【180china】美團(tuán)外賣2017-2018年度傳播方案-109P

今日內(nèi)容180簡介商業(yè)背景分析傳播策略及創(chuàng)意傳播行程我們相信未來營銷是由創(chuàng)意結(jié)合數(shù)據(jù)在場景中完成的有機(jī)創(chuàng)造過程講述故事傳奇融入式創(chuàng)意娛樂性話題式營銷數(shù)據(jù)洞悉人群用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意數(shù)據(jù)創(chuàng)意場景數(shù)據(jù)賦能場景180數(shù)據(jù)中心(DMP)數(shù)據(jù)收集整理標(biāo)簽化人群可視化報告以AI為基礎(chǔ)的可預(yù)測型數(shù)據(jù)分析今日內(nèi)容180簡介商業(yè)背景分析傳播策略及創(chuàng)意傳播行程美團(tuán)外賣用戶增長仍有億級規(guī)模發(fā)展?jié)摿χ袊苿油赓u中國移動電商用戶中國移動互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模用戶4.4億7億2.7億使用率63.4%CNNIC2016.12月使用率37.9%CNNIC2016.12月CNNIC2016.12月如何在億級用戶規(guī)模持續(xù)增長？發(fā)展品牌流量高效利用①占領(lǐng)用戶心智，導(dǎo)入新客線上流量價格逐年走高，紅利消退②形成偏好，增加用戶黏性，防止流失內(nèi)容流量聚合作用突顯③競爭占位，形成差異化區(qū)隔社交形成新流量紅利一二線城市獲客飽和，服務(wù)和流量獲取向下級市場延伸美團(tuán)外賣處在強(qiáng)調(diào)理性賣點階段“快”是美團(tuán)外賣品牌現(xiàn)階段核心資產(chǎn) “快”符合現(xiàn)階段消費(fèi)者訴求*數(shù)據(jù)來源：iiMediaResearch“快”是選擇外賣平臺的必要條件，但不是充分條件服務(wù)品質(zhì)是下一階段的用戶訴求*來源：艾瑞《2016中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》美團(tuán)外賣用戶群體處在早期大眾市場階段早期接受者需要滿足功能訴求，大眾市場需要服務(wù)的完善和改進(jìn)尋求拉動大眾市場使用美團(tuán)的理由，用品質(zhì)和服務(wù)激勵存量市場三大品牌初現(xiàn)區(qū)隔今日內(nèi)容180簡介商業(yè)背景分析傳播策略及創(chuàng)意傳播行程品牌發(fā)展策略業(yè)務(wù)發(fā)展階段，用戶訴求和競爭環(huán)境決定了我們品牌發(fā)展策略快鞏固既有資產(chǎn)

品質(zhì)利用既有資產(chǎn)，逐步形成代表行業(yè)品質(zhì)的品牌新資產(chǎn)品類消費(fèi)者不使用美團(tuán)外賣的阻力對于非品類用戶而言，核心阻力是“沒有需求”真的沒有需求嗎？現(xiàn)代人的生活場景并不單一，盡管消費(fèi)者都知道外賣軟件，但脫離習(xí)慣的外賣使用場景后，使用率就會大大降低旅行/出差 運(yùn)動/健身 娛樂/社交而在這些場景中，存在著大量外賣軟件可以解決的痛點——只是因為習(xí)慣而被忽略了如果能夠在場景內(nèi)通過創(chuàng)意放大痛點或利益點，提示外賣使用，我們就有機(jī)會搶占或激活這些場景品牌創(chuàng)意溝通策略各場景中，用戶其實都存在著需求，因具體場景而異，但都由于習(xí)慣而被忽略。因此，我們要做的，是在場景中強(qiáng)調(diào)這些需求，并提示美團(tuán)外賣在其中的作用：無論何時何地，美團(tuán)外賣的“快”都可以——讓你“沒看到的麻煩”變成“想不到的便利”美團(tuán)外賣用場景刺激和啟發(fā)需求，建立相關(guān)性場景1.核心場景2.細(xì)分場景3.新場景白領(lǐng)+辦公室具體人群旅游、運(yùn)動、休閑…痛點：生活方式+關(guān)注話題+社交及IP熱點品牌溝通策略商業(yè)目標(biāo)增加市場份額用戶運(yùn)營拉新留存增加粘性溝通目標(biāo)擴(kuò)大認(rèn)知與轉(zhuǎn)化擴(kuò)展品類及場景占位品質(zhì)①核心場景新痛點②細(xì)分場景③引入新場景④用“小哥”形象溝通策略刺激和啟發(fā)需求具體內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋啟發(fā)習(xí)慣以外的需求傳達(dá)美團(tuán)外賣引發(fā)互動服務(wù)品質(zhì)和社會責(zé)任1.核心場景創(chuàng)意氣 候 場 景? 寒冬到來，常有風(fēng)雪 ? 飯點常等電梯? 離餐廳有些遠(yuǎn)使用時機(jī)痛點的催化身體反應(yīng)的痛點：易凍腿不想出門、懶、衣物穿脫麻煩；社交上的痛點：外食容易沾上異味，讓別人不舒服，讓自己沒面子；自我實現(xiàn)的痛點：比較別人辛苦外出用餐，我只要在辦公室輕松點外賣就行。ConsumerInsight 凜冬將至，你的選擇是…? 得瑟，超越的境界 自我實現(xiàn) ? 有美團(tuán)外賣，不用去外面? 有面子，比別人好 社交上 ? 有美團(tuán)外賣，身體沒異味? 懶，怕麻煩 身體反應(yīng) ? 有美團(tuán)外賣，用餐輕松Q4創(chuàng)意概念Q4凜冬將至，你的選擇是……創(chuàng)意-1：“外面的世界”畫面V.O.凜冬已至，凜冬將至，你的選擇是……寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)們在落地玻璃前躊躇不決；落地玻璃外的餐廳招牌林立，霓虹閃爍；?外面的世界很精彩但此時的天空陰霾，氣溫已經(jīng)創(chuàng)歷史新低；?外面的世界很無奈一些顧不了許多的白領(lǐng)紛紛套上厚重的羽絨服與裝備，?當(dāng)你覺得外面的世界很精彩義無反顧地準(zhǔn)備出去吃飯；趙麗穎似慈母般看著奪門而出的同事們，?我會在這里衷心的祝福你眼中充滿了慈悲與關(guān)切；同事們吃了午餐，身體中似乎有了些許熱乎氣，?每當(dāng)太陽西沉的時候他們步履蹣跚走在回公司的路上，覺著剛剛熱乎的身體又變冰涼了；趙麗穎身在和暖的辦公室內(nèi)，?我總是在這里盼望你楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，為趙麗穎送來了熱乎乎的美食；陰霾的天空中飄起了雪花，?天空中飄著雪和雨瑟瑟發(fā)抖的同事們不得不放慢了回公司的腳步；趙麗穎捧著溫暖的熱食，佇立在落地玻璃前，?我依然等待你的歸期向在寒風(fēng)中舉步維艱的同事們揮了揮手趙麗穎&楊洋同框美團(tuán)外賣送啥都快創(chuàng)意-2：“異味”午餐時間后，寫字樓的會議室內(nèi)，部門例會召開中；黑畫面：凜冬將至，你的選擇是…….空空如也的會議室內(nèi)，只有趙麗穎和老板；趙麗穎端坐在座位上，老板不時看著表，表情越來越難看；第一個女同事姍姍來遲，迅速從老板身邊路過，老板提鼻子一聞，沒好氣地說了聲：“嗯，烤魚”

第二個男同事從老板身邊經(jīng)過，老板陰陽怪氣說了聲：“麻小”男同事尷尬無比，低頭聞了聞自己衣服，也被自己的衣服熏翻白眼；第三個第四個第五個第六個第七個同事陸續(xù)魚貫而入， 一個胖胖的員工悄悄溜進(jìn)辦公室，還沒等老板說話，大家紛紛躲避著老板的目光并快速溜過， 大家異口同聲：“涮羊肉！”老板提鼻子聞，然后像報菜名般開始數(shù)落他們身上的味道； 老板不悅地說：“鐵板燒”、“韓式烤肉”、“麻辣香鍋”…… “冬天每次開會，你們都當(dāng)我這我都報菜名吶！”老板經(jīng)過趙麗穎身邊，提鼻子一聞，老板和同事們驚慌地張大了嘴：聞到清新的香水味，瞬間大悅；“怎么可能？”“No.5？”大家難以想象麻辣燙這種味道大的食物，趙麗穎驚慌地?fù)u了搖頭說；趙麗穎吃了竟然沒什么味道；“麻辣燙……”倒序，楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，趙麗穎&楊洋同框為趙麗穎送來了香味四溢的麻辣燙，趙麗穎大快朵頤吃著。 凜冬到來，異味走開美團(tuán)外賣我的無異味小神器分割畫面，其他同事在油煙籠罩的餐廳內(nèi)吃得狼狽不堪；“凜冬將至.抱團(tuán)搞食”魔性MVH5視頻表現(xiàn)形式參考H5畫面：畫面參照權(quán)游片頭城堡切換效果制作美團(tuán)外賣的送餐特色地標(biāo)如[火鍋城][下午茶森林][川菜小鎮(zhèn)]等美團(tuán)騎手則在城堡間快速穿插往來用戶瀏覽后可跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)外賣APPH5音樂歌曲：配合旋律唱出美團(tuán)外賣的幾大優(yōu)勢H5投放：微信朋友圈廣告/開眼APP趙麗穎生日套餐——明星精神食糧提前錄制好代言人趙麗穎的情侶視角短視頻用戶在明星生日當(dāng)天使用美團(tuán)外賣下單后將根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析，推送專屬的明星精神食糧鼓勵用戶數(shù)據(jù)條件滿足——對應(yīng)明星視頻內(nèi)容/臺詞午間送餐地點位于寫字樓 “多吃點哦，肚子飽飽的下午才有力量”午間送餐地點位于住宅區(qū) “沒想到你這么宅，不過我喜歡”21點后送餐地點位于寫字樓 “加班這么辛苦，我會心疼的”21點后送餐地點位于住宅區(qū) “看我的劇，和宵夜更配哦”……明星精神食糧鼓勵情侶視角短視頻（4支）趙麗穎生日套餐——明星精神食糧活動行程考慮到籌備期的充分性，我們選擇圍繞代言人趙麗穎（生日10月16日）來展開整個活動趙麗穎個人微博發(fā)布視頻當(dāng)天使用美團(tuán)外賣APP下單經(jīng)過大數(shù)據(jù)智能分析送給用戶套餐告知生日當(dāng)天講和美團(tuán)搞驚喜給大家內(nèi)含明星精神食糧+明星紅包驚喜制造懸念和期待與趙麗穎各大粉絲后援會合作趙麗穎個人微博答謝用戶傳播美團(tuán)外賣用戶當(dāng)天留言精選發(fā)動粉絲下載美團(tuán)，傳播活動10.1610.0810.0910.18明星預(yù)告片視頻 粉絲陣營活動宣傳 全明星生日套餐上線 明星答謝-曬美團(tuán)留言2.細(xì)分場景創(chuàng)意3.新場景創(chuàng)意玩到哪，吃到哪TVC：“足球場”畫面V.O.俯拍，城市樓宇中，有一片難得的綠茵。忙碌一天后的白領(lǐng)都會聚集于此踢球；一個人快速傳球，將球帶給隊員；“快”同事，組織球賽的趙麗穎用美團(tuán)外賣APP為大家點飲料；楊洋化身美團(tuán)外賣小哥，收到訂單，疾速奔跑前往飲品店“再快”隊員帶球突破防守，并將球傳給前鋒；“傳球”店家迅速制作并打包裝袋，遞給楊洋，“接”楊洋迅速裝箱上車，一切流暢非常利索；隊員一系列假動作帶球過人，大腳抽射；“射門”飛出的足球沒想到被楊洋帥氣接下，“中場休息”楊洋舉了舉外賣箱，示意大家來喝飲料。趙麗穎示意大家準(zhǔn)備中場休息；面對幾個上來想搶先拿飲料的隊員，楊洋自信的大腳抽射，“GOAL!!!!!”足球弧線飛出，完美進(jìn)球，全場歡呼；大家喜笑顏開，接過冰飲一飲而盡。趙麗穎&楊洋同框美團(tuán)外賣送啥都快新場景外賣需求創(chuàng)意城市公園新場景外賣需求創(chuàng)意城市公園運(yùn)動場網(wǎng)吧火車站旅游景點4.“小哥”形象傳播“小哥”戰(zhàn)役差異化溝通競品：強(qiáng)調(diào)小哥個人行為，個人情感，偶發(fā)事件美團(tuán)外賣透過“小哥”溝通服務(wù)品質(zhì)和平臺社會責(zé)任Q：為什么透過小哥講品質(zhì)？A：小哥是美團(tuán)外賣的重要品牌資產(chǎn)，也是作為服務(wù)直接聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的紐帶。既是服務(wù)的載體，也是服務(wù)的一部分。Q：內(nèi)容上如何實現(xiàn)差異化？A：競品目前對外賣騎手的包裝，調(diào)性更多偏向煽情，主體往往是某個騎手的個案，與品牌聯(lián)系十分薄弱美團(tuán)外賣放大每個小哥的細(xì)心發(fā)現(xiàn)內(nèi)容策略放大平臺角色：小哥在一線的每一點服務(wù)心得，美團(tuán)關(guān)注并放大成為更多小哥的標(biāo)準(zhǔn)將美團(tuán)小哥的責(zé)任感、服務(wù)精神上升為群體的、平臺的責(zé)任感和服務(wù)精神TVC-1：“免辣的遲到”新晉媽媽在美團(tuán)外賣下單時，當(dāng)美團(tuán)外賣小哥拿到餐時，為了餐食可以給小寶寶吃，特意備注了“免辣”。特意檢查了一下，卻發(fā)現(xiàn)餐盒中有辣椒，而餐廳在午餐高峰期間，往往會因為忙碌而忽略客戶的備注需求；小哥斷然要求店家重做來達(dá)到客戶的要求；最終，餐還是晚了十分鐘到。新晉媽媽表情不悅地接過餐并關(guān)上了門；

媽媽和寶寶開心地吃外賣，吃完后，媽媽在收拾餐盒，發(fā)現(xiàn)餐袋上訂了兩張外賣單；媽媽仔細(xì)一看，第一單是她的訂單，第二單上面寫著備注是：第一單誤放辣椒，重做；

新晉媽媽突然腦海中回閃過小哥離開時憨憨的、有些沒落的身影；TVC-2：“最后100米”冬日正午，鵝毛大雪，隨著外賣訂單激增，一位女白領(lǐng)拿出手機(jī)，一片白茫茫的世界中，美團(tuán)外賣APP顯示外賣小哥距離只有100米，一個個美團(tuán)外賣的明黃色成為城市中一道獨(dú)特風(fēng)景；沒錯，美團(tuán)外賣小哥已經(jīng)抵達(dá)寫字樓下；美團(tuán)外賣小哥打開小黃盒，拿出餐順手試了一下，美團(tuán)外賣小哥二話不說，還是很燙手，小哥滿意地點了點頭。將身上明黃色的羽絨服脫了下來，當(dāng)美團(tuán)外賣小哥關(guān)上小黃盒，抬眼一看，天空仍飄著鵝毛大雪；包裹住餐食，前往寫字樓；女白領(lǐng)在公司前臺等待美團(tuán)外賣小哥，見小哥毛衣上落了一層雪花，關(guān)切地問：“不冷嗎？”美團(tuán)外賣小哥憨憨地回答：“還燙著呢，趁熱吃”，說完打開自己的羽絨服，取出里面的餐食遞給女白領(lǐng)，然后穿上羽絨服，然后轉(zhuǎn)身匆匆離開，女白領(lǐng)拿著還燙手的餐食，心中倍感溫暖；

一片白茫茫的世界中，一個個美團(tuán)外賣的明黃色在移動著。美團(tuán)小哥的激勵與招募O2O物流人員以地域劃分為主，并已經(jīng)形成了自身的社交圈層。對小哥：基于地域授予個人榮譽(yù)，可以在內(nèi)部激勵的同時，藉由口碑促進(jìn)招募；對用戶：通過曝光，幫助（潛在）用戶建立對美團(tuán)小哥正面的概念性認(rèn)知。美團(tuán)小哥招募海報今日內(nèi)容180簡介商業(yè)背景分析傳播策略及創(chuàng)意傳播行程傳播行程時間2017Q4目標(biāo)鞏固“快”

2018Q12018Q22018Q3小哥形象 品類拓展送啥都快緊抓業(yè)務(wù)高峰，基于策略場景，把握痛點，促進(jìn)消費(fèi)者從認(rèn)知到使用轉(zhuǎn)化基于小哥的真人真事， 建立美團(tuán)外賣生鮮、建立正面形象，打動 超市品類認(rèn)知，轉(zhuǎn)化人心，提升社會責(zé)任 流量，提升非餐品類滲透率

緊抓業(yè)務(wù)高峰，圍繞多場景+多品類，打造萬能到家服務(wù)?鞏固高頻老場景傳播策略?結(jié)合Q4“冬天”?的痛點用美團(tuán)外賣迅速解決新痛點Idea凜冬將至，抱團(tuán)搞食

?基于小哥送外賣場?創(chuàng)造新的需求場景，?細(xì)分場景結(jié)合生活景，講述小哥真人?真事刺激轉(zhuǎn)化方式，形成社交影美團(tuán)放大小哥的服響力務(wù)價值放大小哥細(xì)心發(fā)現(xiàn)玩到哪，吃到哪邊吃邊愛干什么干什么102JeffreyYuGeneralManager超過20年傳播相關(guān)行業(yè)資歷，具有豐富的代理商及客戶端的經(jīng)驗，涉足品牌咨詢、營銷策略、公關(guān)及數(shù)位公關(guān)等眾多領(lǐng)域。曾任智威湯遜北京董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)北京辦公室運(yùn)營，新生意開發(fā)，以及品牌，整合營銷咨詢。在DanielJEdelman旗下的帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)任中國董事總經(jīng)理，管理北京及上海，帶領(lǐng)公司為所服務(wù)的本土及國際企業(yè)客戶提供數(shù)碼營銷、體驗營銷及公關(guān)推廣等整合營銷傳播咨詢。曾服務(wù)過的客戶包括：Intel，J&J，伊利，Shell,Arla,Caprisun,CCB,國航，聯(lián)通，MOTO、Acer、Amway、騰訊視頻、雅虎、Adidas、FILA，寶馬、奔馳、沃爾沃等。KennethKuanChiefCreativeOfficerKennethKuan在2006年加入到了奧美的亞太團(tuán)隊，專門服務(wù)于聯(lián)合利華，在加入奧美之前，Kenneth曾就職于紐約的精信廣告（GreyWorldwide），專注于服務(wù)世界頂級的美容和個護(hù)品牌，。在2011年Kenneth在上海擔(dān)任了盛世長城玉蘭油團(tuán)隊的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2012年，Kenneth回到了奧美上海，擔(dān)任亞洲區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，除了擁有在美容領(lǐng)域的專業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，。Kenneth曾多次獲得國內(nèi)外廣告獎項，包括IPA，Spikes，艾菲獎，4A金印獎，長城獎，中國元素獎等。AllenLeeChiefCreativeOfficer李浪（AllenLee）的廣告創(chuàng)作生涯，起始于1996年。從影視創(chuàng)作、傳統(tǒng)廣告，到如今的互動營銷，至今已20年余，期間服務(wù)過多家業(yè)界著名的4A和本土公司，Allen2006年受邀出任TribalDDB上海第一任創(chuàng)意總監(jiān)，2007年5月加入OgilvyOne，任創(chuàng)意副總監(jiān)，，期間連續(xù)兩年摘得OneShow鉛筆獎杯，并贏得過所有亞太地區(qū)區(qū)域獎項。2010年8月，加盟im2.0（2013年底被WPP并購后更名為VML），在這家公司擔(dān)當(dāng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人長達(dá)6年余，之后升任首席創(chuàng)意官，同時還為龍璽、龍璽杰青、艾菲、OneShow中華創(chuàng)意獎、4A金印獎?chuàng)?dāng)評審。NatalieWangStrategyVPNatalie擁有超過13年傳播行業(yè)經(jīng)驗，專業(yè)涉及品牌策略、數(shù)字營銷策略、效果營銷及媒介策略等。曾任奧美世