情景一-市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件

情境一營(yíng)銷概述教學(xué)目的與要求：

了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷以及與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，掌握新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

重點(diǎn)理解市場(chǎng)觀念的發(fā)展及其重要意義情境一營(yíng)銷概述教學(xué)目的與要求：1我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年”

1957年春節(jié)《北京日?qǐng)?bào)》上刊登的一篇《一戶普通人家的大年夜》的文章寫道：三十晚上，我到一戶熟朋友去串門，還沒(méi)進(jìn)屋，就聽(tīng)到大人、孩子們的一片笑聲。我問(wèn)他們過(guò)節(jié)吃什么，他們說(shuō)：“我們買了幾斤肉、一只雞、一條魚(yú)，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂(lè)樂(lè)地吃幾天了?！蔽覀?cè)?jīng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年”2我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購(gòu)貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂3我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié)

70年代的開(kāi)篇語(yǔ)是“滿懷革命豪情迎來(lái)偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過(guò)一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號(hào)。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識(shí)青年到農(nóng)村去的”知識(shí)，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié)4我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié)1983年春節(jié)晚會(huì)的誕生被稱為一個(gè)奇跡。隨著改革開(kāi)放，高檔呢子馬甲、半大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場(chǎng)。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié)5我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周

5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。1996年的春節(jié)有了最長(zhǎng)的假期，這時(shí)的中國(guó)人即使拜年也縮在家里大大電話了事。約10%的家庭要外出旅游。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周6我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來(lái)越多；旅游過(guò)節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國(guó)外旅游。對(duì)你來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著什么哪？我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸7市場(chǎng)什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)起源于社會(huì)分工和商品交換。古代：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。農(nóng)村：趕集（3、6、9為集），趕場(chǎng)，趕墟城市：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市市場(chǎng)什么是市場(chǎng)？8市場(chǎng)的多重含義地理概念：商品交換的場(chǎng)所從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：商品交換關(guān)系的總和從管理學(xué)角度：供需雙方共同認(rèn)可條件商品交換活動(dòng)從顧客需求角度：某類或某種商品需求總和市場(chǎng)的多重含義地理概念：商品交換的場(chǎng)所9

組成市場(chǎng)的三個(gè)要素人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望=市場(chǎng)市場(chǎng)是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客

所構(gòu)成。

市場(chǎng)是由一切具有10一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)11１．２企業(yè)市場(chǎng)的基本類型完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)１．２企業(yè)市場(chǎng)的基本類型完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略，研究企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的科學(xué)，也是一門研究如何更好的滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問(wèn)。三層含義（1）市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于生產(chǎn)之前（2）如何生存與發(fā)展（優(yōu)質(zhì)不代表暢銷）（3）企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系（顧客是上帝）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略，研究企13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象性質(zhì)：一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具體地說(shuō)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象性質(zhì)：一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)14

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。

－－菲力普.科特勒（PhilipKotler）菲力普.科特勒，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任教于美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換15

如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)客戶，滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。16２．市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。３．市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。４．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。２．市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。３．市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)17三個(gè)要點(diǎn)：營(yíng)銷目標(biāo)：滿足需求和欲望營(yíng)銷核心：交換影響因素：產(chǎn)品能否滿足需求及營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)要點(diǎn)：18

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需19

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是20

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取21市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念22三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市23市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)脈絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研分析概述營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織與控制營(yíng)銷應(yīng)用于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者分析促銷策略定價(jià)策略產(chǎn)品策略分銷策略營(yíng)銷計(jì)劃組織實(shí)施與控制營(yíng)銷新領(lǐng)域與概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)脈絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研分析概述營(yíng)銷策略營(yíng)24市場(chǎng)觀念（MarketingConcept）市場(chǎng)觀念定義市場(chǎng)觀念，又稱市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)。指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。一般包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)觀念（MarketingConcept）市場(chǎng)觀念定義25４．３市場(chǎng)觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心2、產(chǎn)品觀念：重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高3、推銷觀念：推銷技巧4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以顧客為中心5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益４．３市場(chǎng)觀念的發(fā)展26新舊觀念的區(qū)別舊觀念：以企業(yè)為中心生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念新觀念：以消費(fèi)者為中心市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新舊觀念的區(qū)別舊觀念：以企業(yè)為中心271、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)

2、舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)

3、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)期利潤(rùn)。1、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，28實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從以下幾個(gè)方面做起：

1、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、全面理解滿足需求

3、樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)

4、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

5、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序?qū)嵤┦袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，從以下幾個(gè)方面做起：

1、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)29社會(huì)（整體利益）今天70年代二戰(zhàn)前企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）企業(yè)營(yíng)銷管理觀念變化的趨勢(shì)反映了企業(yè)營(yíng)銷觀念由企業(yè)利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向的過(guò)程。社會(huì)（整體利益）今天70年代二戰(zhàn)前企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿30企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［1］企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的

31總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［2］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做32

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、形成階段（1900——1930）20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)背景：完成了工業(yè)革命，壟斷組織加快了資本的積累和集中，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，“科學(xué)管理”應(yīng)運(yùn)而生。主要的營(yíng)銷觀念:生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、形成階段（1900——1930）34市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、應(yīng)用階段（二次大戰(zhàn)前）背景：1929年——1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。主要的營(yíng)銷觀念:推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、應(yīng)用階段（二次大戰(zhàn)前）35市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、變革階段背景：二次大戰(zhàn)后，科技進(jìn)步促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增。主要的營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、變革階段36５．市場(chǎng)營(yíng)銷要為企業(yè)解決什么問(wèn)題Wherearewenow?Wheredowewanttobe?Howmightwegetthere?Whichwayisthebest?Howcanweensurearrival?

５．市場(chǎng)營(yíng)銷要為企業(yè)解決什么問(wèn)題Wherearewen37Wherearewenow?消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)Wherearewenow?38Wheredowewanttobe？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析十場(chǎng)細(xì)分策略與目標(biāo)市場(chǎng)選擇Wheredowewanttobe？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境39Howmightwegetthere?產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略促銷策略Howmightwegetthere?產(chǎn)品策略40課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫?。他說(shuō)：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損?！彼匿N售經(jīng)理表示贊同，說(shuō)，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?wù)勀銓?duì)這段話的看法。課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因41市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與人類進(jìn)化市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與人類進(jìn)化42１．經(jīng)典營(yíng)銷理論－－市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMix）１．１經(jīng)典營(yíng)銷組合理論－－４P組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMix）:如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。１．經(jīng)典營(yíng)銷理論－－市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMix43市場(chǎng)營(yíng)銷組合4元素產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place）市場(chǎng)營(yíng)銷組合4元素產(chǎn)品（Product）44產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、思想、地點(diǎn)、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、思想45價(jià)格（Price）價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以說(shuō)是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。價(jià)格（Price）價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以說(shuō)46促銷（Promotion）促銷是營(yíng)銷人員采取的，使消費(fèi)者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動(dòng)，并鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲。促銷的四種基本形式人員推銷公共關(guān)系廣告營(yíng)業(yè)推廣促銷（Promotion）促銷是營(yíng)銷人員采取的，47分銷渠道（Place）分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。分銷渠道（Place）分銷渠道，就是指一些公司共同48這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品（product)，渠道（place）和促銷（promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值；營(yíng)銷就是賺取1P和3P之差；為了爭(zhēng)奪顧客、賺取利潤(rùn)，企業(yè)必須提升3P質(zhì)量從而提高價(jià)格（1P)，形成良性循環(huán)。4P公式

Profit（利潤(rùn)）=1P-3P這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；4P公式49案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰

有一款車（圖1）的商標(biāo)酷似傳說(shuō)中的鳳凰的頭部，俗稱“鳳頭”（圖2）。這款車幾乎成了蘭鈴的代名詞。

案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰有一款車（圖1）的商50案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰蘭鈴公司也生產(chǎn)其他品牌的自行車，如菲利浦（PHILLIPS）、三槍（BSA）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、猛牌、紅手、享利等。我國(guó)第一個(gè)騎車進(jìn)行環(huán)球旅行的人潘德明當(dāng)時(shí)騎乘的就是三槍牌自行車。案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰蘭鈴公司也生產(chǎn)51案例：蘭鈴固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰分析:1雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯(cuò)覺(jué)：顧客最歡迎這種堅(jiān)固耐用的古典自行車，不希望它有任何的改變。2他們也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具。3沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“賽車”，而被其它同行占領(lǐng)了市場(chǎng)。案例：蘭鈴固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰分析:52案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰思考：從雷利公司的失敗中，我們可以吸收什么教訓(xùn)？案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場(chǎng)懲罰53滿足顧客（Consumer）顧客愿意支付的成本（Cost）顧客的便利性（Convenience）與顧客溝通（Communications）２．１4Cs理論２．市場(chǎng)營(yíng)銷新理論新觀念滿足顧客（Consumer）２．１4Cs理論２．市場(chǎng)營(yíng)54２．２營(yíng)銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relate）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Reaction）強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（Return）２．２營(yíng)銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Re55整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為了同一個(gè)目標(biāo)而工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：1不同的營(yíng)銷功能，包括銷售、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等必須共同工作。2營(yíng)銷部門必須與其他部門相協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的內(nèi)涵56二、優(yōu)勢(shì)以一種聲音說(shuō)話（tospeakwithonevoice）Case:老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的成功典范——同仁堂口號(hào):質(zhì)量第一二、優(yōu)勢(shì)以一種聲音說(shuō)話（tospeak57關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷的含義系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府和其他社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。核心：建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人或組織的長(zhǎng)期雙贏關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷的含義58關(guān)系營(yíng)銷二、關(guān)系營(yíng)銷的系統(tǒng)

雙贏

支持爭(zhēng)取伙伴企業(yè)員工競(jìng)爭(zhēng)者供銷商影響者顧客關(guān)系營(yíng)銷二、關(guān)系營(yíng)銷的系統(tǒng)企業(yè)員工競(jìng)爭(zhēng)者供銷商影響者顧客59關(guān)系營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)，失去利潤(rùn)。關(guān)系營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)60網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的各種活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用1建立電子市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)3開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義61３．市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論是否過(guò)時(shí)了

案例１：98年7月北京的媒體曾報(bào)道過(guò)這樣一件事，一些境外品牌將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)撕下，換上他們的商標(biāo)，以高于原廠家一倍的售價(jià)推向市場(chǎng)，謀取暴利。為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，換上不同的商標(biāo)其價(jià)格差別會(huì)那麼大。３．市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論是否過(guò)時(shí)了案例１：62

在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠，世界十大名牌襯衫他們加工生產(chǎn)七個(gè)，但在負(fù)責(zé)人牛希之看來(lái)并不是件可以大加自豪的事兒："我們加工的國(guó)際名牌在市場(chǎng)上賣高價(jià)，可我們只是掙些勞務(wù)加工費(fèi)，這說(shuō)明我們已經(jīng)在做工、工藝、質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平，但我們給人家加工，我們的牌子沒(méi)打出去！"；"天壇"襯衫訴說(shuō)一些商家太過(guò)注重眼前利益。廠長(zhǎng)牛希之說(shuō)：在有些高檔商場(chǎng)我們進(jìn)都進(jìn)不去，為什么？我可以這么講，世界名牌服裝我能生產(chǎn)這么多產(chǎn)品，而且到現(xiàn)在為止我還常年生產(chǎn)，說(shuō)明了我們產(chǎn)品的水平，但是為什么在一些商場(chǎng)我進(jìn)不去？說(shuō)明了什么問(wèn)題？在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠，世界十大名63

只要從4P設(shè)計(jì)均衡與否去分析，不難得

出一個(gè)結(jié)論。對(duì)于天壇襯衫廠來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒(méi)有問(wèn)題，這是他的優(yōu)勢(shì)所在。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，還有定價(jià)策略，銷售渠道和市場(chǎng)宣傳等諸多方面。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，其形象和市場(chǎng)定位勢(shì)必受到影響，無(wú)法將其與世界名牌相聯(lián)系，企業(yè)就沒(méi)有資金投入大量的廣告和其他促銷活動(dòng)，品牌的宣傳受到制約，而經(jīng)銷商也就沒(méi)有積極性銷售這種微利產(chǎn)品，特別是高檔商場(chǎng)，還有一個(gè)目標(biāo)客戶群的問(wèn)題，低檔產(chǎn)品即使擺上去也無(wú)人問(wèn)津。企業(yè)就沒(méi)有資金投入新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。

只要從4P設(shè)計(jì)均衡與否去分析，不難得

出一個(gè)結(jié)論。對(duì)于天64案例２

曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的“秦池”靠著中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”地位

從一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉。據(jù)一些媒體報(bào)道，“秦池”96年收入達(dá)到9.5億，利潤(rùn)達(dá)到2.2億，著實(shí)火了一把。只可惜好景不長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)以3.2億的代價(jià)再一次成為"標(biāo)王"的時(shí)候，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)效益大幅度下滑，一年多之后，經(jīng)銷商和用戶不再熱衷于"湊熱鬧"。

案例２曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的“秦池”靠著中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”65

在“秦池”的業(yè)務(wù)大起大落的過(guò)程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未發(fā)生大的變化，但問(wèn)題同樣是出在4P的設(shè)計(jì)不均衡上。通過(guò)廣告可以達(dá)到很高的知名度，但卻無(wú)法造就"名牌"，因?yàn)?名牌"是4P均衡的產(chǎn)物，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。盡管在現(xiàn)有國(guó)情下，廣告在中國(guó)的威力遠(yuǎn)比其他國(guó)家都大得多，也能造成"轟動(dòng)"效應(yīng)。但是清醒的企業(yè)家只能"借勢(shì)"，不可"迷信"。否則就會(huì)誤入歧途。

在“秦池”的業(yè)務(wù)大起大落的過(guò)程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未66

以4P原則為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)在過(guò)去幾十年中經(jīng)過(guò)實(shí)踐已在全世界范圍內(nèi)得到了

廣泛的認(rèn)可和發(fā)展，盡管后人擴(kuò)大到6P，8P，或者試圖用４C，4R來(lái)替代他，其實(shí)學(xué)術(shù)界的這些爭(zhēng)議只是從不同的角度來(lái)看問(wèn)題,其實(shí)質(zhì)是一樣的,兩者并不矛盾；４P原則直到今天依然是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最為關(guān)心的核心內(nèi)容；另外，還有很多企業(yè)盡管知道4P原則，卻在運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，影響了企業(yè)的生存與健康發(fā)展；企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)的管理來(lái)裝備自己，不再靠藝術(shù)天分自由發(fā)

揮，起碼應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和核心內(nèi)容，即一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否成功,

要從

產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道4個(gè)

方面來(lái)考慮問(wèn)題，并通過(guò)不斷的努力達(dá)成4P的均衡發(fā)展。以4P原則為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)在