打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌_第1頁
打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌_第2頁
打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌_第3頁
打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌_第4頁
打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌_第5頁
已閱讀5頁,還剩2頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

精品文檔-下載后可編輯打好三四級(jí)市場(chǎng)的四張牌市場(chǎng)下沉,精耕細(xì)作三四級(jí)市場(chǎng),已經(jīng)成為所有家電品牌的共識(shí)。其實(shí),廠家看好三四級(jí)市場(chǎng)已有多年,但是卻因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)多年來持續(xù)的高增長(zhǎng),而無暇將三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)劃落到實(shí)地。數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入2022年以來,一二級(jí)城市家電消費(fèi)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)低迷的頹勢(shì),規(guī)模下滑幅度較大。此時(shí),做實(shí)三四級(jí)市場(chǎng),無疑成了品牌規(guī)模救市的關(guān)鍵。然而,到底是救市的稻草,還是救市的良藥,不但要看廠家的規(guī)劃,更要看這些規(guī)劃能否被很好地執(zhí)行。如果僅是將三四級(jí)市場(chǎng)下沉停留在紙面的規(guī)劃上,就真的只能是稻草了。而好的規(guī)劃加上徹底的執(zhí)行,才是品牌下沉市場(chǎng)最好的途徑?,F(xiàn)在的三四級(jí)市場(chǎng),已經(jīng)成為一線知名品牌與中小品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從前,本就扎根于此的中小品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展,依靠的就是價(jià)格低廉的產(chǎn)品和與經(jīng)銷商熟絡(luò)的合作關(guān)系。而一線品牌如果想深植三四級(jí)市場(chǎng),手中的牌卻很多。要想打好三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng),就要將自己手中的好牌變成真正的業(yè)績(jī)。

第一張牌是產(chǎn)品。有的人一提到三四級(jí)市場(chǎng),就想到低廉的產(chǎn)品價(jià)格。其實(shí),僅僅低價(jià),并不能真正滿足三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者。低價(jià)的同時(shí),還要滿足物美的特質(zhì)。而三四級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與地域環(huán)境、生活習(xí)慣等有著密不可分的關(guān)聯(lián)。以電飯煲為例,小容積的智能飯煲是城市市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,尤其是城市八零后的新家庭,更是喜歡購(gòu)買這類產(chǎn)品。然而,到了山東的縣鄉(xiāng)市場(chǎng),小容積的電飯煲卻受到了冷落。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映,山東的縣鄉(xiāng)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的消費(fèi)能力,但是他們的生活習(xí)慣和家庭構(gòu)成,使得他們?cè)谶x購(gòu)電飯煲的時(shí)候,更愿意購(gòu)買大容積、有蒸屜的電飯鍋。因?yàn)?,在山東農(nóng)村的家庭中,不但人口較多,而且普遍飯量較大,所以,容積在五六升的電飯鍋成了消費(fèi)的主流。而且,豆?jié){機(jī),電壓力鍋等產(chǎn)品,都遇到此類的問題。

再比如,北方家庭平時(shí)有蒸饅頭的習(xí)慣,所以消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有蒸屜的電飯鍋,平時(shí)用來熱饅頭等面食。但很多品牌的研發(fā)人員認(rèn)為,電飯鍋就是低端產(chǎn)品,所以,在產(chǎn)品線的規(guī)劃中,電飯鍋大多只有一兩款,有的甚至已經(jīng)放棄了電飯鍋的生產(chǎn)。

有的品牌在規(guī)劃縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的時(shí)候,只是簡(jiǎn)單地將原有的產(chǎn)品功能減少,將價(jià)格降低了,或者只是將城市的主銷產(chǎn)品帶入到縣鄉(xiāng)市場(chǎng),并沒有真正把縣鄉(xiāng)農(nóng)民的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。因此,經(jīng)銷商的推廣力度很大,讓利的空間也足夠,但是品牌在區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模卻沒有真正的增長(zhǎng)。

當(dāng)然,也有的品牌在調(diào)研了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)之后,對(duì)這里的消費(fèi)習(xí)慣有了基本的了解,但是適銷的產(chǎn)品線較短,只有一兩款產(chǎn)品。因此,縣鄉(xiāng)終端的展柜上,大部分產(chǎn)品還是城市的主銷產(chǎn)品,農(nóng)村消費(fèi)者挑選的余地還是很小,經(jīng)銷商只能眼看著消費(fèi)者購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品。

因此,占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng),一定要從產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)開始,不但要考慮南北方的地域差異,更要考慮到農(nóng)村消費(fèi)者的生活習(xí)慣。廠家的研發(fā)設(shè)計(jì)人員,更不能只是把自己關(guān)在辦公室,想當(dāng)然地開發(fā)一些低價(jià)產(chǎn)品而已,而是要真正地走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng),看看那里銷售的產(chǎn)品,聽聽消費(fèi)者和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的想法,再把這些實(shí)際的需求轉(zhuǎn)化為他們需要的產(chǎn)品。

第二張牌是推廣。品牌的促銷推廣活動(dòng),早已從城市賣場(chǎng)和廣場(chǎng)搬到了三四級(jí)市場(chǎng)。而那些能夠把產(chǎn)品成功銷售到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌,要么自己有強(qiáng)大的推廣團(tuán)隊(duì),能夠協(xié)助縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商持續(xù)做活動(dòng);要么就是品牌的區(qū)域商有強(qiáng)大的推廣能力,協(xié)助縣鄉(xiāng)分銷商來組織促銷活動(dòng)。所以,那些不去協(xié)助縣鄉(xiāng)分銷商做推廣活動(dòng),商推廣能力又比較弱的品牌想在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。

以某品牌為例,該品牌在西南S省有超過三億元的規(guī)模,主要就是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳虒?shí)力強(qiáng),且有一支優(yōu)秀的推廣團(tuán)隊(duì),在省內(nèi)不同地區(qū)持續(xù)做各種促銷活動(dòng)。這個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)有的時(shí)候會(huì)協(xié)助一個(gè)縣城的專賣店做幾天的推廣活動(dòng);有的時(shí)候又會(huì)在一個(gè)縣城的賣場(chǎng)做促銷。持續(xù)的推廣活動(dòng)換來的不僅僅是規(guī)模的增長(zhǎng),更是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。反觀該品牌在G省市場(chǎng)則表現(xiàn)平平,而該品牌在當(dāng)?shù)氐膬蓚€(gè)商,一個(gè)商本身沒有推廣能力,另一個(gè)沒有把該品牌作為主推,自然也不會(huì)投入資源做大量的促銷推廣活動(dòng)。因此,該品牌G區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率低于全國(guó)的平均水平。該品牌的G省商的市場(chǎng)總監(jiān)介紹說,其實(shí)該品牌負(fù)責(zé)G省有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理和一名專職的推廣督導(dǎo)人員,業(yè)務(wù)經(jīng)理每個(gè)月都會(huì)來商公司這里一次,目的就是壓貨催款;而推廣督導(dǎo)人員,除了在春節(jié)福利發(fā)放的名單上可以見到他的名字以外,從來沒有見過這個(gè)人來過該區(qū)域市場(chǎng),更別提協(xié)助組織活動(dòng)了。

其實(shí),我們也發(fā)現(xiàn),廠家推動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的策略往往是正確的,給予資源上的投入也是足夠的,但缺乏相應(yīng)的配套政策和考核激勵(lì)機(jī)制,來充分調(diào)動(dòng)推廣和業(yè)務(wù)人員協(xié)助商組織推廣活動(dòng)的積極性。這就導(dǎo)致推廣人員都是坐在總部的辦公室里,區(qū)域的推廣規(guī)劃也是停留在紙面上,而不是在推廣活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng),那么,這肯定是一個(gè)失職的督導(dǎo)。一個(gè)業(yè)務(wù)人員如果只是壓貨催款,卻不了解商的庫(kù)存情況,不去分析產(chǎn)品滯銷的原因,他也不是一個(gè)稱職的業(yè)務(wù)人員。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠家的倉(cāng)庫(kù)到商的倉(cāng)庫(kù)再向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的分銷,廠家的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)督導(dǎo)人員不但要深入到商的內(nèi)部,通過了解產(chǎn)品的銷售狀態(tài),協(xié)助策劃促銷活動(dòng)等,幫助商做好分銷,更要深入三四級(jí)市場(chǎng),了解分銷商的情況,并及時(shí)將三四級(jí)市場(chǎng)的情況反饋給總部的職能部門,及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策,讓日后的發(fā)展更加順利。

再回到上一個(gè)案例中,其實(shí)該品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的推廣大都是依賴當(dāng)?shù)厣痰哪芰?。這使得能力強(qiáng)的區(qū)域,品牌的占有率較為理想;而商能力較弱的區(qū)域,品牌的占有率始終得不到提高。品牌的區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不利,廠家往往首先想到的是更換商。但是換了商之后,情況并沒有得到什么改觀,倒是為了清理庫(kù)存,新舊商之間鬧了很多矛盾,最終受到傷害的還是品牌的區(qū)域占有率。這樣的惡性循環(huán)持續(xù)了兩三年之后,這個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)再想翻身的難度就很大。

很多品牌的區(qū)域市場(chǎng)不佳,總是從商身上找原因,卻從不分析自己哪里做的不夠好。產(chǎn)品是否對(duì)路?業(yè)務(wù)員都做了哪些工作?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的原因等等。如果商有問題,我們?nèi)绾螀f(xié)助商及時(shí)糾正,而不是匆匆更換商。

如果廠家的推廣人員更多地關(guān)注能力較弱的商,協(xié)助市場(chǎng)推廣的同時(shí),商的推廣能力也會(huì)逐漸提高,這樣才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域的均衡發(fā)展。

第三張牌是培訓(xùn)。不管是知名品牌還是中小品牌,做好市場(chǎng),沒有好的培訓(xùn)伴隨是不可能的事情。有的區(qū)域品牌之所以在區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),就是因?yàn)閺S商在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)工作做的好。換句話說,做得好的品牌,培訓(xùn)肯定也是比較突出的;失敗的品牌,培訓(xùn)肯定也沒有做好。

山東某商的品牌項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為,以目前家電產(chǎn)品整體的利潤(rùn)率和大多數(shù)區(qū)域商的實(shí)力來看,做好中心城市的培訓(xùn)工作,難度不大,但是要想將培訓(xùn)工作深入到三四級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng),沒有品牌的培訓(xùn)部門的大力支持,難度無疑是很大的。

在廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng),家電產(chǎn)品的零售門店大多數(shù)都是夫妻店或者是沒有正規(guī)管理的小門臉。有的夫妻檔中,夫妻兩人都是身兼多職的,沒有空閑去主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和銷售的技巧。有的小門店盡管有專職的導(dǎo)購(gòu)人員,但是因?yàn)楣芾硭降?,老板和?dǎo)購(gòu)員都沒有學(xué)習(xí)的意識(shí),產(chǎn)品知識(shí)掌握得較少,也沒有什么導(dǎo)購(gòu)技巧,都是自然銷售。

這時(shí)候,如果要想提高品牌在這類門店的單店規(guī)模,就需要品牌和區(qū)域客戶督促和協(xié)助這些最基層的銷售人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)和導(dǎo)購(gòu)技巧。而單單依靠區(qū)域商的力量往往是比較薄弱的。所以,品牌的督導(dǎo)部門要協(xié)助商做培訓(xùn)。尤其是在人力的支持上。由于廠家的督導(dǎo)人員對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)程度上更高,所以,區(qū)域的商非常希望自己出面組織會(huì)議,由廠家的專業(yè)人員給予專業(yè)的高水平的產(chǎn)品和銷售技巧的培訓(xùn),效果會(huì)更好。想想,如果每個(gè)門店每年的業(yè)績(jī)提升一萬元,那么全國(guó)如果有一萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的總體增長(zhǎng)就會(huì)超過一億元。

第四張牌就是服務(wù)。隨著縣鄉(xiāng)規(guī)模的提高,產(chǎn)品的故障率和返修率也在大幅提高。這時(shí),廠家的相關(guān)部門要在配件的供應(yīng)和服務(wù)的流程上做好前期的規(guī)劃。某品牌的商說,他們銷售到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,公司的售后部門都很是撓頭,因?yàn)閺S家的配件無論是數(shù)量,還是品種都無法跟上縣鄉(xiāng)規(guī)模的增長(zhǎng)。有的時(shí)候商向廠家下配件訂單,往往需要幾個(gè)月的時(shí)間才能夠運(yùn)到。這說明,廠家在配件的采購(gòu)和管

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論