營銷策劃方案參考框架

..PAGE2.v.商務(wù)籌劃方案參考框架一、品牌籌劃方案方案構(gòu)成具體內(nèi)容題目籌劃的主題前言籌劃的背景、目的、方法、意義等的說明正文環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、時機與威脅營銷目標宣傳目標、市場目標、文化目標、財務(wù)目標等品牌定位STP戰(zhàn)略〔市場細分、目標市場、市場定位〕品牌內(nèi)涵個性、文化、故事等表現(xiàn)元素品牌名稱、標志、根本色、標識語、象征物、包裝等品牌傳播廣告、公關(guān)、人員、銷售促進等策略效果預(yù)測知名度、認可度、美譽度、忠誠度完畢語總結(jié)、突出、強化籌劃人意見說明：1、假設(shè)籌劃者站在蒙牛集團總公司或中國聯(lián)通總公司的角度進展籌劃，可選擇這種籌劃方案。拋開“蒙牛〞或“新勢力〞品牌現(xiàn)有的籌劃內(nèi)容，對其進展重新籌劃。2、方案中品牌定位、內(nèi)涵和表現(xiàn)元素是該類籌劃方案的主體局部，品牌傳播局部只需提出相關(guān)的傳播思路、方法和策略即可，無需太過細化。二、品牌推廣籌劃方案方案構(gòu)成具體內(nèi)容題目籌劃的主題前言籌劃的背景、目的、方法、意義等的說明正文環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、時機與威脅營銷目標宣傳目標、市場目標、文化目標、財務(wù)目標等戰(zhàn)略陳述現(xiàn)有戰(zhàn)略〔STP戰(zhàn)略〕陳述推廣指導(dǎo)指導(dǎo)思想、方針、政策推廣策略渠道、廣告、公關(guān)、人員、銷售促進等策略推廣方案工作方案、人員安排、時間方案、費用預(yù)算等效果預(yù)測知名度、美譽度、銷售量、市場長有率等完畢語總結(jié)、突出、強化籌劃人意見目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmentingmarket，即市場細分；T指Targetingmarket，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購置者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為假設(shè)干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。說明：1、如果籌劃者站在蒙牛XX總代理或中國聯(lián)通XX分公司的角度進展籌劃，可選擇這種籌劃方案。無需對“蒙牛〞或“新勢力〞品牌內(nèi)涵進展籌劃，而是沿用他們現(xiàn)有的籌劃。方案重在對“蒙牛〞或“新勢力〞品牌的傳播或推廣的思路和方法的籌劃。2、方案中推廣指導(dǎo)思想、推廣策略和推廣方案是該類籌劃方案的主體局部，是籌劃的重點，占籌劃方案的大局部篇幅。三、促銷活動籌劃方案方案構(gòu)成具體內(nèi)容活動題目活動主題及主題的包裝〔藝術(shù)化、公益化〕活動背景市場現(xiàn)狀及開展活動的意義或原因等活動目的處理庫存、提升銷量、打擊對手、新品上市、提升認知度及美譽度等活動對象目標群體、活動范圍、主要群體、次要群體活動方式促銷工具、合作伙伴、刺激力度時間地點活動時機、持續(xù)時間、開展地點前期準備人員安排、物資準備、試驗方案中期操作活動紀律、現(xiàn)場控制后期延續(xù)后續(xù)宣傳、顧客回訪、售后效勞廣告配合廣告內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇費用預(yù)算廣告費用、公關(guān)費用、人員費用、場地及設(shè)施費用、差旅通訊費用等效果預(yù)估經(jīng)濟效果、社會效果意外防范政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、天氣突變等應(yīng)對措施四、商演活動籌劃方案方案構(gòu)成具體內(nèi)容活動背景市場現(xiàn)狀及開展活動的意義或原因等活動目的樹立品牌形象、提升品牌知名度、美譽度，提升企業(yè)社會形象和地位活動主題活動主題、主題包裝〔藝術(shù)化、公益化〕、活動宗旨、價值傳播對象主要受眾、活動范圍時間地點活動時機、持續(xù)時間、開展地點現(xiàn)場規(guī)劃現(xiàn)場布置、設(shè)施落實執(zhí)行流程活動節(jié)目、順序、時間表宣傳方案宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇、投放時間人員安排人員數(shù)量、工作分工、管理方法費用預(yù)算宣傳費用、公關(guān)費用、人員費用、場地及設(shè)施費用、禮品費用、差旅通訊費用等效果預(yù)估影響范圍、認知度、美譽度意外防范人員缺勤、進程中斷、天氣突變等應(yīng)對措施五、其他說明1、促銷活動籌劃和商演活動籌劃均屬于工程性籌劃，工程性籌劃的特點是活動周期較短，故活動方案局部要求考慮周詳，費用預(yù)算詳實。2、活動籌劃需注意活動主題，特別是公關(guān)活動籌劃的主題需經(jīng)過周密的考慮和設(shè)計，力求公益化，以情動人，而非以利動人。3、以上列舉了四類籌劃方案的框架，原那么上不限文體和籌劃類別，但本中心建議考生選擇品牌推廣類籌劃，并結(jié)合XX市的現(xiàn)實狀況進展籌劃，這樣更具現(xiàn)實意義。相較之下，品牌籌劃層面太高，