品牌研究-蔚來橫版

BlueSkyComing，蔚來已來我們是一個來自未來的汽車品牌，希望為用戶創(chuàng)造一種愉悅的生活方式品牌研究之——蔚來成立布局產(chǎn)品定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)用戶運營成立布局2014年11月成立，目前除中國，已布局歐洲市場，瑞典/德國/丹麥/荷蘭等品牌定位1.價格定位：高端電動智能汽車，對標BBA2.區(qū)隔定位：蔚來旨在打造一個以智能電動汽車為起點的社區(qū)，與用戶分享歡樂、共同成長。3.vs傳統(tǒng)汽車品牌：采用直銷，售前售后服務極致化打造，長周期的用戶觸達運營，提升品牌溢價。傳統(tǒng)車企的交易流：①售前階段：主要是通過各類營銷手段來接觸潛客

②成交階段：把車賣給經(jīng)銷商，對車企而言，整個交易至此實際上就結(jié)束了

③售后階段：除了發(fā)生召回，車企與購車者之間更是鮮有聯(lián)系品牌定位1.價格定位：高端電動智能汽車，對標BBA2.區(qū)隔定位：蔚來旨在打造一個以智能電動汽車為起點的社區(qū)，與用戶分享歡樂、共同成長。3.vs傳統(tǒng)汽車品牌：采用直銷，售前售后服務極致化打造，長周期的用戶觸達運營，提升品牌溢價。傳統(tǒng)車企的交易流：①售前階段：主要是通過各類營銷手段來接觸潛客

②成交階段：把車賣給經(jīng)銷商，對車企而言，整個交易至此實際上就結(jié)束了

③售后階段：除了發(fā)生召回，車企與購車者之間更是鮮有聯(lián)系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)先行推出頂級電動超級跑車EP9，塑造一流電動車科技形象。隨后推出ES8，切入50萬元級別豪華中大型電動SUV市場。之后市場布局價格下沉，ES6/ET5進入30萬元級別市場。鎖定中高端市場，高舉高打，建立品牌用戶心智EP9/2016ES8/2017智能電動旗艦SUV（50-60w）ES6/2018智能電動全能SUV（40-50W）EC6/2019智能電動轎跑SUV（40-50W）ET7/智能電動旗艦轎車（46-54W）ET5/智能電動中型轎車（33W）2021ES7/2022智能電動中大型SUV（47-55W）用戶運營鎖定中高端市場，高舉高打，建立品牌用戶心智——挖掘用戶價值/提升品牌溢價1.首先，蔚來和客戶有長時間的接觸面，用戶全周期的價值潛力顯而易見，如何通過用戶運營把這部分價值釋放出來？2.其次，蔚來希望自己的整車品牌能享有一定溢價。為什么做？產(chǎn)品研發(fā)滿足消費者用戶運營提高滿意度蔚來品牌——如何做？用戶運營鎖定中高端市場，高舉高打，建立品牌用戶心智NIOAPPNIOLIFENIOHOUSENIOSERVICE蔚來用戶運營體系具有朋友圈、論壇、車友會、社群、購車等功能的客戶社區(qū)聚集500余個全球設(shè)計師，研發(fā)生產(chǎn)各種NIO周邊生活產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）蔚來中心提供休息區(qū)/咖啡區(qū)/劇場/兒童區(qū)等7大功能，保障門店服務質(zhì)量，提升客戶體驗。為客戶提供高質(zhì)量專屬服務，如質(zhì)保維修/洗車/代駕/泊車等服務，提升蔚來品牌力。用戶運營鎖定中高端市場，高舉高打，建立品牌用戶心智運營背后的經(jīng)濟系統(tǒng)——積分體系蔚來積分：一種虛擬貨幣，可以兌換各種蔚來商城各種禮品和線下產(chǎn)品。蔚來值：個人影響力，用戶對社區(qū)貢獻的體現(xiàn)，蔚來值越大，在重大活動事件中的話語權(quán)也越大。用戶運營——挖掘用戶價值/提升品牌溢價營銷方式VS

傳統(tǒng)BBA，同樣30s廣告成本相近，但BBA觸發(fā)的銷售量近百萬臺，蔚來卻無法到達，所以營銷方式需要做差異化。1.用戶推薦：因為高推薦率源自高滿意度。但是，有高滿意度也未必能產(chǎn)生高推薦率，必須要有一定的轉(zhuǎn)化機制來配合。這就需要我們增加活動，尤其是線下活動的頻次，并把推薦場景做得盡可能自然，讓用戶可以