PANDORA MEDIA,INC.潘多拉研究報告 by申文風(fēng)

8000萬以上的注冊用戶，80億次以上的喜歡建(thumbs-up)點擊次數(shù)，用戶月平均在線時長達(dá)十小時以上，并且新用戶以每秒一人的速度瘋狂增長，它不是Facebook抑或twitterd成長過程中的一段縮影，這是一家名為“潘多拉(Pandora)”的網(wǎng)絡(luò)電臺，占據(jù)著全美前20大網(wǎng)絡(luò)電臺50%以上的市場份額(以時間計)。潘多拉媒體在2月份首次向SEC提交了S-1文件(IPO文件)，正準(zhǔn)備向華爾街打開它充滿魔力的“潘多拉盒子”。那到底潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺是如何顛覆傳統(tǒng)電臺模式？在網(wǎng)絡(luò)電臺市場異軍突起。本文主要根據(jù)潘多拉向SEC提交的S-1文件及網(wǎng)絡(luò)已存信息對其工作原理和盈利模式做一解析。PANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.IndividualifPANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.Individualif48,000,000,000+Ihumbsa800t000+SfirlQa-irt111*PAN□O'Cdll&CliQhm4jIpj?w一、落魄的音樂人在創(chuàng)立潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺之前，CEO蒂姆?威斯特倫(TimWestergren)—直都是落魄的音樂人。90年代末期他在帕洛阿爾托假日酒店的一場特約演出中依著大屏幕電視機演奏鋼琴，電視上正在播放美式橄欖球的最新戰(zhàn)報。一位球迷走過來問他能不能停下來這樣才能聽到清比分，威斯特倫回憶道，“那位球迷能看到比分，但他還想親耳聽到?！蹦翘焱砩贤固貍悘木频陱N房領(lǐng)到免費漢堡之后，放棄了自己的演奏職業(yè)，開始考量其他音樂行當(dāng)，并在2005年推出潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)?，F(xiàn)在如果你是潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺8000萬名注冊用戶中的一名，也許你或多或少應(yīng)該感謝這位無禮的球迷。二、潘多拉工作原理潘多拉電臺在官網(wǎng)中這樣解釋取名潘多拉的寓意：潘多拉是宙斯用粘土做成的第一個女人，從希臘眾神那得到了音樂等許多禮物，她出于好奇打開一個魔盒，釋放出人世間的所有邪惡——貪婪、虛無、誹謗、嫉妒、痛苦等等。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺正是取其音樂和好奇心的雙重寓意，通往音樂的發(fā)現(xiàn)之旅。那潘多拉到底是如何吸引8000萬注冊用戶的音樂好奇心的？

私人電臺簡單的講潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺其實就是一個高度個性化的“私人電臺”。潘多拉通過分析用戶對所播放歌曲的反饋行為（喜歡或不喜歡）以及歌曲本身，隨機推送基于用戶習(xí)慣的音樂。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺不設(shè)置音樂播放列表，不能播放用戶選定歌曲，完全顛覆傳統(tǒng)播放器模式。WpcrpAfedPandorato卩mttnpMi?拓匸(jorompPncrjpct：directlyinyourhan^It'sanewkindofradio-Beatjt|BeatItbyJacksonstationsthatplayonlymusicyoulikeBeatjt|BeatItbyJacksonEnteranartist,,sangorcomposer-Wellcreatearadiostationfeaturing(hatmusicandmorelikeluBeetItUp?Gulli"^ncBeatItb>-帀MOutBoy新注冊用戶首次打開潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺網(wǎng)頁時，一個簡單精致的音樂盒子出現(xiàn)在面前,我們需要輸入自己喜歡風(fēng)格的歌曲或者歌手名字，例如我們輸入邁克杰克遜的“Beatit”。BeatItRadi新注冊用戶首次打開潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺網(wǎng)頁時，一個簡單精致的音樂盒子出現(xiàn)在面前,我們需要輸入自己喜歡風(fēng)格的歌曲或者歌手名字，例如我們輸入邁克杰克遜的“Beatit”。BeatItRadi口sddvwietv...We1rerow匚reatingastationthatwillexploresongsandartiststhathavemusi匚國qualitiessimilarto°BeatIt1pbyMichaelJackson...!CreateaNewStation...YburStations然后點擊潘多拉系統(tǒng)自動聯(lián)想的第一個選項“BeatItbyMichaelJacks。n”，這樣之后我們就創(chuàng)建了一個名為“BeatIt”的私人電臺，“BeatIt”電臺主要向用戶推送與“Beatit”風(fēng)格類似的歌曲。C-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskcC-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskc號MeFeelby:MithaciJack.u.on：HlSlory;FdS...BeatItRadioiSdcl佃刊秋?！璉OPEJ0TI!S與傳統(tǒng)播放器不同，潘多拉電臺并不是直接播放我們選擇的歌曲“BeatIt”，而是為我們推送一首風(fēng)格與“BeatIt”十分相近的“TheWayYouMakeMeFeel”（也可能是其他歌手的歌曲）。然后通過與潘多拉的系統(tǒng)的相互互動，潘多拉系統(tǒng)會根據(jù)用戶的操作行為重新計算并修正用戶個人的音樂庫，推送更加符合我們個人習(xí)慣的歌曲。例如，當(dāng)潘多拉播放"TheWayYouMakeMeFeel"時，如果我們點擊喜歡（thumbs-up），

那么潘多拉將推送更多與“TheWayYouMakeMeFeel”基因類似的音樂，而如果我們點擊不喜歡(thumbs-down)，潘多拉將推送那些基因和它差距越來越大的音樂。經(jīng)過多次相互反饋，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺為我們建立了高度個性化的“私人電臺”。那如果厭倦了某種音樂風(fēng)格怎么辦？別急，我們可以通過輸入不同風(fēng)格的歌曲新建一個“私人電臺”，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺允許每名用戶最多建立100個私人電臺，然后潘多拉的系統(tǒng)將基于這首不同風(fēng)格的歌曲重新進行推送。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中透露，公司總計擁有14億個“私人電臺”，平均每名注冊用戶擁有的“私人電臺”達(dá)17個左右。aNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreateaNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreate自sutlonmyh亡日will護dn|MyHeartWillG口OnbyCstieDionBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartWillGoCnbyD=r三:MyHeartWillGaCnbvGMyHeartWillGoOn(Live)byCe^：nsKjI.』I_ljb■e"I"&AJiIIrLrJr.irJ^a.■O.m丿共音樂基因組計劃潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺中最有意思的是它的“基因組計劃”。CEO威斯特倫在創(chuàng)立公司的最初專注于打造一款能夠分析歌曲的音樂推薦引擎，最后這成了潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺為用戶推送音樂的核心。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中透露公司的“音樂組計劃”中收錄了超過80萬首經(jīng)過單獨分析的歌曲，這些歌曲來自8萬名歌手?！盎蚪M計劃”對收錄的每一首新歌依據(jù)旋律，和聲，配器，歌詞等總計480項音樂屬性進行分析歸類，這樣的工作基本上都由潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的音樂分析師完成。只要潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺還能繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去，音樂分析師的歌曲分析工作就不會停止，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺是互聯(lián)網(wǎng)中名副其實的勞動密集型企業(yè)?！盎蚪M計劃”在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺為我們推送喜歡的歌曲中扮演著不可替代的角色。當(dāng)我們選擇“BeatIt”創(chuàng)建電臺時，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺首先在音樂庫中找到“BeatIt”，然后潘多拉系統(tǒng)運用基因組計劃中的數(shù)據(jù)對它的旋律，和聲，配器，歌詞等屬性進行分析，再通過某種算法在海量的音樂庫中搜尋風(fēng)格類似的歌曲，和音樂分析師分析歌曲一樣，匹配過程中參照的音樂屬性達(dá)480項。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的系統(tǒng)在匹配過程中完全不考慮歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音樂屬性一視同仁。但它推送的歌曲非常符合聽眾的個性化需求，許多聽眾都能在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺感受發(fā)現(xiàn)“失散多年”的老歌驚喜，或者發(fā)掘默默無聞歌手的作品，也許正是落魄音樂人的經(jīng)歷觸發(fā)了CEO威斯特倫創(chuàng)建潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的靈感。而對于聽眾，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺推送的每一首歌都能激起他們的音樂好奇心。三、潘多拉如何賺錢

很多音樂人對自己作品在網(wǎng)上的傳播都非常憤慨，就如百度的MP3，但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺完全顛覆了這一現(xiàn)象，甚至讓音樂人也愛上了潘多拉。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中透露公司和歌手間主要通過歌曲播放次數(shù)，營收分成或者兩者結(jié)合等三種形式支付音樂內(nèi)容授權(quán)費用，公司的音樂內(nèi)容獲取成本由2009財年的1577.1萬美元增長至2011財年的6935.7萬美元（公司財年和自然年不同），年復(fù)合增長率高達(dá)110%左右。USDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodjUSDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodj隨著注冊用戶和收聽總時長的快速增長（2011財年收聽總時長達(dá)39億小時），毫無疑問音樂內(nèi)容獲取成本也在飛速奔跑中，很明顯這種內(nèi)容獲取成本的增長與潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的營收并無直接關(guān)系，換句話說不管電臺是否有營收，只要播放了音樂，就會產(chǎn)生成本。寫到這里你一定十分好奇潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺是如何將“私人電臺”模式轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)利益，公司在S-1文件中講到我們的營收主要來自廣告和會員費收入，其中廣告收入占據(jù)絕大部分，2011財年總營收貢獻(xiàn)達(dá)87%左右。多平臺廣告潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的主要廣告形式和其他網(wǎng)站并無差別，展示廣告，音頻和視頻等廣告產(chǎn)品。但公司廣告的千人成本（CPM）明顯高于其他網(wǎng)站，正常情況下當(dāng)我們在收聽潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺時，并不會時時刻刻盯著它的頁面，那它又是如何在不利的情況下獲得更好的廣告效果。筆者在體驗中發(fā)現(xiàn)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的展示廣告主要在用戶與系統(tǒng)的互動時推送，例如當(dāng)用戶換臺或者點擊喜歡（thumbs-up）某首歌聲時，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的系統(tǒng)將推送廣告，此時我們的注意力集中在潘多拉的網(wǎng)頁上，廣告效果明顯深化，而且潘多拉對廣告主十分慷慨，把播放器右邊幾乎半個頁面的空間留給了廣告。另外推送的廣告和用戶的年齡、性別、郵編、甚至音樂的屬性相關(guān)性很強（基本信息在首次注冊時需要完善）。

13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^點擊喜歡鍵(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjre13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^點擊喜歡鍵(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjrewithmirid-blctwingaudionewDellXPS.laptopsMihWindow*7towodcthewayyou網(wǎng)nlLoveit?占點擊喜歡鍵(thumbs-up)系統(tǒng)同時推送了戴爾廣告除了單純的展示廣告，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺允許廣告主將廣告設(shè)計成多種平臺結(jié)合的形式，增強廣告效果，而這是其他網(wǎng)站不具備的。音頻和展示相結(jié)合的廣告一般持續(xù)10秒中左右，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中講到我們非常注重用戶體驗,每小時的音頻廣告只有不到一分鐘的時間(大約每兩首歌的時間插播一條)，并援用SNLKagan公司的數(shù)據(jù)稱其他三大網(wǎng)絡(luò)電臺2009年平均每小時的廣告時長達(dá)13分鐘。同時潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺還提供視頻廣告產(chǎn)品，但頻率明顯小于其他兩種形式。PANDORA~rjrML.音揮廣告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮PANDORA~rjrML.音揮廣告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮kMvWillfii._Hrrv*XI。QvieUllfi-_Mlchor*J?dcwHRj.u坯QulLkMixXhgWOfImv即：C^ne-031!葉0—音頻廣告和展示廣告相結(jié)合)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中特別提到谷歌扮演著他們的在線廣告代理機構(gòu),2010財年，2011財年谷歌分別貢獻(xiàn)總營收的11.4%和6.3%。意思是說谷歌直接與廣告主保持合同關(guān)系，并將廣告推送到潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺空閑的展示區(qū)域，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺從谷歌所獲得的廣告收入中提取分成。PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>HepIWI4□:WertM如刖匕*.IWiMit「IAnolKrrOnfliftifmrVIMlttiprMJiKki^n,-WV3#V口劉舊▼睜&rGoagle0AARP?MedicareSupplementInsurancePlansinsuredbyIImr“In^■■w.as-n.jT^*-n.對.nreri^liLmi:Una^iMjnKUntwcdkdUe（谷歌推送的netflix公司廣告）正是這種多平臺的廣告解決方案和龐大的用戶基礎(chǔ)讓潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的近年廣告收入飛速增長，由2009財年的1824.7萬美元增長至2011財年的1.19億美元年復(fù)合增長率高達(dá)156%左右。潘霧拉近年廣告杖入增長趨勢140.CD0120,000慣l-oo.caa記eorooa娜40.C0020.000//—?—12007200520092A102011十廣告收入3.25D13,31418.2斗了50r147119,333會員費收入及其它潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺還提供會員服務(wù)（36美元/年），會員版與免費版得主要區(qū)別在于：無限時收聽、潘多拉桌面應(yīng)用、無廣告干擾以及更高的音質(zhì)。另外當(dāng)免費版用戶每月收聽時間超出40小時，需要交納0.99美元才能繼續(xù)收聽，這部分收入也計入會員費收入。-List^nFngPandoraDesktopApptication*■NoAdsHtgherQuahtyA□dro'雖然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺能為我們搜尋喜愛的音樂，但我們卻不能自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個人電腦，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes購買音樂的鏈接，當(dāng)然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺也能從中獲得收益。正是憑借著多種渠道的收入來源，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的總營收從2009年的1930萬美元增長至2011財年的1.38億美元，同期虧損額由2823.3萬美元縮小至176.4萬美元，公司在S-1文件中透露最早將在2012財年后實現(xiàn)盈利。四、潘多拉的未來1）移動互聯(lián)網(wǎng)？潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺有太多的理由能像PC端那樣在移動互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗冃蕾p、發(fā)現(xiàn)和分享音樂的傳統(tǒng)方式，因為它是移動的、云端的、私人的。事實上也是這

樣，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺2007年推出首款PandoraRadio移動終端應(yīng)用，隨著3G、WIFI等高速無線網(wǎng)絡(luò)的普及以及高性能移動終端的推出（iphone等），來自移動設(shè)備收聽時長不斷增長，并在2011財年（財年和自然年不同）首度超越PC端份額達(dá)50.5%。而且這種趨勢絲毫沒有放緩的跡象，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在S-1文件中引用蘋果官方數(shù)據(jù)稱2011年1月份PandoraRadio應(yīng)用下載次數(shù)分列ipad和iphone應(yīng)用軟件中的1、2位。anD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorEanD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorE但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺也講到移動終端不同于PC端，受制于移動終端的屏幕限制和用戶體驗的考量，并不適合推送展示廣告，這對依賴廣告收入來源的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺是個不能忽視的挑戰(zhàn)。不過公司在S-1文件中表示我們將開發(fā)更多適合移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品，如音頻以及基于地理位置的廣告。二、社交網(wǎng)絡(luò)？潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在企業(yè)未來中提到將加強基于音樂