可視化式的奧運營銷

可視化式的奧運營銷

作為世界著名的體育項目，奧運會的舉辦不僅僅是國家運動員的比賽，也是各品牌努力營銷失敗的場所。北京奧運與以往最大的不同,是營銷的賽場從電視等傳統(tǒng)媒體延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體。而奧運營銷在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn),實謂可圈可點,其精彩程度不亞于真正的競技賽場。騰訊網(wǎng)在搭建起全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場的同時,也為廣告主的奧運營銷開辟出另一個主場。在行銷戰(zhàn)場新一輪的戰(zhàn)鼓聲中,互動溝通和立體化曝光性正成為廣大企業(yè)主追求的新指標。騰訊平臺的全業(yè)務(wù)和對中國最大網(wǎng)民群體的覆蓋,恰好能最大程度地讓品牌廣告主與目標消費群充分溝通,提供不同于常規(guī)的非凡營銷體驗。互動性和參與性為騰訊平臺注入了獨特的營銷價值,也吸引了可口可樂和耐克等眾多國際品牌的青睞。如果在中國網(wǎng)民中做個調(diào)研,問他們是否知道可口可樂的在線火炬?zhèn)鬟f活動,相信有一大半的人會告訴你:“知道!”甚至還會加上“騰訊”。在傳遞與參與中傳承發(fā)揚奧運精神早在兩年多前,可口可樂就與騰訊網(wǎng)共同發(fā)布了“要爽由自己,暢享3DQQ秀”戰(zhàn)略合作計劃。雙方聯(lián)手打造出具有里程碑意義的全新在線營銷成果:雙方除了在線下采取虛擬幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作(主要為合作身份的體現(xiàn)),以及線上的硬廣告投放以外,還進行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動社區(qū)為輔助的創(chuàng)新性特色業(yè)務(wù)的合作。這樣的開創(chuàng)性合作不論是在資金的節(jié)約度還是品牌的推廣度上都產(chǎn)生了令人滿意的效果。隨著icoke官網(wǎng)的建立,騰訊與可口可樂緊密相連,成為中國數(shù)字互動營銷領(lǐng)域最成功和具有創(chuàng)新精神的“常勝”搭檔。作為2008北京奧運會的官方贊助商,可口可樂此次仍然堅定選擇騰訊平臺作為其品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略合作伙伴。2008年3月24日,“可口可樂奧運火炬在線傳遞”活動在QQ即時通訊工具拉開序幕。再一次,出乎所有人意料,騰訊為可口可樂創(chuàng)造了一個也許是空前絕后的活動:在短短的130天的火炬在線傳遞時間內(nèi),吸引到1.35億雙眼球,近1/4中國網(wǎng)民主動參與,引起7600萬人次的競相議論,催生251萬討論熱帖……可口可樂通過此役,一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收。更令人嘆為觀止的是,如此深入人心的活動,幾乎全部來自網(wǎng)民自發(fā)掀起的傳播風潮。騰訊網(wǎng)在搭建起全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場的同時,也為廣告主的奧運營銷開辟出另一個主場。來自貴州的在線火炬手劉先生認為,參加真實火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的明星,但在線傳遞則人人都可以參加,這個參與過程讓身為普通人的他感到十分興奮。他也覺得,更大眾、更廣泛的參與方式也更有利于傳承發(fā)揚奧林匹克精神。某咨詢公司高級分析師禹先生則稱,在線火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動,他本人參與火炬?zhèn)鬟f的體會是,不僅滿足了參與盛事的愿望、切身體會了奧運激情,還激活了網(wǎng)上一些疏于聯(lián)系的老友,實在是一舉多得。在傳遞與參與中大有可為業(yè)內(nèi)人士對“在線火炬?zhèn)鬟f”進行了研究。騰訊采用的方式,是廣邀8888名第一棒火炬在線傳遞大使,再由這些大使將火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過個人人際網(wǎng)絡(luò)進行互動和分享的策略?！霸诰€火炬”的成功,與活動對互動營銷、口碑傳播精髓的把握密不可分。同時,在線火炬?zhèn)鬟f的頁面設(shè)計非常簡單,易于參與和傳遞,也使活動具有進一步擴大參與范圍的條件。在這次營銷傳播活動中,騰訊的即時通訊工具既是品牌與受眾的接觸點,也是品牌傳播的端口,實現(xiàn)了活動與用戶的一對一接觸,并以圖標、窗口等形式維持用戶對這一活動的持續(xù)關(guān)注,從而促成受眾與活動每分每秒的第一時間接觸。另外,騰訊不僅把互動局限在傳遞火炬的一瞬間,還開辟了諸多互動參與方式,最大限度地調(diào)動某位參與者的周圍人群的關(guān)注。如火炬?zhèn)鬟f大使可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳個人照片,展示大使個人風采,寫下個人的奧運心情,并可以到騰訊論壇參與火炬在線傳遞的討論等,全方位地與用戶開展互動。而從更深遠的層面來說,在線火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)造了消費者與可口可樂的品牌文化的交流。通過在線火炬?zhèn)鬟f活動,更多網(wǎng)友獲知可口可樂奧運贊助商的身份,他們也同時得到了一次參與奧運的機會和體驗。這種彌足珍貴的經(jīng)歷,滿足了中國網(wǎng)游對奧運參與的心理需求。3.4強化了網(wǎng)民參騰訊網(wǎng)3.4億活躍QQ帳戶的龐大基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展,為可口可樂奧運火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性,也為火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。更具深意的一點是,作為此次活動的接觸點,騰訊網(wǎng)用戶與可口可樂核心消費群體高度重合。在卷入度如此高的活動中,品牌的知名度和美譽度也必然隨之攀升,而此次活動共動員了6209萬網(wǎng)民參與;網(wǎng)絡(luò)報道多達197萬篇(百度“可口可樂火炬在線傳遞”);每天吸引3000萬人關(guān)注可口可樂官方網(wǎng)站;騰訊網(wǎng)上火炬在線傳遞論壇人數(shù)達218萬,訪問量高達7256萬次,討論熱帖達251萬個。有專家表示:“可口可樂在騰訊平臺上開展的火炬在線傳遞活動,將在線營銷的互動優(yōu)勢張揚到極致。這種驚人的收效,正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無障礙互動機制。騰訊覆蓋中國超過90%上網(wǎng)人群,其門戶、互動社區(qū)、博客、即時通訊工具等系列可供整合的產(chǎn)品,為消費者和廣告主搭建了一個高效而充滿活力的在線溝通營銷平臺?！痹诰€營銷體系的構(gòu)建騰訊網(wǎng)從可衡量的效果(Measurability)、互動式的體驗(InteractiveExperience)、精確化的導(dǎo)航(Navigation)和差異化的定位(Differentiation)4個元素出發(fā),建立起到一套系統(tǒng)化、標準化、可延伸的高效在線營銷體系——“騰訊智慧”(TencentMIND)。具體來