外資家電連鎖企業(yè)并購百思買的影響分析

外資家電連鎖企業(yè)并購百思買的影響分析

2006年5月12日，南京著名的超級(jí)家電公司和世界著名的家電公司白思卡正式簽署協(xié)議，后者投資1.8億美元收購56%的衛(wèi)生機(jī)械股份。6月份完成了所有交易。這樁備受中國家電零售業(yè)關(guān)注的聯(lián)姻，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛猜測(cè)。有人預(yù)言：中國家電連鎖業(yè)由國美、蘇寧以及“永樂+大中”形成的三足鼎立，將演變成“國美+永樂”與蘇寧、“百思買+五星”的新三足鼎立格局。星德的戰(zhàn)略規(guī)劃和所面臨的挑戰(zhàn)百思買是全球最大家電連鎖企業(yè)，總部位于美國明尼阿波利斯。年銷售額超過300億美元，在美國及加拿大擁有940多家連鎖店。五星電器于1998年成立，2001年在南京開設(shè)第一家門店，擁有超過12000名員工。2005年?duì)I業(yè)額近7億美元，與百思買聯(lián)姻后的五星電器明確表示，有了百思買的資金和管理經(jīng)驗(yàn)的支持，五星電器計(jì)劃用3—5年的時(shí)間，在中國市場(chǎng)發(fā)展800—1000家門店。目前，中國家電連鎖企業(yè)處于快速發(fā)展階段，合資對(duì)于百思買和五星電器來說都是一件好事，百思買可以借助五星電器的平臺(tái)在中國發(fā)展，而五星電器則可以得到所需要的發(fā)展資金和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。百思買進(jìn)軍中國市場(chǎng)打破了中國家電連鎖業(yè)長期以來本土企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，中國家電連鎖行業(yè)一直以來都是本土品牌之間的游戲，外資品牌一直處于缺位狀態(tài)。百思買借五星電器的殼進(jìn)入中國市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)目前的中國家電連鎖的格局帶來一定的影響，但是這個(gè)影響還需要一定時(shí)間才能夠表現(xiàn)出來。首先，五星電器還只能算做區(qū)域性的品牌，門店數(shù)量也是有限的，本身影響力不大。其次，百思買與五星電器管理層之間融合需要過程，百思買才能夠決定“新五星”的具體走向和策略。因而，以百思買為代表的外資家電零售企業(yè)對(duì)于國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊，更大程度上是預(yù)期壓力。在具體的市場(chǎng)操作過程中，外資企業(yè)需要逐步移植成熟的操作機(jī)制和運(yùn)營理念。但我們必須看到，百思買進(jìn)入中國是有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)策略的實(shí)施。在收購五星電器股份之前，百思買在華零售業(yè)務(wù)進(jìn)展甚微。直到2006年3月，它才耗資2.5億元，在上海徐家匯開了第一家門店。百思買不直接進(jìn)攻北京，而是采取進(jìn)入長三角這一戰(zhàn)略，主要是收購前三名之外的企業(yè)成本較低。收購是通用的手段。國美、蘇寧的經(jīng)營思路與強(qiáng)調(diào)零售專業(yè)化經(jīng)營思路的百思買并不匹配，而且撬動(dòng)國美和蘇寧這種家族式企業(yè)的運(yùn)營根基需要投入的人力和物力太高，收購成本和整合成本往往高于直接開新店的成本。雖然五星電器發(fā)展的時(shí)間短，總規(guī)模不大，但這也意味著百思買的并購成本低，歷史包袱小。五星電器目前主要在蘇、皖、豫、川、渝、魯?shù)鹊夭季?，并沒有進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等百思買布局中的一線城市，這使得雙方并購后市場(chǎng)可以互為補(bǔ)充。“這是一個(gè)跨界”百思買在美國市場(chǎng)是以服務(wù)和在線交易著稱，與供貨商一直保持著比較和諧的一種“競(jìng)合關(guān)系”。隨著購并整合，國內(nèi)的家電生產(chǎn)廠家品牌集中度越來越強(qiáng)，為了使企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，爭(zhēng)奪有限的強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)就存在向供貨商示好的可能，也就存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變的可能。如果百思買向上游供貨商示好，給出較為優(yōu)厚的采購和合作政策而不是無窮盡的榨取和剝奪，主動(dòng)建立“新型的廠商關(guān)系”，則整個(gè)資源就有可能向百思買和五星傾斜，可能很快就會(huì)使家電零售格局產(chǎn)生變化。而這一點(diǎn)將極有可能是百思買打出的一張牌。據(jù)美國百思買副總裁KaPatel介紹，早在1989年，為了提高營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量，百思買取消了“營業(yè)員的酬金按銷售額來提成”的做法，取得了不錯(cuò)的效果。目前在美國，百思買就有1000名的專業(yè)服務(wù)人員專門為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。而在百思買的門店內(nèi)，營業(yè)員最關(guān)心的是顧客最需要什么，而不是單純地要將商品賣出去，營業(yè)員還會(huì)經(jīng)常性地詢問顧客：“為什么你會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品感興趣？”近年來，家電連鎖行業(yè)在中國得到迅猛發(fā)展，但是，零售商和供應(yīng)商之間不是協(xié)作關(guān)系，合作幾乎變成了競(jìng)爭(zhēng)，朋友幾乎成了敵人。這在很大程度上是家電連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商實(shí)施敲詐和盤剝?cè)斐傻?。百思買進(jìn)入中國，將按照國際企業(yè)規(guī)范行為開展經(jīng)營，這無疑將贏得大多數(shù)家電制造商的支持和贊成。百思買經(jīng)營理念和管理方法將對(duì)本土企業(yè)形成挑戰(zhàn)，迫使本土企業(yè)不得不放棄亂收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、亂攤派各種費(fèi)用等諸多不規(guī)范、不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的做法。“我們會(huì)及時(shí)支付供應(yīng)商的貨款?！痹谖逍请娖靼偎假I合資公司成立慶典上，五星電器掌門人汪建國的這句承諾，比“3至5年開800到1000家賣場(chǎng)”的豪言更有號(hào)召力。他明確提出了“挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則”，“要與供應(yīng)商建立和其他零售企業(yè)不同的合作關(guān)系”。在優(yōu)化供應(yīng)鏈的長期戰(zhàn)略中，五星電器正在百思買的影響下，邁出取信供應(yīng)商的第一步。家電零售業(yè)方興未艾一般人認(rèn)為，在家電連鎖業(yè)內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)具有很大差異性，國外企業(yè)主要靠差異化產(chǎn)品制勝，其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，有70%左右是自主品牌產(chǎn)品；而國內(nèi)連鎖企業(yè)只有價(jià)格和服務(wù)上的差異，產(chǎn)品幾乎沒有差異性。國外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國以后，有兩點(diǎn)可能“水土不服”。一方面店面面積較小，不可能廣泛滿足消費(fèi)需求；另一方面也不再具備產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。因此，國內(nèi)家電連鎖巨頭的CEO一般認(rèn)為，國際經(jīng)驗(yàn)不等于中國經(jīng)驗(yàn)?！拔铱疾爝^美國百思買的門店，銷售商品的毛利率很高，在經(jīng)濟(jì)富裕的美國可以這么做，但在中國這樣的發(fā)展中國家，是行不通的?！秉S光裕解釋道，國美銷售商品的綜合毛利率為13%，僅為國外同行的一半。而規(guī)模效應(yīng)同樣可以為國內(nèi)企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)。“國美去年銷售額為498億元，這種本土的銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以比百思買拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格?！秉S光裕表示。蘇寧電器總裁孫為民認(rèn)為，目前中國家電消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是冰箱、洗衣機(jī)、彩電等傳統(tǒng)家電在國內(nèi)家電賣場(chǎng)銷量達(dá)60%以上，而準(zhǔn)備進(jìn)入中國的國外同行在這部分產(chǎn)品中的比例只有6%?！爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同也決定了它最擅長操作的銷售模式、管理模式會(huì)存在嚴(yán)重的水土不服?！薄傲硪环矫妫隽闶酆妥霎a(chǎn)品還是有很大不同?！睂O為民具體解釋，“做產(chǎn)品也許只要一個(gè)有號(hào)召力的品牌和領(lǐng)先的技術(shù)就可一飛沖天，而零售業(yè)絕對(duì)是個(gè)‘農(nóng)民’工種，是需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、人力去腳踏實(shí)地‘耕作’起來的。沒有飛機(jī)、火箭，只有跑步前進(jìn)，即使后來者能夠跑得快些，但國內(nèi)領(lǐng)先的家電連鎖企業(yè)至少已經(jīng)領(lǐng)先了幾圈了?！钡虑閰s并非如此。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面，但由于國內(nèi)零售企業(yè)數(shù)量眾多而規(guī)模過小，凸顯出發(fā)展速度與經(jīng)營質(zhì)量失衡、成本高漲、資金鏈斷裂等風(fēng)險(xiǎn)，難以與國際連鎖商業(yè)巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。更令人擔(dān)憂的是，國內(nèi)零售企業(yè)的利潤率遠(yuǎn)低于外資零售企業(yè)?！爸袊B鎖百強(qiáng)”的平均凈利潤率僅為1.32%，即便銷售額排名前十位的中國零售企業(yè)，其凈利潤也僅為1.77%，而國外零售企業(yè)的平均凈利潤率已達(dá)2.22%。據(jù)稱百思買將以“五星電器”品牌在中國市場(chǎng)與國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而在上海、北京、廣州等大城市則以百思買品牌打造高端旗艦店。實(shí)際上，目前一、二級(jí)市場(chǎng)的容量并沒有被完全拓展，以國美、蘇寧為代表的連鎖企業(yè)只是迎合和吸引了一部分消費(fèi)群體，還有一大部流失的以及潛在的消費(fèi)群體，不論是百思買，還是國美，都有其生存的空間。同時(shí)，目前我國三、四級(jí)市場(chǎng)的家電連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的前提條件較為薄弱，國美、蘇寧等均未全面介入，給后來者提供了機(jī)遇。對(duì)普通消費(fèi)者來說，家電價(jià)格是影響選擇的一個(gè)非常重要方面。對(duì)于合資后的商品供應(yīng)，因五星融入百思買的全球采購平臺(tái)，消費(fèi)者將享受到更為物美價(jià)廉的家電，更多的全球知名品牌家電將陸續(xù)登陸中國。以海爾家電為例，五星電器與海爾談判是以全國市場(chǎng)為籌碼，而百思買用的是全球市場(chǎng)，海爾自然會(huì)給后者更多的讓步，合資后的五星電器自然采購成本就要下降，反映到零售價(jià)上自然會(huì)進(jìn)一步下降。更為重