旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程和旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象掌握旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的決定因素及影響機(jī)制理解市場容量、進(jìn)入壁壘和退出壁壘、產(chǎn)品差異化與市場集中率之間的關(guān)系了解我國旅行社業(yè)、飯店業(yè)市場集中度的變化進(jìn)程把握我國飯店業(yè)在大面積虧損的情況下，仍有投資持續(xù)進(jìn)入的原因第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月本章擴(kuò)展閱讀指南干春暉主編《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程與案例》，機(jī)械工業(yè)出版社,2006寧澤群《旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策》，中國旅游出版社，2005唐留雄著《現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，廣東旅游出版社，2001桂林旅游規(guī)劃之桂林旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評估相關(guān)閱讀文獻(xiàn)第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程淵源：1776年亞當(dāng)·斯密《國富論》1890年馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第四要素——組織（企業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)間、國家）收益規(guī)模遞增與企業(yè)組織正相關(guān)→壟斷增強(qiáng)→市場機(jī)制配置資源作用減弱（“馬歇爾沖突”）1933年羅賓遜夫人和張伯倫提出了壟斷競爭理論此后出現(xiàn)了哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程哈佛學(xué)派（梅森Mason

、貝恩Bain

、謝勒等）最主要的貢獻(xiàn)是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系——SCP范式：貝恩：市場結(jié)構(gòu)→市場績效謝勒：SCP：市場結(jié)構(gòu)→市場行為→市場績效所以又被稱為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”。第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程芝加哥學(xué)派（20C60’，施蒂格勒、德姆賽茨為首）認(rèn)為，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場中存在壟斷勢力也能實(shí)現(xiàn)長期競爭均衡更注重判斷集中及定價(jià)是否提高了效率，并認(rèn)為兼并未必反對競爭，高利潤率是高效率的結(jié)果因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)（內(nèi)部增長/外部增長）第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程可競爭理論（鮑莫爾、帕恩查、韋利格等人）認(rèn)為特定的市場結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場績效只要保持市場進(jìn)入的自由，就無須在市場上存在眾多競爭企業(yè)，潛在的競爭壓力會迫使企業(yè)采取競爭行為認(rèn)為：（1）超額利潤會吸引進(jìn)入→不存在超額壟斷利潤；（2）低效率同樣導(dǎo)致進(jìn)入行為→不可能長期存在低效率第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程二元競爭市場結(jié)構(gòu)理論（約瑟夫·鮑允等于1986年創(chuàng)立）放寬了產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于企業(yè)同質(zhì)的假設(shè)企業(yè)可以劃分為核心廠商和外圍廠商→競爭二元，核心廠商所獲得的利潤高于外圍廠商的利潤，這一點(diǎn)與飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化過程非常巧合二元結(jié)構(gòu)與旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特點(diǎn)的市場結(jié)構(gòu)相吻合第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象所謂產(chǎn)業(yè)組織通常是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場關(guān)系。市場關(guān)系包括企業(yè)間的交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占有關(guān)系和利益關(guān)系。產(chǎn)業(yè)指一組具有較高替代率的產(chǎn)品的企業(yè)的集合。只存在分別針對旅行社、飯店、景區(qū)等等的產(chǎn)業(yè)組織研究，不存在總體意義上的旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象正是由于“旅游產(chǎn)業(yè)組織”的上述特點(diǎn)，所以：分析旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及高度化的意義值得懷疑，但旅游經(jīng)濟(jì)中的確存在結(jié)構(gòu)問題。雖沒有旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化問題，但目的地旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)存在高度化問題。需要對旅游經(jīng)濟(jì)各個(gè)組成部分分別加以研究還需要重視政府在其中的作用（見下圖）第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月市場績效(Performance)市場結(jié)構(gòu)(Structure)

市場行為(Conduct)行政力量圖6.1SCP分析框架的改良資料來源：根據(jù)孫天琦（2001）修改12第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)一、市場集中度（一）市場集中度的衡量（二）旅行社的市場集中度（三）飯店的市場集中度二、產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響（二）旅行社產(chǎn)品差異化（三）飯店產(chǎn)品的差異化三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘（一）進(jìn)入和退出壁壘的概念（二）旅行社業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘（三）飯店業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。主要內(nèi)容包括：賣者（企業(yè)）之間的關(guān)系、買者（企業(yè)/消費(fèi)者）之間的關(guān)系，買賣雙方之間的關(guān)系、先進(jìn)入者與潛在進(jìn)入者之間的關(guān)系等。市場結(jié)構(gòu)反應(yīng)了市場的競爭和壟斷關(guān)系。決定市場結(jié)構(gòu)的因素：市場集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)退壁壘、需求彈性、市場需求的增長率和短期成本結(jié)構(gòu)等等。第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、市場集中度（一）市場集中度的衡量1、市場集中度——買者或賣者所具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)——影響行業(yè)壟斷的首要因素2、分買方集中度和賣方集中度3、最常用的市場集中度指標(biāo)4、決定集中度的因素有：企業(yè)規(guī)模和市場容量第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月1、絕對集中度指標(biāo)上位企業(yè)（一般是前四位或前八位）相對集中度。通?？捎们拔黄髽I(yè)的接待游客數(shù)、旅游收入、企業(yè)資產(chǎn)、職工人數(shù)等占整個(gè)行業(yè)總量的比重來表示。其計(jì)算公式為：第16頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2、相對集中度指標(biāo)用以反映企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度或集中趨勢。在實(shí)際分析中，通常是用洛倫茲曲線來反映具體指標(biāo)有游客人數(shù)、旅游收入、旅游人天數(shù)等。旅游企業(yè)累計(jì)百分比（從大到排列）第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月3、綜合集中度指標(biāo)由赫希曼和赫菲德爾共同提出的，用來反映某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的指標(biāo)，又稱為H·I指數(shù)。由于其在反映規(guī)模較大的前n位企業(yè)的比重變化較為敏感，因而成為目前主要的分析指標(biāo)。其計(jì)算公式為：第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）旅行社的市場集中度一般通過旅行社組團(tuán)量或經(jīng)營收入來衡量：鏈接我國旅行社體系是適應(yīng)國際入境旅游而建立起來的，所以旅行社的市場集中度則以旅行社在整個(gè)入境接待中所占份額來分析。以“老三家”為例第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三大社市場份額變化（1980-1987）第20頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三大社市場份額變化（1988-19952002年進(jìn)一步下降到15％以下→重新集中第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）旅行社的市場集中度“產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)”的邏輯思路：投資主體進(jìn)入旅行社業(yè)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營。旅游資源公共性，產(chǎn)權(quán)大小取決于能力；行政壟斷→產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定，部門或地區(qū)利益→游說→集中率降低（如我國三大旅行社市場集中率的變遷）“沒大沒小”“散小弱差”第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）旅行社的市場集中度注意：從行業(yè)集中度中反映不出其余企業(yè)的規(guī)模分布情況；如2004年旅行社業(yè)務(wù)年檢數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)國內(nèi)社占國內(nèi)社數(shù)量的0.72％，而旅游業(yè)務(wù)收入?yún)s占16.75％；百強(qiáng)國際社占國際社數(shù)量的6.79％，其業(yè)務(wù)收入?yún)s占49.36％。因此我國旅游社的市場集中度很不理想。第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月橫向鏈接美國1999年，旅行社總數(shù)32238家，其中年?duì)I收在500萬美元以上的旅行社有5706家，占17.7％。5706家的總收入為828億美元，占行業(yè)總收入的58%。察歐洲的情形也大致相同，如目前英國旅行社業(yè)已形成航空2000(Air2000)、航空旅行(Airtravel)及托馬斯(Thomas)三大旅行經(jīng)營商壟斷80%市場份額的局面。結(jié)論：歐美旅游業(yè)有壟斷強(qiáng)化的趨勢。第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店的市場集中度飯店的固有特點(diǎn)使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性的。但飯店在特定目的地的高集中度與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和投資風(fēng)險(xiǎn)分散原則又不吻合。第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店的市場集中度像首都旅游集團(tuán)、錦江集團(tuán)、新亞集團(tuán)等地方性集團(tuán)非但沒有形成壟斷力量和壟斷利潤，反而旗下的很多酒店在相互競爭、相互消耗。因此它們正試圖通過合資、出售或資產(chǎn)置換等方式期望改變這種狀況（以降低飯店的地區(qū)集中度換得集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化分布與發(fā)展）。第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響產(chǎn)品差異化VS產(chǎn)品可替代性；差別化是有效的非價(jià)格競爭，前提是旅游者必須能感受到差異→接受→忠誠產(chǎn)品差異化通過市場集中度影響市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化通過進(jìn)入壁壘影響市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化的途徑旅游產(chǎn)品質(zhì)量確認(rèn)成本高→降低風(fēng)險(xiǎn)需求→品牌傾向第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）旅行社產(chǎn)品的差異化目的地模塊化、基礎(chǔ)產(chǎn)品越來越豐富共享資源特點(diǎn)→非排他性的特點(diǎn)旅游體驗(yàn)性特點(diǎn)→差異化難度與成本提高解決途徑：創(chuàng)新保護(hù)信息差異化品牌化第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店產(chǎn)品的差異化飯店競爭地域化特征，無差別時(shí)的“以牙還牙”式競爭宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展飯店業(yè)的市場結(jié)構(gòu)必須應(yīng)變飯店：主要服務(wù)功能是提供住宿服務(wù)主體是離開常住地的消費(fèi)者以住宿服務(wù)為主的整體解決方案飯店價(jià)值創(chuàng)新（經(jīng)濟(jì)型酒店）第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的概念與成因1、進(jìn)入壁壘的概念：在位旅游企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢（高價(jià)無競爭），或新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素或限制。第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類別2、進(jìn)入壁壘形成原因由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘政策和制度形成的進(jìn)入壁壘策略性阻止進(jìn)入形成的進(jìn)入壁壘

（可置信威脅）第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類別3、退出壁壘的概念：企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場時(shí)所遇到的阻礙。退出壁壘同樣會影響進(jìn)入：高則進(jìn)入動機(jī)弱，低則容易“打了就跑”。4、退出壁壘的成因：資產(chǎn)專用性與沉沒成本法律和政策的限制違約成本和信譽(yù)損失成本（轉(zhuǎn)向融資成本提高）第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）旅行社的進(jìn)入壁壘和退出壁壘旅行社自身的資本、技術(shù)特點(diǎn)非集團(tuán)化、非網(wǎng)絡(luò)化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品/競爭升級等降低了市場內(nèi)在壁壘所以進(jìn)入壁壘主要靠政府規(guī)制WTO與進(jìn)入壁壘的進(jìn)一步降低民營化加速第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘1、飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘資金/管理技術(shù)壁壘：可以通過市場實(shí)現(xiàn)壁壘失效規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：飯店競爭的地域分割性、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間黏性、生產(chǎn)能力的固定性以及外包形式的出現(xiàn)壁壘失效差異化壁壘：總體差異化程度較低壁壘失效策略性壁壘：價(jià)格戰(zhàn)激烈壁壘失效第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘2、飯店業(yè)的退出壁壘“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁壘原因分析：勞動密集性行業(yè)、高資產(chǎn)專用性產(chǎn)品改變后毫無他用的資產(chǎn)經(jīng)過有成本的調(diào)整可適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn)不需調(diào)整即可適應(yīng)但生產(chǎn)成本太高的資產(chǎn)廣泛適應(yīng)性，不產(chǎn)生任何額外成本的資產(chǎn)第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘3、過度競爭與飯店業(yè)的進(jìn)入與退出低/負(fù)利潤率狀態(tài)下生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)退出。原因分析：（1）投資主體不是出于贏利動機(jī)（2）產(chǎn)業(yè)贏利能力與企業(yè)贏利能力（3）基于對市場的正確判斷和對市場駕馭能力的自信（4）對市場需求預(yù)期的失誤（5）終極退出和經(jīng)營領(lǐng)域/細(xì)分市場退出第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月作業(yè)1、試述市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。2、試分析旅行社產(chǎn)品差異化的特殊性及其產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)途徑。3、（網(wǎng)絡(luò)作業(yè)）試分析錦江之星是如何成功實(shí)施產(chǎn)品差異化經(jīng)營的？4、試分析我國飯店業(yè)大量虧損情況下仍有大量投資引入的主要原因。第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月1999年德國旅游經(jīng)營商市場份額旅行社名稱營業(yè)收入組織接待旅游團(tuán)名次收入

(萬馬克)市場份額(％)名次人次市場份額(％)TUIDeutschland176450027.051604328522.04C&NTo