陳培愛《廣告學(xué)概論》（第3版）配套題庫（含考研真題）

第一篇總論第一章廣告概論 一、概念題1廣告產(chǎn)業(yè)[華農(nóng)2014年研]答：廣告產(chǎn)業(yè)有狹義和廣義之分。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)由從事廣告制作、廣告代理以及相關(guān)廣告服務(wù)活動的廣告公司構(gòu)成；廣義的廣告產(chǎn)業(yè)指的是把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，圍繞廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動所構(gòu)成的市場，即廣告市場，市場主體由廣告主廠商、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構(gòu)成。廣告產(chǎn)業(yè)形成以來，既具有一般產(chǎn)業(yè)的特征，也具有自身的一些特點(diǎn)：①產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較??；②進(jìn)入壁壘較低；③專業(yè)含量較高；④與宏觀經(jīng)濟(jì)不完全相關(guān)。2公益廣告答：公益廣告是指為維護(hù)社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動，最早出現(xiàn)在美國。公益廣告以弘揚(yáng)美好的道德情操，喚醒人們的人性良知，有益于人的全面發(fā)展為己任，體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷，其主要特征是：不以營利為目的，為社會共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)，有別于企業(yè)廣告或公共關(guān)系廣告，體現(xiàn)企業(yè)等所承擔(dān)的社會責(zé)任。公益廣告一般由特定的行政部門或群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。3AIDMA法則答：AIDMA法則是判斷一則廣告作品是否成功的法則，即廣告作品要能引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加強(qiáng)記憶（Memory）、并促成購買行動（Action）。具體來說，有以下方面：①廣告應(yīng)能很快引起注意；②能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；③主要訴求內(nèi)容易被記憶；④應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動機(jī)。4理性訴求廣告答：理性訴求廣告是指只向消費(fèi)者提供商品的優(yōu)點(diǎn)和功用，讓消費(fèi)者自己去權(quán)衡利弊、作出判斷，聽從勸告并采取購買行為的廣告。理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，或進(jìn)行產(chǎn)品間的功能比較，解決消費(fèi)者的問題，帶給消費(fèi)者最大利益。二、簡答題1簡述廣告的功能。答：廣告功能是指廣告的價值和作用。廣告的功能有：（1）信息傳播功能廣告活動是一種特殊的信息傳播活動，因此，傳播功能是廣告最基本的功能之一。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告的基本傳播功能有四種：促進(jìn)功能、勸服功能、強(qiáng)化功能和提示功能。前兩個功能使消費(fèi)者從尚未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)，后兩個功能在購買行為之后才出現(xiàn)。（2）經(jīng)濟(jì)功能廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說對市場所帶來的效應(yīng)。人們承認(rèn)并肯定廣告也多半是因其所具有的經(jīng)濟(jì)功能。廣告在宏觀上對經(jīng)濟(jì)的影響，建立在其具體的功能之上，具體來講，廣告的經(jīng)濟(jì)功能有以下幾點(diǎn)：①溝通產(chǎn)銷，刺激需求；②擴(kuò)大銷售，加速流通；③鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟(jì)。（3）社會功能有的廣告倡導(dǎo)崇高、弘揚(yáng)正義、宣傳優(yōu)秀思想，較好地實(shí)現(xiàn)社會功能。這類廣告作品往往會成為經(jīng)典廣告，為消費(fèi)者廣為傳頌；有的廣告具有強(qiáng)烈的歷史責(zé)任感、積極的愛國熱情；有的廣告意在培育高尚情感、傳承優(yōu)良傳統(tǒng)；有的頌揚(yáng)正確的人生觀、弘揚(yáng)社會公德；有的則謳歌孜孜以求、永不懈怠的進(jìn)取精神。（4）文化功能美國前總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)表示：“如果我能重新生活，再次挑選我的職業(yè)生涯，我想我會進(jìn)入廣告界?！庇胁簧購V告人把這句話理解為：“不做總統(tǒng)，要當(dāng)廣告人！”并因此感到驕傲。廣告文化具有以下三個特征：時代感（現(xiàn)代意識）；民族性（本土情結(jié)）；商品性（功能美才是真正的美）。2簡述微電影和電視廣告的區(qū)別和聯(lián)系。[暨南大學(xué)2014年研]答：（1）微電影和電視廣告微型電影是短片的一個類型，指在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。從視覺停留的角度來講，微電影有其特殊的意義，它能更清楚地讓觀眾記得發(fā)生在30分鐘以內(nèi)的故事，而且在長時間內(nèi)，依然記憶猶新。電視廣告是經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。大部分的電視廣告是由外面的廣告公司制作，且向電視臺購買播放時數(shù)。電視廣告發(fā)展至今天，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有（也有長達(dá)10分鐘的廣告，以及長達(dá)整個節(jié)目時段的“資訊型廣告”，又稱電視購物），各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進(jìn)行宣傳。（2）二者的區(qū)別①表現(xiàn)形式上微電影主要通過演繹不同的故事來傳達(dá)主旨，表現(xiàn)形式包括劇情型和紀(jì)實(shí)型。與之相比，電視廣告的表現(xiàn)形式很多，有故事型、幽默型、動畫型等。但電視廣告受到時長限制，與微電影相比，無法完整講述有情節(jié)的故事，在烘托表現(xiàn)上稍遜一籌。②訴求方式上微電影通常采用感性訴求，通過故事情節(jié)拉近與觀眾的情感距離，讓觀眾對其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，如潘婷的《YouCanShine》微電影廣告，聾啞女孩受到鼓勵決定做不一樣的自己，最終獲得成功。廣告創(chuàng)意讓觀眾感同身受，很好地表達(dá)了“YouCanShine”這一主題。電視廣告不僅采用感性訴求，還采用理性訴求與感性訴求相結(jié)合的方式，如加多寶的廣告，聘請涼茶秘方持有人來發(fā)表聲明“我將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授權(quán)給了加多寶集團(tuán)”，提醒理性消費(fèi)者加多寶才是正宗的涼茶。③傳媒媒介上微電影的傳播媒介包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外大型多媒體廣告牌等，接觸面更廣。電視廣告的傳播媒介局限在電視上，受到節(jié)目時長及安排的影響，廣告到達(dá)率難以估計。（3）二者的聯(lián)系有人認(rèn)為微電影就是加長版的電視廣告，微電影與電視廣告在某種程度上有相似之處，內(nèi)涵互有覆蓋，但他們都是由廣告主付費(fèi)，通過一定渠道投放，為了宣傳和推廣某個產(chǎn)品或主題，以達(dá)到一定的宣傳目的。因此在選擇產(chǎn)品的宣傳方式時，可以對比考慮哪種更合適。3簡述廣告文案的五種類型并解析。[暨南大學(xué)2014年研]相關(guān)試題：廣告文案[名詞解釋，華東師大2023年研]答：廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。廣告文案是廣告作品的核心，能夠比較詳盡、準(zhǔn)確、直接地傳遞有關(guān)商品信息和勞務(wù)信息，是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的主要橋梁。廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也有待于廣告文案的補(bǔ)充和加強(qiáng)。廣告文案有以下五種類型：（1）理性訴求型廣告文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。（2）感性訴求廣告文案是在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)的廣告。（3）情理交融型廣告文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者。（4）公益廣告文案是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告文案；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告文案，它不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)。此類廣告文案具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。（5）企業(yè)形象廣告文案是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會責(zé)任感和使命感的廣告文案，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，使顧客產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感，專為樹立企業(yè)形象而設(shè)計，目的在于增進(jìn)社會各界對企業(yè)的了解和支持。4簡述系列廣告文案的特點(diǎn)。[暨南大學(xué)2016年研]答：系列廣告是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的一系列廣告作品，其主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化，數(shù)量一般在三個或三個以上。系列廣告文案具有以下特點(diǎn)：（1）發(fā)布的連續(xù)性。系列廣告文案一般連續(xù)刊播，這樣可以形成廣告氣勢。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案都采用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，對受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告宣傳活動。這種連續(xù)刊播能對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，也可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力。（2）內(nèi)容的相關(guān)性。系列廣告作品所傳達(dá)的廣告信息有一定的關(guān)聯(lián)，或是以一個主題為中心，在不同側(cè)面對相同廣告信息用不同的表現(xiàn)方法來不斷深化。（3）信息的全面性。系列廣告文案可以較為全面、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求，表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告內(nèi)容而使廣告得到有效的傳播。（4）風(fēng)格的一致性。系列廣告的所有作品都保持一種統(tǒng)一的風(fēng)格，整個系列呈現(xiàn)出一種鮮明的風(fēng)格個性。（5）文案標(biāo)題句式的一致性。系列廣告文案通常采用句式相同或相近的標(biāo)題。（6）文案正文結(jié)構(gòu)的一致性。系列廣告文案正文通常在篇幅、結(jié)構(gòu)、行文方式上相同或相近。（7）畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性。系列廣告往往選用在構(gòu)圖、色調(diào)、內(nèi)涵等方面有鮮明共性的畫面。（8）表現(xiàn)的變化性。系列廣告的主題、風(fēng)格雖然相同，但它們并不是同一則廣告作品的簡單重復(fù)，而是既要承上啟下，又要能實(shí)現(xiàn)單獨(dú)廣告的效果。除了在廣告信息方面的變化，系列廣告作品之間最大的差異是廣告表現(xiàn)的變化，包括畫面的變化、標(biāo)題的變化、文案正文的變化等。5簡述廣告?zhèn)鞑IDMA模式。[四川大學(xué)2015年研]答：AIDMA理論最初是由美國廣告學(xué)家路易斯于1893年提出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention（吸引注意）、Interest（引發(fā)興趣）、Desire（激起欲望）、Action（促進(jìn)行動）。后來該理論推廣到市場營銷中，有人在Action前加上了Memory（強(qiáng)化記憶），于是就形成了AIDMA模型。（1）吸引注意。注意是一種對特定事物指向性和集中性的心理活動，可分為無意注意和有意注意兩個基本方向和狀態(tài)。一般說來，消費(fèi)者只關(guān)注與自己密切相關(guān)的事物和自己感興趣的事物。從注意到關(guān)注的轉(zhuǎn)變很重要。廣告可以從以下幾個方面引起受眾的注意：①引起無意注意：從空間、時間、色澤、字體、動感、懸念、語言、形象等多個方面，來引起消費(fèi)者的無意注意。②升華注意：采用各種刺激心理反應(yīng)手法，抓住和集中人們的注意，如增強(qiáng)信息的強(qiáng)度、對比度、重復(fù)度、新奇度，以形成強(qiáng)烈的刺激。③突出有意注意：通過制造懸念、激發(fā)好奇心、欲揚(yáng)故抑等表現(xiàn)手法，引起消費(fèi)者的有意注意，并盡可能結(jié)合消費(fèi)者的心理需要展開。（2）引發(fā)興趣。興趣是指人們認(rèn)識事物和從事某種活動的傾向性。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生注意后，便會在大腦皮層引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快的體驗沖動，這有助于對內(nèi)容發(fā)生興趣。廣告不僅要形成注意，更要令消費(fèi)者感興趣。廣告可以從以下幾個方面使消費(fèi)者發(fā)生興趣：①針對性：反映目標(biāo)市場的消費(fèi)者特點(diǎn)，換位思考，從廣告商品能給消費(fèi)者帶來什么，轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的需求廣告商品怎樣滿足。②情趣性：攻心為上，挖掘潛在消費(fèi)者的心理需求，心靈溝通情為媒，以情感人。③趣味性：形式活潑、趣味橫生，不生厭、不拒絕、欣賞廣告。④新奇性：內(nèi)容新奇、形式新奇。（3）激起欲望。欲望是指消費(fèi)者在廣告信息的刺激下，針對某種商品、服務(wù)產(chǎn)生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)，它也具有明確而強(qiáng)烈的指向性。這種欲望既可能是物質(zhì)的，也可能是精神的，可能是現(xiàn)實(shí)的，也可能是潛在的。（4）強(qiáng)化記憶。記憶是指能記住并在一定條件下重現(xiàn)、喚起經(jīng)驗的事物。記憶包括記憶、保持、回憶和認(rèn)知。從心理效果看，廣告衡量的指標(biāo)有：注意率（閱讀率、精讀率、收視率等）、認(rèn)知率（知曉率）偏愛度、忠誠度，記憶率、記憶度。強(qiáng)化記憶是提高和擴(kuò)大知名度的重要手段，同時也是促進(jìn)消費(fèi)者購買的一個重要條件。記憶是對注意、興趣的深化。（5）促進(jìn)行動。行動是指消費(fèi)者在欲望支配下最終購買的行為。促成消費(fèi)者的購買行動是商業(yè)廣告的終極目標(biāo)。廣告為了切實(shí)達(dá)到這一目的，在整合廣告?zhèn)鞑ブ?，往往要采取綜合傳播手段，在廣告運(yùn)動的不同階段采取銜接配套的廣告，如現(xiàn)場導(dǎo)購、示范，試用體驗、有獎銷售等。三、論述題1論述廣告與社會流行文化的互動關(guān)系。[暨南大學(xué)2016年研]答：（1）流行文化的界定流行文化作為文化的一種特殊形態(tài)，與其他文化的主要區(qū)分在于“流行”上。流行與時髦、時尚緊密相扣。從社會心理學(xué)角度來看，流行是在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式。經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式（包括特定的語言、觀點(diǎn)、行為方式、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等）產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象。對于流行文化的定義可謂是眾說紛紜。被稱為“波普藝術(shù)（PopArt）之父”的英國藝術(shù)家漢密爾頓認(rèn)為：流行文化是“通俗的（為大眾而設(shè)計的）、短暫的、易忘的、低廉的、大量生產(chǎn)的、為年輕人的、詼諧的、性感的、欺騙性的、有魅力的、大企業(yè)式的”。國內(nèi)則通常采用哲學(xué)家高宣揚(yáng)的定義：“流行文化是時裝、時髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念?！保?）廣告與社會流行文化的互動關(guān)系①流行文化對廣告的作用a．流行文化是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，流行文化是有相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求的，為大眾所跟隨。而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造銷量越多的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，才能跟得上時尚的腳步，取得成功；另一方面，廣告如果脫離了流行文化，就很難得到人們的理解和接受。b．流行文化為廣告創(chuàng)意提供了豐富的創(chuàng)意素材。流行文化主要是以消費(fèi)文化和休閑文化為主，其特性就是通俗化和大眾化，這正迎合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和生活方式，這使得原本只屬于一部分人的資源“飛入尋常百姓家”。廣告的目的是要抓住受眾的眼球，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的表達(dá)方式，創(chuàng)意要使受眾接受，并且產(chǎn)生共鳴，最有效的途徑之一就是迎合大眾的喜好。因此，廣告與流行文化形成了一個最佳契合點(diǎn)，許多膾炙人口的廣告都是來源于流行元素。c．流行文化指引著廣告發(fā)展的方向。流行文化往往是短暫的，經(jīng)常會發(fā)生改變，而廣告要想抓住大眾的注意力就必須要緊跟其后，任何脫離潮流的廣告是不會被人記住的，因為脫離了潮流就等于脫離了大眾。20世紀(jì)80年代，改革剛剛開始，生產(chǎn)力水平不高，人均收入低，物質(zhì)貧乏，主要以解決溫飽問題為主，所以人們追求實(shí)惠，廣告訴求也主要以物美價廉為主。隨著改革的深入，人們的生活水平也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，現(xiàn)在的人追求天然、綠色和健康，那么廣告的主要訴求點(diǎn)也以綠色、健康為主。②廣告對流行文化的影響a．廣告引領(lǐng)流行文化。廣告與流行文化是互為指引的，流行文化能為廣告指引方向，廣告本身也是流行文化的倡導(dǎo)者?，F(xiàn)代廣告作為流行文化的組成部分，能以最敏銳的嗅覺感知流行元素。廣告已經(jīng)不僅僅是迎合消費(fèi)者需求，它還可以挖掘消費(fèi)者的需求，并且提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。現(xiàn)在的媒體飛速發(fā)展，廣告不僅可以通過廣播、報紙、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體傳播，同時可在逐漸涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新媒體大放光彩。不斷重復(fù)、多種媒體同時投入的幾近轟炸式的廣告，能夠使得廣告所倡導(dǎo)的理念深入人心，成為流行文化的一部分。b．廣告演繹并且傳承流行文化。廣告是演繹流行的一個工具，是人們感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。廣告就像一個潮流的風(fēng)向標(biāo)，能夠最早地感知流行的風(fēng)向，并且迅速地表達(dá)出來，通過多重媒介不斷向大眾傳播。人們通過廣告可以知道現(xiàn)在流行什么，最時尚的東西是什么，以及其流行的程度有多深。人們生活各方面的變化更新都離不開廣告的功勞，一部廣告史可以成為時代流行文化變遷的歷史縮影，它可以記錄不同時代所提倡的不同的流行觀念。c．廣告語成為流行語，豐富和充實(shí)了流行文化的內(nèi)容。許多廣告語，或字句工整，或朗朗上口，或簡單易記，最后經(jīng)過較長時間在媒體反復(fù)播放后，漸漸成為人們能脫口而出的流行語。一些優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)不僅僅是對產(chǎn)品產(chǎn)生叫賣作用，而是已經(jīng)成為一種生活方式和理念的象征，甚至有些成為人們的人生格言。2結(jié)合具體案例分析營銷和廣告的關(guān)系。[廈門大學(xué)2016年研]答：（1）營銷與廣告的定義①營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，從自身產(chǎn)品形態(tài)的營造以及整體的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。②廣告是在把握消費(fèi)者特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，由廣告主出價，通過傳播媒介將經(jīng)過藝術(shù)加工的特定的產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以引起人們的注意，產(chǎn)生購買欲望的目的性較強(qiáng)的傳播活動。（2）營銷與廣告的關(guān)系①營銷與廣告的關(guān)聯(lián)。廣告和營銷都是以產(chǎn)品特點(diǎn)和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征為基礎(chǔ)，制定銷售策略。例如，可口可樂昵稱瓶的營銷和推廣活動都深刻地把握了年輕消費(fèi)群體追求與眾不同的心理，它讓消費(fèi)者可以選擇一個代表自己的標(biāo)簽，比如“萌妹子”“女漢子”“純爺們”?？煽诳蓸逢欠Q瓶在微博上借助黃曉明等大V的影響力迅速登上微博熱搜，其視頻廣告使用五月天為代言人，借助名人效應(yīng)讓產(chǎn)品信息迅速傳播，引起消費(fèi)者注意，引發(fā)購買欲望。②營銷與廣告的區(qū)別。營銷比廣告包含的范圍更廣，廣告是營銷的一部分。營銷是以產(chǎn)品自身為出發(fā)點(diǎn)，然后擴(kuò)展到產(chǎn)品的推廣和銷售渠道，如可口可樂昵稱瓶從改變產(chǎn)品包裝開始，繼而是大范圍的推廣。廣告則針對現(xiàn)有的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，不一定伴隨著產(chǎn)品特征的改變。此外，營銷活動更多的是企業(yè)內(nèi)部商討和商品銷售渠道溝通，不需要直接面向消費(fèi)者；廣告更多的是面對消費(fèi)者，無論是社交媒體廣告、視頻廣告還是平面戶外廣告，都是面對消費(fèi)者以求引起消費(fèi)者的注意和購買產(chǎn)品的欲望。③營銷與廣告的相互作用。市場營銷策劃對廣告策劃起著決定作用，規(guī)定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延；而廣告策劃又對于市場營銷有著反作用，對于實(shí)現(xiàn)市場營銷計劃有先導(dǎo)、輔助和促進(jìn)的作用。廣告的成功與否會影響整個營銷策略，可口可樂昵稱瓶的營銷定位于年輕的消費(fèi)者，所以廣告創(chuàng)意使用當(dāng)下社交媒體流行語，讓消費(fèi)者選擇標(biāo)簽；在廣告代言人和廣告投放方面，選擇年輕人喜歡的五月天組合和新興社交媒體。同時，營銷策略的推廣也影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，昵稱瓶的產(chǎn)品設(shè)計、廣告推廣和產(chǎn)品渠道的鋪貨都影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。3請列舉廣告的經(jīng)濟(jì)功能與社會功能，結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告的哪個功能更為重要？答：（1）廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告能帶來巨大的社會財富。一方面，通過對媒體時間、空間的二次售賣能獲得媒體本身生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益，廣告媒體（或者說媒體）經(jīng)濟(jì)正成為21世紀(jì)公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)；另一方面，通過傳輸廣告內(nèi)容，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)，促進(jìn)整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為企業(yè)營銷不可或缺的手段。①廣告對商品供需的影響a．廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。廣告的經(jīng)濟(jì)意義在于，通過廣告活動，企業(yè)組織能夠節(jié)約（減少）信息成本。b．廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。促進(jìn)流通的方式很多，如人員、店頭陳列方式等。c．廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響。批評家指出，廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期循環(huán)，浪費(fèi)了本可以在別處得到更好利用的資金；而廣告支持者則反擊說，廣告無論是在困難時期還是在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。②廣告對市場競爭的影響a．廣告有利于競爭，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者則是非常重要的一種手段。b．廣告和產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系。與其說廣告是產(chǎn)業(yè)集中的原因，不如說是產(chǎn)業(yè)集中的后果。對這種關(guān)系，目前尚無定論。③廣告對商品價格的影響從零售廣告來看，由于廣告降低了生產(chǎn)成本和分銷成本，降低的成本似乎以低價格的形式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。但是，全國性廣告可能提高商品和服務(wù)的價格。④廣告對消費(fèi)者的影響a．廣告對消費(fèi)者需求的影響。生產(chǎn)商的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在時間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求而引起購買行為。b．廣告對消費(fèi)者選擇的影響。廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。c．廣告對消費(fèi)者感知價值的影響。通過心理作用，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的認(rèn)知和情感施加影響，全面提升感知價值，特別是能夠提升以形象價值為主的主觀的、非物質(zhì)的感知價值。（2）廣告的社會功能廣告在社會文化方面的影響和作用是多樣的，既有積極的一面，也會引起爭議、產(chǎn)生負(fù)面作用。積極的方面我們要加以肯定，具體來說包括：①促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展廣告與傳媒業(yè)同榮共生。大眾傳媒業(yè)的興起，使廣告?zhèn)鞑サ玫介L足的進(jìn)步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。廣告還促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進(jìn)，以期得到企業(yè)、廣告商和目標(biāo)受眾的青睞，因此無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費(fèi)者）。②推動文化事業(yè)的進(jìn)步作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強(qiáng)的藝術(shù)感染力吸引和打動目標(biāo)消費(fèi)者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。廣告創(chuàng)作使廣告的藝術(shù)水平提高，創(chuàng)造出一定的欣賞價值和文化品位，也把藝術(shù)創(chuàng)作不斷推向一個個新臺階。許多廣告作品對營造健康活潑、積極向上的文化氛圍，豐富大眾文化生活做出了貢獻(xiàn)，已被人們所接受。廣告文化已融入并推動著社會大眾文化的發(fā)展。廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。一些優(yōu)秀的廣告語被廣為傳頌，豐富了大眾語匯，廣告歌曲增添了通俗音樂的內(nèi)容。廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標(biāo)志。③助推社會文明的建設(shè)通過廣告的形式，弘揚(yáng)社會文明、倡導(dǎo)社會良好風(fēng)氣、樹立高尚的道德情操、促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。（3）廣告最重要的功能是經(jīng)濟(jì)功能廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。雖然隨著社會生活的發(fā)展，廣告這種形式逐步被運(yùn)用到社會生活的其他方面，或者說，人們把社會生活其他方面類似于廣告的活動也視為廣告，如政府的公告、個人信息的社會發(fā)布等，廣告這才有了更廣泛一些的內(nèi)容和含義。但即使到現(xiàn)代，商業(yè)廣告依然是廣告的一種最主要的形式，所以廣告的社會經(jīng)濟(jì)功能是廣告最重要也是最基本的功能。當(dāng)今社會廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種獨(dú)特的社會文化現(xiàn)象。正如尼爾·M·阿普萊斯頓在《日常生活中的廣告》中所說：“廣告是蒙在社會之墻上的壁紙，在我們每日的生活和夢境中?！爆F(xiàn)代廣告已經(jīng)深入到社會文化的各個領(lǐng)域，對人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。4請結(jié)合實(shí)際談?wù)勗鯓佑脗鞑W(xué)理論指導(dǎo)廣告學(xué)的研究。答：廣告活動基本上是在傳播領(lǐng)域完成的。廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶關(guān)系。在今天，美國約90%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞和大眾傳播院系里，我國的廣告學(xué)專業(yè)也被列入新聞傳播學(xué)科。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的理論基礎(chǔ)和知識準(zhǔn)備。廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶關(guān)系。今天廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的理論基礎(chǔ)和知識準(zhǔn)備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學(xué)的研究。比如借助5W模式，對廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€要素進(jìn)行研究：廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾、廣告效果。又如廣告?zhèn)鞑サ娜舾赡Ｊ剑壕€性傳播模式、螺旋傳播模式、互動傳播模式、擴(kuò)散傳播模式，以及網(wǎng)絡(luò)傳播模式等。廣告?zhèn)鞑ミ^程中經(jīng)常令人困擾的信息散漏問題，往往更多依靠傳播理論來解決。“反饋”原是控制論中的一個概念，應(yīng)用到傳播學(xué)，便成為研究傳播過程中受傳者對信息反應(yīng)的重要內(nèi)容?！胺答仭痹趶V告學(xué)中的地位和在傳播學(xué)中一樣重要，對于研究完成廣告商（源頭）和消費(fèi)者（接收方）間的交流循環(huán)，構(gòu)成互動，同時確保廣告信息按其意圖被客戶接收到，都具有理論意義和應(yīng)用價值。在廣告實(shí)務(wù)中，運(yùn)用“反饋”有多種表現(xiàn)方式，比如優(yōu)惠券、電話或郵件咨詢、參觀店鋪、要求更多信息、銷售量的提高以及完成問卷調(diào)查等，這些都是融合傳播學(xué)研究的成果。在廣告研究中，還經(jīng)常應(yīng)用一些傳播理論或概念，如“擴(kuò)散理論”“使用與滿足理論”“社會認(rèn)知理論”“系統(tǒng)理論”“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學(xué)的研究內(nèi)容和方法。5試述如何發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。答：發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢，要做到以下幾點(diǎn)：（1）用畫面講話電視廣告要盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過畫面來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過解說來傳遞，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（2）先聲奪人廣告開頭要富有特色，能夠先聲奪人，在第一時間吸引受眾。廣告的開頭一般可選擇新穎獨(dú)特的角度，如從報道某個新聞，解決一個問題，展現(xiàn)一個精彩場面，或者是一種正反面的強(qiáng)烈對比等入手。（3）讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱想辦法突出產(chǎn)品的名稱，要能在廣告的前幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，同時形式要盡量新穎，使產(chǎn)品名稱對觀眾有一個強(qiáng)有力的刺激。在廣告結(jié)束前再次出現(xiàn)，加強(qiáng)已形成的印象。（4）突出重點(diǎn)由于時間有限，在一則電視廣告中，只有重點(diǎn)突出某些信息，才可能產(chǎn)生效果。需要重點(diǎn)突出的信息，應(yīng)精心策劃。（5）畫面要有特色畫面是呈現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的重要手段，電視廣告提倡此時無聲勝有聲的創(chuàng)作意境，多用畫面說話。因此畫面語言要有個性，應(yīng)有較好的視覺效果。（6）發(fā)掘聲音的潛力廣告音樂能夠渲染氣氛和打動觀眾情感。廣告音響，能從另一個側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對畫面起著補(bǔ)充與深化的作用。廣告語言要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。（7）使用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段，能夠構(gòu)成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象。因此，適時地使用字幕很有必要，但應(yīng)注意字幕要與聲音相一致，否則會引起混亂。（8）解說詞要簡練解說詞切忌啰嗦，避免廢話和套話，要用盡量少的語言，傳遞盡可能多的信息。四、實(shí)務(wù)題材料：永和豆?jié){和永和大王的商標(biāo)和品牌區(qū)別，很多內(nèi)容，然后消費(fèi)者分不清。[北大2015年研]1品牌和商標(biāo)的概念，以及兩者的關(guān)系。答：（1）品牌的概念品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚、培育文化，隨著企業(yè)做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。（2）商標(biāo)的概念商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)均可申請注冊，經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。（3）品牌和商標(biāo)的關(guān)系總的來說，品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障，商標(biāo)是品牌在法律上的形式體現(xiàn)。①商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使商品便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。②商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：a．品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。b．品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。c．品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。d．品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值；品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。③商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌屬于消費(fèi)者當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌不應(yīng)該以創(chuàng)造與宣傳品牌的經(jīng)費(fèi)衡量其價值，而是以所帶來的有形與無形的利益來衡量其價值，所以企業(yè)在致力于打響品牌的時候，應(yīng)該先思考這個品牌是否真的是消費(fèi)者愿意買單消費(fèi)的，否則不如直接賣產(chǎn)品去追求無品牌效益。雖然品牌在條文上屬于企業(yè)，但是一定要讓消費(fèi)者在心理上擁有品牌。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估其品牌價值達(dá)400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。2從廣告學(xué)角度說說為什么消費(fèi)者分不清兩者。答：永和大王和永和豆?jié){因為具有相似的名稱和商標(biāo)，讓許多消費(fèi)者分不清二者的關(guān)系。很容易將二者視為同一公司或者同一品牌。從廣告學(xué)的角度上講，這是品牌和商標(biāo)的侵權(quán)行為。（1）永和大王和永和豆?jié){商標(biāo)的起源①永和豆?jié){“永和豆?jié){”商標(biāo)最早于1985年在臺灣注冊。1995年，臺灣弘奇食品有限公司將“永和YUNGHO＋稻草人圖”注冊于第30類（豆?jié){等）商品上。2001年，經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)，該商標(biāo)轉(zhuǎn)讓于永和國際發(fā)展有限公司。同年，永和國際發(fā)展有限公司許可上海弘奇公司獨(dú)占使用730628號商標(biāo)。②永和大王上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司于1996年2月25日正式成立。與“永和豆?jié){”一樣，“永和豆?jié){大王”也是經(jīng)營豆?jié){、油條類的快餐店。1997年，“永和大王”商標(biāo)經(jīng)國家商標(biāo)局獲準(zhǔn)在第42類（餐廳等）注冊。（2）兩者商標(biāo)的區(qū)別“永和大王”注冊為餐飲類，可以提供多種食品，而“永和豆?jié){”注冊為豆?jié){類，本身就是食品的一種，普通大眾并不了解商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)別，二者在功能、用途、消費(fèi)對象上都具有一定重合。因此，這很可能會引起消費(fèi)者產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。（3）容易讓消費(fèi)者混淆的原因永和大王和永和豆?jié){容易讓消費(fèi)者混淆的主要原因在于企業(yè)的商標(biāo)權(quán)和名稱權(quán)不統(tǒng)一。①打擦邊球傍品牌臺灣“永和豆?jié){”進(jìn)入大陸后，以其特色的豆?jié){，油條等產(chǎn)品以及經(jīng)營模式贏得了消費(fèi)者的青睞，而且“永和豆?jié){”已在消費(fèi)者群體中形成一種品牌效應(yīng)，不免會出現(xiàn)一些商人“傍名牌”的行為，利用“永和”效應(yīng)為自己謀取利益。除了這種赤裸的“傍名牌”行為，也有企業(yè)用更隱晦的方式打擦邊球，比如將“永和”作為企業(yè)的字號。商標(biāo)注冊制度和企業(yè)名稱登記制度各不相同，只要企業(yè)是合理使用自己的名稱權(quán)，就不會產(chǎn)生侵權(quán)問題。但如果是想借他人之名氣，故意在店招上突出使用類似“永和豆?jié){”等字樣，則會造成消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)，這是典型的“傍名牌”行為。②商標(biāo)權(quán)和名稱權(quán)發(fā)生沖突在“永和”的糾紛中，多次出現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)權(quán)和名稱權(quán)的爭論。一般是上海弘奇公司擁有注冊商標(biāo)權(quán)，當(dāng)?shù)亍坝篮汀倍節(jié){店則擁有企業(yè)的名稱權(quán)。當(dāng)商標(biāo)權(quán)和名稱權(quán)發(fā)生沖突時，解決問題遵循的一般原則是“在先原則”，即依據(jù)商標(biāo)權(quán)和名稱權(quán)取得的先后時間順序，取得在先者應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)。但是也存在一些例外情況?！霸谙仍瓌t”雖是解決商標(biāo)權(quán)與企業(yè)名稱權(quán)沖突的首要原則，但是在商標(biāo)權(quán)或者名稱權(quán)脫離了法定保護(hù)范圍而不規(guī)范使用時，“在先原則”可能失去作用。作為商標(biāo)，應(yīng)嚴(yán)格按照其性質(zhì)及核定范圍使用，不能將商品商標(biāo)用于服務(wù)類別，也不能將組合商標(biāo)的組成部分單獨(dú)使用或?qū)⑸虡?biāo)作為字號而突出使用，否則就超出了法律許可范圍，可能對他人合法權(quán)益造成侵害。③兩者服務(wù)和產(chǎn)品混淆嚴(yán)重臺灣弘奇公司享有“永和”及圖商標(biāo)專用權(quán)，1997年，上海永和豆?jié){大王公司注冊了“永和大王”商標(biāo)。雖說“永和大王”是注冊在第42類上的服務(wù)商標(biāo)，但其商標(biāo)主要應(yīng)用于中式連鎖快餐經(jīng)營，與臺灣弘奇公司的經(jīng)營范圍、消費(fèi)對象幾乎是重合的，很容易與后者的服務(wù)和產(chǎn)品相混淆，而且事實(shí)上這種混淆已經(jīng)達(dá)到了非常嚴(yán)重的地步。就“大王”一詞而言，有質(zhì)量頂級、行業(yè)領(lǐng)先的含義，暗示“永和大王”就是“永和”中最好的，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的誤解。3從廣告學(xué)角度，為永和大王和永和豆?jié){做差異化的營銷方法。答：（1）差異化營銷差異化營銷又稱差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，并根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。（2）差異化營銷方法永和大王與永和豆?jié){應(yīng)該著手于以下幾個方面進(jìn)行差異化營銷：①產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。同屬餐飲類的永和大王與永和豆?jié){提供的產(chǎn)品高度重合，主打中式快餐、豆?jié){、油條。同類市場競爭激烈，同質(zhì)化餐飲眾多。從產(chǎn)品差異上進(jìn)行改善，不僅是與對方產(chǎn)品的區(qū)分，更能在市場競爭中開展特色營銷。在餐飲企業(yè)的營銷中，特色的重要性是不容置疑的。餐飲品牌的生命力在于個性