基于民俗文化的旅游文創(chuàng)插圖化設計研究

摘要：本文以蕪湖城市民俗文化為研究基礎，以文創(chuàng)項目《蕪時蕪刻》為案例，從城市IP化的提煉與創(chuàng)新要素入手對項目設計定位、城市形象特質(zhì)、城市色彩基調(diào)、場景故事再現(xiàn)多視角多維度地進行分析，并應用插圖化設計對相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新研究。探索插圖化設計元素在城市文旅服務方面的新興潛力以及其與本土社會文化經(jīng)濟的契合點。隨著旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)需求提高的同時，文化需求也隨之提升，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為表現(xiàn)和傳播地域文化的重要載體，基于民俗文化的插圖化旅游文創(chuàng)品亦是如此。當下，蕪湖城市旅游市場的文創(chuàng)產(chǎn)品復制化現(xiàn)象嚴重，大部分設計對當?shù)孛袼孜幕{(diào)研不足導致無法有效呈現(xiàn)地域文化中獨創(chuàng)性。中江塔、鳩茲古鎮(zhèn)、臨江橋等建筑元素以及非遺鐵畫藝術(shù)是蕪湖本土文化中極具代表性的一些視覺圖式符號，通過對這些元素的提煉研究，結(jié)合插畫化設計手法，以文創(chuàng)項目《蕪時蕪刻》為例，以民俗文化為依據(jù)，對蕪湖城市旅游文創(chuàng)品進行設計研究。一、蕪湖旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析中江塔、鳩茲古鎮(zhèn)、臨江橋、鐵畫等都是蕪湖的代表性視覺元素，形成了具有“江東首邑”“長江巨埠”“皖之中堅”等獨具特色的文化和藝術(shù)風格。這些元素在城市娛樂消費、非遺文化傳承、社會經(jīng)濟等多方面體現(xiàn)了極高的價值，并帶動了蕪湖旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。基于此，筆者通過前期大量的本土旅游景點的市場調(diào)研和多角度問卷調(diào)查，歸納得出以下幾點結(jié)論：第一，地域特色識別性不夠。蕪湖具有豐富的地域文化資源，比如有著名的赭塔晴嵐、雙江塔影等古建筑以及蕪湖的民俗藝術(shù)文化，由于蕪湖早期對景區(qū)的規(guī)劃經(jīng)驗不足，大多以攤點、店鋪形式售賣大同小異的文創(chuàng)市場隨處可見的義烏小商品如梳子、字畫、陶瓷器皿等，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，比如作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蕪湖鐵畫、堆漆畫、南棱貼木畫等藝術(shù)形式較少應用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，缺乏原創(chuàng)性和傳承性，地域性意識不強。第二，視覺元素設計形式單一，創(chuàng)意和質(zhì)量堪憂。蕪湖地域文化種類豐富，被應用于旅游文創(chuàng)設計中的僅建筑的相關(guān)延伸元素，且大多單一使用某些固定設計模版，導致視覺效果單一，缺乏有效的設計。比如當前旅游市場上的文創(chuàng)品存在傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代圖案進行隨意拼湊的設計現(xiàn)象，設計者通常簡單地將現(xiàn)有的自然景觀、歷史遺跡等地域元素直接粘貼復制在產(chǎn)品上，較為程序化的設計方法會給消費者帶來較差的體驗。且由于大多旅游紀念品的批量化生產(chǎn)，造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣，包裝粗糙，比如具有典型代表的蕪湖鐵畫由于易生銹和尺寸龐大導致游客放棄購買，游客普遍認為本地的文創(chuàng)品缺乏創(chuàng)意、質(zhì)量差，沒有當?shù)靥厣臀幕囆g(shù)內(nèi)涵等諸多問題。第三，時代審美趣味的不足。當下消費市場的轉(zhuǎn)變，城市旅游多以親子游和“90后”“00后”的年輕人為主要人群，這一類新型旅游群體具有思維跳脫，善于接受新事物、消費意愿強等特點，尤其注重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚與超前。而當前文創(chuàng)產(chǎn)品仍然呈現(xiàn)出“老氣”“鄉(xiāng)土氣”與缺乏時尚度等情形，受眾群體仍然局限于中老年群體，無法滿足新時代游客的審美需要和新時代發(fā)展的需求，缺乏創(chuàng)新性，沒有融入現(xiàn)代設計元素運用符合現(xiàn)代審美需求的設計手段和創(chuàng)意表現(xiàn)出來，無法做到提高蕪湖地域文化傳播的同時，賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品深層次的文化價值，使蕪湖文化永葆生命力。由于不斷加快的生活節(jié)奏，人們獲得信息更加便捷，插圖化設計作為一種表現(xiàn)手段應用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，拓寬了文化的傳遞形式，簡練的圖形、明快的色彩語言能夠?qū)⑽膭?chuàng)產(chǎn)品中有限的信息進行精準表達，減少了人們的時間成本，提高產(chǎn)品的辨識度，插圖通過直觀方式能夠迅速抓住群眾的眼球，提高購買力，尤其是年輕消費群體，他們會更加傾向于時尚新穎的產(chǎn)品，直觀且有趣的插畫風格不僅豐富了人們的感官體驗，也增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的美感。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意表達不僅需要符合社會大眾的審美，更需要在情感消費的時代下激發(fā)消費者的情感需求，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，根據(jù)消費者不同的情感需求設計相應的插畫與開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，從而增強消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的好感度。在符合當下審美標準的同時，插圖化設計打破了不同地域之間的文化差異，使不同地域的消費者可以輕松分辨出偏差，更有利于推廣和傳承地域文化與人文精神。綜上所述，應用基于民俗文化的插圖化設計來進行設計創(chuàng)意應用，有助于提高蕪湖城市文創(chuàng)紀念品的本土化和獨創(chuàng)性。其一，對同類產(chǎn)品優(yōu)缺點對比和市場調(diào)研分析；其二，通過問卷形式進一步了解消費者需求，對城市代表性視覺元素和民俗藝術(shù)進行概括提煉，并進行多次試錯實驗，擬定設計主視覺圖形，準確有效提出設計方案；其三，確定插圖化應用的產(chǎn)品類型和環(huán)境、制作的材料工藝、展示方式以及推廣方式等；其四，經(jīng)多種應用設計的視覺整合，驅(qū)動本項目《蕪時蕪刻》設計創(chuàng)意，從而為蕪湖城市文創(chuàng)產(chǎn)品設計提供一個新的設計案例。二、設計實踐（一）插圖化標志設計本文將蕪湖旅游文創(chuàng)產(chǎn)品命名為“蕪時蕪刻”，取文字諧音與品牌名稱相匹配，意為記錄專屬于蕪湖的時刻，該項目目的是為了將蕪湖每時每刻會發(fā)生的事以場景生動地呈現(xiàn)在人們面前。首先文創(chuàng)品牌形象中的Logo是品牌形象和文化傳播的重要媒介，具有一定的文化傳播效應，“蕪時蕪刻”的Logo采用字體設計進行表達，因為文字具有直接、明確傳遞信息的功能，從蕪湖的地域文化中直接提取地域元素與“蕪時蕪刻”的文字相結(jié)合形成新的文字作為該文創(chuàng)品牌的標志，標志分為上下兩部分，具象地融入鳩茲古鎮(zhèn)建筑元素—馬頭墻、房梁上懸掛的燈籠以及中江塔進行融合設計，在保證標志設計美觀，識別度高的前提下，將每一個字的部首筆畫與這些元素進行替換，最后用雙江塔影這個景色將四個變形字融入一起，象征著蕪湖的雙江塔影將這些元素串聯(lián)起來，以這樣的設計來增強標志的辨識度，有效地將蕪湖的地域文化與標志結(jié)合在一起，加深了大眾對蕪湖城市品牌中的歷史文化記憶。如圖1。（二）圖形元素的重構(gòu)與變形在本次項目設計中，對于蕪湖的地標建筑符號的創(chuàng)新圖形設計既要保留原有的建筑特點，也要兼具時代審美的特征，采用當下流行的扁平化設計，對于建筑本身特殊意義的圖案、紋樣、色彩和造型的選擇和提取是一個理性分析過程[1]，對于視覺元素的再設計即是一個感性的過程。采用扁平化圖形設計風格，將中江塔、鳩茲古鎮(zhèn)、臨江橋、赭塔等著名的蕪湖地標作為建筑造型，建筑中的元素無需一一展現(xiàn)，而是通過基于設計形象、風格的提煉，對原設計形象加以提煉、簡化、重構(gòu)和形象的強調(diào)，將設計形象進行高度概括，并去除局部細節(jié)，在內(nèi)部則將蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)中的花窗圖案加以切割和整合，從而保持了部分與整個建筑之間的對比聯(lián)系，進而產(chǎn)生了一個全新的視覺表達，同時也保留了原有的視覺識別力。扁平化的建筑采用平涂技術(shù)，并摒棄以往傳統(tǒng)繪畫的光影處理，而重視顏色之間的平衡組合，以飽和度降低的同類色彩與明快艷麗的對比色，將單一的建筑造型中加以分割融合，使其成為富有地域特色又兼具時尚感的扁圖化作品。如圖2。（三）場景聯(lián)想插圖化的情境營造在項目設計中，筆者利用插圖的敘事性構(gòu)建蕪湖相關(guān)的歷史及場景描述來引起用戶的共情，對文創(chuàng)產(chǎn)品注入情感化設計。美國認知心理學家Donald.A.Norman認為，“將情感融入產(chǎn)品設計，將解決設計師們的長期困擾，即產(chǎn)品的實用性和視覺性的主要矛盾”。[2]通過插畫的敘事性講述賦予文創(chuàng)產(chǎn)品的意義，提供帶入式的沉浸體驗，蕪湖旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計不再局限于蕪湖形象的繪制，更多的是打造產(chǎn)品與用戶的情感共鳴，用戶通過插圖呈現(xiàn)的視覺信息與設計者所要傳達出的文化信息進行文化交流，挖掘和提升對蕪湖地域文化的興趣度，從而產(chǎn)生共情效應。[3]在“蕪時蕪刻”插圖設計創(chuàng)作中，將蕪湖的飲食文化、生活習俗、宗教文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等生活元素作為畫面創(chuàng)作的靈感來源，以敘事性插圖長卷為創(chuàng)作形式，首先在長卷整體的構(gòu)圖上采用以帶動觀者視角的移步換景的構(gòu)圖方式，采用散點透視，畫面的視角大多采用平行視角，以畫面中心為基礎，按照自左至右的順序從前一部分的場景安排來構(gòu)思后一部分的構(gòu)圖，筆者從每個蕪湖地標建筑為中心，向兩側(cè)延伸拓展，四周搭配裝飾性的聯(lián)想元素[4]，強調(diào)畫面的整體性與互動性。在此次項目中運用插圖風格中最為流行的扁平化表現(xiàn)形式，除去繪畫對象本身的結(jié)構(gòu)、光影、材質(zhì)等元素，用簡單線條和色塊勾勒出繪畫對象的外部輪廓，以中江塔為例，分別運用三角形以及長方形概括塔檐，突出塔樓的整體造型。其次在畫面中視覺元素的編排上，統(tǒng)一的點、線、面的運用會使畫面更加整體，畫面是由各種不同的點元素組成，將不同表情和動作設計的蕪湖當?shù)厥忻褡鳛楫嬅娴狞c元素，將漫步在蕪湖城里的人作為豐富與銜接畫面的線的作用，帶動觀者的視角向后延伸，產(chǎn)生一種透視上的動感。如圖3。在用線方式上參考中國國畫白描的手法，通過對水紋、群山元素進行疏密有致的細節(jié)描繪，以此作為畫面中的面元素，在創(chuàng)作過程中，運用遮擋、穿插以及串聯(lián)的創(chuàng)作手法將畫面中的場景進行連接，如插圖中運用水紋將蕪湖場景插圖中的第一幅《赭塔晴嵐》與第二幅《鳩茲古鎮(zhèn)》相連，運用群山相連到第三幅圖《雙江塔影》，并且借助數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，通過效果疊加與紋樣裝飾的手法增強畫面的裝飾性與節(jié)奏性。在不破壞畫面主體與故事線索的情況下，根據(jù)畫面內(nèi)容、故事情節(jié)將畫面分成幾個章節(jié)或幾個部分，利用元素的空間關(guān)系將前后場景設計進行串聯(lián)，不僅起到區(qū)分不同的章節(jié)內(nèi)容，也確保了畫面的完整敘事性與觀賞性。因此，“蕪時蕪刻”的長卷插圖設計中每個章節(jié)都可以作為單獨的插圖呈現(xiàn)，每一幅場景插圖中城市實景、風俗文化都有與之相對應的詩詞描述，插圖與插圖之間既是獨立的又是互相聯(lián)系的[5]。此外，在長卷的最右處附有一首宋代詩人林逋的七言律詩《過蕪湖》，用標志設計作為長卷獨有的印章進行點綴來增強蕪湖旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的識別性。本項目的插圖創(chuàng)作將地域元素巧妙組合，通過以點帶線，以線帶面，節(jié)奏性地展示故事性畫面，向受眾準確傳達信息和豐富視覺感受，實現(xiàn)“語言轉(zhuǎn)向”功能[6]。如圖4。（四）色彩歸類與民俗文化結(jié)合的新設計現(xiàn)如今文創(chuàng)產(chǎn)品市場中，大多產(chǎn)品顏色的選擇都是傳統(tǒng)配色，只是一味地照抄古畫風格和色彩，對于傳統(tǒng)文化的色彩表現(xiàn)并不能僅僅停留在傳統(tǒng)配色中“無法自拔”，需要及時了解并且充分運用當下流行色和流行元素。筆者在本項目中根據(jù)地域和相關(guān)民俗特色對色彩進行地域化處理，使《蕪時蕪刻》項目中的插圖設計具有獨特的地域色彩。筆者在對蕪湖當?shù)氐奈镔|(zhì)文化與非物質(zhì)文化整理后發(fā)現(xiàn)，具有地域標識性的建筑的色彩、非物質(zhì)文化活動中的服裝妝容色彩和當?shù)氐淖匀画h(huán)境與植被都是需要考慮的色彩因素，對現(xiàn)實中存在的顏色進行提取與概括。由于蕪湖對外通商時間早，是安徽的重點宗教地區(qū)，選用黃色代表著信仰與權(quán)力[7]。紅色作為吉祥、喜慶的象征為蕪湖民俗色彩的代表，同時代表蕪湖人民對生活積極的態(tài)度。白色則代表鳩茲古鎮(zhèn)的白墻和蕪湖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵畫所掛的粉墻。在插畫顏色上，筆者根據(jù)畫面的需要在文化固有色的基礎上進行主觀性的創(chuàng)造，選取蕪湖傳統(tǒng)色彩紅、黃、青三種色彩，又選取了比較有現(xiàn)代氣息的深藍色、淺藍色、土黃色作為輔助色，在蕪湖傳統(tǒng)色彩應用到插畫中時，為了保證畫面的整體性，應用一種色彩的幾種同類色，基于主色在色彩傾向上進行純度與明度的調(diào)整。除此之外，在此次項目創(chuàng)作中，對比原則也是色彩搭配遵循的重要原則，通過冷暖色彩的對比才能夠?qū)崿F(xiàn)畫面的節(jié)奏感，使畫面更加清晰明朗，在對比色的搭配上要考慮色彩傾向，筆者并沒有采用傳統(tǒng)的對比色搭配，而是根據(jù)長卷插圖的氛圍營造有意調(diào)整了畫面的純度以及弱化色彩之間的對比，使畫面色彩更加和諧統(tǒng)一。最后畫卷的背景色采用了淡黃色帶有肌理感的紙張，突出蕪湖厚重的文化底蘊，與插圖長卷相呼應，營造悠久的歷史感與時代感。如圖5。三、插畫在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用本項目立足于蕪湖的城市文化背景，根據(jù)滿足文創(chuàng)產(chǎn)品的功能需求和當下消費者的審美需求將系列完整的插畫設計應用在不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品來提升產(chǎn)品附加值，滿足消費者多元化的審美需求。以下方案展示了蕪湖插圖作品與不同文創(chuàng)產(chǎn)品的實踐應用。（一）文化紀念類產(chǎn)品文化紀念類產(chǎn)品目的在于將地域文化滲透到企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)中，并發(fā)揮文化傳播功能，根據(jù)企業(yè)的規(guī)格進行內(nèi)容、排版等設置，將插圖印刷在筆記本、明信片、書簽、日歷等產(chǎn)品上，以不同的場景插圖進行鋪底與古詩進行畫面組合，豐富畫面的視覺效果，體現(xiàn)城市內(nèi)涵。這類產(chǎn)品功能性強且易于批量生產(chǎn)，價格親民，緊跟時代潮流和當下年輕人追求時尚的心理，傳達蕪湖文化在新時代的生命力，激發(fā)人們對蕪湖文化的探索。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的具體應用中，將相對應的蕪湖插圖設計應用在日歷上，日歷不僅是中國人用來記錄時間的工具，更能夠表達出本次項目《蕪時蕪刻》所要表達記錄蕪湖時刻的主題，用時間作為聯(lián)系歷史文化與現(xiàn)代生活的橋梁，人們在使用日歷的過程中，無形中也傳遞了蕪湖的地域故事，在情感層面拉近消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品的距離，促成更深層次的情感共鳴。如圖6。（二）時尚生活類產(chǎn)品時尚生活類文創(chuàng)產(chǎn)品具備實用功能的同時也要兼具美感。文創(chuàng)產(chǎn)品設計中良好的審美功能原則是指產(chǎn)品的外在形象特征遵循大眾基本的審美情趣，為消費者帶來藝術(shù)美的感受，從而吸引消費者的目光注意，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望?！笆彆r蕪刻”旅游文創(chuàng)設計中將經(jīng)過幾何化處理的圖形元素進行有規(guī)律的組合，成為絲巾、帽子、抱枕等紡織服飾類的裝飾紋樣，不僅符合形式美法則，具有一定的韻律感和節(jié)奏感，并且實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的完美融合。不同的視覺元素運用在這些紡織品上，使人們在使用產(chǎn)品的時候能夠感受到被文化主題包圍的感覺，切實有效地達到衍生品的使用效果。將提取的建筑元素以及“蕪湖人”人物形象繪制的扁平插畫，應用在胸前徽章作為衣服上的裝飾品，材料選用琺瑯，色彩鮮艷，表面平滑。帆布包作為年輕人當下通勤使用率偏高的背包，低調(diào)隨性的設計風格，并且輕巧而又簡潔，可以成為城市行走的文明建設傳播紀念載體，不僅傳承了安徽蕪湖的傳統(tǒng)城市人文元素，引發(fā)了人們對安徽蕪湖城市形象和歷史文化底蘊的重現(xiàn)，同時賦予了產(chǎn)品獨特的地域情懷，也滿足了當下城市青年的審美需要與自我的個性表達，以插圖化設計提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造并傳播城市人文價值，從而提高了人們的生活質(zhì)量。如圖7。（三）體驗創(chuàng)新類產(chǎn)品體驗創(chuàng)新類產(chǎn)品是指根據(jù)用戶使用角度，能夠理解產(chǎn)品背后的精神文化內(nèi)容，并通過創(chuàng)新的設計思路研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。[8]將盒裝的蕪湖特色干果采用中江塔、鳩茲古鎮(zhèn)、海關(guān)樓等歷史建筑的外觀，并配合風格一致的插圖外包裝，讓消費者在品味蕪湖特色的同時，又可以體驗到安徽蕪湖的文化底蘊。體驗式節(jié)日紀念品是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中最受歡迎的，游客大多會選擇具有本地特色的紀念品作為自己旅程的見證或者贈予親戚朋友。旅游文創(chuàng)地圖將蕪湖地域特色符號中有代表性的元素運用插圖化設計進行表達，來蕪湖旅行的游客可以使用這份插畫地圖