味可滋品牌策略利益點(diǎn)提煉

產(chǎn)品定位發(fā)想今日議程回顧：我們曾經(jīng)嘗試過的方向向前：我們可以再思考的角度看回青年志needscope

model1我們曾經(jīng)嘗試過的方向WHENWHYWHO溯源食材

精選工藝

匠心五感

特征

細(xì)膩 豐富絲滑 純正濃醇 新鮮香 創(chuàng)意溯利升級

雙份/倍功能

營養(yǎng)高端

極品健康輕奢每一天全球精選獨(dú)具匠心極品奇葩輕奢輕享品質(zhì)－物質(zhì)＋精神獨(dú)特性精選極品我的極品xx精選極品示例：精選黃金奶源地的牛奶、甄選全球頂尖水果等精選極品產(chǎn)地之精口感之精工藝之精成分之精新鮮新奇口味成分包裝吃法等

新奇體驗(yàn)尋新作樂探索吃喝玩樂自娛自樂

腦洞大開新鮮獵奇獵奇之人獵奇之味示例：獵奇各地奇異水果新鮮獵奇口味之獵奇吃法之獵奇包裝之獵奇成分之獵奇至純至爽1分鐘攪拌1萬次

爽口順滑致自己只做自己聆聽內(nèi)心純正如初一爽到底爽口順滑示例：“絲襪順滑”，源自1分鐘1萬次均勻攪拌純正如初口感純正體驗(yàn)純正成分純正奶源純正Re-mix80%牛奶＋20%新花樣總想吃到新花樣保持一顆玩心健康新花樣玩出新花樣健康新花樣共有65種口味、7種品類健康新花樣功能牛奶運(yùn)動牛奶；鹽牛奶純正牛奶奶咖；奶茶多樣口味多樣創(chuàng)意口味獨(dú)特口感牛奶蘇打健康

自然無添加無任何人工添加劑富含維生素

補(bǔ)充人體所需維生素富含纖維素

高纖維不肥胖新鮮食材制造平衡膳食結(jié)構(gòu)健康飲食促減肥

脫脂無糖

極致低熱量

非轉(zhuǎn)基因

所有食材皆非轉(zhuǎn)基因

新鮮

養(yǎng)胃

針對性養(yǎng)護(hù)身體富含植物蛋白

輕飲食低糖低脂低卡高營養(yǎng)

提神不傷身提神營養(yǎng)又健康王老吉漢方王老吉不上火 王老吉FOR熬夜白領(lǐng) 王老吉@火鍋找到情境找到產(chǎn)品角色找到差異化定位機(jī)會點(diǎn)USP產(chǎn)品特點(diǎn)ENDBENEFIT顧客得到的利益USER

PROFILE使用者類型OCCASION場合及情境構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素

如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)形象為老產(chǎn)品找到新用途-相關(guān)利益點(diǎn)必是消費(fèi)者感興趣的-與其他企業(yè)特性定位區(qū)別-聚焦一個利益點(diǎn)讓人印象深刻-易被消費(fèi)者牢記，樹立形象-驅(qū)動購買-開發(fā)細(xì)分市場-建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群-帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本-擴(kuò)大市場-加深品牌影響力健怡可樂/零度可樂-無糖“Lite”牌啤酒喝了不會發(fā)胖百事可樂“年輕一代的可樂”

大寶SOD蜜-工薪階層經(jīng)濟(jì)實(shí)惠之選運(yùn)動潮牌新細(xì)分市場丹麥藍(lán)罐曲奇家庭休閑食品到禮品閑趣：三分餓時墊墊饑好時：好時每刻I

HAVEI

NEED想到我你會想到什么

USP定位你怎么會想到我

UBP定位定位模型USP產(chǎn)品特點(diǎn)END

BENEFIT顧客得到的利益USER

PROFILE使用者類型OCCASION場合及情境描述構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素

如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)形象為老產(chǎn)品找到新用途-準(zhǔn)則-相關(guān)利益點(diǎn)必是消費(fèi)者感興趣的-與其他企業(yè)特性定位區(qū)別-聚焦一個利益點(diǎn)讓人印象深刻-易被消費(fèi)者牢記，樹立形象-驅(qū)動購買-開發(fā)細(xì)分市場-建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群-帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本-擴(kuò)大市場-加深品牌影響力發(fā)想1現(xiàn)有產(chǎn)品特色總有2分新奇的牛奶牛奶有新歡偏理性

解饞又健康快樂的滋味活力滿分煥然一新目前常規(guī)定義小女生的小茶歇目前場景下午新茶歇時間發(fā)想2新的產(chǎn)品概念

#PARFAITFruit

parfait.latte

parfeit偏感性休閑一刻放松一刻口腹之欲+自我激勵靈感激發(fā)器新使用者壓力少年的解壓神飲小饞貓的新寵累死狗的緩沖劑創(chuàng)造新情境

MILK

BREAK奶歇一刻HAPPYQUARTER發(fā)想3能帶來的額外生意分享閨蜜打氣包送禮？分享

奶歇分享歡樂十分鐘差異化定位模型WHENWHYWHO產(chǎn)品支持產(chǎn)品支持消費(fèi)者利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)需求洞察需求洞察ConsumerBenefitBrand

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the

consumerGETS

&

FEELSWhat

the

product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…一句話新機(jī)會描述–把產(chǎn)品與需求機(jī)會連接起來味可滋8分純正牛奶加2分變幻無窮的新奇口味

28開美味健康黃金比既有熟悉的健康牛奶味更有混合著新奇的水果（巧克力，咖啡…)味味可滋8分純正牛奶加2分變幻無窮的新奇口味

28開美味健康黃金比既有熟悉的健康牛奶味

更有混合著新奇的水果（巧克力，咖啡…)味味可滋讓我在各種休閑情境能有些新奇發(fā)現(xiàn)享受其中其樂無窮對于食物飲料和生活總有種嘗鮮的心態(tài)對健康的需求不變但對口味的希望每次都不一樣對于食物飲料和生活總有種嘗鮮的心態(tài)對健康的需求不變但對口味的希望每次都不一樣ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋讓我在各種休閑情境能有些新奇發(fā)現(xiàn)享受其中其樂無窮What

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述總有2分新奇總有2分新奇NOW#目前產(chǎn)品架構(gòu)NEXT#未來產(chǎn)品規(guī)劃椰子牛奶3完全創(chuàng)新口味2目前產(chǎn)品新疊加-咀嚼口味椰果牛奶哈密瓜牛奶香蕉牛奶巧克力牛奶1目前產(chǎn)品深挖-單一口味花樣滲透1單一口味A水果味B甜品味A果奶B咔奶C茶奶香蕉牛奶拿鐵牛奶紅茶牛奶哈密瓜牛奶A果奶B咔奶C茶奶果粒香蕉牛奶拿鐵珍珠牛奶紅茶西米牛奶A

PARFAITFruit

parfaitLatte

parfait健康的+美味的不變的+新奇的甜的+咸的找到和真正的牛奶完美匹配的各種美味：

讓彼此味道互相交融味可滋美味到正合我意健康的+美味的不變的+新奇的甜的+咸的找到和真正的牛奶完美匹配的各種美味：讓彼此味道互相交融味可滋美味到正合我意味可滋絕配的美味飲料絕配我的口味絕配我各種休閑情境不同的休閑情境無非是各種不同的體驗(yàn)

有時開心有時無聊有時沮喪有時斗志滿滿嘴巴就想找來不一樣的味道來匹配各種休閑時光不同的休閑情境無非是各種不同的體驗(yàn)

有時開心有時無聊有時沮喪有時斗志滿滿嘴巴就想找來不一樣的味道來匹配各種休閑時光ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋絕配的美味飲料絕配我的口味絕配我各種休閑情境What

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述真的絕配正∑我味真的絕配正∑我味香蕉是快樂食品哈密瓜-瓜中之王小傲嬌每一種水果（美食）都是一種微妙的情緒催化悄無聲息融合在味可滋純純的牛奶里：香蕉是快樂食品哈密瓜-瓜中之王小傲嬌每一種水果（美食）都是一種微妙的情緒催化悄無聲息融合在味可滋純純的牛奶里：味可滋給自己多點(diǎn)快樂多點(diǎn)小傲嬌多點(diǎn)好滋味自然就多了點(diǎn)好情緒飲料是最好的情緒調(diào)節(jié)器每天總要喝點(diǎn)飲料讓情緒抖抖手抖抖腳飲料是最好的情緒調(diào)節(jié)器每天總要喝點(diǎn)飲料讓情緒抖抖手抖抖腳ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋給自己多點(diǎn)快樂多點(diǎn)小傲嬌多點(diǎn)好滋味自然就多了點(diǎn)好情緒What

the

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述水果打奶-給情緒打打雞血水果打奶-給情緒打打雞血全球甄選的味可滋新疆的哈密瓜巴西的香蕉比利時的巧克力…只有全球甄選，才有最震撼舌尖的健康美味全球甄選的味可滋新疆的哈密瓜巴西的香蕉比利時的巧克力…只有全球甄選，才有最震撼舌尖的健康美味舌尖的旅行品嘗最新鮮給力的水果加奶口味的完美取決于用材的考究像我這樣挑剔的吃貨只想嘗試最好的口味的完美取決于用材的考究像我這樣挑剔的吃貨只想嘗試最好的ConsumerBenefitBrand

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&

FEELS舌尖的旅行品嘗最新鮮給力的水果加奶What

the

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述全球甄選舌尖的環(huán)球之旅全球甄選舌尖的環(huán)球之旅味可滋新鮮水果混合健康牛奶絲滑巧克力混合細(xì)膩純牛奶混合的美味味可滋新鮮水果混合健康牛奶絲滑巧克力混合細(xì)膩純牛奶混合的美味味可滋混起來給美味一點(diǎn)不一樣給生活一點(diǎn)不一樣單一的口味跟單一的生活一樣無聊我喜歡各種各樣的新奇搭配這樣的美味，總能帶來不一樣的體驗(yàn)單一的口味跟單一的生活一樣無聊我喜歡各種各樣的新奇搭配這樣的美味，總能帶來不一樣的體驗(yàn)ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋混起來給美味一點(diǎn)不一樣給生活一點(diǎn)不一樣What

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述不一樣的滋味混出來不一樣的滋味混出來味可滋80%純牛奶營養(yǎng)+20%多選擇純美味味可滋80%純牛奶營養(yǎng)+20%多選擇純美味味可滋我的營養(yǎng)繽紛樂有滋有味好營養(yǎng)健康的不還喝好喝的不健康

生活跟美食一樣總是難以兩全健康的不還喝好喝的不健康

生活跟美食一樣總是難以兩全ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋我的營養(yǎng)繽紛樂有滋有味好營養(yǎng)What

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述有滋有味好營養(yǎng)有滋有味好營養(yǎng)味可滋醇香的水果混合一分鐘攪拌1萬次的細(xì)膩柔滑牛奶每一口都悠遠(yuǎn)流暢回味無窮味可滋醇香的水果混合一分鐘攪拌1萬次的細(xì)膩柔滑牛奶每一口都悠遠(yuǎn)流暢回味無窮我想靜靜時最好的陪伴味可滋生活的慢一刻快節(jié)奏生活每天穿梭于各種瑣碎雜事哪怕一杯小小的飲料帶我抽身出這煩人的時刻獨(dú)自享受一會兒自己的空間快節(jié)奏生活每天穿梭于各種瑣碎雜事哪怕一杯小小的飲料帶我抽身出這煩人的時刻獨(dú)自享受一會兒自己的空間ConsumerBenefitBrand

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FEELS我想靜靜時最好的陪伴味可滋生活的慢一刻What

the

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wish/want/need…產(chǎn)品定位描述慢一刻的好滋味慢一刻的好滋味WHENWHYWHO藍(lán)圖1份額擴(kuò)張版圖－風(fēng)味奶市場生意來源－其他風(fēng)味奶品牌市場潛力－現(xiàn)有風(fēng)味奶市場任務(wù)－搶奪份額差異化優(yōu)勢vs其他品牌藍(lán)圖2版圖擴(kuò)張版圖－風(fēng)味奶＋其他市場

生意來源－風(fēng)味奶／臨近市場市場潛力－現(xiàn)有風(fēng)味奶市場＋臨近潛力市場任務(wù)－搶占非風(fēng)味奶市場差異化優(yōu)勢vs其他品類生意藍(lán)圖規(guī)劃－先搶奪份額再做大版圖戰(zhàn)略規(guī)劃－從風(fēng)味奶市場份額搶奪到引領(lǐng)市場擴(kuò)張階段一：份額搶奪鞏固風(fēng)味奶領(lǐng)導(dǎo)地位差異化味可滋賣點(diǎn)喝風(fēng)味奶的人更喜歡味可滋階段四：

產(chǎn)品架構(gòu)擴(kuò)張滲透入功能飲品美味可以營養(yǎng)生意新引擎喝功能飲品的人轉(zhuǎn)而喝味可滋其他品類用戶－沒喝過/不喝風(fēng)味奶的人開始嘗試喝吸引潛在消費(fèi)者品類消費(fèi)者喝過和沒喝過差異化優(yōu)勢＋強(qiáng)化牛奶屬性階段二：疆土擴(kuò)張以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)開拓周邊臨近市場從白奶市場開拓份額讓更多人愛上喝牛奶強(qiáng)化牛奶＋屬性＃好喝的牛奶健康＋美味不喜歡喝牛奶的人開始喝味可滋階段三：疆土擴(kuò)張以強(qiáng)健康屬性優(yōu)化美味選擇搶奪場景類飲品市場奶茶也健康休閑也健康健康優(yōu)勢＋情境營銷＃健康的奶茶美味更健康喝奶茶的人更傾向于喝味可滋小補(bǔ)給大美味＃美味輕補(bǔ)給（新的系列產(chǎn)品）2016

差異化優(yōu)勢主導(dǎo)風(fēng)味奶2017

疆土擴(kuò)張搶奪牛奶市場味可滋風(fēng)味奶核心賣點(diǎn)的溝通機(jī)會點(diǎn)組成成分精選黃金比例高品質(zhì)科學(xué)無添加新鮮

｀平衡高品質(zhì)真材實(shí)料高品質(zhì)工藝/過程精打細(xì)滑（一分鐘一萬次）均衡營養(yǎng)產(chǎn)地全球甄選小分子營養(yǎng)全保留全吸收真品質(zhì)聯(lián)想產(chǎn)地限定稀有產(chǎn)品功效高品質(zhì)雙份營養(yǎng)／加倍營養(yǎng)功能強(qiáng)化高效細(xì)分稀有高品質(zhì)科學(xué)產(chǎn)品差異點(diǎn)核心溝通點(diǎn)規(guī)律特征無添加雙份營養(yǎng)全球甄選產(chǎn)地限定功能強(qiáng)化真材實(shí)料精選新鮮營養(yǎng)全保留工藝黃金比例平衡精打細(xì)滑說服力－購買驅(qū)動差異化highlowhigh31優(yōu)先選擇高差異高驅(qū)動易操作的方向差異化優(yōu)勢先優(yōu)于同品類搶占風(fēng)味奶份額－精品產(chǎn)品功能支持點(diǎn)RTB添加墨西哥牛油果、新西蘭獼猴桃、美國加州臍橙等成分，產(chǎn)地可尋高營養(yǎng)價值包裝更精美牛奶屬性更強(qiáng)精打技術(shù)－口味純正消費(fèi)者利益點(diǎn)Benefits美味與健康的完美結(jié)合更天然安全健康更有營養(yǎng)高品質(zhì)鮮牛奶，口味純正精品享受與體驗(yàn)外部競爭環(huán)境短期－在風(fēng)味奶市場搶奪份額中期－搶奪牛奶市場長期－領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)味奶擴(kuò)大版圖從奶茶功能加強(qiáng)型領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張生意品牌愿景讓更多人愛上喝牛奶成為風(fēng)味奶創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者品牌訴求精選美味＃好喝的牛奶獨(dú)特賣點(diǎn)：精品產(chǎn)地精選品種精選等級精選利益點(diǎn)差異化優(yōu)勢先優(yōu)于同品類搶占風(fēng)味奶份額－真材實(shí)料產(chǎn)品功能支持點(diǎn)RTB產(chǎn)品現(xiàn)在－真的水果真的奶產(chǎn)品未來－可見性包裝更凸顯真實(shí)性消費(fèi)者利益點(diǎn)Benefits吃得到的美味吃得到的健康外部競爭環(huán)境短期－在風(fēng)味奶市場搶奪份額中期－搶奪牛奶市場長期－領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)味奶擴(kuò)大版圖從奶茶功能加強(qiáng)型領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張生意品牌愿景讓更多人愛上喝牛奶成為風(fēng)味奶創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者品牌訴求真材實(shí)料＃好喝的牛奶獨(dú)特賣點(diǎn)：真品質(zhì)真健康真營養(yǎng)真美味利益點(diǎn)2我們可以再思考的角度青年志定性調(diào)查啟發(fā)1.新身體2.新情緒3.新生活4.新社交BenefitOccasion輕量早餐小困小餓規(guī)律化放空點(diǎn)亮換口氣娛樂充實(shí)關(guān)愛

拉近關(guān)系避免尷尬閨蜜相處表達(dá)自己輕社交關(guān)心父母好喝+口感輕探索嘗鮮（產(chǎn)品變化、細(xì)節(jié)、品質(zhì)）高品質(zhì)生活享受社會需求軸表示消費(fèi)個體如何在社會環(huán)境中達(dá)到“美味和健康的平衡”。個體需求軸表示消費(fèi)個體本身如何達(dá)到“美味和健康的平衡”。美味+健康我能表現(xiàn)自信和能力我能表達(dá)關(guān)愛并享受歸屬感我能無憂無慮享受自由我能控制/保持健康從消費(fèi)者需求模型出發(fā)美味+健康我能表現(xiàn)自信和能力我能表達(dá)關(guān)愛并享受歸屬感我能無憂無慮享受自由我能控制/保持健康健康美味健康＋美味品味關(guān)愛／關(guān)系新奇享受不同緯度的定位可能性健康

自然無添加無任何人工添加劑富含維生素

補(bǔ)充人體所需維生素富含纖維素

高纖維不肥胖新鮮食材制造平衡膳食結(jié)構(gòu)健康飲食促減肥

脫脂無糖

極致低熱量

非轉(zhuǎn)基因

所有食材皆非轉(zhuǎn)基因

新鮮

養(yǎng)胃

針對性養(yǎng)護(hù)身體富含植物蛋白

輕飲食低糖低脂低卡高營養(yǎng)

提神不傷身提神營養(yǎng)又健康健康溯源食材

精選工藝

匠心五感

特征

細(xì)膩 豐富絲滑 純正濃醇 新鮮香 創(chuàng)意溯利升級

高端

雙份美味極品美味功能

營養(yǎng)美味美味述味

會議特供

無任何人工添加劑富含維生素

補(bǔ)充人體所需維生素充電寶

隨時隨地叫醒快線

伴侶

火鍋伴侶辣味伴侶

床頭故事

極致低熱量

娛樂

追劇手游旅行

早餐

營養(yǎng)代餐 忙碌白領(lǐng)代餐小困小餓

奶歇時刻補(bǔ)充營養(yǎng)＋放松一刻

精神一下

提神營養(yǎng)又健康場景場景關(guān)愛

愛心早餐

閨蜜的關(guān)心

放松一刻

天然好營養(yǎng)無任何人工添加劑愛心搭配同事間的問候辦公桌上的早餐和小紙條

睡前關(guān)愛

低熱量，助眠安神

游戲戰(zhàn)友

泡網(wǎng)吧時來一瓶戰(zhàn)隊(duì)無敵父母關(guān)愛孩子書包里的小溫暖下級與上級的關(guān)系健康時尚的選擇關(guān)愛電梯里緩解沉默的尷尬情侶間的小默契只有TA知道我的最喜歡的口味室友的關(guān)心真誠問候、化解誤會

過年送禮

新奇

果味奶昔

果粒香蕉牛奶舌尖上的香蕉纖維質(zhì)感精選椰汁+椰果粒伯爵紅茶+品質(zhì)牛奶水果與牛奶的充分融合

包裝新奇

水果外形包裝有機(jī)蔬果牛奶挑選有機(jī)、天然、可搭配的蔬果營養(yǎng)咀嚼口感拿鐵牛奶

選擇果味吸管增加飲用趣味性

椰果牛奶

新奇牛奶與咖啡的新配比紅茶牛奶

新奇口感

榴蓮味、火龍果味

神奇吸管

創(chuàng)新PARFAIT水果牛奶+冰淇淋/雞尾酒WHY

WESHOULDGOHOW

‘S

THESITUATIONWHAT

NEW

WAY

TO

CONNECTHOW

TO

GOWHERE

TO

GO市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里Size:

市場潛力有多大Evolution:

市場的發(fā)展趨勢有多快Distinctiveness:

這個潛在市場是否獨(dú)特-Who:我們的對手在做什么-Who:我們的消費(fèi)者是誰-How:

mindsetandbehavior-

消費(fèi)者的購買驅(qū)動/障礙是什么消費(fèi)者的需求/未滿足需求是什么Product:

什么樣的產(chǎn)品-Price:

消費(fèi)者愿意花多少錢去買這個產(chǎn)品-Place:

消費(fèi)者會在什么渠道購買這個產(chǎn)品-Promotion:

消費(fèi)者期待這個產(chǎn)品解決她什么問題NEW

BEHAVIORTHAT

IMPACTTHECONNECTION新型的消費(fèi)者購買行為研究或心態(tài)可以為我們所利用MARKET

OPPORTUNITY

EXPLORINGUSP:產(chǎn)品特點(diǎn)END

B