BCG-知天命方可釋潛能：挖掘中老年群體的消費(fèi)潛力

?2023波士頓咨詢公司1知天命，方可釋潛能—挖掘中老年群體的消費(fèi)潛力PatrickWitschi、AparnaBharadwaj、GabyBarrios、JoannaStringer品品牌開始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長的市場與范圍重點(diǎn)聚焦于年輕消費(fèi)者，對中老年群體了解不足；其BCG消費(fèi)者洞察智庫(CCI)開展了關(guān)于中老年消費(fèi)者的全球研究，研究結(jié)果表向中老年消費(fèi)者?2023波士頓咨詢公司2群體的營銷投資回報率(ROI)遠(yuǎn)高于通常的假設(shè)。中老年消費(fèi)者購買力強(qiáng)大，單筆年齡組，對品牌高度忠誠，對經(jīng)濟(jì)波動的抵御能力強(qiáng)，且可以對年性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方法與手那品牌應(yīng)該如何成功吸引中老年消費(fèi)者？其中一種策略便是瞄準(zhǔn)“活躍中老年消此之外，品牌還必須采取與年輕消費(fèi)者完全不同的觸達(dá)方、了能夠更準(zhǔn)確、更全面地評估中中老年消費(fèi)者群體在全球整體消費(fèi)支出中占據(jù)相當(dāng)大的份額。我們對12個市場 每年消費(fèi)支出約為7萬億美元，在所有人口消費(fèi)總額中占比27%。在印度，中老年消中國與美國，該比例為30%；而在日本、40%(調(diào)研細(xì)節(jié)請參見“方法論”部分)。為深度了解全球中老年消費(fèi)者，BCG消費(fèi)者洞察智庫(CCI)進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)?？涨暗娜蜓芯?。我們在12個國家對1.8萬名不同收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，中老年消費(fèi)者是具有獨(dú)特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個普遍存在的誤區(qū)，我們認(rèn)為，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌長久以來忽視中老年消費(fèi)群2023波士頓咨詢公司3齡化趨勢將顯著改變未來人口結(jié)構(gòu)，即便現(xiàn)在人口相對年(百萬)>70歲50–70歲20–49歲美國2020275中國日本2020205012020205011,4251,313125104費(fèi)者印度2020205020201,39611,3961估算值。費(fèi)者抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的能力更強(qiáng)，且心態(tài)與年輕消費(fèi)者有所不同(參閱圖2)。因此，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)支出并不會隨經(jīng)濟(jì)起伏而過度的中老年消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心自己的財務(wù)狀況，而年輕消費(fèi)且，近九成中老年消費(fèi)者表示，財力足夠使自己過上想要。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖士頓咨詢公司4際 沖動消費(fèi)望束縛一場冒險體驗(yàn)。這類心態(tài)不僅在國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費(fèi)者群體在財務(wù)上更抵御風(fēng)險的能力也更強(qiáng)，因此對品牌而言是頗有價值的消費(fèi)群體，在經(jīng)濟(jì)不誤區(qū)些認(rèn)知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對中老年消費(fèi)者關(guān)最突出的幾大誤區(qū)是：認(rèn)為中老年群體消費(fèi)較少，不使用社交媒體，并消費(fèi)者幾乎沒有影響力，甚至還有負(fù)面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地中老年消費(fèi)者在各品類上整體年均消費(fèi)較少，但單筆消費(fèi)往往更高，在我們研究的所有品類中均是如此(參閱圖3)。這是因?yàn)樗麄兺x擇價格更高、更高端的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在汽車、旅行和投資中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表?2023波士頓咨詢公司5中老年消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者在不同產(chǎn)品類別上的年平均消費(fèi)指數(shù)(%)10090各場景消費(fèi)支出與年輕消費(fèi)者之比1–3–3–36年輕消費(fèi)者中老年消費(fèi)者服裝護(hù)膚品行服裝護(hù)膚品行線上雜貨水定義：中老年消費(fèi)者平均客單價÷年輕消費(fèi)者平均客單價。維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。老年消費(fèi)者在線上互動，只是互動方式需要做出一定調(diào)向于規(guī)避風(fēng)險，對于他們認(rèn)可的信息來源尤為重視。親朋好友中老年消費(fèi)者更可能對年輕消費(fèi)者施加影響(參閱圖4)。在我們研究的所有類別中，產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，特別是在投資產(chǎn)品、汽車和休閑旅行類別中，很多年輕消費(fèi)者會借鑒長輩經(jīng)驗(yàn)來降低風(fēng)險，者有效的廣告對中老年也奏效，因老年消費(fèi)者可能很難被傳統(tǒng)營銷技巧打動。要想意，絕非換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對幾種分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結(jié)果顯示，老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老3波士頓咨詢公司6設(shè)計(jì)專屬的多渠道設(shè)計(jì)專屬的多渠道保健品1投資酒水旅行護(hù)膚品健康零食服裝消費(fèi)者影響的年輕消費(fèi)者(%)受年輕消費(fèi)者影響的中老年消費(fèi)者(%)中老年消費(fèi)者影響力更大1維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。消費(fèi)者更看重事實(shí)，品牌應(yīng)明確他們真正關(guān)注的價值點(diǎn)，并精準(zhǔn)傳者。市場經(jīng)過大量研究，我們推薦五大關(guān)鍵策略，幫助品牌有效觸達(dá)中老年消費(fèi)者(參閱價值，重塑營銷KPI?2023波士頓咨詢公司7費(fèi)者，作為營銷突破口。我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開中老年消費(fèi)者支出值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費(fèi)%中老年消費(fèi)者各產(chǎn)品類別消費(fèi)份額對比前20%后80%前20%中老年消費(fèi)者平均份額46%汽車旅行投資服裝線上雜貨酒水護(hù)膚品保健品2健康零食平均消費(fèi)指數(shù)13.5x3.6x7.8x5.3x5.5x4.9x4.8x4.7x5.0x1活躍中老年消費(fèi)者與非活躍中老年消費(fèi)者消費(fèi)支出之比，定義為消費(fèi)排名前20%的中老年消費(fèi)者平均消費(fèi)支出÷維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。，品牌可以通過重點(diǎn)突破相對集中的活躍中老年消費(fèi)者群體來實(shí)現(xiàn)?2023波士頓咨詢公司8設(shè)計(jì)專屬的全渠道客戶旅程。由于中老年消費(fèi)者接受線上營銷渠道的速度相對較仍偏好實(shí)體店消費(fèi)。我們的研究表明，中老年消費(fèi)者的如，在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對面交流的比例幾乎定不變，而且在購物旅程的不同階段，也往往有費(fèi)者關(guān)心的是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實(shí)上，在重要手段。因此，品專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達(dá)中用更富人情味的真人溝通，指導(dǎo)購買決策。中老年消費(fèi)者相較于年輕買家更厭惡需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立更喜歡與品牌進(jìn)行直接溝通。近一半的中老年消費(fèi)者告訴我牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年智能可以幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，掃清觸達(dá)中老年消費(fèi)者路途中的一中老年消費(fèi)者財力雄厚穩(wěn)定，且有消鑒別力，因此較難被打動。例如，一位美品時，他幾乎會無視一切市場營銷，稱自己對各種2023波士頓咨詢公司9費(fèi)者似乎并非易事，但實(shí)際上，品牌已擁有所需的一切資充分考慮中老年客群價值，重塑營銷績效指標(biāo)。營銷人員往往大大低估了中老年費(fèi)者更難爭取，他們往往已經(jīng)擁有了自己信任的者那樣會積極尋找新的選擇。但正是這一特點(diǎn)使他們成為客戶群體，因?yàn)橐坏┧麄冞x擇了某個品牌，他們會比其他年齡組代。。服裝、健康零食、保健品與護(hù)膚品牌來說，活躍中老年消費(fèi)者的平者的三倍；對于酒類和投資產(chǎn)品品牌來說，則超過年輕消費(fèi)者的四倍(參閱圖7)。1代表不同消費(fèi)群體對品牌的消費(fèi)價值比值，理論計(jì)算為將消費(fèi)支出與品牌忠誠度相乘，用中老年群體的該數(shù)值除以完全為理論值。維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。?2023波士頓咨詢公司10費(fèi)者群體構(gòu)成一大重要市場機(jī)會，價值將持續(xù)增長。想要成觸達(dá)中老年消費(fèi)者，品牌無需創(chuàng)建單獨(dú)的子品牌或開發(fā)新產(chǎn)品，只需采取幾大戰(zhàn)略?2023波士頓咨詢公司11PatrickWitschiAparnaBharadwaj人GabyBarriosJoannaStringer人?2023波士頓咨詢公司12波士頓咨詢公司(BCG)與商界以及社會領(lǐng)袖攜手并肩，幫助他們在應(yīng)對最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，把握千載難逢的絕