博加上海萬科翡翠別墅價值策略

翡翠流光PLUS+博加廣告提供翡翠流光，意味著翡翠別墅將純正的意式風韻及其所象征的文化廣為弘揚，并讓這樣的生活情趣升華為一門生活哲學；翡翠流光，意味著翡翠別墅不僅僅是一個新的高端項目的入市，應該是冷市的下高端項目的引領者，并以這樣的姿態(tài)來為高端市場解凍。翡翠流光，意味著翡翠別墅不僅僅是萬科在打造一個新的TOP項目，應該是萬科人文精神的一次復興，也應該是萬科品牌經營的一次進化與提升。提報目的：通過對翡翠策略的重新梳理，明確翡翠別墅的核心競爭力及品牌核心價值，并以清晰的操作思路來配合銷售節(jié)點制定階段性推廣策略和執(zhí)行方案。翡翠別墅氣質——項目解讀別墅屬性（翡翠別墅的資源類型）KEYWORDS：世博驅動力大上海位置中心第二次城市運動世博影響力8km大上海中心17.5km22km21km38km海港新城與中心城區(qū)關系（時空）17.5km22km16.5km城市副中心的居住價值莘莊——中低檔住宅新江灣城（五角場）——中高檔新浦江城——高檔休閑住宅中心即使沒有浦江新鎮(zhèn)，翡翠別墅的土地依舊是城市的中心。城市肌理【意大利城鎮(zhèn)與中國城郭的完美結合】紫禁城古羅馬城浦江新鎮(zhèn)城市規(guī)劃九宮格布局方正街區(qū)紫禁城古羅馬城浦江新鎮(zhèn)城市結構方正街區(qū)·城市結構——方正的街區(qū)300X300方正形街區(qū)方正街區(qū)獨自成為一個休息與居住的完善單元：規(guī)整浦江新鎮(zhèn)土地規(guī)劃邏輯南-容積率：高北-容積率：低翡翠別墅的用地正是浦江新鎮(zhèn)的精華所在。翡翠別墅規(guī)劃邏輯遵循浦江新鎮(zhèn)的土地規(guī)劃邏輯而來從規(guī)劃上看，整個社區(qū)的布局并沒有特別突出的地方。但，這樣的布局體現(xiàn)了城市等級與人類社會的一種等級感方格化的組團式單元兩橫一縱景觀結構整齊分割的道路體系中國皇家九宮格布局與意大利宮廷結構的結合等級感:外威嚴，內親密景觀軸線城市綠化組團綠化門戶節(jié)點與組團節(jié)點等級感:領域感&親切性KEYWORDS：等級感產品解讀儀式感道儀仗感路統(tǒng)領感徑私密性院領域感后花園等級感分類實現(xiàn)位置實現(xiàn)方式行道樹、名人堂、名宅堂……櫸樹陣、高大喬木……臺階、臺地、點景……高大喬木、景墻……景墻、涼亭……層次感入戶設置雙玄關統(tǒng)一性中庭室內外一步切換親切型全套房所有房間全套房開闊每個房間室內大面寬設計景觀建筑景觀理念以意大利景觀特色中的經典元素：葡萄園、噴泉、臺地為依托，與中國園林“移步換景”的手法相結合，創(chuàng)造出融匯中西的獨到景觀。葡萄園噴泉臺地片段式景觀，戲劇式感受在重要的交通節(jié)點，通過雕塑、高大樹木等點狀景觀元素，來縮短視覺消失點，并以此塑造方形格局中的等級感，以及各個節(jié)點之間不同的景觀，同時營造出“豁然開朗”的視覺與心里情趣。片段式景觀，讓整個社區(qū)都充滿戲劇感，不管在哪里都有新的景觀點來演繹生活的高貴。景觀——空間層次次入口道路路主入口后花園生活動線&接觸點質地&效能借助于高大植被的遮掩，以及與層次不同的景觀的配合，創(chuàng)造出尊重的氛圍與方正的氣質，開闊的縱深營造一馬平川的開闊感，以及身在其中的尊貴氣質。入口通過高大植被、景墻、以及門崗來創(chuàng)造出一定的儀式感，以及豁然開朗的感覺。次入口設置不同層次的景墻運用植物的遮擋與排列，形成有趣的空間形式。主入口尊貴&私密道:威嚴感兩側以高大的喬木，營造出深不見底的縱深感和神秘性，由此增強社區(qū)的尊貴感和次序性。路：儀仗感在組團入口處，以不同的高大植被來阻擋外部對組團內部的干擾和窺視。并由此，創(chuàng)造出居住的等級感和私密性。徑：統(tǒng)領感入口處通過對意大利臺地的簡化與再造，劃分出居者的獨屬領地，并營造高度的私密性。組團內部通往各住戶的小道上，錯落安排著一些點景&水景。營造出視覺上的縱深感，同時也創(chuàng)造出移步換景的視覺感受。院：私密性依靠高大灌木來阻擋外部視線與多余的光線，營造深藏不露路的居住層次。通過水景打破多余的寧靜，讓整個院落靈動和生機起來。生活化的情景，顯示居者的居住品味，同時讓別墅的居住更具情趣起來。園：領地感通過高低層次的景墻，休閑的坐椅，高雅的涼亭……在社區(qū)中造出一個“世外桃源”，為居者與大自然營造出無拘無束的親切感。建筑理念——經典符號的傳承體現(xiàn)傳統(tǒng)意大利韻味的現(xiàn)代城市別墅傳統(tǒng)意大利建筑翡翠別墅石料材質：以意大利的傳統(tǒng)石材為建筑整體框架，既具高層次的品質感，又能經歷時間。木料純木結構：通過現(xiàn)代材料的運用，來演繹原味意大利的木質結構下的建筑形態(tài)。

屋頂：優(yōu)雅屋頂：脫胎于意大利的斜坡屋頂，以及紅瓦結構，帶給視覺上的舒適感。煙囪：經典煙囪：最大限度地保證原味的意大利風情，在設計中保留意大利建筑的煙囪，起到美化的功能。窗戶：開闊性窗戶：利用大面積的開窗與現(xiàn)代工藝的組合，實現(xiàn)意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。廊：廊：對于意大利廊道與現(xiàn)代休息方式的結合，盡量外延，但又與草坪充分區(qū)隔。劃分出一個獨立的休息空間。

建筑——空間入門雙玄關：過渡性將歸家的尊貴感提升城市生活與家庭氛圍的轉換，有一個完美的過渡嵌入式中庭：內外兼修室內空間與室外生活，可以一步切換，增強了室內的采光與通風能力。室外具備室內功能。全套房：親切性一個家，有長幼之分，卻沒高低之別。全套房的空間規(guī)劃，讓每個主人的尊貴都得到體現(xiàn)，尊貴與舒適并重。大面寬：尺度體現(xiàn)居者的大氣生活尺度的開闊與舒適地下室可使用的地下室雙層實墻空間通透、開闊采光良好設有下水道管道鋪排上海之意，意大利之上上海之意——翡翠別墅，將老上海城市別墅的意蘊，通過意大利的景觀規(guī)劃與建筑風格來還原；并將老別墅所代表的身份、地位與尊貴感真實再現(xiàn)。意大利之上——翡翠別墅，將傳統(tǒng)意大利的建筑特點與優(yōu)勢完美傳承，并將現(xiàn)代人的生活方式融入其中，創(chuàng)造出至上的生活狀態(tài)。翡翠別墅，既是屬于上海精神的，也是屬于意大利生活方式的。翡翠別墅代表著，意大利復興精神與老上海意蘊的融合。翡翠別墅氣質翡翠別墅氣度——客群解讀KEYWORDS：精華年代城市關系社會標簽終極居所別墅鑒別力別墅消費回歸城市收入狀況：目標人群屬非薪水收入型，他們擁有的財富來自于對于資源的掌控與分配，例如：私營業(yè)主、新興行業(yè)主（物流、外貿、建筑、房地產等）。對于他們來說，財富積累不能脫離城市而存在。社會資源的掌控者城市關系社會標簽關鍵提煉消費者生命狀態(tài)：四十不惑之年也是魅力之年。呈現(xiàn)出強大的生命優(yōu)勢社會標簽基本獲得，并不斷保持和提升。此類消費者的不能完全離開城市，卻對離開城市的生活有著極大的期望。生活方式已經不是問題，在這個階段，目標人群更需要獲得的是生命領域的安靜。生命優(yōu)勢社會標簽生命領域的安靜城市回歸關鍵提煉置業(yè)狀態(tài)現(xiàn)象新浦江城的已成交的院邸中二次置業(yè)的占比例非常少，三次及以上置業(yè)成為絕對的主導。此類消費群體能明確的說出購買理由，對別墅生活已有了判能力和鑒別能力關鍵提煉多次置業(yè)對別墅已有鑒別力他們會越來越看重開發(fā)商的品牌，注重品牌效應和身份標簽。對于大的規(guī)劃和市場發(fā)展有一定的預判能力，并肯定自己的判斷。對于自己喜好的東西有購買的能力和駕馭能力。關鍵提煉可被浦江鎮(zhèn)規(guī)劃影響可被萬科品牌波及可被產品差異化說服第一波客戶引導路徑客群總結他們正處于生命中的精華時代城市生活為他們帶來了財富、地位與價值，家庭生活為他們帶來了安定與祥和，城市與家庭的雙重影響，導致他們需要回到城市（能夠在城市中隱匿，又能在城市中顯露）.他們是別墅的再次，甚至是多次置業(yè)者，對于別墅生活，以及別墅品質已經有了很深的鑒賞能力多次置業(yè)到現(xiàn)在，他們需要購買的是一處生命的終極住宅，并能在此好好享受生活。翡翠別墅氣勢——競爭解讀競爭界定總價段類似：800---2000萬面積段相近：320——450M2綠城玫瑰園御翠園佘山片區(qū)其他：棕櫚灘、中房森林別墅、南郊名墅、康橋水鄉(xiāng)、中海翡翠湖岸、生茂綠洲別墅、南郊別墅翡翠別墅綠城玫瑰園御翠園佘山片區(qū)自然資源占有片區(qū)別墅規(guī)?；腿莘e率帶來稀缺資源的占有景觀&建筑的高價位材質帶來的品質感企業(yè)品牌的跟隨者世紀公園板塊，真正稀缺城市資源占有企業(yè)的跟隨者自然資源的占有總價段的優(yōu)勢其他：棕櫚灘、中房森林別墅、南郊名墅、康橋水鄉(xiāng)、中海翡翠湖岸、生茂綠洲別墅、南郊別墅SWOT分析SWOT城市距離產品力（布局、建筑與景觀的秩序感&等級感）萬科的人文精神容積率偏高自然資源占有不足地段的高端屬性認知度不高總價段類似的產品，市場存量較多世博會新城市題材浦江新鎮(zhèn)內唯一的純獨棟產品項目核心競爭力：未來城市中心、純獨棟社區(qū)、等級感&居住價值項目解讀競爭解讀客群解讀藏于城市精華處精華年代城市關系社會標簽終極居所別墅鑒別力別墅消費回歸城市_等級感_規(guī)整性統(tǒng)領感儀式感……未來城市中心、純獨棟社區(qū)、等級感&居住價值……項目操作思路：推廣策略營銷目標：3個月里需大量的客群來現(xiàn)場體驗?，F(xiàn)實狀況：現(xiàn)場11月底全面完成目前沒有意向客戶操作宗旨：層層滲透，一點爆破，持續(xù)分解。春節(jié)3月開盤2月1月12月

推廣時間軸——縱軸分解第一階段第二階段第三階段層層滲透一點爆破持續(xù)分解階段操作思路藏于城市精華處08年12月初~09年春節(jié)前第一階段層層滲透目的宣告翡翠面世、儲客戶外形象之脊軟文形象之血硬廣形象之骨活動行為現(xiàn)場形象之肉內容：萬科翡翠別墅，藏于城市精華處。戶外完成時間：2009年1月初目的宣告翡翠面世&樹項目形象操作要點：速度快、針對性強。

針對客群周邊客區(qū)域高端商業(yè)圈盧灣、新黃浦高端客群徐家匯等市中心高端客群資源選擇原則：氛圍包裝完成時間：08年12月底目的打動客戶附件包裝方案軟文完成時間：08年12月中~09年1月初目的感動客戶項目價值軟文項目價值軟文08年12月中初~09年1月初操作要點：通過報社、雜志社來撰寫翡翠價值主題軟文。題材一：城市，關鍵詞：雙城屬性題材二：布局，關鍵詞：等級感媒介選擇：

媒體選擇上海樓市、租售情報新聞晨報新民晚報

內容&人物建筑篇（貝聿銘、張永和、翡翠建筑設計師）音樂篇（陳鋼、譚盾、翡翠景觀設計師）文學篇（胡適、余秋雨、萬科高層領導）

釋放信息點建筑風格景觀特色規(guī)劃特色形式參考圖人物訪談附件媒體計劃表活動目的勾引客戶購買“情歌天外來”簽唱會萬科合作方答謝會12月春節(jié)12月6日1月3日完成時間：12月初~春節(jié)前“情歌天外來”簽唱會08年12月6日翡翠別墅現(xiàn)場操作要點：邀約法拉利俱樂部會員，浦東外國企業(yè)家協(xié)會會員，及媒體。在翡翠現(xiàn)場，舉辦新聞發(fā)布會和歌舞表演。內容：主題——藏，城市精華。萬科翡翠別墅鉅獻，情歌天外來—鳳凰于飛。具體方案來賓：浦東企業(yè)家協(xié)會會員、法拉利俱樂部高層。嘉賓：陳鋼、王維倩、白樺等知名音樂人士。已順利舉行！萬科合作方答謝會09年1月3日翡翠別墅現(xiàn)場內容：主題——萬科翡翠別墅，130年的醇厚，開啟了！12月23\24日邀約客戶12月27\28日邀約函發(fā)出萬科項目合作方：建筑/景觀/設計等高層由萬科領導發(fā)起邀約萬科老業(yè)主：蘭喬圣菲由蘭喬物業(yè)發(fā)起邀約同策會、易居會高層由同策、易居發(fā)起邀約浦江鎮(zhèn)高層人員由同策發(fā)起邀約操作要點：通過萬科本身資源，邀請項目合作方領導；同策會、易居會高層；浦江鎮(zhèn)高層人員。在翡翠現(xiàn)場做一次年會性質的答謝酒會。同時也建立起翡翠會的專屬翡翠別墅的會員制度。

春節(jié)后~09年3月開盤第二階段目的市場地位成熟、強銷硬廣地位之身活動行為一點爆破硬廣完成時間：春節(jié)后~09年3月開盤前目的教育客戶新城市檔次及規(guī)劃項目規(guī)劃邏輯社區(qū)生活方式藏、溯、源藏。實景替換溯。實景替換源。實景替換操作要點：人文性的軟文炒作后的，一次翡翠初步亮相。以”藏于城市精華處值得收藏”為主訴求點，從“藏”、“溯”、“源”三方面做人文性的硬廣，與之前軟文做呼應。并且配合線下活動，在畫面上加入活動預告ICON系統(tǒng)，預告翡翠別墅整條活動線。從而揭開翡翠別墅神秘面紗。媒介選擇：新聞晨報、新民晚報、第一財經日報、上海樓市、租售情報內容：主題——萬科翡翠別墅藏于城市精華處藏?！赜诔鞘芯A處，值得收藏。溯?！獢y翡冷翠復興內涵，值得收藏。源?！醋陨虾６甏暮駥?，值得收藏。釋放信息點：藏?！鞘?、土地價值溯?！獯罄?、復興源。——老上海之意藏、溯、源春節(jié)后~3月開盤前附件媒體計劃表活動目的客戶購買完成時間：09年2月~3月開盤前高檔奢侈品牌會員活動產品推薦會2月開盤2月14日開盤前高檔奢侈品牌會員活動09年2月14日翡翠別墅現(xiàn)場操作要點：與LV、萬寶龍、香奈兒等高檔奢侈品牌合作。翡翠方提供場地，讓此類高檔奢侈品牌會員活動能在我們翡翠別墅里舉行。這樣不僅提高了翡翠別墅在圈層內的知名度，也擴大了客群資源?？腿嘿Y源：高端奢侈品消費人士產品推薦會09年3月開盤前翡翠別墅現(xiàn)場操作要點：開盤前的一次引爆式活動。在翡翠別墅現(xiàn)場做一次極具銷售力的產品推薦會。主要目的是為了讓之前2個月儲客后的意向客戶能為翡翠買單。內容：主題——萬科別別墅產品推薦會客群資源：翡翠別墅意向購買客戶。3月開盤后第三階段目的市場亮點項目、熱銷硬廣亮點之聲活動亮點之神持續(xù)分解操作要點：通過一系列的產品賣點硬廣的形式全面投入市場。運用大量翡翠別墅的細節(jié)實景畫面以及抓人心的主題話語，將翡翠別墅的高端產品點一一呈現(xiàn)給客戶。內容：翡翠別墅各個細節(jié)展示。規(guī)劃