百年張裕的企業(yè)文化

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，古詩名篇不乏贊嘆佳釀醇香，我國堪稱“酒的故鄉(xiāng)”。而一個百年前由中國人以現(xiàn)代生產(chǎn)方式引入的西洋酒，卻在國內(nèi)大行其道，居然成為了中國八大名酒之一,這不得不讓人稱奇。張裕集團就是創(chuàng)造傳奇的企業(yè)，如今，它已成為無人不知無人不曉的品牌，市場占有率遙遙率先，是我國葡萄酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。中國民主革命先驅(qū)孫中山先生在1912年參觀張裕公司時，對張裕公司優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量賦予極高評價，題贈“品重醴泉”。傳奇的品質(zhì)來源于張裕文化，張裕文化亦隨酒香飄落在東方古國的各個角落。一、百年張裕張裕集團的前身張裕釀酒公司，是著名愛國華僑張弼士先生于1892年投資創(chuàng)建的，他的靈感來源于法領(lǐng)事的無心之語。張弼士受邀參加在雅加達(dá)法國領(lǐng)事館的一個酒會，席間品嘗到醇香醉人的法蘭西上等葡萄酒，不由問起。法領(lǐng)事介紹葡萄酒時，順便說起他隨英法聯(lián)軍進(jìn)駐煙臺的經(jīng)歷。當(dāng)時無葡萄酒相伴，倍感兵營生活枯燥乏味，可巧此時發(fā)現(xiàn)山中有大片的野生葡萄，便用隨身攜帶的小型制酒機釀制葡萄酒。當(dāng)?shù)仄咸言斐傻木苿e具一格，讓士兵們久久回味，甚至有人想留在煙臺開個葡萄酒公司，可惜被戰(zhàn)事耽誤了下來。說者無心、聽者故意，張弼士創(chuàng)建葡萄酒公司的想法就此初步形成。漢人釀造葡萄酒已有兩千年的歷史，但沒有形成完整的套數(shù)，張弼士查盡史書，終見一段文字描述，但無秘方記載?？磥砉欧讲豢傻?，惟獨移植西方工藝。請來的奧國酒師雖然在廠內(nèi)推行西方工藝，但是每到發(fā)酵、勾兌的關(guān)鍵時候，便將中國人支開，始終不得其關(guān)鍵制法。1896年造成的酒請內(nèi)行人鑒定，認(rèn)為品質(zhì)欠佳，張弼士拋卻急功近利的念頭，毅然重新試制新酒。為了保證品質(zhì)，將酒儲藏在地窖的橡木桶中長達(dá)18年之久，直到1914年經(jīng)上海大醫(yī)院英人柯醫(yī)生化驗，認(rèn)定張裕葡萄酒是“成熟香醇，色澤深濃”的滋養(yǎng)妙品時，才投放市場。張裕又通過一百多年的經(jīng)驗積累和廣泛采習(xí)，摸索出釀制傳奇品質(zhì)的佳法，產(chǎn)出的酒在色香味上均為上品，難怪國際葡萄酒局局長評價“張裕葡萄酒徹底可以和世界名牌媲美”。張裕在國內(nèi)外獲得許多重要獎項，張裕的可雅白蘭地、紅葡萄酒、瓊瑤漿、雷司令白葡萄酒在1915年一舉榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會四枚金質(zhì)獎?wù)潞妥顑?yōu)等獎狀，從此以后在歷屆全國乃至世界名酒評比中，向來榜上有名，先后獲得16枚國際金銀獎和20項國家金銀獎。張裕的金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思在1952年的全國第一屆評酒會上評為國家名酒，進(jìn)入中國八大名酒之列。1954年10月，周恩來總理參加日內(nèi)瓦會議期間，用張裕公司的金獎白蘭地和貴州茅臺酒宴請參會代表，該會?？厥馓岬浇皙劙滋m地代表中華人民共和國科學(xué)文化的進(jìn)步。1987年，在比利時布魯塞爾舉行的第25屆世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會上，張裕的解百納干紅葡萄酒和VSOP金獎白蘭地分別榮獲世界金牌獎和世界銀牌獎。同年，鑒于張裕公司對國際葡萄酒事業(yè)的杰出貢獻(xiàn)，張裕公司所在的煙臺，也將被國際葡萄酒局命名為全世界僅有的幾個葡萄酒城之一。1992年7月24日，中共中央總書記江澤民視察張裕公司時，親筆題辭“滄浪欲有詩味，醞釀才干芬芳”，賦予了贊譽和鼓勵。1993年，“張?！鄙虡?biāo)被國家工商局認(rèn)定為全國馳名商標(biāo)。傳奇品質(zhì)為張裕贏來了諸多殊榮，也為張裕贏來了市場。近年來，張裕品牌在國內(nèi)的市場占有率穩(wěn)定在20%擺布，在同行業(yè)中遙遙率先。在近期一次全國葡萄酒市場品牌競爭力調(diào)查中，張裕的“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”和“購物首選品牌”三項指標(biāo)，分別以32.76%、35.859%、34.492%高居榜首。為了向國際市場發(fā)展，不斷開辟新產(chǎn)品，加強營銷管理，豐富張裕文化，使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界二十多個國家和地區(qū)。中國加入WTO,紅酒市場的競更加激烈，為了增強應(yīng)戰(zhàn)能力，張裕也在不斷地加強自身實力。2000年10月，張裕A股上市，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。與泰國泰中酒業(yè)合作，共同在泰國興建葡萄酒廠，第一次實現(xiàn)我國葡萄酒業(yè)跨國投資擴張，是中國葡萄酒業(yè)國際化關(guān)鍵的一步。2001年8月8日，張裕集團與世界葡萄酒銷量排名第二的法國葡萄酒企業(yè)卡斯特集團在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議，雙方可共享市場營銷網(wǎng)絡(luò)、信息資源和物流配送系統(tǒng)；相互投資參（控）股，合資合作；共同經(jīng)營葡萄酒、礦泉水等產(chǎn)業(yè)；加強技術(shù)交流與合作；定期進(jìn)行高層互訪，通過一系列的合作方式，加快進(jìn)軍世界市場的步伐。張裕確立了在我國紅酒產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，在十年內(nèi)的產(chǎn)銷量增長了八倍以上。2001年第一個季度，又在上年大幅度增長的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，實現(xiàn)利稅比上年同期增長21.97%,利潤增長23.32%,張裕向來在以飛快的速度發(fā)展。百年張裕有著悠久的酒文化，是中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的企業(yè)。漫漫自強路上，逐步形成為了滲入濃郁酒文化的張裕文化，成為張裕集團的核心能力。隨著歷史的陳釀，張裕成為我國葡萄酒行業(yè)惟一的馳名商標(biāo)擁有者，還是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。二、文化是打造競爭能力的利器張裕歷經(jīng)百年，說明企業(yè)有長期競爭的能力，有將外界資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果的能力，這個能力就是作為知識體系的核心能力。菲利普?薩爾尼科認(rèn)為能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是組織的能力或者特殊能力。那末張裕為什么能比其他企業(yè)更成功，更容易獲得市場的承認(rèn)，最直觀的表現(xiàn)是它的產(chǎn)品有“傳奇品質(zhì)”?！皞髌嫫焚|(zhì)”是張裕核心產(chǎn)品的特性，核心產(chǎn)品又是獲得核心競爭力的表現(xiàn)形式，于是“傳奇品質(zhì)”是張裕核心產(chǎn)品的物質(zhì)體現(xiàn)。在產(chǎn)品差異縮小的市場競爭中，企'也要體現(xiàn)出差異化，就必須要有別人所不具備的。張裕在長期的發(fā)展中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開辟、定價、包裝、配售變數(shù)等，都是可以被競爭者效仿和抄襲，唯獨存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的文化價值才是難以摹仿和超越的。張裕將企業(yè)文化和酒文化帶入到營銷中，使產(chǎn)品迅速地與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開，增加了產(chǎn)品在消費者心中的價值，樹立了“傳奇品質(zhì)，百年張?！钡男蜗?，在國內(nèi)競爭者中遙遙率先。1、百年張裕的核心理念理念是企業(yè)長期倡導(dǎo)、員工積極認(rèn)同的價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范等一系列意識形態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)和核心。它關(guān)系到企業(yè)的指導(dǎo)思想，表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營行為和形象，于是理念文化是企業(yè)的原動力文化。理念是本企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的，它有形成的歷史和條件，于是最能體現(xiàn)一個企業(yè)的特性。這些特性是企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)，是相互摹仿的壁壘，如果沒有理念上的差異，企業(yè)的核心競爭力是很脆弱的，即不能與對手區(qū)別，又不能持有長久優(yōu)勢。企業(yè)理念上的差異，還能表現(xiàn)為企業(yè)的效率差異、收益差異和競爭差異等，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營水平。在張裕百年經(jīng)營的暗地里，有強大的精神支持企業(yè)歷久不衰，這個精神動力經(jīng)多年錘煉,形成為了今日的張裕精神，那就是“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”。這是張裕百年的結(jié)晶，是張裕理念的個性，在歲月的打磨下，更顯光采照人，成為張裕參預(yù)競爭的一把利器。愛國張裕是在強烈的愛國精神下產(chǎn)生，也是在深切的愛國精神下發(fā)展。張弼土是張裕的創(chuàng)始人，他向來倡導(dǎo)“實業(yè)興邦”，是晚清著名的愛國商人。清光緒十六年（1890年），清政府想學(xué)習(xí)歐美富國的方法，特派清駐英欽使龔照琰考察，他回經(jīng)攜城的時候，特意拜訪了南洋首富張弼土。張弼士對富國之路早有看法，他認(rèn)為：洋人善于發(fā)揮人的特長，并以法律規(guī)范行為；對于農(nóng)工及商業(yè)的關(guān)系，洋人也擺正了位置。他將其歸納為“商業(yè)不興，則三寶絕”，南洋的繁榮就是靠于西洋人制定的“興商獲利”方略。龔照諼深贊張弼土的洞察力，由衷地問道：“君并非商界中人，而是天下奇才，現(xiàn)中國貧弱，歸救祖國如何？”張弼土正中下懷，欣然答道：“懷此志向已很久了！”在龔照諼的引薦下，張弼土受到大清的加官晉爵，得到投資國內(nèi)、實業(yè)興邦的通行證，自此他實業(yè)興邦的夙愿得到實現(xiàn)。愛國精神在張裕代代相傳，是驅(qū)使張裕發(fā)奮圖強的動力，也是張裕永不可滅企業(yè)意識。1987年，第25屆世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會是全世界世界很重要的一項評選，能獲得獎項和企業(yè)是非常榮耀的。張裕的解百納干紅葡萄酒和VSOP金獎白蘭地分別榮獲世界金牌獎和世界銀牌獎，這對任何一個企業(yè)來說，都是至上的榮譽。總工程師代表張裕出席在比利時布魯塞爾舉行的頒獎儀式，不料會場上掛出的中國國旗竟是臺灣的旗。王總工程師非常憤怒，即將提出抗議：如果不予糾正，絕不耍獎項，當(dāng)即退場子。主辦者只好重新?lián)Q上了中國的五星紅旗。憑著愛國熱情，張裕保護(hù)了祖國的尊嚴(yán)。愛國精神是張裕精神的第一個重要精神，是企業(yè)行動的方向和準(zhǔn)則，是員工統(tǒng)一的思想。對祖國的赤子之心在張裕匯聚成企業(yè)無比強大的動力，激勵著每一個員工為高尚的愛國情操而不懈努力，讓強我企業(yè)、強我祖國的思想成為企業(yè)共識。敬業(yè)愛國是最廣泛的民族情感，在企業(yè)的直接體現(xiàn)，是把對祖國的熱愛變成對工作的熱愛。敬業(yè)是種精神，它決定工作的態(tài)度和行為，它是人類最高層次追求的體現(xiàn)，于是它是激勵工作最強烈最持久的動力。對于個人，是對個人工作的追求；對于企業(yè)，是對企業(yè)事業(yè)的追求。張裕人對事業(yè)的追求和對企業(yè)的熱愛是敬業(yè)精神的體現(xiàn)。副總工程師陳樸先是新中國第一代釀酒專家，她從大學(xué)畢業(yè)來到張裕的時候，沒有試驗室，甚至連只試管都找不到，工作環(huán)境非常艱難，但她毫不計較，一無反顧地投身到事業(yè)中去。四十年來兢兢業(yè)業(yè)工作，她的技術(shù)科研成果填補了我國葡萄酒業(yè)好幾項空白，并無私地為企業(yè)培養(yǎng)了大量的科技人材。她從不計較個人的得失，卻對企業(yè)的聲譽和消費者的利益分外關(guān)心。在她高齡體弱的時候，社會浮現(xiàn)了不少唯利是圖的不法企業(yè)，生產(chǎn)假冒偽劣的酒。她異常憤怒，將調(diào)查研究的結(jié)果寫成七千多字的報告，遞交給了人大會議，并到國家有關(guān)部門當(dāng)面陳述。她的行為引起了《人民日報》的注意，在報上發(fā)表了“保護(hù)名牌，嚴(yán)防假冒”的文章，維護(hù)了張裕和消費者的利益。張裕人從上到下一條心，把企業(yè)的事業(yè)看做是自己的事業(yè)。在1989年時，張裕的經(jīng)營情況陡然下降，形式不容樂觀。全體職工和干部在企業(yè)危難的時刻，同舟共濟，積極地出謀劃策、勤干苦干，在艱難的面前毫不退怯。企業(yè)有如接受了一場災(zāi)難的洗禮，反而煥發(fā)了新的活力，到1991年時，經(jīng)濟效益已躍居為煙臺市首位。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時更需要敬業(yè)精神。市場的競爭中，沒有永遠(yuǎn)的勝者，但有永遠(yuǎn)的強者。強者就是擁有核心力量，無論企業(yè)在事業(yè)的頂峰還是在事業(yè)的低谷，總能尋求生存和發(fā)展。企業(yè)不可能一帆風(fēng)順，于是企業(yè)需要不驕不躁、不舍不棄的員工，需要敬業(yè)愛業(yè)的員工。優(yōu)質(zhì)愛國精神和敬業(yè)精神體現(xiàn)在企業(yè)核心產(chǎn)品上，是勝人一籌的品質(zhì)。在創(chuàng)業(yè)之初，張弼士就非常重視酒的品質(zhì)，立愿要釀出能與洋酒匹敵的葡萄酒。為了保證原料上等，花巨資從國外引進(jìn)百種以上的優(yōu)質(zhì)葡萄，并在煙臺東、西山建起規(guī)模龐大的葡萄園；為了保證創(chuàng)造工藝精湛，三易其聘，最后選定奧地利酒師；為了保證儲臧效果，花費十年的時間，改建三次才建好聞名中外的地下大酒窖；為了保證口感醇香，特貯藏十八年之久，方投入市場，被人們傳為佳話。張裕不鳴則已、一鳴驚人，出品的酒次年就榮獲巴拿馬金獎。世界各國對環(huán)保的呼吁聲越來越高，這是與人類生存和發(fā)展息息相關(guān)的大問題，張裕也以維護(hù)地球環(huán)境和消費者利益為己任，積極地推出“綠色產(chǎn)品”。張裕擁有近5萬畝的密切型葡萄基地，以確保葡萄的綠色含量。張裕建成2萬噸高檔葡萄酒發(fā)酵站，采用高科技方法對葡萄酒發(fā)酵過程跟蹤和控制，以確保酒中具有足夠的微量元素及酒的純真性。生產(chǎn)出來的第一批產(chǎn)品銷往東南亞、美國、俄羅斯及西歐，立刻獲得一致好評。2001年5月，全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核委員會對張裕的生產(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多個項目進(jìn)行現(xiàn)場考察和論證，認(rèn)為張裕集團有限公司各項工作都已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并授予《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，成為目前全國同行業(yè)中惟一通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定的企業(yè)。在五年內(nèi)，張裕可以使用合格證書和標(biāo)牌，可以在產(chǎn)品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志”。世界上權(quán)威的國際葡萄酒學(xué)術(shù)研討會于1992年在煙臺召開，張裕的酒受到中外專家的好評，國際葡萄酒局局長羅伯特?丁洛特綜合各方意見得出定論：“張裕產(chǎn)品在質(zhì)量上比五年前提高很大，張裕百年XO級白蘭地品味完美；罐式發(fā)酵香檳酒果香濃郁；解百納、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的產(chǎn)品?！睆堅５膫髌嫫焚|(zhì)，受到中外偉人和名人的贊譽，多次獲得海內(nèi)外各類重耍獎項的大獎，國家技術(shù)監(jiān)督局對張裕解百納干紅、雷司令干白、金獎白蘭地等連續(xù)14年抽檢結(jié)果都是優(yōu)等。張裕的品質(zhì)，無論是嚴(yán)格的檢驗，還是民間的品嘗，都得到了一致認(rèn)可和稱贊，這是張裕不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果?！案偁幰伲|(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)是企業(yè)參預(yù)競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關(guān)系。爭雄張裕紅酒雖是學(xué)習(xí)西法精釀，但是張裕從來沒有滿足過取得的成績，向來懷有欲與洋酒試比高的民族激情。張裕是我國早期民族工業(yè)的產(chǎn)物，是我國紅酒業(yè)的先驅(qū)，在創(chuàng)業(yè)之時，張弼土就是要生產(chǎn)出與洋酒并駕齊驅(qū)的國酒。工夫不負(fù)有心人，張裕紅酒在國際的各類評比中，多次榮獲大獎，代表張裕的釀酒水平達(dá)到國際的上等水平，這是我國民族工業(yè)的驕傲。隨著我國紅酒業(yè)的發(fā)展，浮現(xiàn)了越來越多的品牌，市場品牌多達(dá)300多個。但是品牌多，而名牌少，市場50%以上的市場份額被張裕、王朝、長城品牌占領(lǐng)。張裕作為最早的品牌，占有一定的優(yōu)勢，但是必須適應(yīng)競爭需要發(fā)展，才干在市場上長久立足。張裕不斷地哺育企業(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個性鮮明，成為消費者愛慕的第一品牌。國內(nèi)的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到張裕的目標(biāo)，他要與國際品牌爭雄。隨著中國入世，葡萄酒的關(guān)稅將由65%下降到10%,國外的各大品牌對中國的紅酒市場虎視眈眈。在實力雄厚的洋企業(yè)面前，張裕早已做好了準(zhǔn)備，不只是在品質(zhì)上追求完美，更是在營銷戰(zhàn)線部署了精兵強將。強大的競爭對手走入國門，正是張裕走向國際的機會。威脅是不可怕的，機會是難得的，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)彌補企業(yè)劣勢，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，張裕敢與更強的對手一比高低。惟獨懷有強烈競爭意識的企業(yè)才干在商戰(zhàn)中生存、獲勝，惟獨敢與跨國企業(yè)爭雄的企業(yè)才干稱霸世界。溝通增加消費者價值消費者是企業(yè)競爭的裁判，每一個企業(yè)都是參賽的選手，各自展示特長，消費者通過綜合對照，在合適自己的前提下，以貨幣作為選票投向他認(rèn)為最好的產(chǎn)品。如何讓消費者了解企業(yè)、信賴企業(yè)，需要有效地溝通，向消費者傳遞企業(yè)信息，同時也要獲取銷費者的需求信息。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，通過各種促銷手段，就可以讓消費者購買。各類廣告狂轟亂炸、各種促銷活動推陳出新，可是沒有給顧客留下什么深刻的印象，反而讓消費者的反感?；钤跐M目琳瑯的宣傳中，消費者早已厭倦商家的手段，更不用談如何與消費者溝通。張裕則是極早將眼光轉(zhuǎn)向與消費者溝通的企業(yè)，并且旗幟鮮明地打出了文化牌。要與消費者溝通，首先是要了解消費者。張裕有專門的市場調(diào)研部，就是采集市場信息，并分析市場消費趨勢和市場格局。在1998年底，通過分析全國反饋回來的市場信息發(fā)現(xiàn)，消費者看重葡萄酒的保健功能和文化品位，以及身份標(biāo)志和時尚健康。這說明紅酒業(yè)步入速度減緩的市場成長期，顧客進(jìn)入理性消費階段，此時正是企業(yè)與顧客溝通的大好時機。哺育市場競爭位勢，增加張裕產(chǎn)品在市場中的地位和影響力，消費者的認(rèn)同程度是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而決定市場競爭位勢的強弱，是企業(yè)的核心競爭力。張裕有著百年的酒文化，有著凝結(jié)人心的張裕精神，張裕文化就是企業(yè)的核心競爭力，如何將這個競爭力更好地發(fā)揮出來，需耍在市場中進(jìn)一步體現(xiàn)。與消費者溝通的渠道不少，像廣告、促銷活動、新聞報導(dǎo)、口傳、專家評論、財政報告、市場調(diào)查等多種形式，只要能傳播企業(yè)的信息，就可以作為溝通的信息源。但是溝通的內(nèi)容，即主題，才是溝通的重點。首先，向消費者展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵一一葡萄酒的品味和格調(diào)。張裕在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣話葡萄酒”等專欄；在大中城市以“傳奇品質(zhì)、百年張?！睘橹黝}開展宣傳活動；在各銷售點張貼有關(guān)歷史名人圖片；利用平面廣告和電視廣告等手段，向大眾介紹葡萄酒的知識和文化，宣傳“百年張?！钡纳詈衿髽I(yè)文化。其次，向消費者展現(xiàn)了葡萄酒的時尚品位。通過媒體傳播葡萄酒的時尚資訊，把葡萄酒融入時尚潮流，宣揚葡萄酒是身份的象征，引入時尚酒文化。還以“葡萄酒文化沙龍”、“張裕浪漫之夜”等方式為消費者提供高雅的品酒環(huán)境；為結(jié)婚時用張裕葡萄酒宴請賓客的夫婦，賦予祝賀和多種形式的優(yōu)惠，通過多種方式，引導(dǎo)消費者感受到選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，定位了溝通的內(nèi)容，把葡萄酒與文化揉合，構(gòu)建企業(yè)的行為文化。在爭奪消費者的競爭中，通過滿足消費者對文化的需要，以行為文化打造優(yōu)勢位勢，順利地?fù)屨际袌觥?yōu)勢位勢的創(chuàng)造，首先要傳播張裕的行為文化，在傳播的過程中，有三大營銷溝通策略，起到了極大的促進(jìn)作用。中國有著根深蒂固的酒文化，百姓都偏愛陳年老釀，品嘗老酒，也是品嘗文化。張裕有著百年釀造史，在醞釀好酒的同時，也醞釀了企業(yè)深厚的文化。打出企業(yè)百年文化牌，將文化與酒相融合。1998年起，在全國開展“中國葡萄酒文化展”大型活動，利用大量資料向中國的消費者介紹了中國葡萄酒的歷史和國際趨勢。在每一個地方，都力求哄動效應(yīng)，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枰娱L展出的時間。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時，也是張裕文化的大宣傳，讓消費者了解張裕深厚的文化底蘊。1999年，是中國多喜之年，50年大慶、世紀(jì)之交、澳門回歸……都是中國人重大歡慶的日子。張裕抓住時機，結(jié)合喜事，在全國開展豐富多彩的促銷活動。在春節(jié)先后開展“99張裕祝?！钡漠a(chǎn)品促銷活動；在全國開展“新婚新人送張裕干紅”的記念性活動；在中秋節(jié)、國慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交，極力參加各種記念活動，提供慶賀用的酒，并在現(xiàn)場促銷和宣傳；在媒體上開辟專欄做介紹……通過各種活動機會，恰到好處地介紹了張裕品牌，宣傳張裕的紅酒文化。葡萄酒文化來源于歐洲文化，中國消費者對葡萄酒文化沒有太深認(rèn)識，張裕便與卡斯特共同籌建張裕酒莊，借酒莊旅游，巧妙向旅游者宣傳酒文化和企業(yè)文化。煙臺是國際葡萄和葡萄酒城，在國內(nèi)外享有盛譽，而且煙臺自然體面迷人，有著很好的旅游條件。根據(jù)煙臺的文化特點和旅游條件，張裕策劃了一條以酒莊和張裕文化博物館為中心的特色旅游專線。在張裕的酒文化博物館，可以領(lǐng)略到葡萄酒悠久的文化歷史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的時尚氣息；在酒莊，可以欣賞到大面積種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的景象，可以觀看到張裕精湛的釀酒技術(shù)與工藝；此外，還可以參加品酒比賽、手工釀酒、摘葡萄等活動，獲得樂趣。在品味酒文化的同時，也感受到了張裕文化，增加了對酒的認(rèn)識，也享受了文化帶來的樂趣。三步階段性的營銷策略，向消費者傳播了酒文化和張裕文化，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通，企業(yè)通過對消費者的了解，找到了增加消費者價值的方向；消費者通過對企業(yè)的了解，選擇產(chǎn)品就得到了自身價值的增值，同時也認(rèn)可了張裕產(chǎn)品的競爭力。張裕促進(jìn)了中國近百年葡萄酒文化的發(fā)展，同時也在消費者心目樹立了百年老字號的文化形象。酒是與文化有深刻內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)品，誰先握住文化牌，就先占領(lǐng)文化需要消費群體，而且形成堅固的文化壁壘，使后來競爭者難于摹仿。張裕通過文化橋梁，拉近了與消費者的距離，使競爭者望塵莫及，成為我國紅酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。溝通增加合作者價值企業(yè)與消費者之間必然存在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格等多方面差異和矛盾，經(jīng)銷商是兩者之間的聯(lián)系紐帶，所以企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通也是非常重要的。許多企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通僅停留在物質(zhì)層面，卻忽視了精神層面的作用。張裕把與經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部份，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進(jìn)行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。在市場開辟中做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷商共同樹立張裕文化形象；加強酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和地級市場網(wǎng)絡(luò)布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。在與經(jīng)銷商的溝通中，特殊重視交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計劃等與消費者有重大聯(lián)系的環(huán)節(jié)，把與經(jīng)銷商的溝通和與消費者的溝通聯(lián)結(jié)起來。經(jīng)銷商也充分認(rèn)識到，與張裕保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，會為雙方帶來巨大的利益，甚至匡助張裕擊退對手。張裕高級解百納干紅是張裕的一款經(jīng)典之作，是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，融入東方個性和品味，譽之為東方經(jīng)典干紅。這款干紅是國產(chǎn)極品，在國際上也享有盛譽，但是供應(yīng)價僅為68元，比同類的名牌洋酒低了許多倍，具有很強的競爭力。在與經(jīng)銷商合作時，張裕為了樹立經(jīng)銷商的信心，專門提供了一份完整的營銷推廣方案。還向經(jīng)銷商提供百年張裕的宣傳資料，介紹張裕歷史和葡萄酒知識，消費者可以通過經(jīng)銷商了解到張裕的酒文化。同時，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同地將一些洋酒劣質(zhì)價高的暴利行為暴光。張裕解百納干紅很快被消費者接受，成為市場的“新寵”，順利戰(zhàn)勝了洋酒。張裕保持與經(jīng)銷商常期和深入地溝通，企業(yè)通過溝通掌握經(jīng)銷商的需要，賦予及時支持，增加經(jīng)銷商的價值，建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在品牌之爭中，甚至形成聯(lián)盟，共同擊敗對手。經(jīng)銷商通過溝通理解企業(yè)的意圖和策略，自動成為張裕文化傳播的窗口，將酒文化引向每一個銷售點，使張裕的文化戰(zhàn)略滲透到每一個競爭點。溝通增加社會公眾價值企業(yè)發(fā)展趨勢與世界關(guān)注主題相結(jié)合，是張裕的戰(zhàn)略眼光。當(dāng)今社會對環(huán)境保護(hù)的呼吁聲越來越高，中國消費者協(xié)會也在2001年倡導(dǎo)“綠色消費”，引導(dǎo)人們健康的消費觀念。張裕緊扣時代主旋律，為地球生態(tài)環(huán)境著想，為社會公眾健康著想，推出了“綠色營銷”策略，與社會公眾溝通。綠色營銷是指企業(yè)以消除或者減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。張裕正是從整個經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，并積極地與公眾溝通這個信息。葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。百余年前，法國大科學(xué)家巴斯德就稱贊道：“葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料”。科學(xué)分析也證明，葡萄酒含有260多種有益的成份，特殊是其中的維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、尼克酸與白藜蘆醇等非常豐富。葡萄酒是養(yǎng)生保健的佳釀，張裕的葡萄酒就是用天然葡萄汁釀制而成，所以張裕葡萄酒本質(zhì)上是綠色產(chǎn)品。為了徹底保證產(chǎn)品符合“綠色”概念，張裕在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中，也以保護(hù)地球環(huán)境為中心，開辟高標(biāo)準(zhǔn)的“綠色產(chǎn)品”，改善產(chǎn)品生命周期各階段有可能造成環(huán)境污染或者破壞的環(huán)節(jié)，減少資源浪費和環(huán)境污染。2001年5月，張裕集團有限公司順利通過了“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定，榮獲《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，張裕成為了目前全國同行業(yè)中惟一一家通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定的企業(yè)。同時，在五年的有效期內(nèi)，張裕還獲得了在白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水的生產(chǎn)、銷售、宣傳、廣告活動中使用合格證書和標(biāo)牌的權(quán)利，及在產(chǎn)品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志”的權(quán)利。張裕從社會公眾的角度出發(fā)，推出“綠色產(chǎn)品”，順應(yīng)時代需要。消費者越來越理性，消費中非但看重品質(zhì)，更看重對身體健康的影響。酒可養(yǎng)生亦可傷身，這個亦正亦邪的飲品，就看廠家如何定位。有的企業(yè)宣揚酒的熱烈，有的企業(yè)宣揚酒的懷舊，而張裕配合酒文化選擇了酒的綠色概念，很好地將中西文化結(jié)合，在紅酒市場的競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷。張裕注重與消費者、終端商和社會公眾溝通，將酒文化和企業(yè)文化傳播給大眾，在紅酒業(yè)樹立了鮮明的個性。以溝通為主的營銷模式，是張裕的行為文化，其實施共同增進(jìn)了多方的利益和價值，是張裕核心能力的實化。企業(yè)的資源優(yōu)勢，可以為企業(yè)提供市場競爭位勢，但是不具有長期性，特殊是在競爭對手發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢后，也會迅速跟進(jìn)。但是企業(yè)的文化優(yōu)勢，則是不可以摹仿的，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生，在企業(yè)的發(fā)展中形成，有不少因素是不可移植的。非但文化難于摹仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會為企業(yè)帶來源源不斷的動力。所以張裕把文化作為企業(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。3、物質(zhì)文化的實現(xiàn)張裕是我國紅酒的第一品牌，在紅酒業(yè)競爭中個性鮮明，得利于張裕企業(yè)文化的成功。企業(yè)文化是一個完整的體系，它包括企業(yè)整體價值觀念及企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象三個部份，它所涵蓋的內(nèi)容非常廣，但是作為企業(yè)意識的體現(xiàn)，在企業(yè)中具有不可替代的重要作用。張裕文化最為突出的一個方面，是企業(yè)的CI系統(tǒng)（企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)）。CI概念傳入中國僅有二十多年的歷史，但是卻掀起了企業(yè)界狂熱的追崇，無論是理論界還是企業(yè)界，都愛談CI,但是真正把企業(yè)CI做好的企業(yè)并不多。大多數(shù)企業(yè)僅僅把CI看成簡單的企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)，沒有領(lǐng)略到它深層的內(nèi)涵，更沒有把它融入到企業(yè)文化之中，只留于表面形式，自然沒有得到CI理念的精髓。張裕向來非常重視文化理念，不僅在營銷中成功地運用了文化牌，還成為引入CI成功的企業(yè)典范。CI是由VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）、Ml（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成，三個子系統(tǒng)表面是分別獨立的，但它們實質(zhì)上是同一個理念的不同體現(xiàn)。要真正地把握CI,應(yīng)該將CI概念文化化，從它的子系統(tǒng)理解，就是以物質(zhì)文化、理念文化、行為文化構(gòu)建。與文化密切結(jié)合的CI才有生命力、滲透力、感染力。張裕的企業(yè)文化就是具有顯明CI特征的文化，從這三個方面構(gòu)建了企業(yè)文化的特色，為張裕的營銷文化奠定了基礎(chǔ)。物質(zhì)文化是具有CI特征的企業(yè)文化符號化再現(xiàn)，具體通過企業(yè)制度、員工言行、廠風(fēng)廠貌等形式體現(xiàn)。通過物質(zhì)化地再現(xiàn)，使人可以通過一些物質(zhì)特征聯(lián)想到企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，可以不斷加深外界對企業(yè)的印象，對外形成一個有聯(lián)系的整體形象。張裕的名字蘊涵了濃厚的歷史和文化色采。“張”是張弼士先生的姓，這是中國商號中常用的方法，張弼士先生專門將“張”字作為商號的第一個字，是要國人知道這種洋酒是國人自己配制的?！霸！笔侵浮柏S裕興隆”，張弼土對此字有偏好，他在南洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取“?！弊肿鰧毺?，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。兩個字合在一起，代表了張弼士“實業(yè)興邦”的愛國思想。張裕標(biāo)志是葡萄枝托起一塊盾牌。盾牌內(nèi)是張裕英文名稱CHANGYU的開頭字母，C、Y兩個字母緊緊套在一起，代表張裕人精誠團結(jié)、奮發(fā)圖強的精神；字體采用為古羅馬體，顯得古老而莊重；C、Y上方有一顆五角星，象征著張裕公司是中國葡萄釀酒業(yè)的一顆璀璨明星；盾牌象征古老和堅不可摧。葡萄枝代表張裕是以葡萄釀酒為支柱的企業(yè)；兩棵對稱的葡萄枝顯得非常穩(wěn)定，托起上方的盾牌，寓意張裕公司事業(yè)蒸蒸日上、前程輝煌。整個標(biāo)志造型嚴(yán)謹(jǐn)，顯得古老、神奇、典雅、莊重，在沉靜之中，又隱約有著向上升起的動感。張裕的物質(zhì)文化還體現(xiàn)在多個方面，比如看到有張弼土先生的頭像標(biāo)識，就會想到張裕百年歷史；提到煙臺，就會想到張裕大片的葡萄種植園……這些物質(zhì)讓人聯(lián)想到張裕集團，加強了張裕在人們心中的印象，是張裕文化傳播的基礎(chǔ)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)形式，以物質(zhì)為載體，通過產(chǎn)品開辟、服務(wù)水平、生產(chǎn)環(huán)境、文化設(shè)施等多種物質(zhì)體現(xiàn)。張裕的物質(zhì)文化體現(xiàn)了張裕的品牌性格，品牌能代表張裕的精神。品牌通過物質(zhì)演繹并表達(dá)企業(yè)的精神，在公眾面前展現(xiàn)生動的形象，是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)和實現(xiàn)的依托。企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的競爭力是企業(yè)核心能力的具體體現(xiàn)，競爭結(jié)果是企業(yè)核心能力的最終評價，但是物質(zhì)文化帶給消費者的印象，在現(xiàn)實中，往往被消費者替代用作評價企業(yè)核心能力的標(biāo)準(zhǔn)。物質(zhì)文化的比較被消費者當(dāng)做評價企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，雖然會產(chǎn)生偏差，但是在現(xiàn)實經(jīng)濟生活卻向來是主流思想，所以企業(yè)也不得不把物質(zhì)文化競爭作為企業(yè)的主要競爭之一。于是許多企業(yè)把物質(zhì)文化作為企業(yè)競爭力展現(xiàn)的主要方式，同時，企業(yè)的競爭力也需要通過物質(zhì)文化實現(xiàn)。企業(yè)的實力要發(fā)揮出來，必須要以物質(zhì)作載體，才干在市場競爭中起作用，沒有載體的競爭力是不存在的，因為它沒有生存的軀體。張裕是個非常重視文化的企業(yè)，他還將企業(yè)的文化CI化，在我國企業(yè)界是非常值得借鑒的。理念文化對應(yīng)CI中的Ml（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)），行為文化對應(yīng)CI中的BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)），物質(zhì)文化對應(yīng)CI中的VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)），從三個方面構(gòu)建了企業(yè)文化，使企業(yè)文化層次分明、內(nèi)容明確、構(gòu)架合理。張裕潛心打制出來的企業(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時的外延價值，成為張裕與其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。三、核心能力的加強隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進(jìn)入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。隨著大量企業(yè)的進(jìn)入，三百多種葡萄酒品牌在市場上相繼浮現(xiàn)，紅酒業(yè)也進(jìn)入了從沒有過的競爭局面。紅酒業(yè)有中國發(fā)展的時間