中國室內(nèi)照明總光通量需求，進而根據(jù)LED光源的千流明均價和及其滲透率推算出居民通用照明市場規(guī)模。1、中國LED通用照明市場空間我們可以通過城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均居住面積、人口數(shù)量、照度要求相乘估算出城鎮(zhèn)/農(nóng)村室內(nèi)照明總照度/總光通量需求。城鎮(zhèn)和農(nóng)村的照明市場的照度要求不同：我們假設，城鎮(zhèn)人均照度要求為5W/m2（250lux），農(nóng)村人均照度要求為3W/m2（150lux）。LED通用照明產(chǎn)品的千流明均價呈逐年下降趨勢。隨著產(chǎn)業(yè)擴張和技術提升，LED照明產(chǎn)品均價每季度下降約10%。根據(jù)節(jié)能燈降價和滲透率提升的經(jīng)驗，一線國際大廠憑借技術和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，降價速度高于平均水平。綜合考慮一二線廠商的價格，我們設定2023年LED通用照明產(chǎn)品千流明均價為159元，年價格降幅為35%，并假設LED通用照明產(chǎn)品價格降至一定程度后下降速度變慢。LED通用照明產(chǎn)品滲透率與產(chǎn)品價格負相關。我們認為：對于普通消費者而言，新品替代的啟動點，在不考慮政策補貼的情況下，一般在價格降至被替代產(chǎn)品1.5倍價格的時點；LED通用照明產(chǎn)品價格越接近節(jié)能燈的1.5倍，其滲透率上升速度越快；LED滲透率提升主要集中在城鎮(zhèn)。在不考慮政策補貼的前提下，國際一線大廠LED照明的啟動時點將在14Q1。如果考慮到國家和地方的補貼以及扶持政策逐步落實，國內(nèi)的LED通用照明市場的實際啟動時點有可能稍微提前。我們預測2023年LED通用照明滲透率將達到8.6%，2023年滲透率將達到20.6%。通過將總照度、滲透率及LED照明產(chǎn)品千流明均價相乘，我們測算出2023年中國LED通用照明市場規(guī)模將達397億人民幣，2023年中國LED通用照明市場規(guī)模將達到669億人民幣，2023-2023年CAGR為40.5%。2、全球LED通用照明市場規(guī)模我們測算，2023年全球LED通用照明市場規(guī)模將達319億美元，2023-2023年CAGR將達到46.7%，2023年LED通用照明滲透率將達到7.6%。2023年全球LED通用照明市場規(guī)模將達到549億美元，2023年LED通用照明滲透率將達到20.1%。二、LED照明商用/工業(yè)市場規(guī)模LED商用/工業(yè)照明市場規(guī)模的分析需要分兩類測算，一部分是辦公場所需求，這類場所以LED燈管替代節(jié)能燈為主，可以沿用通用照明的分析邏輯；一部分是商場、賣場、酒店/賓館、會展中心、娛樂場所等，這類場所對光照要求特殊，不能沿用照度的角度來分析。1、辦公場所的LED照明需求規(guī)模測算辦公廠商的LED照明需求和家用照明類似，都是在滿足其采光需求的基礎上更具性價比（節(jié)能省電）。我們假設，一般辦公場的人均照度要求為6W/m2（300lux），人均辦公面積5m2。我們測算，2023年的LED商業(yè)照明辦公需求規(guī)模為73億元，2023-2023年CAGR為43%。我們認為2023-2023年，受益于政策推廣以及EMC模式對需求的刺激，LED商業(yè)照明產(chǎn)品滲透率提升速度較快，2023年LED商業(yè)照明滲透率將達到13%。短期內(nèi)影響LED商業(yè)照明滲透率的因素有2點：一、政策扶持（如政府主導的大規(guī)模補貼或者EMC等商業(yè)模式驅動）；二、產(chǎn)品降價，使得業(yè)主的資金壓力減小，節(jié)能回收期大幅縮短（比如從生命周期縮短到2-3年）。2、商場/賣場等場所的LED照明需求規(guī)模測算由于大型商場、賣場、酒店/賓館、會展中心等場所的燈光要求特殊，筒燈、射燈占比高，需要較高的光照效果，難以沿用前面的測算邏輯。我們采用類比的方式對需求進行測算。根據(jù)廣百集團和勤上光電的公告，廣百集團旗下商場總面積50萬平方米，勤上光電對其進行商場節(jié)能改造，涉及30萬盞LED燈具，改造費用（含施工費用）1.6億元。我們簡單假設，2023年全國大型商場、賣場、酒店/賓館、會展中心等場所LED商業(yè)照明改造需求規(guī)模為廣百集團項目的十倍以上(上海統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2023年上海市商場面積超過5600萬平方米)，并且2023-2023年CAGR為45%。2023年中國LED商業(yè)照明需求為115億元；2023年，中國LED商業(yè)照明總需求為267億元。三、從路燈保有量測算LED戶外照明市場規(guī)模LED戶外照明市場的客戶主體是政府，主要是對高壓鈉燈進行替代。因此，我們可以從路燈保有量、滲透率以及LED路燈價格來測算LED路燈市場規(guī)模。我們認為2023-2023年為新一輪城鎮(zhèn)化建設高峰期，中國城市路燈保有量將大幅增長，2023年保有量達3178萬盞，2023-2023年CAGR為13%。從各個省份的路燈保有量、LED產(chǎn)業(yè)布局、LED扶持政策、省財政狀況著手分析，我們可以尋找出2023-2023年LED戶外照明滲透率提升最快的省份。廣東、福建、安徽、重慶具備產(chǎn)業(yè)基礎，有消化產(chǎn)能的動力，廣東推廣政策已經(jīng)出臺，福建政策也有望在2023年出臺；蘇、浙、滬、京、津等地財政狀況較好，路燈密集度高。這些省份有望在2023-2023年貢獻過半的LED路燈需求，拉動全國LED路燈滲透率快速提高。2023/13財政補貼室外LED照明產(chǎn)品中標入圍的路燈價格：9000lm規(guī)格LED路燈的中標價格從810元到1588元不等，14000lm規(guī)格LED路燈的中標價格從1320元到2252元不等，中位數(shù)為1500元。雖然補貼中標價格略低于廠商日常交易的價格，但是考慮到成本下降的因素，我們還是假設2023年LED路燈均價1500元?；诼窡舯Ｓ辛俊ED路燈滲透率以及LED路燈價格，并考慮到2023年之后安裝的LED路燈部分使用壽命已經(jīng)達到上限需要更換，我們測算出2023年中國LED路燈市場規(guī)模81億元人民幣，LED路燈滲透率24%，再加上LED隧道燈和其他LED戶外照明，2023年中國LED戶外照明市場規(guī)模129億元人民幣，2023-2023年CAGR為37%。四、LED照明市場規(guī)模將在2023年超越背光市場規(guī)模我們從不同角度入手測算的市場規(guī)模與市調(diào)機構預測數(shù)值的中位數(shù)基本相當，市調(diào)機構的數(shù)據(jù)和我們測算結果在一定程度上是相互印證的。我們測算，2023年中國LED照明市場規(guī)模229億元，其中LED通用照明市場規(guī)模141億元；到2023年，中國LED照明市場規(guī)模將達到641億元，其中LED通用、商業(yè)、戶外照明市場規(guī)模分別為397億元、115億元、129億元。2023年全球LED通用照明市場規(guī)模319億美元。我們預測，受益于照明滲透率的提升，中國LED照明市場規(guī)模將在2023年超越LED背光市場。LEDinside統(tǒng)計，2023年全球大尺寸LED背光市場規(guī)模29億美元，2023年智能LED背光產(chǎn)值7.1億美元規(guī)模。高工LED統(tǒng)計，2023年中國LED背光產(chǎn)值218億元人民幣。我們認為，2023年，國內(nèi)LED戶外和商業(yè)照明市場滲透率將快速提升，國內(nèi)領先的LED照明企業(yè)將優(yōu)先受益。其原因在于以下三點：一、2023年中央和地方政府的政策扶持將逐步落實，刺激市場需求；二、本土領先企業(yè)與國際廠商相比具有資源、專業(yè)渠道以及成本優(yōu)勢；三、市場集中度較高，具備一定的門檻，國內(nèi)新進場的LED企業(yè)不具備LED領先企業(yè)取得大型訂單的能力。在不考慮政策補貼的前提下，LED通用照明市場將在14Q1啟動，LED通用照明產(chǎn)品滲透率將快速提升。國內(nèi)企業(yè)在LED通用照明市場啟動之后，可以憑借政策扶持、成本優(yōu)勢等快速提高市場占有率，分享LED通用照明市場蛋糕。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權結構 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術消防安防公司和聯(lián)合技術動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術五大業(yè)務板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術壁壘遠低于其他業(yè)務的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅逐良幣”的悲哀結局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因將在后面展開討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務”屬性——收入結構的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結構呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠實現(xiàn)“產(chǎn)品+服務”的雙輪驅動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領先品牌的負面影響關鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務網(wǎng)絡。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應，那么存量機器售后服務的規(guī)模效應可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務網(wǎng)絡，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務，但是我們認為這一服務模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務公司技術專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，第三方服務公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞政府在醞釀未來只有廠家認證的服務商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅逐良幣，導致品牌廠商在維保服務市場份額極低，缺乏成熟的服務團隊。因此，盡管“廠家認證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領導者。通過市場調(diào)研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導致短期業(yè)績與長期成長未必目標一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術的企業(yè)。因此，電梯技術掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉移的技術，并且通過變頻技術崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡方面，在歐美與當?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術轉移決心較大，日立研發(fā)中心轉移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進入了整機制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權結構民營股權結構不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關注短期業(yè)績，老板需要關心長期公司價值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個地域的人脈根基，就可以建立在某個區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機做大。因此，在許多制造業(yè)領域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠遠落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術積累在我們這樣的技術外行人看來，電梯的技術應該很成熟。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是領先的企業(yè)，各家廠商都有各自技術的優(yōu)勢和劣勢。而民營企業(yè)普遍創(chuàng)立時間只有10-20年，研發(fā)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的技術和經(jīng)驗積累畢竟有所欠缺。②安全風險電梯和飛機一樣，品牌的核心在于安全和穩(wěn)定。即使是奧的斯這樣全球領先的品牌，也曾因為事故而在2022年出現(xiàn)了中國銷售的負增長。對于品牌力相對較弱的民營企業(yè)，一旦出現(xiàn)傳播較廣的重大安全事故，企業(yè)可能會受到更大甚至更長期的負面影響。③品牌定位與安全民營品牌的品牌定位相對較低，反映在價格上，也自然會映射在成本上。因此，新興品牌需要平衡價格競爭力和產(chǎn)品安全性，不得不面臨比強勢品牌更艱