2020-2021年輕人娛樂(lè)消費(fèi)行為洞察報(bào)告課件

2020-2021年輕人娛樂(lè)消費(fèi)行為洞察報(bào)告2020-2021年輕人娛樂(lè)消費(fèi)行為洞察報(bào)告101新一代的年輕人是誰(shuí)02新一代年輕人的成長(zhǎng)背景03新一代年輕人的變與不變04新一代年輕人的心態(tài)、娛樂(lè)和消費(fèi)目錄01新一代的年輕人是誰(shuí)目錄2據(jù)統(tǒng)計(jì)，出生于1995年至2005年，15-25歲之間的人口數(shù)約有1.67億，約占全國(guó)總?cè)丝?2.6%。研究對(duì)象：一二線(xiàn)城市15-25歲新銳群體數(shù)據(jù)來(lái)源：2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)（據(jù)此推算當(dāng)前15-25歲群體人數(shù)，和實(shí)際人數(shù)有一定差異。）據(jù)統(tǒng)計(jì)，出生于1995年至2005年，研究對(duì)象：一二線(xiàn)城市13青春期：獲得自我認(rèn)同、形成自我概念的階段（我是誰(shuí)），逐漸從對(duì)父母的依賴(lài)中解脫出來(lái)。成年早期：獲得親密感，避免孤立感，學(xué)習(xí)與他人建立親密關(guān)系。自我、認(rèn)同社交人的一生是一個(gè)自我意識(shí)持續(xù)發(fā)展的生命周期，是一個(gè)社會(huì)化的過(guò)程，每個(gè)階段都有需要著重解決的問(wèn)題。（Psycho-SocialDevelopment，ErikHErikson

）嬰兒期（0-1歲）游戲期（4-6歲）童年早期（1-3歲）

學(xué)齡期（7-12歲）青春期（13-18歲）成年早期（19-25歲）成年期（26-65歲）自我、認(rèn)同和社交是年輕人在社會(huì)化進(jìn)程中的關(guān)注點(diǎn)老年期（65歲以上）青春期：獲得自我認(rèn)同、形成自我概念的階段（我是誰(shuí)），逐漸從對(duì)4經(jīng)濟(jì)教育文化網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)相對(duì)富足：較少絕對(duì)的物質(zhì)匱乏體驗(yàn)。獨(dú)生子女：獨(dú)享家庭資源。國(guó)際開(kāi)放性：經(jīng)濟(jì)全球一體化，國(guó)際交流日益廣泛。文化多樣性：同質(zhì)社會(huì)向異質(zhì)社會(huì)變遷，文化彈性多樣化。教育改革：鼓勵(lì)嘗新思維，學(xué)校開(kāi)放性增強(qiáng)，鼓勵(lì)并提供更多發(fā)聲機(jī)會(huì)。家庭教育：家長(zhǎng)更接納自主和開(kāi)放，家庭環(huán)境相對(duì)更民主平等。信息極大豐富：互聯(lián)網(wǎng)逐漸拉平地域間信息鴻溝。娛樂(lè)化機(jī)制：供需雙方相互作用，無(wú)處不娛樂(lè)。社會(huì)文化背景影響年輕人的外在行為經(jīng)濟(jì)教育文化網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)相對(duì)富足：較少絕對(duì)的物質(zhì)匱乏體驗(yàn)。國(guó)際5用戶(hù)自我描述繪制詞云不變：年輕人的核心心理訴求追逐個(gè)性、尋求認(rèn)同變：年輕人的具體行為表象新社交、新娛樂(lè)、新探索、新自我年輕人的變與不變用戶(hù)自我描述繪制詞云不變：年輕人的核心心理訴求年輕人的變與不6社交是展現(xiàn)個(gè)性的途徑；社交是尋求認(rèn)同的方式。信息透明，客觀降低人與人之間的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人際關(guān)系的切割，更多孤獨(dú)感。拒絕簡(jiǎn)單的符號(hào)化標(biāo)簽；渴望凸顯獨(dú)特的自我價(jià)值。渴望得到認(rèn)可，但并非傳統(tǒng)意義上的社會(huì)認(rèn)可。個(gè)性認(rèn)同開(kāi)展共同的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造共同的話(huà)題，融入圈子或維持自我形象。衍生新社交玩法喊麥、語(yǔ)C、黑界催生虛擬社交APPSoul、ZEPETO??線(xiàn)下新玩法新主題推理游戲館一起來(lái)捉妖社交/興趣圈細(xì)分和圈層封閉：創(chuàng)建獨(dú)特的語(yǔ)言體系認(rèn)證機(jī)制（B站，語(yǔ)C圈??）一切行為以社交為最終皈依個(gè)性 認(rèn)同既追求個(gè)性化和獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)，又希望得到認(rèn)同社交是追求個(gè)性與尋求認(rèn)同的粘合劑圖片來(lái)源：本報(bào)告所有圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，下同。社交是展現(xiàn)個(gè)性的途徑；拒絕簡(jiǎn)單的符號(hào)化標(biāo)簽；渴望凸顯獨(dú)特7拒絕標(biāo)簽化，關(guān)注獨(dú)特的自我追星、愛(ài)動(dòng)漫并不是年輕人的絕對(duì)標(biāo)簽，他們拒絕簡(jiǎn)單的符號(hào)化標(biāo)簽。注重自我感受和體驗(yàn)，敢于表達(dá)。王俊凱Vogue活動(dòng)：撕下標(biāo)簽，

不拘框限管你什么想法 華晨宇我是我自己的表達(dá) 2020年5月7日管你什么看法 卡地亞Trinity系列我的世界我來(lái)浮夸 張揚(yáng)如你，勇敢表達(dá)——華晨宇《我管你》拒絕標(biāo)簽化，關(guān)注獨(dú)特的自我追星、愛(ài)動(dòng)漫并不是年輕人的絕對(duì)標(biāo)簽8認(rèn)同是劃分“自己人”和“外人”的過(guò)程，認(rèn)同主要通過(guò)虛擬方式實(shí)現(xiàn)。最強(qiáng)的社交，并不是熟人社交，而是基于“同好”的半熟社交。層出不窮的新玩法，喊麥、語(yǔ)C、黑界、Pia戲??前赴后繼的產(chǎn)品，Soul，ZEPETO、葩趣、音遇??興趣是最根本的原點(diǎn)，年輕人的社交里沒(méi)有唯一，而是微信+X。葩趣音遇嘿car畫(huà)音ZEPETO一罐Soul20182020.04物以類(lèi)聚，人以

“圈”分認(rèn)同是劃分“自己人”和“外人”的過(guò)程，認(rèn)同主要通過(guò)虛擬方式實(shí)9社交/文化圈逐漸封閉化，核心圈壁壘顯現(xiàn)。創(chuàng)建獨(dú)特的語(yǔ)言體系這一筑墻行為逐漸從代際層向興趣層遷移，各種亞文化的圈子也在發(fā)展圈內(nèi)獨(dú)特的語(yǔ)言體系。?

日常黑話(huà)：養(yǎng)火、NSS、擴(kuò)列、躺列、AWSL、逮蝦戶(hù)???

語(yǔ)C圈用語(yǔ)：皮、皮氣、上皮、皮上、皮下、同臉、磨皮、黃豆??各圈層審核機(jī)制：興趣圈頂層社區(qū)的嚴(yán)格審核機(jī)制。破圈：面臨著年輕用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。語(yǔ)C大群進(jìn)群流程甩記錄對(duì)戲自戲問(wèn)答自述圈層壁壘的“立”和“破”社交/文化圈逐漸封閉化，核心圈壁壘顯現(xiàn)。創(chuàng)建獨(dú)特的語(yǔ)言體系這10愛(ài)自己娛樂(lè)消費(fèi)愛(ài)玩/會(huì)玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細(xì)分兩面的飯圈女孩虛擬天團(tuán)的飯圈男孩喜歡并不長(zhǎng)情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買(mǎi)單樂(lè)于探索活在當(dāng)下焦慮浮躁公益意識(shí)去權(quán)威化心態(tài)愛(ài)自己娛樂(lè)消費(fèi)愛(ài)玩/會(huì)玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細(xì)分兩面的11活在當(dāng)下，注重品質(zhì)?？鞓?lè)肥宅水、熬夜是常態(tài)。健身、反油膩、養(yǎng)生是常態(tài)的另一面。真實(shí)用戶(hù)提供生活照片活在當(dāng)下、作死養(yǎng)生熬夜咖啡必備馬克杯茶漏，泡枸杞專(zhuān)用活在當(dāng)下，注重品質(zhì)。真實(shí)用戶(hù)提供生活照片活在當(dāng)下、作死養(yǎng)生熬12對(duì)內(nèi)：嘗試不同的興趣領(lǐng)域，期望遇到更好的自己。向外：永遠(yuǎn)是新APP、新網(wǎng)紅店的首席嘗鮮官。推理游戲館穿上戲服去推理收藏“曬娃”交易“換娃”一起來(lái)捉妖御靈師傾巢出動(dòng)，群毆BOSS歡樂(lè)多全員野餐熱一次說(shuō)走就走的野餐樂(lè)于探索、勇于嘗新對(duì)內(nèi)：嘗試不同的興趣領(lǐng)域，期望遇到更好的自己。推理游戲館穿13包容開(kāi)放，權(quán)威意識(shí)淡漠，更具平等意識(shí)，勇于發(fā)聲。敬畏真專(zhuān)業(yè)，崇尚硬干貨。隨著年輕人步入社會(huì)，也會(huì)被現(xiàn)實(shí)逐漸打磨棱角。寧澤濤公開(kāi)挑戰(zhàn)權(quán)威，粉絲稱(chēng)其為耿直boy，發(fā)聲支持，阿迪代言并未受影響。當(dāng)下的年輕人欣賞的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神，還有鮮明的個(gè)性，甚至顏值，不再唯金牌論英雄。去權(quán)威化、更具平等意識(shí)包容開(kāi)放，權(quán)威意識(shí)淡漠，更具平等意識(shí)，勇于發(fā)聲。去權(quán)威化、更14年輕人具備更強(qiáng)的公民意識(shí)，也有更強(qiáng)的意愿參與公益、支教等各類(lèi)活動(dòng)。疫情下90后、00后反思野生動(dòng)物保護(hù)，也真實(shí)地投入到志愿活動(dòng)中。公益創(chuàng)業(yè)組織的創(chuàng)始人年齡段主要集中在18歲—25歲。數(shù)據(jù)來(lái)源：百度青年節(jié)搜索大數(shù)據(jù)2020數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)青年公益創(chuàng)業(yè)報(bào)告2016新公益、55度溫感年輕人年輕人具備更強(qiáng)的公民意識(shí)，也有更強(qiáng)的意愿參與公益、支教等各類(lèi)15信息的透明化和自媒體的集體販賣(mài)焦慮，讓年輕人更多地關(guān)注壓力。各種帶你飛的風(fēng)口，產(chǎn)生各種財(cái)富期前置的案例，讓很多年輕人感覺(jué)“自己的同齡人正在拋棄自己”。母胎單身空氣式戀愛(ài)房?jī)r(jià)式恐婚實(shí)習(xí)生月薪五萬(wàn)風(fēng)口時(shí)代，英雄不問(wèn)年紀(jì)李佳琦年收入近2億李子柒年收入1.6億網(wǎng)紅寵物日均工資1.2W個(gè)性人設(shè)的背后都有著焦慮、浮躁和壓力信息的透明化和自媒體的集體販賣(mài)焦慮，讓年輕人更多地關(guān)注壓力。16愛(ài)自己消費(fèi)喜歡并不長(zhǎng)情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買(mǎi)單樂(lè)于探索活在當(dāng)下焦慮浮躁公益意識(shí)去權(quán)威化心態(tài)娛樂(lè)愛(ài)玩/會(huì)玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細(xì)分兩面的飯圈女孩虛擬天團(tuán)的飯圈男孩愛(ài)自己消費(fèi)喜歡并不長(zhǎng)情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買(mǎi)單樂(lè)于探索17玩得深、玩得起：在自己的興趣圈里愿意投入時(shí)間金錢(qián)，以成為自己興趣圈的專(zhuān)家為傲。資訊獲取渠道：喜歡刷微博（信息來(lái)源豐富、多元化、及時(shí)），認(rèn)為傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端的媒體屬性太強(qiáng)。愛(ài)追?。壕邆涓顿M(fèi)意識(shí)（六成有過(guò)付費(fèi)行為）；對(duì)APP沒(méi)有任何忠誠(chéng)度可言，哪里有感興趣的內(nèi)容、愛(ài)豆，就會(huì)隨時(shí)遷移行為。愛(ài)玩游戲：游戲已經(jīng)成為新型的社交工具，在游戲中維系線(xiàn)下關(guān)系，建立線(xiàn)上新社交。愛(ài)體驗(yàn)新APP：喜歡嘗試新APP，虛擬社交、陪伴社交類(lèi)APP更受青睞，容易形成同輩間傳播。好玩是一件正經(jīng)事玩得深、玩得起：在自己的興趣圈里愿意投入時(shí)間金錢(qián)，以成為自己18追求個(gè)性使然，興趣圈層越來(lái)越細(xì)分。興趣圈層的細(xì)分進(jìn)一步帶來(lái)消費(fèi)細(xì)分。典型大圈層代表：電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦、硬核科技??CCG國(guó)際動(dòng)漫游戲展，開(kāi)門(mén)十幾分鐘，高達(dá)展里的限量版高達(dá)就被一搶而空。圈層細(xì)分日益明顯興趣圈層細(xì)分，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)細(xì)分二次元漫畫(huà)日漫美漫國(guó)漫??游戲COSCV??追求個(gè)性使然，興趣圈層越來(lái)越細(xì)分。CCG國(guó)際動(dòng)漫游戲展，開(kāi)門(mén)19飯圈體系化：反黑組、控評(píng)組、內(nèi)容組、線(xiàn)下應(yīng)援、線(xiàn)上應(yīng)援??強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力：明星帶貨??飯圈極端行為，盲目“為愛(ài)發(fā)電” 飯圈女孩的另一面：為國(guó)應(yīng)援，為愛(ài)公益愛(ài)豆太慘了，只剩我們了你不花錢(qián)我不花錢(qián)，他什么時(shí)候能出頭肖戰(zhàn)227大團(tuán)結(jié)事件教師天團(tuán)事件飯圈女孩兼具行動(dòng)力和消費(fèi)力飯圈體系化：反黑組、控評(píng)組、內(nèi)容組、線(xiàn)下應(yīng)援、線(xiàn)上應(yīng)援??肖20虛擬偶像（洛天依、初音未來(lái)??）有流量、有作品、有粉絲。虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，虛擬偶像成為不容小覷的新興代言人、帶貨人。2019

BML虛擬偶像演唱會(huì)，少有的年輕男性占比高的演唱會(huì)。從“小演出”成長(zhǎng)為萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，600萬(wàn)人線(xiàn)上直播。2020.5.1，洛天依等二次元天團(tuán)直播間帶貨，觀看人數(shù)最高峰達(dá)270萬(wàn)，近200萬(wàn)人打賞。釘釘動(dòng)漫化趨勢(shì)釘釘家族虛擬偶像技術(shù)發(fā)展成就虛擬偶像和飯圈男孩虛擬偶像（洛天依、初音未來(lái)??）有流量、有作品、有粉絲。2021線(xiàn)下VR體驗(yàn)的擁躉，有付費(fèi)意愿。期待更加科幻的體驗(yàn)，更真實(shí)的代入感和觸感體驗(yàn)。年輕人心目中的理想VR體驗(yàn)-頭號(hào)玩家年輕人是5G時(shí)代的先行體驗(yàn)者線(xiàn)下VR體驗(yàn)的擁躉，有付費(fèi)意愿。年輕人心目中的理想VR體驗(yàn)-22樂(lè)于探索活在當(dāng)下焦慮浮躁公益意識(shí)去權(quán)威化心態(tài)娛樂(lè)愛(ài)玩/會(huì)玩青睞信息多元化媒介興趣圈層細(xì)分兩面的飯圈女孩虛擬天團(tuán)的飯圈男孩愛(ài)自己消費(fèi)喜歡并不長(zhǎng)情品牌有人設(shè)產(chǎn)品有顏值為喜歡買(mǎi)單樂(lè)于探索活在當(dāng)下焦慮浮躁公益意識(shí)去權(quán)威化心態(tài)娛樂(lè)愛(ài)玩/會(huì)玩青23年輕人和輕奢之間的相互選擇閑魚(yú)上的年輕生活數(shù)據(jù)來(lái)源：閑魚(yú)數(shù)據(jù)2018年日常用品輕消費(fèi)，愿為喜好買(mǎi)單54%90后消費(fèi)降級(jí)：在日常消費(fèi)品的使用上，輕消費(fèi)，尋求性?xún)r(jià)比，接受閑置交易和租賃。消費(fèi)升級(jí)：在自己的喜好上，愿意為喜歡買(mǎi)單（潮牌、輕奢等），甚至超前消費(fèi)。娛樂(lè)消費(fèi)凸顯：線(xiàn)上娛樂(lè)成為僅次于吃穿的消費(fèi)大類(lèi)。一半以上用戶(hù)是90后每3天逛一次閑魚(yú)年輕人和輕奢之間的相互選擇閑魚(yú)上的年輕生活數(shù)據(jù)來(lái)源：閑魚(yú)數(shù)據(jù)24品質(zhì)是底線(xiàn)，顏值、設(shè)計(jì)感是加分項(xiàng)。品牌要有個(gè)性，要表達(dá)生活方式、要傳遞人設(shè)。年富力強(qiáng)很會(huì)撩的肯德基上校接地氣逗逼的故宮文創(chuàng)顏控的手賬年輕人喜歡的產(chǎn)品要有顏值，品牌得有人設(shè)品質(zhì)是底線(xiàn)，顏值、設(shè)計(jì)感是加分項(xiàng)。年富力強(qiáng)很會(huì)撩的肯德基上校25潮牌用“個(gè)性化”、“生活態(tài)度”俘虜年輕人，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。國(guó)潮興起，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。一旦潮牌大眾化，年輕人的熱情也會(huì)褪去。需要足夠酷才得以生存OFFTHE

WALL小眾潮牌

vs

大眾潮牌年輕人的喜歡沒(méi)有定性，變是常態(tài)潮牌用“個(gè)性化”、“生活態(tài)度”俘虜年輕人，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。需要26網(wǎng)紅直播憑借細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作出圈，呈現(xiàn)愛(ài)豆化趨勢(shì)。愛(ài)豆的明星效應(yīng)無(wú)限擴(kuò)大，從代言走向帶貨。專(zhuān)業(yè)正規(guī)軍進(jìn)軍直播帶貨，年輕人愿意為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)單?？诩t一哥李佳琦明星下場(chǎng)帶貨“吃貨”陳赫“砍價(jià)師”劉濤央視中年Boys的帶貨首秀消費(fèi)視頻化，青睞細(xì)分領(lǐng)域的深耕者網(wǎng)紅直播憑借細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作出圈，呈現(xiàn)愛(ài)豆化趨勢(shì)?？诩t一哥27興趣的外延視頻化偏好興趣+社交愛(ài)豆的力量抓緊興趣的外延年輕人