萬(wàn)科5月上海金色城品價(jià)格制定及營(yíng)銷(xiāo)方案

07年5月萬(wàn)科金色城品價(jià)格制定及開(kāi)盤(pán)方式目 錄12345

進(jìn)取性經(jīng)營(yíng)指標(biāo)客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位政策與市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)盤(pán)方式本次價(jià)格的意義進(jìn)取性經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

金色城品可研報(bào)告07年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)銷(xiāo)售量總建面：21417平方米總建面：20360.52平方米總套數(shù)：232套總套數(shù)：232套車(chē)位數(shù)：175個(gè)車(chē)位數(shù)：103個(gè)銷(xiāo)售價(jià)住宅：12000元/平米住宅：13000元/平米其中裝修成本：1200元/平米其中裝修成本：1273元/平米車(chē)位：8萬(wàn)/個(gè)車(chē)位：8萬(wàn)/個(gè)總銷(xiāo)：257004000元總銷(xiāo)：272926760元資金回籠住宅資金回籠：2007年9月開(kāi)盤(pán)日：2007/5/20銷(xiāo)售期車(chē)位資金回籠：2007年11月開(kāi)盤(pán)率：大定70-80%住宅清盤(pán)：6月30日(8月資金回籠)車(chē)位清盤(pán)：12月底之前高頻快價(jià)格高 時(shí)間短 速度快進(jìn)取性經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

完成指標(biāo)的策略設(shè)想住宅：1、按13000元/平方米制定靜態(tài)價(jià)表，按價(jià)格區(qū)間進(jìn)行客戶(hù)測(cè)試與落位。2、根據(jù)測(cè)試與落位情況，結(jié)合銷(xiāo)售率指標(biāo)對(duì)價(jià)格作出推導(dǎo)判斷。車(chē)位：1、最快可銷(xiāo)售時(shí)間在07年11月，如單獨(dú)銷(xiāo)售幾乎不可能在年內(nèi)結(jié)算。2、策略：與住宅價(jià)格聯(lián)動(dòng)，隱含3萬(wàn)元/車(chē)價(jià)折算入整體房?jī)r(jià)，每平方米分?jǐn)?52元/平方米；在11月份拿到車(chē)位銷(xiāo)售許可證后的一個(gè)月內(nèi)，以5萬(wàn)元/車(chē)位進(jìn)行促銷(xiāo)，確保年終車(chē)位結(jié)算；一個(gè)月促銷(xiāo)期過(guò)后，車(chē)位價(jià)格按10萬(wàn)元/個(gè)銷(xiāo)售。按13000元/平方米制定靜態(tài)一房一價(jià)表，按價(jià)格區(qū)間進(jìn)行客戶(hù)測(cè)試與落位客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位靜態(tài)價(jià)表價(jià)格區(qū)間：約12000-15000元/平方米報(bào)價(jià)后，截止5月13日，對(duì)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)進(jìn)行梳理A/B級(jí)計(jì)702組進(jìn)行客戶(hù)初步落位客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位

702組A/B級(jí)客戶(hù)的來(lái)源（客戶(hù)面）項(xiàng)目上南昌里浦東其他浦西外圍客戶(hù)充分進(jìn)入，客戶(hù)來(lái)源已經(jīng)有效金色城品24%40%36%得到拓寬，支持高價(jià)格所需的客戶(hù)面爵仕悅55%25%20%支撐已經(jīng)具備在主流媒體不能發(fā)布情況下，積極全力拓展外圍客戶(hù)渠道，吸引外圍客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，來(lái)有效支撐起項(xiàng)目的價(jià)格。1、4月24-26日通過(guò)陸家嘴軟件園、張江和金橋三地客戶(hù)工作地巡展繼續(xù)拓展客戶(hù)來(lái)源；2、通過(guò)中智員工通路（新銳中產(chǎn)）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)寄發(fā)項(xiàng)目明信片；3、對(duì)尚東國(guó)際、爵仕悅、新里程等來(lái)訪(fǎng)但未成交客戶(hù)分別進(jìn)行明信片直郵和電話(huà)FOLLOW，充分利用起區(qū)域板塊的來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)資源；4、充分利用萬(wàn)科和易居內(nèi)部平臺(tái)，張貼海報(bào)傳遞項(xiàng)目信息；5、充分利用萬(wàn)客會(huì)和易居會(huì)客戶(hù)資源，進(jìn)行短信發(fā)布和指定會(huì)員的資料直郵6、篩選全市46家易居臣信門(mén)店，進(jìn)行X架信息發(fā)布和業(yè)務(wù)員帶看激勵(lì)?？蛻?hù)價(jià)格測(cè)試與落位

4月1日-5月13日來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)需求(A/B級(jí)客戶(hù)702組)分棟需求金色城品A棟B棟合計(jì)需求人數(shù)(組)345357702組供求比1:2.881:3.19需求均衡分戶(hù)需求金色城品一房二房三房合計(jì)套數(shù)56套148套28套232套房型配比24%64%12%100%需求人數(shù)205組412組85組702組供求比1:3.71:2.81:3平均1:3需求比例29.2%58.7%12.1%定價(jià)參考：一房>二房>三房說(shuō)明：常規(guī)公寓在報(bào)出價(jià)格范圍區(qū)間后，滿(mǎn)足開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)（80%）的條件是A/B級(jí)意向客戶(hù)比例達(dá)到1:3。本案已滿(mǎn)足開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)條件,即開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率預(yù)計(jì)在80%左右?？蛻?hù)價(jià)格測(cè)試與落位

4月1日-5月13日來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)需求(A/B級(jí)客戶(hù)702組)樓層落位情況：由低區(qū)到高區(qū)需求翻倍遞減樓層房型客戶(hù)數(shù)量(組)供求比一房136低區(qū)3871:4.8客戶(hù)扎堆二房2225-9F價(jià)格可提升三房29一房42中區(qū)客戶(hù)量略少二房1372101:2.610-14F價(jià)格較適中三房31一房26高區(qū)客戶(hù)少二房531051:1.4615-18/19F價(jià)格需控制三房26定價(jià)參考：低區(qū)均價(jià)可提升，中區(qū)均價(jià)較適中，高區(qū)均價(jià)需控制（即通過(guò)壓縮價(jià)格區(qū)間，求得供求平衡，降低客戶(hù)流失率）小結(jié)?客戶(hù)面已經(jīng)充分拓寬，全市性客戶(hù)有效導(dǎo)入，支撐價(jià)格的客戶(hù)面條件具備客戶(hù)價(jià)格?根據(jù)客戶(hù)落位分析，一房均價(jià)>二房均價(jià)>三房均價(jià)測(cè)試與落位?區(qū)間報(bào)價(jià)后客戶(hù)需求由低區(qū)到高區(qū)逐次翻倍遞減，低區(qū)均價(jià)有提升空間，中區(qū)均價(jià)較為適中，高區(qū)均價(jià)需要控制?價(jià)格區(qū)間被壓縮后，更有利于項(xiàng)目的均衡去化上調(diào)5.2% 下調(diào)1.2%約12000-15000元/平方米約12626-14824元/平方米目前報(bào)價(jià)區(qū)間 調(diào)整后價(jià)格區(qū)間客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位

根據(jù)客戶(hù)需求落位，對(duì)原靜態(tài)一房一價(jià)表進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正AD1、房型價(jià)差修正102㎡BC99㎡房型落位情況：87㎡A/120套90㎡房型編房型面積套數(shù)比例客戶(hù)落位供求比號(hào)(㎡)情況(組)A2房2廳1衛(wèi)1023013%801：2.7B2房1廳1衛(wèi)87.53013%1291：4.3C2房1廳1衛(wèi)903013%791：2.6D2房2廳2衛(wèi)99.53013%381：1.3E3房2廳1衛(wèi)1192812%711：2.5F1房1廳1衛(wèi)54.85624%2111：3.8G2房2廳1衛(wèi)922812%941：3.4合計(jì)：20360232100%7021：3總體需求：一房：1:3.8>二房：1:2.86>三房：1:2.5二房排序：B>G>A=C>D三房定價(jià)：E≈D（由于3房原先的報(bào)價(jià)為最低）EG1、房型價(jià)差修正92㎡119㎡FF54㎡54㎡根據(jù)需求對(duì)房型價(jià)差進(jìn)行修正：客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位B/112套第三次第一次第二次房型面積(㎡套動(dòng)態(tài)定價(jià)房型比例靜態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)編號(hào))數(shù)（開(kāi)放示范（進(jìn)場(chǎng)前）（進(jìn)場(chǎng)后）單位后）A2房2廳1衛(wèi)1023013%+522②+305②+136④B2房1廳1衛(wèi)87.53013%-352⑦-286⑦+336③C2房1廳1衛(wèi)903013%-196⑤-208⑥+68⑤D2房2廳2衛(wèi)99.53013%+392③+260③-407⑦E3房2廳1衛(wèi)1192812%-261⑥-195⑤-68⑥F1房1廳1衛(wèi)54.85624%+718①+870①+814①G2房2廳1衛(wèi)922812%0④+130④+542②合計(jì)：20360232100%注：開(kāi)放示范單位后，客戶(hù)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，房型的需求排序產(chǎn)生了很大的變化。2、馬路噪音修正 B客戶(hù)價(jià)格A測(cè)試與落位Ｂ幢相對(duì)A幢離主干道成山路較近，B幢所有E和G房型噪音影響大E G119㎡F92㎡F54㎡54㎡B/112套房型影響樓層前次價(jià)格系數(shù)差本次價(jià)格系數(shù)差E5-18層-454-271G5-18層-454-2713、空調(diào)噪音修正B客戶(hù)價(jià)格A測(cè)試與落位空調(diào)外機(jī)位置商鋪?lái)攲悠脚_(tái)皆放置有大功率空調(diào)外機(jī)，但B幢E、G房型北窗緊貼著商場(chǎng)空調(diào)外機(jī)，因此其受影響較大。（A幢離空調(diào)外機(jī)位置有43m的距離，不考慮設(shè)定該系數(shù)）。房型影響樓層前次價(jià)格系數(shù)差本次價(jià)格系數(shù)差E5-8層-311-203G5-8層-311-136客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位

樓層差價(jià)低區(qū)：6F-5F＝145元中區(qū)：10至14F差價(jià)高區(qū)：15F至17F差價(jià)7F-6F＝101元均為65元均為65元8F-7F＝101元18F-17F＝101元9F-8F＝65元19F-18F＝-101元說(shuō)明：1、低區(qū)價(jià)差相對(duì)較大，中區(qū)和高區(qū)基本相同，次頂層較受歡迎，其差價(jià)便增加，而頂層價(jià)格次之。2、由于本項(xiàng)目1－3層（總高16.6m）為商鋪，住宅南面多為6層公房，采光日照通風(fēng)不受影響，因此樓層價(jià)格的差異可相對(duì)其他個(gè)案更小，價(jià)差主要表現(xiàn)在視野的開(kāi)闊性上。綜合以上分析：此樓層價(jià)差能夠更均衡去化所有樓層的房源?？蛻?hù)價(jià)格測(cè)試與落位

房型價(jià)格范圍房型價(jià)格范圍樓層房型單價(jià)范圍（元/㎡）總價(jià)范圍(元)低區(qū)1房139507808772房12626-137911170235-13834265F-9F3房12641-130941506934-1560936中區(qū)1房143037998042房13089-141251213129-141688210F-14F3房13157-134111568446-1598725高區(qū)1房146488132452房13404-144301242368-144748215F-19F3房13475-136371606355-1625667由以上的房型價(jià)格范圍來(lái)看，1房、2房、3房的低、中、高區(qū)價(jià)格范圍是符合本案的客戶(hù)對(duì)于房型、樓層的實(shí)際需求。價(jià)格結(jié)論在前述因素依據(jù)客戶(hù)落點(diǎn)進(jìn)行需求動(dòng)態(tài)修正后，客戶(hù)價(jià)格結(jié)合約12626-14824元/平米左右的價(jià)格區(qū)間，測(cè)試與落位按套定價(jià)后，生成的均價(jià)為:13455元/平方米(此價(jià)格開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率預(yù)計(jì)80%左右)客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位

浦東商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)本案而形成的創(chuàng)收浦東商場(chǎng)價(jià)格說(shuō)明：本案的B幢（1號(hào)、3號(hào)）的4F和5F將售于浦東商場(chǎng)，并與其談妥的銷(xiāo)售單價(jià)為9331.1元/㎡注：其中本僅有5F的價(jià)格（單價(jià)、總價(jià)）計(jì)入了一房一價(jià)表。4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡＆5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡＝5760555元＝6759702元5F的單價(jià)10531.1是由：與浦東商場(chǎng)談妥的單價(jià)9331.1再加上本案的裝修成本單價(jià)1200組成。實(shí)際創(chuàng)收：由于實(shí)際售于浦東商場(chǎng)的單價(jià)為9331.1元/㎡，因此本案將有1200×641.88㎡（5F面積）＝770256元沒(méi)有進(jìn)帳。但是售于該4F是沒(méi)有計(jì)入本案的總銷(xiāo)金額中的，因此：實(shí)際創(chuàng)收＝5760555－770256＝4990299元客戶(hù)價(jià)格測(cè)試與落位

車(chē)位聯(lián)動(dòng)考慮把車(chē)價(jià)中的30000元分?jǐn)側(cè)胱≌?，即?0000元x103個(gè)）/住宅總建面=152元/平方米11-12月以5萬(wàn)元/個(gè)車(chē)位限時(shí)促銷(xiāo)（吸引力很強(qiáng)），以確保07年車(chē)位結(jié)算客戶(hù)測(cè)試價(jià) 車(chē)位分?jǐn)們r(jià)13455元/平米+152元/平方米=13607元/平方米(此價(jià)格開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率預(yù)計(jì)80%左右)扣除車(chē)位分?jǐn)偤蟮膬r(jià)格是13455元，較原定2007年度13000元目標(biāo)均價(jià)上漲3.5%上海整體市場(chǎng)——供應(yīng)緊縮引致成交趨暖政策與市場(chǎng)環(huán)境從全市商品住宅最近的供求趨勢(shì)來(lái)看，供求比自去年10月以來(lái)持續(xù)大于1.24，3月份達(dá)到06年1月以來(lái)最大值2.01。而進(jìn)入4月，傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季導(dǎo)致供應(yīng)明顯放量，成交量也同步回升，成交量環(huán)比上升11.6%。上海整體市場(chǎng)——價(jià)格穩(wěn)定政策與市場(chǎng)環(huán)境從06年1月至07年4月的16個(gè)月里，上海整體商品住宅價(jià)格有12個(gè)月處于9000元檔次內(nèi)，走勢(shì)相當(dāng)穩(wěn)定。個(gè)別月份價(jià)格突然超過(guò)10000元或低于9000元，是因?yàn)槌山唤Y(jié)構(gòu)的原因引起的。如07年4月份由于花園住宅與聯(lián)排項(xiàng)目的成交量超過(guò)20萬(wàn)平米，使得成交均價(jià)躍上了10000元大關(guān)。三林板塊市場(chǎng)——價(jià)格微漲，成交縮量政策與市場(chǎng)環(huán)境

4月份成交量較去年同期下降40%，環(huán)比下降15.4%，但成交價(jià)卻同比上揚(yáng)8.2%，環(huán)比基本持平。可以說(shuō)出現(xiàn)了量跌價(jià)升的現(xiàn)象。價(jià)格的上升主要來(lái)自萬(wàn)科新里程和尚東國(guó)際的推動(dòng)，目前板塊內(nèi)在售的金誼河畔也尾隨調(diào)高了價(jià)格。1-3月平均月度漲幅為3%4月價(jià)格穩(wěn)定在3月基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)5月穩(wěn)中略升政策與市場(chǎng)環(huán)境

區(qū)域細(xì)分板塊標(biāo)桿項(xiàng)目?jī)r(jià)格(5月)清盤(pán)金色城品 爵仕悅裝修11000裝修13607川楊河主力競(jìng)品尚東國(guó)際毛坯10600元(扣除中央空調(diào))外環(huán)線(xiàn) 上南路

干擾競(jìng)爭(zhēng)錦繡華城毛坯10500干擾競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)科新里程毛坯10600元（聯(lián)動(dòng)案場(chǎng)）楊高南路政策與市場(chǎng)環(huán)境

政策環(huán)境——07調(diào)控方向是疏導(dǎo)需求，上海房地產(chǎn)走勢(shì)平穩(wěn)1、2006年宏觀調(diào)控評(píng)估——有所控制，但未完全到位2006年調(diào)控的基本思路是打壓投機(jī)、遏制投資、壓縮供給、限制消費(fèi)，主要措施有：嚴(yán)控土地、嚴(yán)控房型、緊縮銀根、增加稅收、提高資金門(mén)檻、限制外資。這些措施基本抑制了全國(guó)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資過(guò)熱、規(guī)模過(guò)大的趨勢(shì)。但除上海外，部分一、二線(xiàn)城市房?jī)r(jià)漲幅仍然很高。2、2007年政策環(huán)境ü明確地方政府對(duì)調(diào)控當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)要負(fù)主要責(zé)任；ü要求地方政府安排土地必須確保普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房建設(shè)用地供給；ü明確要求各地加快建設(shè)住房保障體系；ü可能推出大房型保有稅。2007年政策走向?qū)⒗^續(xù)貫徹已出臺(tái)的各項(xiàng)措施，并會(huì)把調(diào)控重點(diǎn)從壓縮供給逐步向疏導(dǎo)過(guò)度需求角度傾斜，預(yù)計(jì)大量經(jīng)濟(jì)適用房（比配套商品房進(jìn)入門(mén)檻低很多）會(huì)在不久推出，來(lái)疏導(dǎo)需求，控制市場(chǎng)價(jià)格水平。政策與市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)結(jié)論1、上海整體市場(chǎng)供應(yīng)緊縮引致成交趨暖，價(jià)格穩(wěn)定在9000元一線(xiàn)2、三林板塊成交縮量，價(jià)格微漲3、經(jīng)濟(jì)適用房即將推出，需求會(huì)有分流4、短期內(nèi)市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)不大開(kāi)盤(pán)方式含車(chē)位分?jǐn)們r(jià)152元/平米

要求：高頻快價(jià)格創(chuàng)新高 銷(xiāo)售期限短 速度要求快開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率：70-80%先到先得按序認(rèn)購(gòu)容易形成開(kāi)盤(pán)氣氛，激發(fā)客戶(hù)熱情，迫使客戶(hù)迅速落定，有利于提升銷(xiāo)售率開(kāi)盤(pán)日期：5月20日（周日）推案房源：A+B幢（232套）銷(xiāo)售底價(jià)：13607元/平方米（扣除車(chē)位分?jǐn)偤筝^原定07年度13000元目標(biāo)均價(jià)上漲3.5%）銷(xiāo)售面價(jià)：底價(jià)返算2.2%，即13913元/平米

優(yōu)惠項(xiàng)目發(fā)生率折扣明細(xì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天購(gòu)房80%0.8%1%限時(shí)簽約0.5%80％*90％0.36%=72％一次性付款30%0.3%1%萬(wàn)客會(huì)會(huì)員藍(lán)卡為0.24%(藍(lán)卡0.2%、100％；金卡1%)金卡為4％總計(jì)1.7%最終的反算折扣為2.2%加入優(yōu)惠折扣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)17日上午預(yù)售合同18日早審批、及上硬廣價(jià)格審批5/17 5/18

19日培訓(xùn)相關(guān)工作人員,并進(jìn)行認(rèn)購(gòu)前的準(zhǔn)備.5/19

20日早上19日排9：00開(kāi)摸客戶(hù)始認(rèn)購(gòu)5/20開(kāi)盤(pán)5/2018日上18日上18日通知20日開(kāi)盤(pán)流午出預(yù)午預(yù)售客戶(hù)：電程執(zhí)行售證合同公話(huà)、短信示關(guān)系戶(hù)安排：1、18日事先為關(guān)系戶(hù)安排排隊(duì)人員，并在早上9點(diǎn)整開(kāi)始準(zhǔn)備，可適當(dāng)選擇非民工人員）；2、梳理關(guān)