第02章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

第2章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1/39[學(xué)習(xí)目與要求]1．理解傳統(tǒng)市場調(diào)研類型、辦法和主要作用。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn)和基本要素。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基本步驟與樣本選擇。4．學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查技術(shù)方式、辦法與策略技巧。2/392.1傳統(tǒng)市場調(diào)研概述3/392.1.1市場調(diào)研涵義及作用1．市場調(diào)研涵義與功能

（1）市場調(diào)研涵義一般市場調(diào)研是指以科學(xué)辦法,系統(tǒng)地、有目標(biāo)地搜集、整頓、分析和研究所有與市場有關(guān)信息,重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者需求、購買動機(jī)和購買行為等方面信息,從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢,方便有針對性地制定營銷策略,取得良好營銷效益。4/39市場調(diào)研功能

（2）市場調(diào)研功能市場調(diào)研有三方面功能：描述、診斷和預(yù)測。描述功能是指搜集和提供反應(yīng)實(shí)際情況資料。例如：行業(yè)歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對產(chǎn)品和廣告態(tài)度是什么?診斷功能是指解釋變化數(shù)據(jù)。例如：包裝設(shè)計變化對銷售量有什么影響?預(yù)測功能是指要設(shè)計出遇到問題如何應(yīng)正確方案。例如：調(diào)查者如何利用描述和診斷內(nèi)容去預(yù)測營銷決策成果?5/39涵義2．市場預(yù)測涵義與辦法

（1）市場預(yù)測涵義預(yù)測就是根據(jù)過去和目前估計將來，推算將來。市場預(yù)測是指公司在市場調(diào)查基礎(chǔ)上根據(jù)過去和目前市場變化，利用邏輯和數(shù)學(xué)辦法，預(yù)先對市場將來發(fā)展變化趨勢做出描述和量化估計。6/39辦法

（2）市場預(yù)測辦法按預(yù)測辦法性質(zhì)，市場預(yù)測辦法可分為:定性預(yù)測法、回歸預(yù)測法和時間序列預(yù)測法。1）定性預(yù)測法是以邏輯判斷為主預(yù)測辦法；2）回歸預(yù)測法是以因果判斷為主預(yù)測辦法；3）時間序列預(yù)測法是以發(fā)展過程或以運(yùn)動狀態(tài)為主預(yù)測辦法。7/39理解最常用是定性預(yù)測法。預(yù)測者根據(jù)歷史資料或直觀材料，利用個人經(jīng)驗(yàn)或?qū)＜曳治雠袛嗄芰Γ瑢κ挛飳戆l(fā)展做出判斷；然后再通過一定形式綜合各方面意見，作為預(yù)測將來主要根據(jù)。詳細(xì)辦法有：德爾菲法；銷售人員判斷預(yù)測法；頭腦風(fēng)爆法；廠長（經(jīng)理）評判意見法等等。8/39作用

3．市場調(diào)研與預(yù)測作用市場調(diào)研與預(yù)測在市場營銷活動中起著很主要作用。調(diào)研與預(yù)測向決策者提供了有關(guān)目前營銷組合有效性數(shù)據(jù),并且為必要修改提供根據(jù)。其詳細(xì)作用可歸納為：（1）提升市場營銷決策質(zhì)量（2）迅速發(fā)覺問題（3）維系客戶關(guān)系（4）精確把握市場9/392.1.2傳統(tǒng)市場調(diào)研內(nèi)容與類型

1．一般市場調(diào)研所包括內(nèi)容

(1)環(huán)境調(diào)研(2)消費(fèi)者調(diào)研(3)需求調(diào)研(4)產(chǎn)品調(diào)研(5)銷售調(diào)研(6)競爭對手調(diào)研(7)價格調(diào)研(8)廣告調(diào)研10/392．傳統(tǒng)市場調(diào)研類型

（1）按使用分析辦法分類1）定量調(diào)研2）定性調(diào)研

（2）按調(diào)研目標(biāo)分類1）摸索性調(diào)研2）描述性調(diào)研3）因果性調(diào)研4）預(yù)測性調(diào)研11/392.1.3傳統(tǒng)市場調(diào)查辦法1．問詢法問詢法是先由調(diào)研人員確定調(diào)研提綱,然后向被調(diào)查者提出問詢,以此來搜集資料一種方式。按調(diào)研雙方接觸方式,問詢法可分為四種。

（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）信訪調(diào)查法（4）留置問卷調(diào)查法12/392．觀測法觀測法是指調(diào)研人員通過觀測被調(diào)查者活動來取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)一種調(diào)查辦法。調(diào)研人員能夠派人到現(xiàn)場直接觀測,觀測被調(diào)查者行為、動作反應(yīng)等；也能夠親自參與多種活動,觀測市場動向；還能夠通過錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)或某些特定儀器對調(diào)查對象活動和現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時觀測,來搜集信息資料。13/393．試驗(yàn)法試驗(yàn)法是從影響調(diào)研問題若干原因中選擇一兩個原因,將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn),并盡也許排除一切非試驗(yàn)原因影響,然后對試驗(yàn)成果做出分析,研究其是否值得大規(guī)模推廣。如,某種新研制出產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)上市之前,先小批量生產(chǎn)投放到市場進(jìn)行銷售試驗(yàn)。試驗(yàn)?zāi)繕?biāo)有二點(diǎn)：一是看該新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；二是理解其產(chǎn)品價格是否被顧客所接收。14/392.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研涵義、

要素及特點(diǎn)15/392.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研涵義、要素1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研涵義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行調(diào)研問題公布、搜集、整頓、分析和研究方式稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng),針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計、問卷設(shè)計、資料搜集和分析活動,它為公司網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析根據(jù)。16/392．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基本要素

（1）營銷績效調(diào)研（2）本公司和競爭對手產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)調(diào)研（3）在線客戶調(diào)研（4）網(wǎng)絡(luò)咨詢小組信息反饋（5）數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用情況調(diào)研17/392.2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn)1．跨時空和及時性2．開放性和共享性3．便捷性和低成本性4．交互性和充足性5．可靠性和客觀性6．可檢查性和可控制性18/392.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基本步驟與樣本選擇19/392.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基本步驟1．確定調(diào)研目標(biāo)2．確定調(diào)查對象3．制定調(diào)研詳細(xì)計劃方案4．搜集信息5．分析信息資料6．編寫報告20/392.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研樣本選擇1．選擇合適樣本應(yīng)考慮重點(diǎn)

(1)目標(biāo)范圍。(2)被調(diào)查者情況(3)樣本大小和抽樣框(4)發(fā)生率與程序21/392．可供選擇調(diào)研樣本類型（1）無限制樣本（2）篩選樣本（過濾性樣本）（3）被征集樣本（選擇性樣本）（4）隨機(jī)樣本22/392.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查技術(shù)方式、辦法與策略技巧23/392.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查技術(shù)方式1．利用搜索引擎方式2．借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司方式3．公司在自己網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研方式4．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索方式24/392.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查辦法1．網(wǎng)上訪問法網(wǎng)上訪問法又可分為4種形式。（1）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法（2）網(wǎng)上一對一訪談法（3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談（4）網(wǎng)上發(fā)送問卷25/39網(wǎng)上問卷公布主要途徑有三種：第一種是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等候訪問者訪問時填寫問卷。第二種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將成果再通過E-mail將問卷返回。第三種是在對應(yīng)討論組中公布問卷信息，或者調(diào)查題目。26/392．網(wǎng)上觀測法

網(wǎng)上觀測實(shí)行主要是利用有關(guān)軟件和人員統(tǒng)計登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者活動。有關(guān)軟件能夠統(tǒng)計登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽公司網(wǎng)頁時所點(diǎn)擊內(nèi)容，每個點(diǎn)擊進(jìn)去內(nèi)容瀏覽時間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁面；看商品時，先點(diǎn)擊是商品哪些方面，價格、服務(wù)、外型還是其他人對商品評價；是否有就有關(guān)商品和公司進(jìn)行溝通愿望等。也能夠統(tǒng)計不一樣商品點(diǎn)擊率、廣告點(diǎn)擊率、文字信息點(diǎn)擊率等觀測數(shù)據(jù)。27/393．網(wǎng)上試驗(yàn)法網(wǎng)上試驗(yàn)法能夠通過網(wǎng)絡(luò)做廣告內(nèi)容與形式試驗(yàn)。設(shè)計幾個不一樣廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁或者新聞組上公布，也能夠利用電子郵件傳遞廣告。廣告效果能夠通過服務(wù)器端訪問統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測，也能夠利用查看客戶反饋信息量大小來判斷，還可借助專門廣告評定機(jī)構(gòu)來評定。28/392.4.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查策略技巧1．通過電子郵件有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑取得了顧客或潛在顧客電子郵件能夠直接使用電子郵件向顧客或潛在顧客發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)問詢,祈求他們反饋回復(fù)。也能夠在電子調(diào)查表中設(shè)置讓顧客自由刊登意見和提議板塊,請他們刊登對公司、公司產(chǎn)品、公司服務(wù)等各方面見解和盼望。29/392．通過確定訪問者郵編來確定地域平均收入營銷策略隨處區(qū)而異,營銷調(diào)研人員應(yīng)理解各個地域平均收入情況,方便采取不一樣營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上,營銷人員確定訪問者郵編后,就能查詢到訪問者所在地域,從而對該地域平均收入情況做出估計。30/393．為訪問者提供獎品或者無償商品吸引訪問者假如訪問者被通知能取得一份獎品或者無償商品,訪問者一般會樂意通知他們姓名、住址和電子郵件地址等信息。這種策略行之有效,能減少訪問者因擔(dān)心個人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不精確信息數(shù)量,從而使?fàn)I銷人員提升調(diào)研工作效率。31/394．通過軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷訪問者經(jīng)常會無意或者故意地遺遺漏某些信息不填寫。營銷人員能通過某些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。假如訪問者遺漏了調(diào)查問卷上某些內(nèi)容,程序會自動把調(diào)查問卷重新發(fā)送給訪問者祈求補(bǔ)填,假如訪問者按要求完成了調(diào)查問卷,會在個人計算機(jī)上收到證明完成公告牌。不過,這種策略不能確保調(diào)查問卷上所反應(yīng)信息真實(shí)可靠性。32/395．不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑饐栴}當(dāng)調(diào)查問卷提及有關(guān)私人問題時,訪問者一般會回絕回答。假如在調(diào)查問卷中包括或隱含包括輕視民族、宗教等問題時，就會引發(fā)有關(guān)網(wǎng)民生氣。無論是在哪一種國家開展調(diào)查,某些有關(guān)個人隱私問題（個人收入、婚姻）國家種族、宗教信奉等問題切忌不要出目前調(diào)查問卷中。33/396．“Yes”、“No”選擇性調(diào)查人們一般樂意參與問題短小精悍、回答方式簡單易行調(diào)查。一種有效策略是在制定調(diào)查問卷時,營銷人員應(yīng)在每個問題后設(shè)置兩個按鈕,如“Yes”、“No”或“對”、“錯”,讓訪問者便捷、直觀地體現(xiàn)他們觀點(diǎn)。由于所設(shè)問題短小，在一定篇幅問卷頁面上就能夠多設(shè)某些問題，這樣會使調(diào)查愈加豐富。34/397．把控訪問者樂意回答下列問題數(shù)目當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時,假如問問題過多,訪問者往往就不樂意參與回答了。因此，把控調(diào)查問卷中所含問題數(shù)量,成為網(wǎng)絡(luò)營銷人員設(shè)計調(diào)查問卷一種技巧。不一樣行業(yè)、不一樣內(nèi)容調(diào)查問卷,其問題最佳數(shù)目是不一樣。如何使調(diào)研行之有效,有賴于營銷人員從實(shí)際操作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),做出一份完美調(diào)查問卷。35/398．隨時調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研最大優(yōu)勢是能夠隨時調(diào)整、修改調(diào)研問卷上內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)不一樣調(diào)研內(nèi)容組合。調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、款式、價格以及網(wǎng)絡(luò)訂購程序、付款方式、產(chǎn)品配送方式等。由于在不一樣步期,對不一樣產(chǎn)品以及產(chǎn)品不一樣原因,訪問者愛好不一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研人員應(yīng)通過不一樣原因組合測試,分析判斷何種原因組合對訪問者是最主要、最關(guān)鍵,哪些原因?qū)υL問者來說是最關(guān)懷和最敏感,進(jìn)而調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容,使調(diào)研問卷對訪問者更具吸引力。36/399．QQ訪問技巧QQ上多是有大把時間人，只要我們技巧得當(dāng)，人們大多樂意接收造訪，雖然被回絕，也不會以為難堪，這比在大街上攔截拉人填問卷簡單多了。并且由于不是面向面，許多深入問題，比較隱私話題，對方回答起來也沒