中國小紅書用戶觸媒習(xí)慣及消費(fèi)意愿調(diào)查

中國小紅書用戶觸媒習(xí)慣及消費(fèi)意愿調(diào)查ON

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iiMedia

Research

小紅書是一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，作為一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)，APP內(nèi)涵蓋了海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等。和其他電商平臺(tái)不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，到后來，除了美妝、個(gè)護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。小紅書這個(gè)平臺(tái)，有點(diǎn)不一樣。尤其在人們需要一份生活攻略——從一場(chǎng)詳細(xì)的出行計(jì)劃，到愛用好物傾情推薦，小紅書都將是許多用戶，甚至是非死忠用戶下意識(shí)想到的第一選擇。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會(huì)使用小紅書，超五成的用戶表示每天會(huì)多次使用小紅書。用戶使用小紅書頻率高，社區(qū)平臺(tái)日均活躍。小紅書涵蓋大量生活、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)類筆記，它是一個(gè)具備好用性與易用性的平臺(tái)，一個(gè)月活過億的生活分享社區(qū)。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國不同性別小紅書用戶主要關(guān)注的平臺(tái)信息類型中，美妝護(hù)膚、減肥養(yǎng)生、美容美發(fā)為女性用戶主要關(guān)注的信息類型；技能學(xué)習(xí)、旅游攻略、運(yùn)動(dòng)健身為男性用戶主要關(guān)注的信息類型。小紅書平臺(tái)的用戶以女性群體居多，但其社區(qū)用戶正漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。男用戶比例已從個(gè)位數(shù)上漲到30%，社區(qū)內(nèi)也在不斷生產(chǎn)出新的內(nèi)容趨勢(shì)，內(nèi)容和用戶的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。小紅書是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)起來的社區(qū)，當(dāng)它的用戶越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個(gè)新的生活搜索引擎，受到用戶喜愛。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶信任平臺(tái)推薦內(nèi)容的原因中，72%的用戶表示小紅書圖文內(nèi)容質(zhì)量高，59.2%的用戶表示小紅書種草內(nèi)容詳實(shí)豐富，51.9%的用戶表示小紅書的產(chǎn)品測(cè)評(píng)真實(shí)可信。從用戶信任推薦內(nèi)容的原因分析中，我們大致能夠窺見小紅書平臺(tái)內(nèi)良好的運(yùn)營生態(tài)。當(dāng)多數(shù)人在小紅書消費(fèi)他人的生活經(jīng)驗(yàn)，參考購物、游戲、美食等攻略分享時(shí)，新加入的內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)遵照這個(gè)社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成良性循環(huán)。小紅書平臺(tái)特有的分享類、攻略類社區(qū)氛圍，使得相關(guān)產(chǎn)品的種草屬性天然生成，用戶也自然而然地進(jìn)行拔草與購買，社區(qū)內(nèi)容和電商之間的通道在被逐漸打通。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶被種草后進(jìn)行拔草的概率中，小紅書用戶被種草后進(jìn)行拔草的概率總體而言較高。近年來，小紅書商業(yè)化的動(dòng)作未曾停下。近期，小紅書繼上線團(tuán)購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能。所謂“筆記帶貨”，就是在小紅書達(dá)人的筆記中附加上商品鏈接，用戶可以一邊瀏覽筆記，一邊下單商品，在站內(nèi)直接完成購買。基于小紅書平臺(tái)，“筆記帶貨”最大的特點(diǎn)就是種草屬性更強(qiáng)，廣告屬性更弱，有利于增強(qiáng)用戶粘性。它的上線，是對(duì)平臺(tái)過去商業(yè)化路徑的一種顛覆，也是推動(dòng)小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步。隨著小紅書商業(yè)化的步伐越邁越大，在受到部分用戶喜歡的同時(shí)，也存在不少爭(zhēng)議。依靠社區(qū)鏈路打通電商業(yè)務(wù)固然有其優(yōu)勢(shì)，但也難免引起部分用戶反感；平臺(tái)對(duì)于筆記內(nèi)容的“完美主義”過度包裝，“濾鏡景點(diǎn)”充斥全網(wǎng)，虛假的美好大行其道。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國部分用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6%的用戶表示平臺(tái)種草、廣告太多，50.6%的用戶表示平臺(tái)虛假信息太多（實(shí)測(cè)后并不理想），45.8%的用戶表示平臺(tái)信息對(duì)自己幫助不大。對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言，生活方式模板、消費(fèi)決策輔助是小紅書平臺(tái)的主要定位，小紅書長(zhǎng)期積累的社區(qū)內(nèi)容其實(shí)并不排斥消費(fèi)體驗(yàn)的分析。但商業(yè)品牌、直播帶貨的業(yè)務(wù)想要在小紅書平臺(tái)上得到長(zhǎng)期的發(fā)展，就必須要先做好內(nèi)容。說清楚產(chǎn)品滿足了什么需求，在什么場(chǎng)景解決了什么問題，創(chuàng)造了怎樣的功能體驗(yàn)，做到如此，小紅書用戶也能夠合理接受相關(guān)新增業(yè)務(wù)。相關(guān)夸大宣揚(yáng)捏造出的觀景佳地，用濾鏡將“荒蕪變?yōu)橄删场钡臓I銷手段在平臺(tái)上也時(shí)有出現(xiàn)。我們理解濾鏡之后渴望進(jìn)行分享的好意，但這一切的前提，是不牽扯商業(yè)利益，不引流獲利。作為好物攻略分享平臺(tái)的小紅書，應(yīng)承擔(dān)起監(jiān)管清查的主要責(zé)任，讓分享多一份真心，與用戶一起共同營造平臺(tái)的良好生態(tài)。長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，小紅書以“生活分享”為主題，不斷打造與追尋相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營模式與體系。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享、情緒表達(dá)等內(nèi)容為小紅書壘起了一道高墻，成為平臺(tái)一筆寶貴而又獨(dú)特的財(cái)富。同時(shí)以十年界限作為開始，小紅書也面臨著新的命題——把社區(qū)的價(jià)值反射到商業(yè)上?；仡櫧陙硇〖t書平臺(tái)的運(yùn)營模式，其商業(yè)化的步伐未