消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二

項(xiàng)目二消費(fèi)者心理活動(dòng)過程任務(wù)二熟悉消費(fèi)者情緒與情感過程任務(wù)三了解消費(fèi)者意志過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第1頁六、消費(fèi)者思維

（一）思維概念

思維是指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征間接、概括反應(yīng)，它是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供材料為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析、綜合、比較、抽象和概括等詳細(xì)過程完成。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第2頁（二）思維特征1．間接性

思維間接性是指經(jīng)過媒介來認(rèn)識(shí)客觀事物。2．概括性

思維概括性是指借助已經(jīng)有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來了解和把握那些沒有直接感知過或者根本不可能感知到事物。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第3頁（三）思維種類抽象邏輯思維直觀動(dòng)作思維詳細(xì)形象思維處理問題方式4消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第4頁直觀動(dòng)作思維

動(dòng)作思維是主要依靠直觀動(dòng)作處理問題思維稱為動(dòng)作思維，又稱實(shí)踐思維，如修理機(jī)器等。5消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第5頁詳細(xì)形象思維

形象思維是利用腦內(nèi)已經(jīng)有表象，處理問題思維稱為形象思維，如房間布置設(shè)計(jì)。6消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第6頁抽象邏輯思維

邏輯思維是利用抽象概念和理論處理問題思維稱為邏輯思維或抽象思維。如敘述影響心輸出量原因等問題。因A﹥B且B﹥C則A﹥C7消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第7頁（三）思維與消費(fèi)神理

普通來說，消費(fèi)者在購置活動(dòng)中經(jīng)過對(duì)商品思維過程后，就易于作出購置決議，但因?yàn)橄M(fèi)者各自思維方式，以及思維遼闊性、深刻性、獨(dú)立性和靈活性差異，其購置決議方式和速度是不一樣?？偠灾M(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知過程是一個(gè)從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維過程。認(rèn)知感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第8頁誰說了算戴維斯（H.Davis）等人在比利時(shí)作一個(gè)研究識(shí)別了家庭購置決議4種方式：1、妻子主導(dǎo)型。在決定購置什么問題上，妻子起主導(dǎo)作用。2、丈夫主導(dǎo)型。在決定購置什么問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。3、自主型。對(duì)于不太主要購置，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。4、聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購置決議。該研究發(fā)覺，人壽保險(xiǎn)購置通常屬丈夫主導(dǎo)型決議；度假、孩子上學(xué)、購置和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用具、廚房用具和食品購置基本上是妻子作主，而象飲料、花園用具等產(chǎn)品購置普通是由夫妻各自自主作出決定。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第9頁任務(wù)二熟悉消費(fèi)者情緒與情感過程一、情緒與情感概述（一）情緒與情感概念

情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度體驗(yàn)，它含有獨(dú)特主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜神經(jīng)生理基礎(chǔ)。

情感是指情緒過程中主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著認(rèn)知過程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程感受方面。情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗(yàn)同時(shí)表現(xiàn)出來。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第10頁案例美國某企業(yè)雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，企業(yè)將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝噪音是造成打字員工作效率差主要原因。以后，企業(yè)配置了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。經(jīng)過以上案例，請(qǐng)分析人情緒與行為關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為關(guān)系。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第11頁消費(fèi)者情緒也能直接影響購置行為。當(dāng)產(chǎn)生主動(dòng)情緒時(shí)，能提升購置力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。輕松舒緩歌曲：《日光海岸》《楊柳》《故鄉(xiāng)原風(fēng)景》消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第12頁（二）情緒與情感關(guān)系二者存在以下區(qū)分：①情緒是人和動(dòng)物共有，而情感是人所特有；②情緒在嬰兒階段就存在了，而情感發(fā)生要晚些，普通是人生長發(fā)育到某個(gè)年紀(jì)段后才發(fā)生；③情緒不夠穩(wěn)定，而情感比較穩(wěn)定，連續(xù)時(shí)間相對(duì)較長；④情緒通常與人生理需要相聯(lián)絡(luò)，而情感與人社會(huì)需要相聯(lián)絡(luò)。在一定意義上能夠認(rèn)為，情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容。情感產(chǎn)生總是伴伴隨情緒反應(yīng)，而情緒改變經(jīng)常受情感支配。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第13頁二、情緒與情感分類

（一）情緒分類1．按照情緒性質(zhì)、程度和連續(xù)時(shí)間不一樣劃分（1）激情

激情是一個(gè)強(qiáng)烈、暴發(fā)式、連續(xù)時(shí)間較短情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情含有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)改變。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失常現(xiàn)象，了解力和自制力也會(huì)顯著下降，以致于進(jìn)行非理性沖動(dòng)式購置。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第14頁你走進(jìn)琳瑯滿目標(biāo)商場(chǎng)，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬時(shí)候，你心滿意足看著營業(yè)員刷過一件又一件物品，欣然地遞過卡。直到回到家里，或睡覺前，你突然發(fā)覺，其實(shí)你只是需要一個(gè)牙刷。接下來，可能你會(huì)捶胸頓足，一遍遍地念著沖動(dòng)是魔鬼，并痛下決心以后絕對(duì)不會(huì)再這么沖動(dòng)，直到下次這種情況又那么“自然而然”地發(fā)生。淘寶賬單剁手黨消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第15頁（2）心境

心境是一個(gè)比較微弱、平靜而持久情緒體驗(yàn)狀態(tài)。它含有彌散性、連續(xù)性和感染性特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人全部生活，使人語言和行為都感染上某種色彩。良好心境會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境滿意程度，促使其購置行為實(shí)現(xiàn)；相反，不好心境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)諸事感到厭煩，或拒絕購置任何商品，或?qū)ＹI用于排憂商品。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第16頁（3）應(yīng)激

突如其來危急情況下出現(xiàn)生理心理反應(yīng)稱為應(yīng)激。表現(xiàn)為目瞪口呆、手足無措或急中生智。應(yīng)激含有兩重性：主動(dòng)面為緊急狀態(tài)下提升生存力，長久應(yīng)激造成疾病。17消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第17頁2．按照情緒表現(xiàn)方向不一樣劃分（1）主動(dòng)情緒

主動(dòng)情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購置欲望，促使其早日實(shí)施購置行為內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、高興等。（2）消極情緒

消極情緒是指能抑制消費(fèi)者購置欲望，妨礙其實(shí)施購置行為內(nèi)心體驗(yàn)，如厭煩、不滿等。（3）雙重情緒

雙重情緒是指同時(shí)含有主動(dòng)情緒和消極情緒內(nèi)心體驗(yàn)，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。對(duì)樓盤非常喜愛，可是價(jià)格不親民。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第18頁（二）情感分類按照情感社會(huì)內(nèi)容不一樣，情感可分為道德感、審美感和理智感。1．道德感

道德感是指人用一定道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人思想和言行時(shí)產(chǎn)生情感體驗(yàn)，如愛國主義、集體主義、老實(shí)守信、禮貌待人等。消費(fèi)者總是按照自己掌握道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來決定自己消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)行為，以及評(píng)價(jià)他人消費(fèi)行為或服務(wù)行為。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第19頁2．審美感

審美感是指人依據(jù)對(duì)美需要，按照個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然和社會(huì)中事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。向消費(fèi)者提供含有美感商品和服務(wù)，能夠激發(fā)消費(fèi)者購置欲望。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第20頁3．理智感

理智感是指人在智力活動(dòng)中，認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。比如，男性購物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購商品能考慮全方面，理性購物；女性購物者大都會(huì)充滿感性，考慮不全方面，購置物品后經(jīng)常會(huì)后悔。《誰說了算》消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第21頁三、情緒與情感外部表現(xiàn)普通而言，消費(fèi)者在購置活動(dòng)中情緒與情感主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（一）面部表情

面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感面部形式，如喜、怒、哀、樂等。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第22頁（二）言語表情

言語表情是指人表現(xiàn)情緒和情感語言形式，如語氣、語速、音強(qiáng)等。猜猜言語表情快速、激昂語言——熱情、急躁舒緩、低沉語言——穩(wěn)重、悲傷、畏懼消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第23頁（三）動(dòng)作表情

動(dòng)作表情是指人表現(xiàn)情緒和情感肢體動(dòng)作、軀體動(dòng)作或行為動(dòng)作。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第24頁各種身體姿勢(shì)及意義消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第25頁各種身體姿勢(shì)及意義消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第26頁四、消費(fèi)者情緒與情感影響原因（一）購物環(huán)境空間大小、溫度、照明、色彩、聲音等。（二）商品特征外觀、造型、規(guī)格、色彩、包裝、名稱等。如消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第27頁（三）銷售人員表現(xiàn)

（四）消費(fèi)者個(gè)人情感另外，消費(fèi)者本身興趣興趣也會(huì)影響其情緒情感，他們通常會(huì)對(duì)自己感興趣商品表現(xiàn)出必定態(tài)度。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第28頁任務(wù)三了解消費(fèi)者意志過程一、意志概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)所作出自覺、堅(jiān)持不懈努力心理過程。消費(fèi)者意志通常表現(xiàn)為自覺地確定購置目標(biāo)并主動(dòng)支配、調(diào)整其購置行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定購置目標(biāo)心理過程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第29頁二、消費(fèi)者意志過程基本特征（一）有明確購置目標(biāo)——基礎(chǔ)（二）與排除干擾和克服困難相聯(lián)絡(luò)（三）調(diào)整購置行為發(fā)動(dòng)購置行為和阻止購置行為消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第30頁三、消費(fèi)者意志心理過程消費(fèi)者意志心理過程是復(fù)雜多變，但其通常可分為以下三個(gè)階段。（一）作出購置決定階段該階段是意志心理過程準(zhǔn)備階段，它決定意志行動(dòng)方向和方法，詳細(xì)包含購置目標(biāo)確實(shí)定、購置動(dòng)機(jī)取舍、購置方式選擇和購置計(jì)劃制訂四個(gè)方面。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第31頁動(dòng)機(jī)沖突：雙趨沖突雙避沖突趨避沖突多重趨避沖突32消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第32頁（二）執(zhí)行購置決定階段該階段是購置決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購置行動(dòng)階段，是消費(fèi)者意志心理活動(dòng)中心步驟。碰到內(nèi)外困難和障礙，比較權(quán)衡。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第33頁（三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段該階段是消費(fèi)者檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)自己意志決議好壞階段，是消費(fèi)者意志行動(dòng)最終步驟。購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第34頁四、消費(fèi)者主要意志品質(zhì)消費(fèi)者意志品質(zhì)與消費(fèi)者思想涵養(yǎng)、道德觀念及購置動(dòng)機(jī)、興趣等緊密相連，它主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第35頁（一）自覺性

自覺性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、了解所要購置商品，經(jīng)過綜合考慮制訂購置決議，并意識(shí)到購置實(shí)際意義和效果能力。自覺性高消費(fèi)者從不盲目購物，因?yàn)樗麄冇忻鞔_購置目標(biāo)，并能在深思熟慮、權(quán)衡各種利弊基礎(chǔ)上作出購置決議。相反，自覺性較差消費(fèi)者，在購置行為中往往表現(xiàn)為依賴、沖動(dòng)和回避態(tài)度，不愿付出必要智力和體力，從而影響購置行為實(shí)現(xiàn)。引導(dǎo)+小恩小惠消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第36頁（二）果斷性

果斷性是指消費(fèi)者快速地分析其所面正確消費(fèi)情況，并作出和執(zhí)行購置決議能力。果斷性強(qiáng)消費(fèi)者在購置過程中往往善于抓住機(jī)遇，主動(dòng)全方面思索，快速地作出正確決議，并堅(jiān)定地執(zhí)行決議。果斷性差消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，決議過程也輕易時(shí)斷時(shí)續(xù)，輕易受到外界干擾而發(fā)生改變。語言或事例勉勵(lì)他們盡快做出決定。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第37頁（三）自制性

自制性是指消費(fèi)者支配、控制自己情感，約束自己言行能力。自制性強(qiáng)弱通常在消費(fèi)者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為顯著。自制性強(qiáng)消費(fèi)者能夠很好地控制自己情緒，約束自己過激言行，自制性弱消費(fèi)者則剛好相反。注意自己行為和說話分寸。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第38頁（四）堅(jiān)韌性

堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者克服困難，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)能力，即通常所說毅力。當(dāng)堅(jiān)韌性差消費(fèi)者在實(shí)施購置行為碰到困難時(shí)，銷售人員應(yīng)多勉勵(lì)他們，并幫助出主意、想方法，以幫助他們盡快完成購置行為。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第39頁案例——小張購置冰箱

小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫江南名城——揚(yáng)州，很快，便建立了家庭。因?yàn)槿松?，?jīng)常會(huì)剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便累計(jì)著買個(gè)冰箱。為此，他們處處探詢行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最終決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)海爾冰箱。他們?yōu)楹我I“海爾”呢？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第40頁

據(jù)小張講，他是山東生、山東長山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人，常懷著無限思念，對(duì)故鄉(xiāng)人、物就有了特殊感情。買“海爾”冰箱也算對(duì)這種思念與感情賠償。同時(shí)，“海爾”冰箱是中國名牌、物美價(jià)廉。小張?jiān)跐庵刂饔^感情支配下確定了購置“海爾”冰箱，并馬上行動(dòng)起來。他們先去了離家較近幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨大型家電商場(chǎng)，高高興興地買回了一臺(tái)雙門“海爾”冰箱。請(qǐng)思索：從消費(fèi)神理學(xué)角度看，小張購置“海爾”冰箱心理活動(dòng)過程是怎樣？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第41頁案例分析從小張購置電冰箱過程中，我們能夠看出他心理活動(dòng)經(jīng)過了這么一個(gè)過程：首先，對(duì)“海爾”冰箱有一定了解，這屬于消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知過程；其次，因?yàn)椤昂枴笔巧綎|產(chǎn)，有一個(gè)天然情感，這是消費(fèi)者情緒與情感過程；最終，經(jīng)過大腦指令，把確定購置目標(biāo)付諸實(shí)施，購置了“海爾”冰箱，這屬于消費(fèi)者意志過程。由引導(dǎo)案例我們能夠得出：消費(fèi)者心理過程普通都要經(jīng)歷認(rèn)知過程、情感過程和意志過程三個(gè)階段，從而最終使得購置行為得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第42頁項(xiàng)目三消費(fèi)者個(gè)性心理特征任務(wù)一熟悉消費(fèi)者能力及其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)任務(wù)二熟悉消費(fèi)者氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)任務(wù)三熟悉消費(fèi)者性格及其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)任務(wù)四了解消費(fèi)者興趣對(duì)消費(fèi)行為影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第43頁任務(wù)一熟悉消費(fèi)者能力

及其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)一、能力概念

能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利、有效地完成個(gè)性心理特征。比如，區(qū)分力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第44頁二、能力分類能力含有各種類型，通常按照其發(fā)揮作用領(lǐng)域不一樣進(jìn)行劃分，詳細(xì)可分為普通能力和特殊能力。

普通能力：是指人順利完成各種活動(dòng)所必備基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。

特殊能力：也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動(dòng)所必備能力。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第45頁流體能力和晶體能力劃分標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)能力在一生中不一樣發(fā)展趨勢(shì)以及能力和先天稟賦與社會(huì)文化原因關(guān)系。內(nèi)涵：流體能力指在信息加工和問題處理過程中所表現(xiàn)能力，它較少依賴于文化和知識(shí)內(nèi)容，而決定于個(gè)人稟賦；晶體能力是指取得語言、數(shù)學(xué)知識(shí)能力，與社會(huì)文化有親密關(guān)系。46消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第46頁發(fā)展：流體能力20歲以后到達(dá)高峰，30歲后隨年紀(jì)增加而降低；晶體能力一生一直在發(fā)展，25歲之后發(fā)展速度趨緩。關(guān)系：晶體能力依賴于流體能力，然而流體能力高者居于貧乏智力環(huán)境中，晶體能力發(fā)展將是低下。47消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第47頁依據(jù)能力功效認(rèn)知能力是指人腦加工、儲(chǔ)存和提取信息能力，即智力。操作能力是指人們操作自己肢體以完成各項(xiàng)活動(dòng)能力，是在操作技能基礎(chǔ)上發(fā)展而來。社交能力是在人們社會(huì)交往活動(dòng)中表現(xiàn)出來能力。48消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第48頁三、消費(fèi)活動(dòng)中能力及其影響（一）觀察力在消費(fèi)活動(dòng)中，觀察力是指消費(fèi)者依據(jù)確定購置目標(biāo)，對(duì)商品快速而準(zhǔn)確感知能力。觀察力強(qiáng)消費(fèi)者通常能夠快速地從琳瑯滿目標(biāo)商品中挑選出自己所感興趣或需要購置商品。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第49頁（二）識(shí)別力在消費(fèi)活動(dòng)中，識(shí)別力是消費(fèi)者識(shí)別商品優(yōu)劣能力。識(shí)別力強(qiáng)消費(fèi)者熟知某種商品外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠依據(jù)自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分辨商品內(nèi)在品質(zhì)；而識(shí)別力弱消費(fèi)者往往只了解商品外觀輪廓，在購物過程中輕易因買錯(cuò)商品而后悔。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第50頁（三）記憶力在消費(fèi)活動(dòng)中，記憶力是指消費(fèi)者在大腦中保持商品印象能力。記憶力強(qiáng)消費(fèi)者在購置某種商品時(shí)，往往能夠清楚地回想起曾經(jīng)購置、使用過同類商品優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行比較，從而更加好地指導(dǎo)自己購置行為，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第51頁（四）決斷力在消費(fèi)活動(dòng)中，決斷力是指消費(fèi)者經(jīng)過初步了解、分析比較、識(shí)別商品以后，決定是否購置能力。消費(fèi)者決斷力受各種原因影響和制約，如年紀(jì)、性格、文化程度等。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第52頁四、能力差異在消費(fèi)行為中表現(xiàn)消費(fèi)者能力差異必定使他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不一樣行為特點(diǎn)。從消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)程度來看，其消費(fèi)行為能夠分為以下三種。（一）自主型消費(fèi)行為含有這類行為特點(diǎn)消費(fèi)者，通常含有比較明確購置目標(biāo)，并已掌握了相關(guān)商品信息與購置經(jīng)驗(yàn)，能夠正確區(qū)分商品優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要商品。他們?cè)谡麄€(gè)購置過程中往往表現(xiàn)出充分自信，受外界環(huán)境影響較小。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第53頁（二）缺乏自信型消費(fèi)行為含有這類行為特點(diǎn)消費(fèi)者，通常購置目標(biāo)比較含糊，對(duì)于商品詳細(xì)要求不夠明確，對(duì)商品信息了解較少，極難對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出詳細(xì)要求。在選購過程中，他們希望從銷售員或其它消費(fèi)者那里了解更多商品信息，易因外界環(huán)境影響而動(dòng)搖自己看法。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第54頁（三）盲目型消費(fèi)行為含有這類行為特點(diǎn)消費(fèi)者，往往沒有明確購置目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)覺目標(biāo)，他們通常對(duì)一些商品是毫無認(rèn)識(shí)，更沒有購置、使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品了解僅僅建立在表面認(rèn)識(shí)上，所以，他們?cè)谶x購商品時(shí)輕易不得要領(lǐng)或帶有很大盲目性，經(jīng)常出現(xiàn)因決議失誤而后悔情況。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第55頁案例分析課后43頁消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第56頁任務(wù)二熟悉消費(fèi)者氣質(zhì)

及其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)一、氣質(zhì)概念

氣質(zhì)是指人心理活動(dòng)中經(jīng)典、穩(wěn)定動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征指心理活動(dòng)強(qiáng)度、速度、靈活性、穩(wěn)定性及傾向性。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第57頁心理活動(dòng)強(qiáng)度是指情緒強(qiáng)弱、意志力強(qiáng)弱、耐受力大小等；心理活動(dòng)速度是指知覺快慢、思維靈敏性等；心理活動(dòng)靈活性是指興奮與抑郁轉(zhuǎn)換快慢、注意力轉(zhuǎn)移難易等；心理活動(dòng)穩(wěn)定性是指情緒穩(wěn)定性、注意力集中時(shí)間長短等；心理活動(dòng)傾向性是指心理活動(dòng)是傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第58頁二、氣質(zhì)主要學(xué)說

（一）體液學(xué)說古希臘著名醫(yī)生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了氣質(zhì)學(xué)說體液學(xué)說，他認(rèn)為人氣質(zhì)是由體液類型和數(shù)量決定。他認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并依據(jù)這些液體混合百分比不一樣，把人氣質(zhì)分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。用體液學(xué)說來解釋氣質(zhì)，即使缺乏科學(xué)依據(jù)，但希波克拉底對(duì)氣質(zhì)類型分類，與日常生活中概括出來四種氣質(zhì)類型比較吻合，所以關(guān)于氣質(zhì)這種分類一直沿用至今。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第59頁（二）體型學(xué)說體型學(xué)說由德國精神病學(xué)家克雷奇默（E.Kretschmer）提出。依據(jù)體型特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長型和筋骨型。

肥胖型：為躁狂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為善于交際、活潑、熱情、平易近人等。

瘦長型：為分裂氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等。

筋骨型：為黏著氣質(zhì)，其行動(dòng)表現(xiàn)為迷戀、認(rèn)真、行為較沖動(dòng)等。體型學(xué)說即使揭示了體型與氣質(zhì)一些一致性，但并未說明體型與氣質(zhì)之間關(guān)系，缺乏一定科學(xué)性。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第60頁（三）血型學(xué)說血型學(xué)說是日本學(xué)者古川竹二等人觀點(diǎn)，他們認(rèn)為氣質(zhì)是由不一樣血型決定。血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對(duì)應(yīng)氣質(zhì)也可分為A型、B型、AB型與O型四種。

A型氣質(zhì)：溫和、老實(shí)、穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動(dòng)等。

B型氣質(zhì)：感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事等。

AB型氣質(zhì)：其特點(diǎn)是上述二者混合。

O型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、有膽識(shí)、不愿吃虧、喜歡指揮他人等。因?yàn)檫@種觀點(diǎn)缺乏科學(xué)依據(jù)，因而未被廣泛接收。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第61頁（四）激素學(xué)說激素學(xué)說是美國心理學(xué)家伯曼（L.Berman）提出。他認(rèn)為，人氣質(zhì)特點(diǎn)與內(nèi)分泌腺活動(dòng)親密相關(guān)，他把人分成四種內(nèi)分泌腺類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。

甲狀腺型：感知靈敏，意志堅(jiān)強(qiáng)。

垂體腺型：智慧聰明，細(xì)致忍耐，自制力強(qiáng)。

腎上腺型：情緒輕易激動(dòng)。

性腺型：性別角色突出等。激素學(xué)說過分強(qiáng)調(diào)了激素主要性，從而忽略了神經(jīng)系統(tǒng)尤其是高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)特征對(duì)氣質(zhì)主要影響，故失之片面。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第62頁（五）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說是美國心理學(xué)家巴甫洛夫觀點(diǎn)。他用人體反應(yīng)活動(dòng)類型特征作為區(qū)分氣質(zhì)指標(biāo)，由此區(qū)分出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、平靜型和抑制性。

興奮型：激動(dòng)、急躁等。

活潑型：靈活性好、感染力強(qiáng)等。

平靜型：情緒穩(wěn)定、冷靜等。

抑制性：易激動(dòng)、消沉等。因?yàn)榘透β宸蚪Y(jié)論是在解剖試驗(yàn)基礎(chǔ)上得出，并得到了后人研究證實(shí)，因而含有較強(qiáng)科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第63頁星座學(xué)說等消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第64頁三、氣質(zhì)基本類型因?yàn)榘透β宸蚋呒?jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說與傳統(tǒng)體液學(xué)說有對(duì)應(yīng)關(guān)系，所以，人們通常把二者結(jié)合起來，以體液學(xué)說作為氣質(zhì)類型基本形式。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第65頁（一）膽汁質(zhì)型這種氣質(zhì)人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣急躁，輕易沖動(dòng)，心境改變快。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第66頁（二）多血質(zhì)型這種氣質(zhì)人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型，其表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露顯著，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作靈敏，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第67頁（三）黏液質(zhì)型這種氣質(zhì)人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于平靜型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于抑制忍耐，做事踏實(shí)，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第68頁粘液質(zhì)經(jīng)典人物形象林沖69消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程二第69頁（四）抑郁質(zhì)型這種氣質(zhì)人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型，其表現(xiàn)為情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，