(15)-杭州直播電商大崩盤

杭州直播電商大崩盤成為中國電商的中心，杭州用了37年。而成為直播行業(yè)圣地，從烈火烹油，到人去樓空，杭州僅僅用了不到半年。一場巨變，讓杭州的直播電商，困在了2021年的那個冬天。薇婭倒下，杭州熄火2019年10月，薇婭結(jié)束了北廣杭三地奔波的日子，將大本營從廣州搬到杭州，新成立的謙尋（杭州）控股有限責任公司，在阿里濱江產(chǎn)業(yè)園1號樓落了腳。淘寶的直播一姐，還是謙尋的老板娘，仰賴薇婭這棵搖錢樹，謙尋拿到了君聯(lián)資本和云鋒基金的投資，在資本市場風頭無兩。彼時的薇婭，或許能看到自己幾年后登上新的事業(yè)頂峰，但她沒有預料到，在登臨頂峰之后，迎接她的是深不見底的低谷。在薇婭被封殺之前，“電商之都”杭州多了“直播”這一頭銜；在謙尋落戶杭州之后，一大批直播公司、MCN機構(gòu)，也很快在杭州生根發(fā)芽。2019年~2021年，無數(shù)電商從業(yè)者奔向這座城市，其中不乏大主播、名人MCN機構(gòu)，如羅永浩及其交個朋友直播間團隊，胡海泉的MCN機構(gòu)聚匠星辰。因為馬云和阿里，多年的積累，杭州有著濃厚的電商氛圍，還擁有頂尖的電商人才、產(chǎn)業(yè)集群和配套設(shè)施，對于直播電商而言，最重要的人貨場三要素，倉儲、物流、銷售等環(huán)節(jié)配合成熟默契，整個系統(tǒng)十分完善。當時，直播行業(yè)爆發(fā)，成為無數(shù)人追捧的風口，每個來杭州的直播電商公司，都相信能在這里找到未來?！爸袊辈タ春贾?，杭州直播看九堡。”淘寶約有10%的主播在杭州，中國排名前10的MCN機構(gòu)，有6家在杭州，而杭州九堡這個曾經(jīng)的服裝交易地，老舊的廠房被改造成一個個鮮亮的直播間，如今已成為全世界直播間數(shù)量最多的地方。大網(wǎng)紅住濱江的銀杏匯，小主播則擠在九堡旁邊的小公寓和出租房，馬太效應帶來的割裂，都沒有影響小主播們成為下一個“薇婭”的決心。然而，無論是大網(wǎng)紅，還是小主播，整個杭州的直播行業(yè)，都在一夕之間，熄火了。2021年12月，雪梨、薇婭因偷逃稅被罰，作為淘寶一姐、直播行業(yè)領(lǐng)軍人物，薇婭那13個億的罰款數(shù)目，令整個互聯(lián)網(wǎng)轟動，更讓整個直播圈沉默。沉默之中，人人自危。謙尋在阿里中心1號樓租下了10層，薇婭查稅風波之后，整棟1號樓成為“震中”，一度被全面封鎖，就在謙尋的附近，還有云狐科技園和西可科技園兩個直播基地，很多大主播在此活躍，MCN機構(gòu)遍地開花。這一場“地震”，無疑也波及了杭州所有的直播基地，愁云之下，暗流涌動。不少主播主動補繳稅款，直播間退租開始變得頻繁，一些公司從上到下進行清理重組，有的甚至迅速倒閉。除了直播系統(tǒng)，與薇婭相關(guān)的生產(chǎn)商、渠道商和品牌商，都面臨不同程度的危機和損失。這個吵鬧喧囂的圈子，一下子變得安靜下來，風聲鶴唳，草木皆兵。野蠻生長的行業(yè)，匆匆按下了暫停鍵。薇婭倒下后，一些直播電商從業(yè)者對杭州的信心遭到打擊。另一方面，薇婭事件僅是一個導火索，直播行業(yè)頭部與中尾部存在“天塹”，不賺錢，才是讓這些從業(yè)者們從杭州撤退的根本原因。這場巨變之后，泡沫徹底破裂。資本退潮，逃離杭州虛火，假熱之謂也。杭州直播電商的火，正是一團“虛火”。薇婭事件之后，直播電商逃離杭州加速，有媒體稱，今年1月前往杭州走訪謙尋，發(fā)現(xiàn)很多直播間早已人去樓空?！皺C構(gòu)倒閉、薪資浮夸、店家九賠一賺，虧播流行”，九堡無數(shù)的小主播，仰望著金字塔頂?shù)哪菐讉€大網(wǎng)紅，逐漸看不清希望，一些中小機構(gòu)和電商，卻很快認清了現(xiàn)實。杭州直播電商的崩盤，早在薇婭事件之前就已開始。去年10月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)杭州有很多出售二手直播設(shè)備的信息，感嘆“今年冬天有點冷”“跟早幾年杭州的大量網(wǎng)絡(luò)P2P平臺倒閉潮一樣”。11月，另一位杭州本地微博用戶發(fā)微博稱，“杭州搞直播的倒閉了90%”，同時，另一位百萬粉絲博主也發(fā)文稱“杭州直播室倒閉率90%”“不適合個人創(chuàng)業(yè)”。一些從業(yè)人士肯定了這一現(xiàn)狀，表示杭州的直播電商競爭太激烈，不斷推高的泡沫，讓很多商家和機構(gòu)面臨極大的生存壓力。人力成本高，賣貨難，是直播電商在杭州賺不到錢的兩大原因。杭州有很多知名的直播電商公司，行業(yè)價值不斷被提升，不少人已經(jīng)意識到，在這一行的泡沫下，杭州的“薪資浮夸”，讓機構(gòu)和電商需要承擔極高的人力成本?！皼]做過抖音的淘新手運營張口2萬底薪+高提成?！薄霸捫g(shù)磕磕巴巴的主播底薪低于3萬都不來面試?！痹贐oss直聘上一搜就能明白，此言非虛。而“貨”這一層面，在直播電商中，女裝一直都是熱門品類。女裝曾經(jīng)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)。女裝和直播都能賺錢，隨著從業(yè)者的不斷增加，女裝殺成了一片紅海，逐漸成為存量市場，這意味著這一最賺錢的行業(yè)，已經(jīng)沒有多少紅利可言了，貨也變得越來越難賣出。正因此，杭州對外的經(jīng)濟吸引力，也減少了幾分。總之一句話：內(nèi)卷，造就了杭州直播電商的虛假繁榮。潮水退去之后，才知道誰在裸泳。直播電商在杭州阻力不小，再加上薇婭被杭州稅務(wù)局無情重錘，一些從業(yè)者和投機者也如遭雷擊，心灰意冷。直播行業(yè)就此冷卻，許多直播電商撤離杭州，資本退潮，風口逝去。野蠻生長的時代，帶著“一夜百億”的暴富傳奇一去不復回。直播行業(yè)紅利仍在，開始走得平穩(wěn)，只是，在進入“后紅利”時代之后，一切都天翻地覆。行業(yè)涅槃，重新洗牌薇婭事件之后，直播行業(yè)巨震，很快迎來一場洗牌。大主播時代落幕，各大頭部主播，開始變得低調(diào)，逐漸減少直播時長，或退居幕后，直播間走向團體直播和品牌化。以往因為流量集中于頭部主播，“苦大主播久矣”的平臺開始加大扶持中小主播的力度，打破頭部效應；而主播話語權(quán)、議價權(quán)過重，也讓品牌商家開始選擇發(fā)展自播。相應的，直播平臺也加大了對MCN機構(gòu)和主播的管理，不斷提高MCN機構(gòu)的入駐門檻，更加注重帶貨能力與質(zhì)量。隨著查稅風波的繼續(xù)，投機者也紛紛退場，這個熱鬧的行業(yè)歸于平靜，直播開始走上嚴管、規(guī)范的道路，更為專業(yè)和健康。從表面來看，直播行業(yè)似乎遭受了一場沖擊，但實際上卻是進入正軌，涅槃重生。進入“后紅利時代”，直播回歸本義，不再受困于主播這一環(huán)，而是需要擺脫流量思維，保障產(chǎn)品和供