手機殼上市推廣計劃書課件

XXXX手機殼上市整合傳播推廣計劃書彩滋創(chuàng)新科技（北京）有限公司市場部李未來2013-05-26XXXX手機殼彩滋創(chuàng)新科技（北京）有限公司市場部1目錄手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考活動物料配置目錄手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考活2過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考活動物料配置過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考3NO.1.1

企業(yè)及品牌分析企業(yè)形象品牌形象致力于數(shù)碼皮膚保護貼產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)積累近10年數(shù)碼皮膚行業(yè)行銷經(jīng)驗產(chǎn)品開發(fā)工藝成熟注重節(jié)能環(huán)保具備成本控制能力行業(yè)后進跟隨者產(chǎn)品形象定位非具象公司整體運營策略不明晰管理水平陷入自我成長陷阱……正面負面?zhèn)鬟_藝術(shù)氣息品牌傳達品味、品質(zhì)、藝術(shù)、有思想追求大眾審美產(chǎn)品圖庫充足，利于分類……品牌形象太過抽象品牌用戶忠誠度不高品牌訴求傳遞立體化欠缺正面負面目前，企業(yè)整體形象平淡，無明顯突出優(yōu)勢，已有形象無法具象，成功積累持續(xù)性不強品牌整體認知度不高，藝術(shù)皮膚行業(yè)從藍海陷入紅海廝殺狀態(tài)，相較競品，優(yōu)勢不明顯品牌價值對產(chǎn)品定價暫無溢價能力（至少現(xiàn)階段溢價能力欠缺）NO.1.1企業(yè)及品牌分析企業(yè)形象品牌形象致力于數(shù)碼皮膚4NO.1.2

手機殼行業(yè)外部環(huán)境分析手機殼外部環(huán)境分析（五力模型分析）供應商談判能力原材料價格彈性較大，與石油價格直接掛鉤，擇優(yōu)選擇供應商，建立長期合作，打包議價策略機器設(shè)備價格相對穩(wěn)定，長期看呈下降趨勢，且固定資產(chǎn)更新頻率長；物流運價受制于石油、燃煤等能源行業(yè)，長期看會呈現(xiàn)微漲態(tài)勢各平臺合作方處于強勢地位，平臺進駐運營等相關(guān)費用只能被動接受購買者砍價能力所有型號皮膚、手機殼目前采用在線銷售，客戶選購時價格表現(xiàn)為被動接受，出現(xiàn)退貨的情況單議，做促銷活動情況同樣如此新進入者威脅力手機殼本身屬于消費品行業(yè)，技術(shù)門檻較低，后進者多，被模仿的幾率高，競爭者也會很多被替代威脅力圖案被抄襲的可能性極高，圖案同質(zhì)化也有，但我們表達藝術(shù)的理念及對產(chǎn)品思想的定位表達不可能被替代，形式被模仿，精髓不被盜；有替代，無威脅現(xiàn)有同行間競爭力京東平臺手機保護類45-50家品牌商，可分類為純色殼，單面圖案殼，睿量（REMAX）為涂鴉設(shè)計格調(diào)，平面印刷工藝；skinAT屬于同質(zhì)競爭，其他對手可忽略，類似定位藝術(shù)圖案，競爭較少，但手機殼產(chǎn)品競爭激烈NO.1.2手機殼行業(yè)外部環(huán)境分析手機殼外部環(huán)境分析（五5NO.1.3

XXXX手機殼SWOT分析

印刷工藝成熟

圖案庫資源豐富配套壁紙下載手感握持好材質(zhì)上乘，手機貼合度高，結(jié)實耐用

依托智能手機行業(yè)高速發(fā)展，潛在市場規(guī)模達手機殼產(chǎn)品市場成熟，用戶認知度高，所瞄準市場用戶產(chǎn)品教化成本低手機殼為線下渠道銷售提供契機

因為印刷表面光滑，易從手滑落低溫環(huán)境下越發(fā)堅硬，易脆裂裝載手機容易，卸載手機殼難度偏大價格彈性小

蘋果、三星手機更新?lián)Q代頻率加快，周期越來越短，導致手機殼成品研發(fā)周期被動壓縮（短期不明顯）手機殼品類單一WEAKNESSESSTRENGTHSOPPORTUNITIESTHREATSNO.1.3XXXX手機殼SWOT分析 WE6NO.1.4

產(chǎn)品分析及品牌定位品牌定位高端中高端經(jīng)濟型人群大眾人群本品競品XXXXskinATSUNNOD思樂傳播使命1、打造良好口碑打造XXXX手機殼產(chǎn)品的良好口碑向消費者傳達藝術(shù)無處不在生活理念明確的品牌定位：品質(zhì)/品味/藝術(shù)/有思想良好口碑的核心：質(zhì)量、服務、價格樹立立體化傳播理念，多方位滲透媒體渠道圖庫分類歸檔，結(jié)合當期市場，開展專題營銷2、后起之秀，搶占藝術(shù)手機殼市場提高產(chǎn)品的知名度獲得廣大目標用戶的認可NO.1.4產(chǎn)品分析及品牌定位品牌定位高端中高端經(jīng)濟型人7NO.1.4.1

產(chǎn)品分析及品牌定位XXXX藝術(shù)手機殼的市場在哪里？材質(zhì)功能PriceLevel10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-900元900元及以上蘿莉loli

材質(zhì)主打梵圣FASN（材質(zhì)、圖案、限量發(fā)售）

SEIDIO(功能性-充電)skinAT藝術(shù)皮膚膜（全品類）SUNNOD思樂（定價未知）XXXX藝術(shù)概念NO.1.4.1產(chǎn)品分析及品牌定位XXXX藝術(shù)手機殼的市8NO.1.5

市場分析及市場定位以北京地區(qū)為例，進行分析，包括價格，品牌，銷量，功能等NO.1.5市場分析及市場定位以北京地區(qū)為例，進行分析，9NO.1.6

消費者特征分析特征一性別特征二文化層級特征三年齡特征三職業(yè)屬性特征三收入狀況數(shù)據(jù)來源（建議做基礎(chǔ)市調(diào)）：用戶特征分析：愛好：人群對藝術(shù)的理解休閑方式：對藝術(shù)的理解通過何種方式表現(xiàn)選購特征：重視性價比、對價格比較敏感、主要獲得哪些方面的滿足等；購買類似藝術(shù)消費品渠道個性化是否能夠通過XXXX手機殼進行展示。個性、時尚、潮流、藝術(shù)類信息從何方面獲取NO.1.6消費者特征分析特征一性別特征二文化層級特征三10NO.1.7

競品分析競品風格對比競品市場容量分析競品營銷活動及傳播策略分析了解競品圖案風格、主題表達分析區(qū)域競品銷量及市場容量，決定媒體投放渠道和程度根據(jù)競品的營銷活動改變XXXX手機殼上市活動策略學習競品的傳播方式，擇優(yōu)取之NO.1.7競品分析競品風格對比競品市場容量分析競品營銷11品牌定位分析競品品牌產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品賣點分析品牌定位分析skinAT全品類保護（筆記本，平板，iPhone，車貼），創(chuàng)意保護，材質(zhì)分布在皮革，保護貼，PC殼圖案系列分類全，包括藝術(shù)系列、簡約系列、可愛系列、另類（藝術(shù)圖案）系列、文藝系列、偽裝系列，配合壁紙下載iPhone：輕薄保護（保護，不必犧牲輕?。㊣pad：不一樣的輕薄保護個人理解：我型我秀車貼：改變從車貼開始每個系列定位明晰SUNNOD(思樂)藝術(shù)圖案保護貼，iPhone機型主打，硬盤等為輔藝術(shù)圖案、價格低廉、淘寶能見官網(wǎng)不具備品牌影響力此處僅供參考結(jié)論：目前在手機保護殼市場中無強勢品牌，即便現(xiàn)有的各式各樣的廠商都驚人的雷同，從圖案到材質(zhì)，到宣傳噱頭都如此。幾乎都強調(diào)個性、時尚等，一定程度上反映手機殼市場紅海廝殺情況激烈，同質(zhì)化程度高，需要差異化競爭，同時反映出定位方式單一，概念不清晰。NO.1.8

競品分析品牌定位分析競品品牌產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品賣點分析品牌定位分析全品12NO.1.9

XXXX手機殼推廣主題與策略品牌定位分析產(chǎn)品、品牌定位

以耐用性、唯美型為基調(diào)進行宣傳市場定位以北京為中心開展宣傳，緊跟不同階段潮流走勢，參考時節(jié)性，電影音樂，大眾話題對圖庫進行主題分類宣傳

全國市場主打XXXX品牌，區(qū)域市場針對競品

不足、本品優(yōu)點、活動傳播等進行宣傳目標受眾定位

根據(jù)潛在客戶的特點有方向、有方法、有方

針的宣傳競品比較

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。唯有差異，方顯本我。傳播主題是否期待與眾不同唯美耐用一直是我們的極致追求在這里，總有一份藝術(shù)為你守候您的選擇，讓個性十足XXXX，讓藝術(shù)無處不在NO.1.9XXXX手機殼推廣主題與策略品牌定位分析產(chǎn)品13NO.1.10

XXXX手機殼推廣主題與策略品牌定位分析傳播策略競品傳播策略市場定位用戶需求產(chǎn)品賣點a.經(jīng)濟型b.耐用性C.喜新厭舊心理d.個性化e.雅而不俗追求個性、愛美的用戶鎖定XXXX的市場在哪里，明確傳播方向，求準不求泛a.時尚b.拜耳PC板材、抗摔、抗磨，手感好C.圖案精美、風格迥異d.美觀分析競品傳播方式及傳播點，實施與競品差異化的促銷方案、開展藝術(shù)皮膚和藝術(shù)殼的互補營銷傳播皮膚蛻變、入殼享夏以用戶需求為賣點NO.1.10XXXX手機殼推廣主題與策略品牌定位分析傳14過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考活動物料配置過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考15NO.2.1

XXXX手機殼總體傳播方案造勢上市專業(yè)推廣活動品牌6月7月8月9月

階段重點專項推廣活動品牌官網(wǎng)上市消息發(fā)布行業(yè)媒體的針對性推廣（數(shù)碼，時尚，潮流，服飾）官方微博日常更新，微博達人曬單活動例行開展，有效積攢人氣社會化媒體立體鋪開，論壇，it評測，多媒體引入，對產(chǎn)品分門類整合，按照門類集合階段性時尚熱點宣傳多平臺精選產(chǎn)品上架，結(jié)合主題、專題營銷，保證京東、淘寶、1號店、1號商城量價齊全，或者分步試水社會化媒體積攢用戶導流，引入主站，各平臺外鏈配合導流，建立用戶選購信息庫，積累大數(shù)據(jù)，為未來戰(zhàn)略營銷打基礎(chǔ)NO.2.1XXXX手機殼總體傳播方案造勢上市專業(yè)推廣16NO.2.1

XXXX手機殼上市流程預熱系列主題引起關(guān)注

產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品功能及形象整合產(chǎn)品功能強化

上市

強化

跟進推廣階段

實施時間

實施目的推廣方式推廣主題造勢攢人氣轉(zhuǎn)化購買率

主流消費群預期效果媒體渠道上市發(fā)布會媒體評測XXXX品牌史人物專訪微博達人體驗、曬單促銷酬賓售后優(yōu)惠活動藝術(shù)家誕辰紀念推廣售后優(yōu)惠活動定期舉辦圖案故事會競品材質(zhì)對比產(chǎn)品類別更新平媒廣播

網(wǎng)絡(luò)報紙網(wǎng)絡(luò)平媒廣播

網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)（視頻）NO.2.1XXXX手機殼上市流程預熱系列主題引起關(guān)注17NO.2.1

XXXX手機殼總體傳播方案預熱上市推廣強化跟進預熱：渠道宣傳，造成“未見其人，先聞其聲”的感覺；上市：上市當日購殼送皮膚。根據(jù)用戶特征投放廣告進行信息轟炸；廣告信息配合優(yōu)惠活動，造成親民感覺配合活動宣傳，造成影響力活動向官網(wǎng)導流贏取訂單產(chǎn)品植入品牌，樹立大品牌形象以搶占市場占有率有目的、做行業(yè)品質(zhì)領(lǐng)跑者為目標，配合不斷的活動，既可傳播產(chǎn)品牌名聲，又能促進銷量，為以后創(chuàng)造更加豐厚的利潤。媒介：針對專業(yè)的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)；推出相關(guān)禮品等；NO.2.1XXXX手機殼總體傳播方案預熱上市推廣強化18過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考活動物料配置過渡頁手機殼上市推廣傳播策略上市傳播計劃線上互動推廣媒介參考19NO.3.1

預熱新方式引入：#微博問答#可從主題圖庫，挖掘背后的故事，將所要表達的抽象藝術(shù)具象，配合立體傳播的思路#曬單方式參考#收到產(chǎn)品后,拍3-5個不同角度的漂亮的圖片（最好本人和產(chǎn)品合影哦）[gst耐你]然后發(fā)微博展示.@XXXX+@2位微博好友+/hd3K2y就可以了[禮物]以下圖片僅供參考，希望親們發(fā)揮自己的文字創(chuàng)意與拍攝創(chuàng)意[威武]更多驚喜等著你[禮物]各種材質(zhì)手機殼對比評測，暴力破壞評測，耐磨性評測，抗摔性評測、印刷工藝描述，選材對比，突出耐用性圖文配合展示，透過藝術(shù)家圖案風格講故事的形式，讓圖案富有話語權(quán)，能被用戶形象記住，形成購買聯(lián)想目標：在手機殼開售前燃起用戶的渴求度，對于曾經(jīng)選購皮膚的用戶，激發(fā)二次購買欲；對于首次聽聞的用戶，加強黏著度豆瓣特性：分類明確，人群類聚，話題時尚，可通過個體對個體推送活動信息；小組話題引入，通過粉絲量高，影響力大的群體有針對性開展類似微博形式的曬單活動NO.3.1預熱新方式引入：#曬單方式參考#收到產(chǎn)品后20NO.3.1

XXXX新浪微博展示問題：頁面頂層缺元素，可以設(shè)置與品牌定位更貼切的圖片，文字描述等焦點視頻區(qū)：缺視頻素材可以放置創(chuàng)意、工藝