大眾自造2011營(yíng)銷分析PPT

CompanyLogo大眾（中國(guó)）2011品牌傳播

“創(chuàng)新”與“對(duì)話”理論書籍推薦BeforeAfter2011年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)2011品牌傳播案例獎(jiǎng)

中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)資料豐富樂(lè)趣度時(shí)間效果可分析度……民主投票：正正正

三、營(yíng)銷策略分析四、效果評(píng)估和疑問(wèn)不足活動(dòng)介紹；預(yù)期目標(biāo)；活動(dòng)過(guò)程一、大眾品牌概況品牌背景；現(xiàn)狀評(píng)估二、品牌傳播過(guò)程活動(dòng)受眾；核心創(chuàng)意；媒介策略一、大眾品牌概況

（一）品牌背景：1、概念介紹：

大眾集團(tuán)是世界四大汽車生產(chǎn)商之一，旗下品牌：大眾、奧迪、保時(shí)捷、蘭博基尼、賓利、西亞特、布加迪、斯柯達(dá)、斯堪尼亞。當(dāng)然，最初創(chuàng)立時(shí)只有大眾汽車公司，因此大眾品牌一直是大眾集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。2、品牌源起1930年，大眾汽車創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷成立了自己的設(shè)計(jì)室1933年，希特勒上臺(tái)提出了“平民汽車”概念，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷抓住機(jī)遇與政府合作1937年3月大眾公司在德國(guó)成立，總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen），意思是“大眾使用的汽車”，簡(jiǎn)稱為“VW”。3、中國(guó)發(fā)展：上海大眾汽車有限公司建立時(shí)間1984年（1985年投產(chǎn)）地點(diǎn)上海車型大眾汽車品牌：桑塔納、桑塔納3000、帕薩特領(lǐng)馭、途安、

POLO盡情，POLO盡取、CROSSPOLO一汽大眾汽車有限公司建立時(shí)間1990年（1990年投產(chǎn)）地點(diǎn)長(zhǎng)春車型大眾汽車品牌：邁騰、速騰、高爾夫、新寶來(lái)、寶來(lái)經(jīng)典、捷達(dá)1978年，大眾汽車開始與中國(guó)政府接觸1984年起，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)1984年大眾在中國(guó)建立了最早的汽車合資企業(yè)之一上海大眾1990年成立一汽大眾目前大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)擁有兩家轎車合資企業(yè)，14家企業(yè)。除了生產(chǎn)轎車外，還向消費(fèi)者和行業(yè)提供零部件和服務(wù)90年代—05年：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，推陳出新速度相對(duì)落后，品牌急需調(diào)整，以合資企業(yè)產(chǎn)品為主發(fā)展階段80年代—90年代：搶占新興市場(chǎng)，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)導(dǎo)入期調(diào)整期發(fā)展期05-08年，大眾汽車全面復(fù)興，開啟本土化戰(zhàn)略，提出重組計(jì)劃“奧林匹克計(jì)劃”，取得顯著效果；資源環(huán)境分析

內(nèi)部能力

優(yōu)勢(shì)（strength）

劣勢(shì)（weakness）

1、品牌知名度高

2、成長(zhǎng)空間大

1、市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)2、市場(chǎng)份額下降3、車型外觀不夠豐富機(jī)會(huì)（opportunity）SO

WO1、中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng)

2、開發(fā)新能源技術(shù)

1、建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

2、跨國(guó)公司的本土化

1、搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額

2、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形

威脅（threats）ST

WT1、日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)

2、新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)

3、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)

1、加強(qiáng)資源整合

2、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1、調(diào)整營(yíng)銷策略2、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

3、確定顧客導(dǎo)向性

外部因素（4）成熟期（09年-）大眾現(xiàn)在的戰(zhàn)略分析SWOT品牌大眾豐田來(lái)源地德國(guó)日本市場(chǎng)定位中高端中高端合資廠一汽、上汽一汽、廣汽品牌印象嚴(yán)肅謹(jǐn)慎，保守單一電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢競(jìng)爭(zhēng)者分析豐田走的是中性路線，注重汽車的安全和實(shí)用大眾走的是技術(shù)路線，注重汽車的安全與性能（二）現(xiàn)狀評(píng)估品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)品牌認(rèn)知認(rèn)知品質(zhì)品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)知名度度很高，品牌知名度最佳狀態(tài)嚴(yán)肅、呆板、老化美譽(yù)度較低，難以將高知名度轉(zhuǎn)化成高購(gòu)買率品牌形象混亂基于精準(zhǔn)原則下的創(chuàng)新，勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的企業(yè)文化沒(méi)有與顧客建立持久有益的品牌關(guān)系1、品牌資產(chǎn)評(píng)估大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)評(píng)估模型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨革命性地改變了溝通方式及溝通規(guī)則，從單向的品牌溝通到雙向的平等互動(dòng)大眾自造就是“你創(chuàng)、我造”，讓利益相關(guān)者參與其中傾聽社會(huì)、消費(fèi)者和駕駛者的需求，一改過(guò)去的“閉門造車”首先，是汽車制造理念轉(zhuǎn)變的需要“開放式創(chuàng)新”“共同創(chuàng)造”其次，是品牌溝通方式轉(zhuǎn)變的需要2、環(huán)境需

求評(píng)估

品牌的情感因素需要強(qiáng)化，通過(guò)“大眾自造”活動(dòng)拉近消費(fèi)者與品牌的距離，提高品牌的情商此外，也是品牌情感溝通的需要品牌形象模糊：品牌聯(lián)想?yún)T乏知名度高但美譽(yù)度不高：大眾面臨品牌老化的問(wèn)題，中規(guī)中矩保守知名度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率低：市場(chǎng)份額的下降3.品牌問(wèn)題市場(chǎng)份額美譽(yù)度認(rèn)知度創(chuàng)新年輕化CompanyLogo傳播活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者定位清晰定位開拓市場(chǎng)

（一）活動(dòng)介紹：“大眾自造”項(xiàng)目（英文名ThePeople’sCarProject）。由大眾汽車品牌面向中國(guó)公眾打造，其核心是一個(gè)WEB2.0大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。

活動(dòng)基于核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，中國(guó)公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上跨媒體實(shí)現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)的多種溝通需求，如：靈感激發(fā)、知識(shí)分享、虛擬現(xiàn)實(shí)造車、互動(dòng)交流、創(chuàng)意主題競(jìng)賽、投票評(píng)選

等，是大眾汽車與中國(guó)已處于或?qū)⑦M(jìn)入汽車生活的人群進(jìn)行溝通的生動(dòng)直接的創(chuàng)新渠道。二、品牌傳播過(guò)程主頁(yè)“四階段”：設(shè)計(jì)個(gè)性化汽車互連環(huán)境“活動(dòng)參與方式和流程”“大眾自造”2011上海車展“大眾自造”2011藝術(shù)北京“大眾自造”北京三里屯Village：PechaKucha北京之夜可持續(xù)發(fā)展環(huán)?；顒?dòng)日家庭主題日藝術(shù)短片活動(dòng)日及頒獎(jiǎng)禮大眾汽車品牌設(shè)計(jì)媒體沙龍（二）活動(dòng)過(guò)程線下事件營(yíng)銷線上互動(dòng)營(yíng)銷

位于E5館大眾汽車展臺(tái)一側(cè)的“大眾自造”展區(qū)，吸引了超過(guò)100位媒體朋友的關(guān)注。打造了上海車展最有趣的展臺(tái)。

“大眾自造”與2011上海車展（4.19-4.28）

14月19日，大眾自造項(xiàng)目在上海車展首次亮相。

“大眾自造”與2011藝術(shù)北京(4.29)

24月29日，由大眾汽車品牌贊助的藝術(shù)北京2011當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展館新館開幕。

展會(huì)期間，大眾汽車品牌以探索未來(lái)汽車無(wú)限創(chuàng)意的“大眾自造”項(xiàng)目為主題，有來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近100家畫廊、藝術(shù)機(jī)構(gòu)參展。

大眾設(shè)計(jì)師為項(xiàng)目親力打造的“FlubberCar”（變形車）。

“大眾自造”與北京三里屯Village

32011年5月19日，“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)在北京三里屯Village的“大眾自造”體驗(yàn)館舉行了正式上線發(fā)布儀式。

“大眾自造”體驗(yàn)館陳列了象征著最純粹的汽車創(chuàng)意的各種變形車?；?dòng)體驗(yàn)座椅功能區(qū)，可以和愛(ài)車虛擬拍照。為前來(lái)參觀的人們帶來(lái)全新的樂(lè)趣。

“大眾自造”體驗(yàn)館其他系列主題活動(dòng)。

313位中外藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和建筑師，每個(gè)人用400秒時(shí)間配合20張幻燈片，闡釋他們各自對(duì)未來(lái)出行方式的暢想。

中國(guó)最具代表性的跨界設(shè)計(jì)師、建筑師、藝術(shù)家之一王開方展現(xiàn)他制作的“人”型環(huán)保藝術(shù)品，原材料均來(lái)自于可循環(huán)利用的塑料、硬紙板、筷子等。5月7日，“PechaKucha北京之夜”5月8日，“可持續(xù)發(fā)展環(huán)保活動(dòng)日”

全家一起共享天倫之樂(lè)歡度周末的好時(shí)光，更是小朋友們與大眾汽車品牌面對(duì)面的特別機(jī)會(huì)。

作為“家庭主題日”，一系列的小游戲鼓勵(lì)著每一個(gè)孩子動(dòng)手能力和參與熱情，整個(gè)體驗(yàn)館內(nèi)洋溢著一片歡聲笑語(yǔ)，

展廳循環(huán)播放由專業(yè)評(píng)委會(huì)評(píng)選出的50部以“城市掠影”為主題的大學(xué)生自創(chuàng)影像短片,并將提名其中10部?jī)?yōu)秀作品作為最佳候選影片，舉行頒獎(jiǎng)典禮。

藝術(shù)短片活動(dòng)從大學(xué)生獨(dú)特的視角出發(fā)，探討現(xiàn)代生活中的“城市”與“出行”兩大話題。5月14日，“家庭主題日”5月15日，“藝術(shù)短片活動(dòng)日及頒獎(jiǎng)禮”

大眾自造官方網(wǎng)站正式上線，公眾只要登錄同時(shí)大眾自造官方網(wǎng)站就可以設(shè)計(jì)并打造屬于自己的未來(lái)之車。該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)具有“靈感激發(fā)”、”知識(shí)分享“、“虛擬現(xiàn)實(shí)造車”、“互動(dòng)交流”、“創(chuàng)意主題競(jìng)賽”、“投票評(píng)選”等多種功能于一身，為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)。5月19日，大眾汽車品牌設(shè)計(jì)媒體沙龍

線上互動(dòng)營(yíng)銷：四階段

11設(shè)計(jì)創(chuàng)新

:鼓勵(lì)網(wǎng)友在網(wǎng)站上3D模擬造車輛，并PK2個(gè)性化:鼓勵(lì)汽車外形到內(nèi)飾的個(gè)性化設(shè)計(jì)3汽車互聯(lián)：鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行汽車移動(dòng)互聯(lián)的APP軟件設(shè)計(jì)創(chuàng)意比賽4環(huán)境：圍繞“責(zé)任”“技術(shù)創(chuàng)新”舉辦系列活動(dòng)

活動(dòng)參與方式和流程（目前是第二階段進(jìn)行中）

2找靈感：最新最熱的創(chuàng)意庫(kù)，激發(fā)造車靈感。來(lái)造車：你對(duì)哪方面造車創(chuàng)意感興趣？去ＰＫ：哪個(gè)想法更有創(chuàng)意？三、營(yíng)銷策略分析突出個(gè)性

時(shí)尚人群大眾汽車品牌市場(chǎng)傳播總監(jiān)甘維：“汽車專業(yè)人士、業(yè)余汽車愛(ài)好者還有普通的網(wǎng)民。”目標(biāo)受眾

創(chuàng)新和對(duì)話：

從“大眾制造”到“大眾自造”,是全新的改革。

以往的部門內(nèi)的“閉門造車”實(shí)際上跟真正消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)是脫節(jié)的。

“大眾自造”的溝通方式進(jìn)行人與車的互動(dòng)。核心創(chuàng)意理論支撐：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。定位是要圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，將品牌定位在潛在顧客心智中?！貏谒蛊放浦踩雮鞑ゲ呗源蟊娒襟w中的整合傳播策略1媒介策略社會(huì)化媒體中的互動(dòng)傳播策略23品牌形象報(bào)紙雜志電視戶外媒體廣播網(wǎng)絡(luò)大眾媒體中的整合傳播策略一個(gè)形象一個(gè)聲音品牌形象博客視頻社交網(wǎng)絡(luò)微博論壇維基問(wèn)答社會(huì)化媒體中的互動(dòng)傳播策略與開心網(wǎng)合作游戲品牌植入傳播策略

將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入影視劇、電視欄目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、小說(shuō)以及一些重大的公關(guān)事件中，讓產(chǎn)品或品牌在不知不覺(jué)中給公眾留下印象。1獲媒介關(guān)注度高2話題的影響力強(qiáng)四、效果評(píng)估和疑問(wèn)3預(yù)期效果評(píng)估（一）獲媒介關(guān)注度高1.媒體報(bào)道最新數(shù)據(jù)：截止到2012.04.18為止，能從網(wǎng)絡(luò)上搜索到的報(bào)道數(shù)量為1660篇國(guó)外媒體：共收集剪報(bào)9篇2.官網(wǎng)推廣最新數(shù)據(jù)：截至2012年1月，“大眾自造”網(wǎng)站()的注冊(cè)人數(shù)突破26萬(wàn)人，累計(jì)瀏覽量達(dá)2500萬(wàn)，同時(shí)征集到了9.4萬(wàn)份汽車設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品。3.微博推廣最新數(shù)據(jù)：截至2012.04.18粉絲數(shù)已達(dá)196674人，微博數(shù)為875。1.后期關(guān)注度高于前期，前期互動(dòng)程度高于后期

艾瑞咨詢（iResearch）共監(jiān)測(cè)到562條包含“大眾自造”字段的有效主題，進(jìn)行了量化剖析。（二）話題的影響力2011年“大眾自造”相關(guān)主題的關(guān)注度出現(xiàn)了兩次峰值，分別出現(xiàn)在5月和9月，點(diǎn)擊數(shù)分別為32318次和82468次。數(shù)據(jù)顯示，2011年“大眾自造”相關(guān)主題的互動(dòng)程度出現(xiàn)了兩次峰值，分別出現(xiàn)在5月和9月，回復(fù)數(shù)分別為759次和374次?！按蟊娮栽臁眰鞑セ顒?dòng)在第二階段的關(guān)注度大幅提升，說(shuō)明第二階段主題比第一階段活動(dòng)主題更有效地促進(jìn)了網(wǎng)民對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注，是其成功之處；但同時(shí)我們也看到第二階段互動(dòng)情況下降，這與互動(dòng)應(yīng)該與關(guān)注度呈正相關(guān)的理應(yīng)狀況相反。結(jié)論

為了防止關(guān)注度下降導(dǎo)致后面越顯其疲軟之勢(shì)，我們建議大眾因增加后期活動(dòng)的趣味性和差異性，盡量避開與上階段重復(fù)的情節(jié)，以保持和增加關(guān)注度和互動(dòng)度。建議

2.正面主題占比重小，關(guān)注度和互動(dòng)程度主要受其正面輿論主題影響大

數(shù)據(jù)顯示，2011年有關(guān)“大眾自造”的主題共計(jì)562條，其中正面主題與中性主題的占比情況分別為8.4%和91.6%。2011年與“大眾自造”相關(guān)的點(diǎn)擊數(shù)共計(jì)197513次，其中通過(guò)正面主題獲得的點(diǎn)擊數(shù)與通過(guò)中性主題獲得的點(diǎn)擊數(shù)占比分別為51.3%和48.7%。

“大眾制造“應(yīng)該更注重對(duì)該活動(dòng)正面輿論口碑的實(shí)時(shí)監(jiān)控和合理引導(dǎo)工作，增加在媒體宣傳方面的成本，以增加正面主題內(nèi)容。比如，新聞報(bào)道上發(fā)給媒體資料包，利用“軟文”等。

通過(guò)對(duì)比可看出，不同內(nèi)容方向的主題對(duì)關(guān)注度和互動(dòng)程度的影響是不同的，正面主題數(shù)對(duì)點(diǎn)擊數(shù)的貢獻(xiàn)率是中性主題數(shù)的11.5倍，對(duì)回復(fù)數(shù)的貢獻(xiàn)率是中性主題數(shù)的7.6倍。就該活動(dòng)而言，艾瑞認(rèn)為正面主題對(duì)關(guān)注度的影響效果大于中性主題。結(jié)論

建議

（三）預(yù)期效果評(píng)估

1.提升品牌的認(rèn)

知度和美譽(yù)度

通過(guò)微博回復(fù)，我們看到多數(shù)評(píng)論對(duì)大眾自造都是積極性的，可看出大眾的認(rèn)知度和美譽(yù)度是比較高的。（三）預(yù)期目標(biāo)評(píng)估2.