王老吉市場環(huán)境分析

百年魅力1/45飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不停增大，消費(fèi)者近來兩年喝飲料數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不停擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2023年飲料市場黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增加；新功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為顯著還要數(shù)果汁飲料。

2、市場組成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場，伴隨我國都市居民生活水平不停提升，人們對(duì)飲料消費(fèi)需求也發(fā)生了顯著變化。喝飲料不再僅僅是為理解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需微量元素和健身等附加某些保健功能。具有特定功能飲料將會(huì)成為此后飲料行業(yè)中又一種主要細(xì)分市場。2/451）有1/4消費(fèi)者表達(dá)近來兩年喝飲料數(shù)量基本上沒有變化，僅有少許消費(fèi)者近來兩年喝飲料數(shù)量減少了，表白有近1/2消費(fèi)者喝飲料數(shù)量在增加，飲料市場容量在不停擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。

2）根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購買眾多原因中，“口味好”排名最高，百分比超出50%以上?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買最主要原因。其次，價(jià)格影響也不容忽視，被列為影響購買第二大原因。同步，品牌著名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮較重原因，另外，廣告影響也相稱主要,美國健康部，包裝對(duì)購買也有一定吸引力。消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢

3/45公司競爭情況1、公司在競爭中地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地大型專業(yè)飲料生產(chǎn)公司，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)置生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火狀態(tài)當(dāng)中。

2、公司競爭對(duì)手

國內(nèi)競爭對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對(duì)手：可口可樂百事可樂等

4/45王老吉的定位策略為品類重新定位激活百年品牌5/45原本涼茶是廣東一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖。

通過把自己重新定位為“預(yù)防上火飲料”，一掃藥飲消費(fèi)群局限，以中國傳統(tǒng)“預(yù)防上火”概念，讓國人普遍理解、接收了廣東“涼茶”產(chǎn)品。6/45困擾一：當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣（認(rèn)知混亂）廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限浙南：可替代性強(qiáng)全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位7/45困擾二：無法走出廣東、浙南——產(chǎn)品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶概念作為飲料，危機(jī)四伏既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣8/45困擾三：公司宣傳概念含糊“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適區(qū)隔9/45重新定位根據(jù)品牌定位，主要是通過理解消費(fèi)者認(rèn)知（而非需求），提出與競爭者不一樣主張預(yù)防上火飲料——符合受眾固有認(rèn)知競爭對(duì)手無此定位王老吉資產(chǎn)有能力占據(jù)“預(yù)防上火飲料”10/45重新定位在“飲料”行業(yè)中競爭品牌定位——“預(yù)防上火飲料”獨(dú)特價(jià)值——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享有生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

11/45廣告?zhèn)鞑ブ黝}“怕上火，喝王老吉”凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料性質(zhì)電視廣告選用了消費(fèi)者以為日常生活中最易上火五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴盡情享有生活，時(shí)尚、動(dòng)感十足廣告歌反復(fù)吟唱“不用膽怯什么，怕上火，喝王老吉”主要鎖定覆蓋全國央視，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）強(qiáng)勢地方媒體傳統(tǒng)渠道POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓12/45“怕上火喝王老吉”之突破北方市場13/45

年輕人戶外飲用市場TVC餐飲市場戶外飲用市場14/45功能線五大細(xì)分15/45吉慶時(shí)分市場劃分16/45情感活動(dòng)17/45利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨(dú)特區(qū)隔將產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢：淡淡中藥味——“預(yù)防上火”有力支撐；3.5元零售價(jià)格，由于“預(yù)防上火功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為預(yù)防上火“正宗”最佳證明。重新定位好處18/45從2023年銷售1.8億元到2023年6億元，再到2023年8億元，2023年躍升為30億元，2023年，王老吉銷售已達(dá)成120億元。短短數(shù)年時(shí)間，王老吉銷售額激增，鯨吞海量中國市場能力引發(fā)了國際飲料巨頭恐慌，面向王老吉咄咄逼人攻勢，可口可樂收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期反抗王老吉。國內(nèi)某些中藥公司，對(duì)涼茶市場也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進(jìn)軍涼茶市場，尚有更多中藥公司秣馬厲兵，準(zhǔn)備加入涼茶市場競爭王老吉經(jīng)營狀況19/45市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境競爭者消費(fèi)者公眾20/45營銷環(huán)境分析

SWOT劣勢威脅優(yōu)勢機(jī)會(huì)21/45SWOT問題分析

優(yōu)勢劣勢1、王老吉品牌優(yōu)勢2、包括產(chǎn)品覆蓋面比較廣3、市場容量急劇擴(kuò)大1、除主打產(chǎn)品外，顧客對(duì)王老吉產(chǎn)品認(rèn)知度較低2、客戶對(duì)涼茶功能較高，王老吉涼茶在功能上未能較好地滿足此要求機(jī)會(huì)威脅1、國家政策保護(hù)（2023年5月28日,國務(wù)院正式同意廣東涼茶為首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）2、整體市場容量繼續(xù)擴(kuò)大3、目前人們越來越重視健康1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善2、競爭對(duì)手增多，爭奪市場份額3、商業(yè)巨頭也許進(jìn)入涼茶行業(yè)4、惡性競爭開始出現(xiàn)22/45市場營銷籌劃采取營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：廣東高校2、定位：涼茶之最，最多、最佳、最強(qiáng)（產(chǎn)品最多，效果最佳，品牌最強(qiáng)）。3、產(chǎn)品線：涼茶類產(chǎn)品中，下列火功能涼茶和去感冒涼茶為主。4、定價(jià)：紅罐王老吉3.5元，紙盒王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元不一樣種類功能散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。5、分銷：（1）首先我們將在廣東高校內(nèi)開設(shè)連鎖店鋪，進(jìn)行涼茶經(jīng)營，面向高校學(xué)生推廣。（2）履行王老吉連鎖店鋪與高校合作計(jì)劃，選擇主要大型活動(dòng)，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動(dòng)促銷活動(dòng)。（3）上架零售。6、銷售隊(duì)伍：聘任高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動(dòng)促銷過程中，增加對(duì)應(yīng)人員加入到銷售當(dāng)中。23/45市場營銷籌劃采取營銷戰(zhàn)略

7、服務(wù)：提升售后客戶服務(wù)水平，要求做到“一切以顧客為先”。8、廣告：（1）戶外廣告（2）短信廣告（3）網(wǎng)站推廣宣傳（4）開展活動(dòng)（5）事件營銷（6）人性化關(guān)系營銷9、促銷：（1）逢主要節(jié)日，例如國慶、五一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉辦優(yōu)惠活動(dòng)。（2）選擇高校內(nèi)主要大型活動(dòng)，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動(dòng)促銷活動(dòng)。10、R&D：（1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進(jìn)紅罐王老吉和紙盒王老吉銷售。（2）新產(chǎn)品開發(fā)舉措：必需投入對(duì)應(yīng)資金到新產(chǎn)品研發(fā)上，滿足顧客多種需要。11、市場調(diào)研：訪問法和問卷調(diào)查法。24/45行動(dòng)方案

2023年3月—4月，廣東省內(nèi)30所高校王老吉涼茶連鎖店鋪分別開張。（1）選用廣州大學(xué)城為主要陣地，集中力量投入資金到10所高校開連鎖店鋪。（2）另外選用20所具有影響力和市場潛力高校，開設(shè)連鎖店鋪，同步開張，營銷聲勢和集聚宣傳力度。2、2023年5月，聯(lián)合廣州大學(xué)城10所高校，贊助舉辦“廣州大學(xué)城2008唱響將來K歌選拔賽”。3、2023年8月，贊助舉辦“同一種奧運(yùn)，同一種夢想”大型活動(dòng)，在各連鎖店鋪內(nèi)放置投影屏幕，實(shí)時(shí)播放奧運(yùn)直播。4、2023年9月，設(shè)置“王老吉助學(xué)基金”，向廣東省多所高校捐資助學(xué)。5、2023年10月，在中山大學(xué)、暨南大學(xué)內(nèi)贊助舉辦“王老吉杯”3人籃球賽。6、2023年11月，冠名贊助教育部，舉辦“2023年十大自強(qiáng)之星”大型選拔賽。7、2023年12月，冠名贊助CCTV，舉辦“2023年十大感感人物頒獎(jiǎng)典禮”。8、2008“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)啟動(dòng)9、2010王老吉唱響“亞運(yùn)有我精彩之吉”25/45營銷目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)紅色王老吉是作為一種“功能飲料”，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火飲料”，其獨(dú)特價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享有生活。

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者以為日常生活中最易上火五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，尤其開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店形象。

擴(kuò)大消費(fèi)者需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

26/452023年5月18日，央視為汶川大地震舉辦賑災(zāi)晚會(huì)，東莞加多寶公司（涼茶王老吉生產(chǎn)商）捐出了高達(dá)1億元善款，使這家原本默默無聞公司“一舉成名天下知”。就在加多寶公司出人意料以巨款捐助行為感動(dòng)社會(huì)公眾當(dāng)下，次日晚，國內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一種叫囂要“封殺王老吉”帖子帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國貨架上消失！封殺它！》帖子內(nèi)容為：王老吉你夠狠~捐一種億！為了整改這個(gè)囂張公司，買光超市王老吉！上一罐買一罐??！帖子只有不多字，卻立即引來了許多支持者，到6月2日，這個(gè)帖子瀏覽量已經(jīng)超出52萬，回帖多達(dá)5000多條。加多寶公司一時(shí)成為“愛心公司”模板，“封殺王老吉”帖子也會(huì)數(shù)次轉(zhuǎn)載，引發(fā)眾多傳媒對(duì)這一事件關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。數(shù)后來，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在某些地方賣斷貨傳言。案例再現(xiàn)27/452023年汶川大地震，“愛奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立民族公司精神。

2023年4月14日，青海玉樹7.1級(jí)大地震，4月20日晚，在央視舉辦《情系玉樹大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)尤其節(jié)目》中，加多寶集團(tuán)再次向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1.1億元人民幣，再次詮釋了民族公司之魂。28/45紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，下列幾個(gè)方面是加多寶公司成功關(guān)鍵所在：

·為紅罐王老吉品牌精確定位；·廣告對(duì)品牌定位傳輸?shù)轿?，這主要有兩點(diǎn)：

1)廣告體現(xiàn)精確；

2)投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

·公司決策人精確判斷力和果敢決策力；·優(yōu)秀執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；·量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。

29/452023年北京奧運(yùn)會(huì)過后，2010廣州亞運(yùn)會(huì)就立即成了各品牌公關(guān)目標(biāo)，紛紛向亞組委遞出橄欖枝。中國民族飲料行業(yè)領(lǐng)跑者“王老吉”當(dāng)仁不讓，憑借不凡實(shí)力和品牌影響力贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作搭檔殊榮，成為廣州2023年亞運(yùn)會(huì)非酒精飲料領(lǐng)域唯一贊助商。

作為中國民族飲料行業(yè)領(lǐng)跑者，王老吉對(duì)本次“億萬亞運(yùn)歡呼”大征集啟活動(dòng)傾注了極大熱情。在成為廣州2023年亞運(yùn)會(huì)飲料類高級(jí)合作搭檔之后，王老吉聯(lián)手第16屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)精心籌劃了這次活動(dòng)。

本次“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)，是王老吉助力廣州亞運(yùn)會(huì)、推進(jìn)品牌營銷策略主要一環(huán)，也是在本次亞運(yùn)會(huì)揭幕之前舉辦規(guī)模最大、連續(xù)周期最長一次活動(dòng)?！秮嗊\(yùn)有我精彩之吉》概括出了“王老吉”全面投身亞運(yùn)活動(dòng)激情與理念。

王老吉品牌作為中國涼茶文化出色代表，通過“舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)，為廣州亞運(yùn)會(huì)聚攏超高人氣和最沸騰熱情，在傳輸全民參與亞運(yùn)、全民支持奧運(yùn)理念同步，也傳遞了“王老吉”對(duì)于廣州2023年亞運(yùn)會(huì)巨大熱情。

舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)亞運(yùn)有我精彩在吉30/45王老吉重新定位啟示發(fā)覺了紅色王老吉本身產(chǎn)品特性，從而成功地完成了王老吉品牌定位疾風(fēng)暴雨似廣告攻勢，確保了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象成功定位關(guān)鍵，在于創(chuàng)建一種新產(chǎn)品31/45不溫不火7年涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品含糊定位使其始終沒有明確市場操作模式，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85％市場在兩廣地域，市場份額有限。公司無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。不過一年一種多億銷售額，就說明了市場是存在，它一定能滿足消費(fèi)者某種需要，

而這種需要并沒有明確地凸顯出來。32/45公司與競爭對(duì)手

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手見解中，發(fā)覺紅色王老吉直接競爭對(duì)手，如菊花茶、涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲入市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”飲料定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等顯著不具有“預(yù)防上火”功能，僅僅是間接競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶概念，并且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類藥品來處理。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。假如放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料更是處于難以撼動(dòng)市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更伴隨華人足跡遍布世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接收它作為一種能夠經(jīng)常飲用飲料。而在另一種主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為本地最暢銷產(chǎn)品，公司擔(dān)心，紅色王老吉也許會(huì)成為來去急忙時(shí)尚。33/45政治環(huán)境分析中國國際地位不停上升，作為發(fā)展中大國，中國文化影響力也在逐漸擴(kuò)大，對(duì)中國傳統(tǒng)文化外國熱變得是一種不可逆時(shí)尚,越來越多外國人爭相模仿、爭相學(xué)習(xí)，在這種契機(jī)下，王老吉涼茶作為始創(chuàng)與清道光年間，有180數(shù)年歷史，且融合了中國博大精深中藥學(xué)，有著“涼茶始祖”美譽(yù)飲料肯定吸引各界人士眼球。2023年，國務(wù)院正式宣布將涼茶列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名目，這意味著涼茶不但能得到國家文物保護(hù)法保護(hù)，并且還能得到聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條約》在世界范圍內(nèi)保護(hù)涼茶業(yè)黃金發(fā)展期正處中國傳統(tǒng)文化理性復(fù)興時(shí)代，而傳統(tǒng)文化如何與當(dāng)代理念實(shí)現(xiàn)友好共存，則是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中所迫切需要破解命題。師法自然傳統(tǒng)養(yǎng)生金方起源于中國最古老醫(yī)學(xué)觀念，而這一種與自然友好共生文化理念更在今天得到了更大發(fā)展空間，王老吉正是追求這種友好，是一種不可忽視契機(jī)。34/45中國茶飲料市場自1993年起步，2023年開始進(jìn)入迅速發(fā)展期。2023年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%市場；紅茶飲料份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%速度增加，占中國飲料消費(fèi)市場份額20%，超出了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。到2023年，中國茶飲料產(chǎn)量已超出700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)支柱。伴隨茶飲料出現(xiàn)及市場繁華，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來愈加美好前景。21世紀(jì)飲料市場將是茶世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。正是在這時(shí)候，王老吉進(jìn)入市場，通過數(shù)年打拼后打開整體銷售，國家統(tǒng)計(jì)局針對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了預(yù)測分析，到2023年末，國內(nèi)飲料市場規(guī)模將達(dá)成1000億元。AC尼爾森新近調(diào)研數(shù)據(jù)也深入指出，假如以每個(gè)月7%以上速度拉近與目前市場最大份額品牌差距，涼茶市場龍頭王老吉，不到兩年時(shí)間就能稱雄整個(gè)中國飲料市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析35/45社會(huì)環(huán)境分析涼茶是嶺南人民根據(jù)本地氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出一類具有清熱解毒、生津止渴等功能飲料總稱。涼茶無毒有效特點(diǎn)十分符合當(dāng)代人消費(fèi)特點(diǎn)。王老吉涼茶是中國廣東著名涼茶,而廣東涼茶是涼茶文化代表，與此同步，涼茶還具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)。同步，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠”，與慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐等歷史人物及事件緊密相連；這些都組成了王老吉特有文化，王老吉涼茶是廣東人驕傲，家喻戶曉，廣東始終都是個(gè)人流量大，外來人口多省，這對(duì)于王老吉涼茶來說，無疑提供了無償宣傳，形成口碑效應(yīng)。不過，與廣東人生活習(xí)慣具有很大差異地域，能否接收這種涼茶文化，以及王老吉潛在功用，還是一種疑問，例如，在兩廣以外，人們并沒有涼茶概念，甚至在調(diào)查中屢屢出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼茶水，泡熱茶”這些見解。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。并且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類藥品來處理。因此，地域差異，文化差異，消費(fèi)傾向差異應(yīng)予以高度重視，該產(chǎn)品避免這種差異影響應(yīng)多宣傳其保健及養(yǎng)生作用。36/45科技環(huán)境分析王老吉涼茶是以中草藥為原料保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”作用，這種實(shí)實(shí)在在功能是其他飲料沒有關(guān)鍵技術(shù)，伴隨科技不停進(jìn)步，王老吉品牌能夠在保持本身關(guān)鍵技術(shù)同步，不停利用科技優(yōu)勢來完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提升服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，與市場反饋機(jī)制。同步要注意是，伴隨科技進(jìn)步，王老吉產(chǎn)品有別于其他飲料功用是否會(huì)被取代甚至是超越？這定要被時(shí)刻關(guān)注，科技進(jìn)步往往是目前人無法精確預(yù)知，王老吉應(yīng)時(shí)刻保持其特有科技含量。37/45競爭者分析在飲料市場，碳酸飲料早已被可口可樂、百事可樂占領(lǐng)，茶飲料中康師傅、統(tǒng)一地位也是不可撼動(dòng)，尚有眾多果汁飲料和功能飲料領(lǐng)先地位也都難以超越。同步，各大藥店及保健品行業(yè)也視王老吉為自己潛在競爭對(duì)手，局勢不容樂觀。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為顯著，茶飲料是典型雙寡頭壟斷?？祹煾狄患曳蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，二者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線都市接近80%。銷售排名前十位茶飲料品牌市場份額超出96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢等都是市場上比較強(qiáng)勢品牌。整體而言，做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上飲料而言，確實(shí)存在不小障礙，加之紅罐王老吉3.5元零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手辨別開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”陰影。這就使紅罐王老吉面臨一種極為尷尬境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。38/45消費(fèi)者分析喝王老吉顧客追求更多是保健，不過，為理解渴或是口味話，王老吉就失去了自己優(yōu)勢，并且，青少年對(duì)于王老吉需求要不大于遠(yuǎn)遠(yuǎn)其他碳酸飲料，培養(yǎng)青年消費(fèi)者忠誠度有很大難度。在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功能顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史品牌就是涼茶代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接收它作為一種能夠經(jīng)常飲用飲料，銷量大大受限。加多寶生產(chǎn)紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核同意食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)分，并且口感偏甜，按中國“良藥苦口”傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。因此對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功能”涼茶中，它也不是一種好選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉品牌，卻長著一副飲料化面孔，讓消費(fèi)者以為“它仿佛是涼茶，又仿佛是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中39/45公眾分析王老吉所做公益事業(yè)在全國范圍內(nèi)影響重大,玉樹地震之后，加多寶宣布捐款1億元時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶有關(guān)信息，成果是消息傳出10分鐘后，加多寶網(wǎng)站隨后被刷爆?！耙杈途瑁眰€(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。同步，2023年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作搭檔之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)飲料巨頭。依靠著本土屏障，王老吉觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然取得了又一種發(fā)展黃金機(jī)會(huì)。在這些事情影響下，王老吉有了一種很大推進(jìn)力，并且這種推進(jìn)力在某中意義上來講是“無償”，且作用強(qiáng)度大，影響范圍廣。40/45（1）品味定位明確，中國幾千年中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“祛火”概念也在各地深入人心。（2）在很多消費(fèi)者認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此在“中國飲料市場主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查中，榮獲“消費(fèi)者滿意度第一”，成為最受消費(fèi)者愛慕全國主流飲料品牌。（3）通過近年來“怕上火，喝王老吉”循循誘導(dǎo)，王老吉電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國央視，并結(jié)合強(qiáng)勢地方媒體，以疾風(fēng)暴雨式投放方式確保