山嵐水岸宣傳推廣實操策劃

順德順成房產(chǎn)有限公司山嵐水岸商業(yè)項目推廣實操方案（第二輪）撰寫：順德唐龍廣告有限公司日期：2004年8月30日第一頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案目錄一

山嵐水岸所處的市場環(huán)境二

山嵐水岸如何定位？三

整合傳播策略四

具體實施方案五

媒介組合策略六

廣告費用預(yù)算及控制七

唐龍廣告如何提供服務(wù)？第二頁，共六十一頁。2山嵐水岸所處的市場環(huán)境第三頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案順德商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時機成熟大勢所趨,勢在必行在順德打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及順德城市化進程的推進,順德發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)已是勢在必行。政府牽頭,推波助瀾大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是順德政府今年的工作重點,為此順德專門制定了相應(yīng)的政策扶持措施，加強規(guī)劃和政策引導(dǎo)。市富民強,潛力巨大經(jīng)過近二十年的迅猛發(fā)展,順德已成為名聞全國的制造業(yè)基地,政府經(jīng)濟實力雄厚,人民生活富裕,人均消費水平也位居全國前列,為順德的商業(yè)地產(chǎn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。第四頁，共六十一頁。4山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案順德商業(yè)地產(chǎn)龍頭未出現(xiàn)看好前景，順德商業(yè)投資風(fēng)起云涌。其中部分投入使用嘉信城市廣場、今年3月份奠基的盈信城市廣場、正在籌備招商的天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計9月份動工的順德名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項目。群雄并起,商業(yè)領(lǐng)袖沒有真正出現(xiàn)。嘉信城市廣場是順德第一個大型綜合購物中心，試業(yè)以來一日比一日蕭條，天佑城、名店坊、盈信廣場自去年起一個接一個紛紛上市造勢，但均是雷聲大，雨點小，可以說順德真正的商業(yè)領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)。山嵐水案商業(yè)項目，是否能一炮而紅，確立龍頭商業(yè)地位是關(guān)鍵所在5第五頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案順德中心城區(qū)商業(yè)項目一覽表項目名稱發(fā)展商建筑面積工程進度項目定位山嵐水岸順成房產(chǎn)7.6萬平方米一期即將竣工，10月開盤二期今年12月動工待定名店坊新德業(yè)超7萬平方米今年9月動工，明年10月竣工，11月開業(yè)大型多功能主題購物中心嘉信城市廣場嘉信房產(chǎn)約14萬平方米今年5月試業(yè)家庭式商場天佑城志柏集團超8萬平方米明年3月封頂，年中開業(yè)順德城市新坐標多元化商業(yè)廣場第六頁，共六十一頁。6山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案順德中心城區(qū)商業(yè)項目競爭分析項目名稱品牌影響力規(guī)模交通便利地段人氣業(yè)態(tài)規(guī)劃工期進度周邊配套山嵐水岸★★★

★★

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★★

★★

★名店坊★

★★★

★★

★★

★★★

★嘉信廣場★★

★★★★

★★

★

★★天佑城★★★

★★

★

★★

★★

★★

★山嵐水案商業(yè)項目并沒有明顯的競爭優(yōu)勢第七頁，共六十一頁。7山嵐水岸該如何定位？第八頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案我們有什么獨有資源？順峰山公園（旅游、休閑）未來城市商業(yè)中心（成長型地段，升值潛力）吉之島進駐（信心保障）高端消費人群聚居地（消費人群）從我們的獨有資源尋找差異化定位是關(guān)鍵所在第九頁，共六十一頁。9山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案商鋪投資者的消費心理比較慎重

商鋪投資不同于購買住房，投資者較難把握，商場能做旺了，價值可以飛升，投資回報很大；做不起來，再便宜也沒有價值可言，商鋪投資的不確定性令消費者相對比購買住宅要慎重。追逐龍頭

商鋪能否做旺很難預(yù)測，具有龍頭地位的商業(yè)相對風(fēng)險系數(shù)高，成功機會大，較易吸引投資者。買升不買跌

商鋪投資的不確定性，就有點想買股票，投資者除了受宣傳影響外，更重要是跟風(fēng)、買升不買跌的投機心態(tài)在氣勢上站在市場的制高點，在短時間內(nèi)把盡可能多的人群集中起來，形成搶鋪的感覺，成功率就高！第十頁，共六十一頁。10山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案定位推導(dǎo)市場定位中央商業(yè)區(qū)品牌定位國際休閑購物公園城東板塊和順峰山版塊的復(fù)合地段吉之島、地中海建筑風(fēng)格、順峰山公園第十一頁，共六十一頁。11山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案廣告語候選主題：■山嵐水岸——國際休閑購物公園山嵐水岸——財富資源優(yōu)化整合基地山嵐水岸——商業(yè)桂冠，創(chuàng)富旗艦山嵐水岸——匯聚贏的力量第十二頁，共六十一頁。12山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案核心推廣主題價值投資在確立項目的定位后，我們還需要給投資者一個值得投資的充分理由，一個富有誘惑力的投資觀念，這就是核心推廣主題第十三頁，共六十一頁。13山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案核心概念的提煉和闡述價值投資新主張足值升值三大指標：一、地域條件：地段具有優(yōu)越性二、硬件條件：物業(yè)的硬件價值含金量高，物有所值三、商鋪售價：性價比具備強勁競爭力五大資源：

一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性四、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性保值七大條件：一、項目所在地有足夠的人氣二、項目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境三、項目所在地有發(fā)達的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃五、面積適中六、政府政策支持七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗第十四頁，共六十一頁。14整合傳播策略富力千禧花園傳播策略第十五頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案品牌傳播手段整合山嵐水岸國際休閑購物廣場營銷策略短平快把前景搬到眼前數(shù)據(jù)化營銷返租承諾

舊業(yè)主優(yōu)惠客帶客優(yōu)惠新聞策略營造強勢塑造品牌形象引導(dǎo)消費平面廣告策略體現(xiàn)實力和底氣樹立領(lǐng)袖形象傳播實效促銷信息現(xiàn)場活動策略鎖定中高目標消費群體匯聚人氣營造搶鋪局面現(xiàn)場布置策略銷售中心和工地現(xiàn)場大氣、恢弘、熱烈第十六頁，共六十一頁。16山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案總體推廣階段任務(wù)分解時間啟動期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續(xù)期2004年9月1日~9月中旬2004年9月下旬~11月中旬2004年11月中旬~年底密集的硬軟性廣告投放強勢輸出“國際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售密集的硬性廣告投放推廣“價值投資”理念，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售第十七頁，共六十一頁。17山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案第一階段啟動期時間：2004年9月1日~9月中旬階段任務(wù)：塑造品牌形象，蓄聚人氣階段宣傳主題：國際休閑購物公園空降順德現(xiàn)場活動：新聞發(fā)布會、派籌預(yù)購活動廣告配合：銷售現(xiàn)場布置、重要路段戶外廣告、銷售和宣傳物料準備、系列新聞營銷傳播媒介組合：報紙軟文+宣傳單張+戶外廣告媒介策略：—以新聞發(fā)布會為契機，全方位開展新聞營銷，以期短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌的大范圍傳播，形成較高的品牌認知度和關(guān)注度；—以軟性廣告的連續(xù)報導(dǎo)，將強勢商業(yè)地產(chǎn)形象呈現(xiàn)在消費者面前，使消費者產(chǎn)生投資欲望，制造市場的關(guān)注；—以系列宣傳單張告知活動信息；—以戶外廣告展現(xiàn)強勢商業(yè)地產(chǎn)形象。18第十八頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案第二階段強銷期（1）時間：2004年9月下旬~10月中旬階段任務(wù)：制造轟動效應(yīng)，吸引公眾注意力，實現(xiàn)銷售開門紅，為整體銷售開個好頭。階段宣傳主題：開啟第一財庫現(xiàn)場活動：盛大開盤活動、吉之島簽約儀式廣告配合：系列軟硬廣告媒介組合：報紙+招商手冊+廣告雜志+宣傳單張+電視+電臺媒介策略：—以系列報紙平面廣告將各個主要賣點逐一展示，配合開盤促銷措施進行系列渲染，軟文炒作買家追捧事件，刺激消費者的購買沖動；—以招商手冊、廣告雜志、宣傳單張等傳播品牌和售鋪信息；—以電視廣告不斷提示品牌和活動信息以及開盤時間；—以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息；第十九頁，共六十一頁。19山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案第二階段強銷期（2）時間：2004年10月下旬~11月中旬階段任務(wù)：把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)。階段宣傳主題：價值投資新主張現(xiàn)場活動：大型高檔汽車展媒介組合：報紙+廣告雜志+電視+電臺媒介方式：—以系列報紙平面廣告將各個主要賣點逐一展示，將核心推廣主題全面推廣開來，并配合促銷措施進行系列渲染，軟文炒作買家追捧事件，刺激消費者的購買沖動；—以電視廣告強化項目形象，建立牢固的獨特品牌形象；—以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息；第二十頁，共六十一頁。20山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案第三階段：持續(xù)期時間：2004年11月中旬~年底階段任務(wù)：鞏固銷售成效，進一步拉動銷售階段宣傳主題：山嵐水岸，把“錢”景搬到眼前現(xiàn)場活動：鋪王拍賣會媒介組合：報紙+宣傳單張+電視+電臺媒介方式：—制定具有比較優(yōu)勢的優(yōu)惠措施，通過各種推廣傳播出去；—電視廣告制造非常熱銷的氣氛，并傳達優(yōu)惠信息；—大規(guī)模派發(fā)系列宣傳單張，全方位闡述項目的投資“錢”景；第二十一頁，共六十一頁。21具體實施方案第二十二頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案軟性廣告提綱啟動期國際休閑購物公園空降順德順德中央商業(yè)區(qū)橫空出世山嵐水岸，開創(chuàng)順德現(xiàn)代商業(yè)時代世界500強零售巨鱷“吉之島”落戶山嵐水岸高潮期山嵐水岸，每日上演圈鋪運動投資秘技：價值投資新主張破解山嵐水岸國際休閑購物公園熱銷之迷山嵐水岸，掀起順德商業(yè)投資創(chuàng)富熱潮持續(xù)期山嵐水岸，為投資者筑起投資防火墻投資山嵐水岸商鋪，富及三代的選擇第二十三頁，共六十一頁。23山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案階段平面廣告??啟動期風(fēng)云際會，山嵐水岸——國際休閑式購物公園，鼎立中央商業(yè)區(qū)，傲立順德財富之顛，成就順德商業(yè)領(lǐng)袖。眾“旺”所歸，山嵐水岸——雄踞順德城區(qū)地王地段大“漲”宏圖，山嵐水岸——一品地王，都市絕版曠世奇“財”，山嵐水岸——開啟第一財庫，鼎立中央商業(yè)區(qū)，鎖定頂級投資機遇。稀世發(fā)售，敬請預(yù)定財富寶座！高潮期買商鋪就像買黃金，足值，才能贏得信賴——山嵐水岸，鼎立中央商業(yè)區(qū)，稀世發(fā)售黃金旺鋪，超高性價比，十足含金量！買商鋪就像買“奔馳”，保值，才能贏得尊重——山嵐水岸，鼎立中央商業(yè)區(qū)，超前規(guī)劃20年，凝聚消費群體500萬。創(chuàng)新打造投資“防火墻”，保值無敵，投資無憂！買商鋪就像買股票，升值，才能贏得追捧！——山嵐水岸，鼎立中央商業(yè)區(qū)，絕版地王，眾“旺”所歸！狂飆在即，欲攀價值新高峰！持續(xù)期價值比價格更重要——價格是顯性的，價值是隱性的。價格是片面的，價值是整體的。山嵐水岸，提倡價值投資，提升投資價值！財智比財富更重要

——財富是暫時的，財智是永恒的。財智創(chuàng)造財富，財富彰顯財智。山嵐水岸，開啟第一財庫，創(chuàng)造財智英雄！“錢”景比前景更重要——前景是虛擬的，“錢”景是實在的；前景影響“錢”景，“錢”景肯定前景！山嵐水岸，創(chuàng)新打造投資防火墻，保障投資收益，“錢”景可觀！第二十四頁，共六十一頁。24山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案報紙廣告設(shè)計（啟動期）第二十五頁，共六十一頁。25山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案報紙廣告設(shè)計（高潮期）第二十六頁，共六十一頁。26山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案報紙廣告設(shè)計（高潮期1）第二十七頁，共六十一頁。27山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案報紙廣告設(shè)計（高潮期2）第二十八頁，共六十一頁。28山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案報紙廣告設(shè)計（持續(xù)期3）第二十九頁，共六十一頁。29山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案電視廣告腳本（30〞）鏡頭畫面字幕配音1山嵐水岸購物公園形象、順峰山公園牌坊南中國首席國際休閑式購物公園山嵐水岸，南中國首席國際休閑式購物公園2人來人往的購物情形購物、休閑、娛樂、旅游匯購物、休閑、娛樂、旅游四大功能于一體3濃厚商業(yè)氣氛，氣勢磅礴的商業(yè)形象鼎立順德中央商業(yè)區(qū)，雄踞城市核心4引領(lǐng)新一輪財富分配運動，稀世投資機遇，傲立順德商業(yè)之顛！超級財庫，現(xiàn)正公開發(fā)售！5吉之島賣場形象“吉之島”率先搶駐財富專線：1全球零售巨鱷“吉之島”已經(jīng)率先搶駐，你還不快來？6山嵐水岸標版出山嵐水岸，國際休閑式購物公園財富專線：17順成房產(chǎn)標版出發(fā)展商：順成房產(chǎn)第三十頁，共六十一頁。30山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案廣告物料銷售手冊招商書廣告雜志投資手冊簡易宣傳單張戶外噴畫及海報DM（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）廣告電視片制作手挽袋小禮品第三十二頁，共六十一頁。32山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（圍墻1）第三十三頁，共六十一頁。33山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（圍墻2）第三十四頁，共六十一頁。34山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（圍墻1）第三十六頁，共六十一頁。36山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（圍墻5）第三十七頁，共六十一頁。37山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（圍墻效果圖）第三十八頁，共六十一頁。38山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場包裝（現(xiàn)場指示牌）第三十九頁，共六十一頁。39山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案銷售現(xiàn)場布置銷售大廳平面布置銷售大廳位置第四十頁，共六十一頁。40山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案銷售現(xiàn)場布置（1）洽談區(qū)休閑區(qū)前臺第四十一頁，共六十一頁。41山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案銷售現(xiàn)場布置（2）銷售部門口吊旗休閑區(qū)掛畫洽談區(qū)掛畫第四十二頁，共六十一頁。42山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場活動（1）新聞發(fā)布會活動目的：拉開山嵐水岸宣傳推廣的序幕，借助傳媒力量造勢。活動內(nèi)容：宣布山嵐水岸一期商鋪正式竣工，即將公開發(fā)售宣布世界500強零售巨鱷“吉之島”落戶山嵐水岸“吉之島”簽約儀式介紹中小型產(chǎn)權(quán)式商鋪投資方式第四十三頁，共六十一頁。43山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場活動（2）派籌預(yù)購活動活動目的：制造懸念和緊張氣氛，為正式開盤積聚人氣。活動內(nèi)容：正式開盤前凡有意購鋪者填寫申請表即可以獲得派籌開盤前三日，憑籌購鋪可以作現(xiàn)金5000元使用憑籌可以參加開盤當(dāng)日的大抽獎第四十四頁，共六十一頁。44山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場活動（3）盛大開盤儀式活動目的：

引起關(guān)注和轟動、吸引人流，匯集人氣，制造“叫好又叫賣”的熱銷氣氛。活動內(nèi)容：明星剪彩、醒獅表演現(xiàn)場派送禮物和現(xiàn)場抽獎開盤購鋪優(yōu)惠世界吉之島圖片展第四十五頁，共六十一頁。45山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場活動（4）名人名車繽紛嘉年華活動目的：

吸引人流旺場，加強和鞏固開盤后的影響，利用品牌號召力，吸引目標消費群?；顒觾?nèi)容：明星表演游戲攤位活動大型汽車展現(xiàn)場派送禮物和現(xiàn)場抽獎活動期間購鋪優(yōu)惠第四十六頁，共六十一頁。46山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案現(xiàn)場活動（5）鋪王拍賣會活動目的：制造新聞熱點，鞏固前期投資者信心，拉動后期銷售。活動內(nèi)容：和拍賣行合作精選幾個鋪位進行公開拍賣新聞炒作拍出高價第四十七頁，共六十一頁。47媒介組合策略第四十八頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案目標消費群第一類投資群體：大良、容桂、倫教的私營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級白領(lǐng)、年輕成功人士等較高收入人士第二類投資群體：周邊鎮(zhèn)的高儲蓄群體，希望通過在大良投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益第三類投資群體：外地來順德投資者媒介覆蓋以大良、容桂、倫教為主、順德其它鎮(zhèn)區(qū)為輔，適當(dāng)補充覆蓋佛山以及珠三角地區(qū)第四十九頁，共六十一頁。49山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案媒體總策略點面結(jié)合，主輔配合：大良、容桂、倫教是主攻市場，要集中力量全面覆蓋，周邊地區(qū)適當(dāng)覆蓋；以報紙、電視作為常規(guī)投放，電臺、戶外補充電視、報紙的不足。集中火力，重點出擊：為保證在有限預(yù)算內(nèi)廣告有足夠的投放密度，媒介選擇不適宜太多，在集中的媒介圍繞推廣主題作充分的展開、強化統(tǒng)一風(fēng)格，持續(xù)投放，保持熱度：根據(jù)推廣階段分配廣告投放比例，控制節(jié)奏，媒體投放費用比例基本遵循：啟動期：高潮期：持續(xù)期=4：4：2第五十頁，共六十一頁。50山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)場戶外廣告大良容桂城區(qū)中心廣告牌大良容桂倫教有線電視廣珠公路廣告牌廣州日報佛山新聞香港翡翠臺或本港臺珠江商報順德電臺第一圈大良容桂倫教第二圈順德周邊鎮(zhèn)第三圈佛山及珠三角地區(qū)第五十一頁，共六十一頁。51山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案媒介組合策略媒體組合戶外廣告報紙電視電臺廣珠公路大型廣告大牌良容桂城區(qū)中心銷售現(xiàn)場路段大型廣告牌及銷售現(xiàn)場珠江商報廣州日報翡翠臺或者本港臺香港電視大良容桂倫教有線電視翡翠或本港順德電臺第五十二頁，共六十一頁。52山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案宣傳推廣費用預(yù)算約200萬元備注:按銷售總額1億元計算，參考廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費比例一般是2~3%，順德相對比例低一些，但考慮要為二期作鋪墊，因此按2%計算53第五十三頁，共六十一頁。廣告費用預(yù)算及控制第五十四頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案廣告費用預(yù)算序號項目金額備注1平面設(shè)計及策劃費6萬元廣告代理公司服務(wù)月費2電視廣告片制作5萬元包括形象片和各階段促銷片3印刷物料制作15萬元招商書、廣告雜志、階段夾報、手挽袋等4現(xiàn)場氣氛布置6萬元噴畫、POP、彩旗、條幅等5主要路段戶外廣告牌15萬元廣珠路、大良容桂城區(qū)中心共3~4幅6現(xiàn)場活動費用50萬元活動嘉賓和表演人員酬金、活動道具和布置等7香港臺電視投放20萬元宣傳易組合套餐，覆蓋非黃金時間8大良容桂倫教有線電視投放25萬元覆蓋晚上黃金時間，每晚至少3次，合共約30~40天9珠江商報投放30萬元系列硬廣告1/4版~1/2版，6~10期，軟廣告4~8期10廣州日報投放25萬元系列硬廣告1/4版~1/2版，6~10期，軟廣告4~8期11順德電臺投放5萬元特約報時12促銷禮品3萬元促銷用小禮品合計205萬元55時間：2004年9月1日~2004年12月31日第五十五頁，共六十一頁。唐龍如何提供服務(wù)？第五十六頁，共六十一頁。山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案唐龍主要優(yōu)勢廣州日報全面合作伙伴，擁有強大的資源網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的新聞策劃和活動組織能力和成功案例擁有豐富的房地產(chǎn)推廣策劃實操經(jīng)驗和成功案例扎根順德，服務(wù)貼身適度規(guī)模，確保服務(wù)質(zhì)量收費合理第五十七頁，共六十一頁。57山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案唐龍項目組人員序號職能姓名唐龍公司職位職責(zé)1組長梁文星總經(jīng)理兼策劃總監(jiān)全面負責(zé)整個項目的策劃和日常工作管理2副組長吳青山副總經(jīng)理兼客戶總監(jiān)負責(zé)統(tǒng)籌與客戶的溝通3制作