跨境電商行業(yè)市場分析

跨境電商行業(yè)市場分析1.行業(yè)發(fā)展：君子豹變正進(jìn)入新發(fā)展期，未來格局星辰大海1.1.歷史分析：歷經(jīng)20余年發(fā)展，已步入4.0階段跨境電商的興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及線上購物滲透率提升息息相關(guān)?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。因此其興起與互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及息息相關(guān)，同時全球化貿(mào)易的發(fā)展亦是重要推動力。我國跨境電商行業(yè)（出口）發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段，即萌芽期（分前期與后期）、快速發(fā)展期、調(diào)整期與新發(fā)展期。第一階段：萌芽期，分為前期（1998-2003年）與后期（2004-2010年），前期與后期的區(qū)別在于，前期是B2B萌芽、后期B2C開始孕育。前期階段（1998-2003年），跨境電商最初從B2B的土壤中萌芽，但依附于傳統(tǒng)外貿(mào)，線上完成信息對接?？缇畴娚唐鹪醋钤缈勺匪葜?998-99年1688.com與中國制造網(wǎng)成立(雖部分平臺成立時間更早，但不具代表性)，尤其是1688.com成立被稱為我國跨境電商起源的重要標(biāo)志之一。該階段外貿(mào)B2B平臺只解決信息展示與交易撮合的問題，不涉及任何交易環(huán)節(jié)，交易環(huán)節(jié)仍放在線下進(jìn)行，因?yàn)楦愃崎T戶網(wǎng)站。2000年前后，亦有少量國內(nèi)賣家開始在eBay和Amazon等國外平臺嘗試跨境電商，但并沒有形成規(guī)模。后期階段（2004-2009年）。出現(xiàn)具備在線展示、交易、客服和支付功能的線上交易平臺，線上支付的出現(xiàn)是重要催化。該階段亦被稱為跨境電商交易服務(wù)的線上化階段，跨境電商平臺的功能不再僅僅是提供商品信息展示的場所，而是實(shí)現(xiàn)了支付、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)的電子化。該階段如2002年P(guān)aypal被Ebay收購、2004年主打擔(dān)保交易的支付寶應(yīng)運(yùn)而生，支付工具的變革推動行業(yè)風(fēng)起云涌，如敦煌網(wǎng)等均在該階段實(shí)現(xiàn)模式變革；與此同時，國內(nèi)2C電商平臺如淘寶、京東等亦迎來快速發(fā)展，為B2C跨境電商平臺的孕育奠定基礎(chǔ)。第二階段：快速發(fā)展期（2010-19年）。渠道平臺與品類快速擴(kuò)張、交易規(guī)模持續(xù)高速增長，跨境自主品牌、自建獨(dú)立站等模式出現(xiàn)。該階段亦是跨境電商發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時期，隨著我國出口貿(mào)易繼續(xù)高速增長，跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，眾多體量較大的工廠和服務(wù)商紛紛加入、B端買家漸漸邁向規(guī)?；?、C端移動用戶量也迎來大爆發(fā)，跨境電商平臺的承載能力和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力均得到質(zhì)的提升。該階段大量B2C跨境電商公司開始建立，如SHEIN、安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時代等均在2010-12年集中創(chuàng)立并迎來快速發(fā)展。第三階段：調(diào)整期（2020-2022年）。由于外部環(huán)境出現(xiàn)變化，且過去鋪貨為主的大賣模式難以為繼，跨境電商行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整。2020年海外供應(yīng)鏈因外部環(huán)境因素出現(xiàn)停滯，國內(nèi)率先恢復(fù)，供應(yīng)鏈加速出海，大量賣家涌入跨境電商賽道，且頭部公司亦擴(kuò)張經(jīng)營。2021年起外部環(huán)境再度發(fā)生變化，海運(yùn)價格大幅提升，規(guī)模相對較小的企業(yè)受到較大沖擊；此外亞馬遜先后進(jìn)行兩次封號，大量不合規(guī)經(jīng)營的賣家被封號，大量封號賣家對海外庫存進(jìn)行清倉等行為，對行業(yè)構(gòu)成較大影響。在第二階段部分B2C跨境電商在2021-22年均出現(xiàn)營收、利潤的波動；行業(yè)在調(diào)整中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，頭部陣營出現(xiàn)分化，較多公司品牌化轉(zhuǎn)型提速。第四階段：新發(fā)展期（2023年至今）。精細(xì)化運(yùn)營、本土化運(yùn)營、數(shù)字化/信息化系統(tǒng)受到重視與實(shí)踐，品牌化轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)。隨海運(yùn)價格回歸常態(tài)化空間、政策支持跨境電商力度增強(qiáng)，供給側(cè)與成本端出現(xiàn)改善，頭部公司率先實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升。此外，伴隨著內(nèi)容營銷、直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，平臺、服務(wù)商和賣家等各環(huán)節(jié)參與者亦展開更為緊密的合作，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合成為主流，行業(yè)景氣度向上。1.2.產(chǎn)業(yè)鏈分析：參與者眾多，可分上中下游跨境電商行業(yè)參與者眾多，產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類供應(yīng)商，中游為各平臺或跨境大賣，下游為消費(fèi)者。上游：為供應(yīng)商，可分為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、品牌商三大類別?？缇畴娚躺a(chǎn)商主要進(jìn)行代工生產(chǎn)；經(jīng)銷商主要采用平臺鋪貨、一鍵代發(fā)等方式參與店鋪運(yùn)營環(huán)節(jié)；品牌商掌控產(chǎn)品設(shè)計核心環(huán)節(jié)，通過精細(xì)化的品牌運(yùn)營方式打造品牌形象以提升品牌溢價。中游：為跨境電商平臺，按照貿(mào)易方向的不同，可分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商；按照交易模式劃分，可分為B2B和B2C模式。B2B跨境電商平臺繞過了代理商或多層分銷渠道，直連買賣雙方，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)外貿(mào)冗長產(chǎn)業(yè)鏈條的大幅精簡，提升了供應(yīng)鏈效率。B2C模式的交易主體以中小企業(yè)為主，具有交易頻率較高、交易金額相對較低、對物流的需求較高的特點(diǎn)。下游：為終端客戶。在B2B模式下，下游一般為經(jīng)銷商、零售商、企業(yè)等；在B2C模式下，下游一般是終端消費(fèi)者。1.3.行業(yè)現(xiàn)狀：跨境電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，亞馬遜為重要平臺、消費(fèi)電子/服飾/家居百貨為重要品類（一）全球電商規(guī)模持續(xù)增長，滲透率持續(xù)提升全球零售電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，滲透率持續(xù)提升。全球零售電商銷售額從2014年1.3萬億美元增至2021年5.21萬億美元，CAGR超20%；電商銷售額在全球零售總額中的占比也保持穩(wěn)步增長，從2015年的7.4%增至2021年的18.8%。此外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來越多消費(fèi)者通過線上方式進(jìn)行商品采購，歐美等地區(qū)的電商滲透率有明顯提升。（二）跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張多方因素共同推動中國跨境電商交易規(guī)模保持較高增長。隨政策支持力度增強(qiáng)、一帶一路+RCEP打開新發(fā)展空間、行業(yè)生態(tài)改善等，我國跨境電商交易規(guī)模持續(xù)且穩(wěn)定增長。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，我國跨境電商交易規(guī)模自2014年4.2萬億元增至2022年的15.7萬元，CGAR高達(dá)18%?？缇吵隹陔娚蹋阂揽繃鴥?nèi)日趨完善的供應(yīng)鏈及電商行業(yè)積累的領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，過去3年其交易規(guī)模占比保持在77-78%；2022年交易規(guī)模達(dá)12.1萬億元，2014-22年CGAR高達(dá)17%?？缇尺M(jìn)口電商：過去3年交易規(guī)模占比保持在22-23%；2022年交易規(guī)模達(dá)3.57萬億元，2014-22年CGAR高達(dá)24%。按B2C跨境出口電商規(guī)模計，2026年有望達(dá)到約5.5萬億元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)B2C跨境出口電商規(guī)模自2017年的0.92萬億元增至2022年的3.23萬億元，CAGR達(dá)28.4%；預(yù)計到2026年將達(dá)到5.5萬億元，CAGR達(dá)14.3%。結(jié)構(gòu)組成：平臺賣家為主，2017-22年占比雖略有下降但基本保持在70%以上。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，中國跨境電商進(jìn)出口于2022年超2萬億元，但在進(jìn)出口總值中的滲透率仍位于較低水位、有望加速滲透。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2.11萬億元/+7.1%，占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的4.9%；其中出口規(guī)模約1.53萬億元/+10.1%，占比6.4%，仍有較高提升空間。（三）按平臺：亞馬遜占比較高亞馬遜為國際B2C跨境電商中的頭部平臺，近年多項(xiàng)舉措助力跨境電商企業(yè)“品牌化”轉(zhuǎn)型。國際B2C跨境電商平臺主要有Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，國內(nèi)主流跨境電商平臺主要有AliExpress、京東等。Amazon是最大的全球外貿(mào)交易平臺，據(jù)Statista，26%的全球消費(fèi)者首選的跨境電商平臺為Amazon，19%的消費(fèi)者選擇AliExpress，11%的消費(fèi)者選擇eBay。在美國電商市場，75%的消費(fèi)者直接選擇Amazon平臺進(jìn)行購物，2/3的消費(fèi)者選擇該平臺作為產(chǎn)品搜索。近年來Amazon推出多項(xiàng)舉措以扶持賣家品牌，以幫助跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌化”轉(zhuǎn)型，Amazon向賣家品牌所有者推出Amazon品牌備案計劃，跨境品牌電商賣家通過該計劃將更大程度的放大和利用平臺的用戶流量優(yōu)勢，提升品牌知名度。（四）按品類：消費(fèi)電子、服裝服飾、家居園藝跨境出口保持較高規(guī)模；按區(qū)域：歐美發(fā)達(dá)國家是主要市場，但新興國家正快速崛起按品類：中國出口跨境電商中，消費(fèi)電子、服裝服飾、家居園藝類產(chǎn)品保持較高規(guī)模。據(jù)Kantar&Google《2019中國跨境電商機(jī)遇與增長報告》，中國跨境電商零售出口額品類分布上，電子產(chǎn)品、服裝服飾、家居園藝占比較高，分別為20%、13%及9%；從增速角度看，服裝服飾、家居園藝出口銷售額增速較高。歐美發(fā)達(dá)國家為中國出口跨境電商主要市場，新興市場前景廣闊。從中國出口跨境電商海外目的地分布來看，美國、法國擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較為成熟的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，促使其成為主要目的地，2018年分別占據(jù)中國出口跨境電商交易額的17.5%和13.2%。近年來俄羅斯、巴西、印度等新興市場蓬勃發(fā)展，擁有廣闊電商發(fā)展基礎(chǔ)和巨大發(fā)展?jié)摿?，也吸引了大量中國電商企業(yè)及賣家在這些市場紛紛布局，預(yù)計將成為中國出口跨境電商發(fā)展的增長點(diǎn)。2.行業(yè)展望：景氣度上行，龍頭昂首蓄勢待發(fā)、擴(kuò)張經(jīng)營2.1.行業(yè)變化：供給側(cè)+成本端雙改善，政策+AI打開新空間（一）政策端支持力度持續(xù)增強(qiáng)跨境電商政策的建立+開放程度的明確是逐步滲透的基礎(chǔ)，從國內(nèi)跨境電商政策演進(jìn)來看分為三個階段。2004-2007年：逐步規(guī)范行業(yè)，明確市場定位及發(fā)展方向；2008-2012年：接連發(fā)布10項(xiàng)政策，涉及跨境流程監(jiān)管、支付結(jié)算和區(qū)域試點(diǎn)，更重視引導(dǎo)支持；2013年至今：多項(xiàng)政策逐步向出口傾斜，穩(wěn)步實(shí)施和推進(jìn)。2023年各地支持跨境電商政策亦頻落地：上海發(fā)布《上海市推進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023-2025年）》，該方案提出：力爭到2025年，上?？缇畴娚讨黧w能級、專業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新要素、營商環(huán)境等居于全國前列，基本建成主體高度集聚、要素高效創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善的跨境電商綜合性功能樞紐。集聚一批具備全球影響力的跨境電商龍頭企業(yè)及平臺。山東提出，力爭到2025年，全省打造20個跨境電商特色產(chǎn)業(yè)帶，孵化1000家跨境電商新銳企業(yè)。深圳發(fā)布《深圳市優(yōu)化國際化營商環(huán)境工作方案》，提出建設(shè)全球跨境電商快郵集散中心，支持綜合保稅區(qū)等區(qū)域建設(shè)跨境電商退運(yùn)中心倉。2022年國內(nèi)跨境電商綜試區(qū)兩度擴(kuò)容。2022年2月及11月，跨境綜試區(qū)兩度擴(kuò)容。截至2022年底，國務(wù)院已先后分七批設(shè)立165個跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，覆蓋31個省區(qū)市，基本形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局?？缇畴娚淘囼?yàn)區(qū)主要優(yōu)勢：“清單核放”效率快成本低、“匯總統(tǒng)計”提升申報準(zhǔn)確率、簡化申報流程、特殊區(qū)域允許出口退貨、“無票免稅”與企業(yè)所得稅“核定征收”、結(jié)售匯更便捷。（二）一帶一路與RCEP為跨境電商未來發(fā)展打開新空間隨中阿峰會召開以及伊朗、沙特恢復(fù)外交關(guān)系，一帶一路迎來新氣象：自2022Q4起，圍繞“一帶一路”的重磅會議、重磅事件相繼落地，國事訪問亦頻繁，如2022年12月9日首屆中國-阿拉伯國家峰會在沙特首都召開，2023年3月10日沙特和伊朗達(dá)成協(xié)議、決定恢復(fù)外交關(guān)系。2023年5月18-19日，中國-中亞峰會于古都西安舉行，取得一系列重要成果，通過西安宣言，形成54項(xiàng)主要合作共識和倡議，19項(xiàng)擬成立的多邊合作平臺，達(dá)成9項(xiàng)峰會框架內(nèi)的多邊合作文件。2022年1月1日，RCEP正式生效，全球最大自由貿(mào)易區(qū)正式啟航。RCEP包含東盟以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭十五個經(jīng)濟(jì)體，覆蓋全球最有增長潛力的兩個大市場，一是14億人口的中國市場，另一是6億多人口的東盟市場。RCEP從降低貨物貿(mào)易關(guān)稅、規(guī)范投資標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、加速數(shù)字化升級、支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面為跨境貿(mào)易領(lǐng)域的發(fā)展提供政策支持，這對布局東南亞地區(qū)的跨境電商品牌商及賣家?guī)韺?shí)際利好，行業(yè)將迎來繁榮發(fā)展。作為區(qū)域自貿(mào)協(xié)定的RCEP生效后，一個最重要的變化，就是已核準(zhǔn)成員間90%以上的貨物將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅；到2035年區(qū)域經(jīng)濟(jì)福利將因此累計增加1628億美元。2023年6月2日，RCEP對菲律賓正式生效，標(biāo)志著RCEP對15個簽署國全面生效，將為區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化注入強(qiáng)勁動力，推動逐步形成更加繁榮的區(qū)域一體化大市場，促進(jìn)成員國更大范圍、更高水平、更深層次的開放合作。（三）亞馬遜等平臺合規(guī)經(jīng)營成為主旋律合規(guī)經(jīng)營將成為跨境電商的主旋律，龍頭公司將更受益。2021年4月底以來，亞馬遜開啟封號潮，約有600個中國品牌和3000個賣家賬號被封。封號原因在于商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評論”“刷單”和“違規(guī)賬號關(guān)聯(lián)”等。經(jīng)歷封號事件后，跨境電商合規(guī)經(jīng)營的重要性明顯提升，跨境電商步入規(guī)范化管理時代，經(jīng)營更趨合規(guī)性、競爭更趨公平化，利于行業(yè)長期健康發(fā)展，利于頭部公司業(yè)務(wù)經(jīng)營擴(kuò)張及提升份額。亞馬遜推出“賬戶狀況保障計劃”，意味未來合規(guī)經(jīng)營將占據(jù)重要地位。亞馬遜于2022年11月26日推出“賬戶狀況保障計劃（AHA）”并于其后公布詳細(xì)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，分別為低、中、高、嚴(yán)重四個等級。AHA在某種程度上可減少誤封賬號的風(fēng)險，同時使得賣家能有機(jī)會先聯(lián)系亞馬遜官方解決問題；此外，我們認(rèn)為，AHA意味著亞馬遜未來對于商家合規(guī)經(jīng)營的判定將更標(biāo)準(zhǔn)化，也意味著合規(guī)經(jīng)營的重要性提升。（四）海運(yùn)價格下降，海運(yùn)體系恢復(fù)正常海運(yùn)價格下降，跨境電商費(fèi)用端迎來改善。2021年12月起，海運(yùn)價格從高點(diǎn)降落，此前全球港口持續(xù)擁堵讓有效運(yùn)力供給備受壓力，海運(yùn)費(fèi)下降反映市場供求關(guān)系緊張態(tài)勢得以改善。我們拆分跨境電商成本結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，物流成本占比較高，因此海運(yùn)價格大幅下降將明顯降低跨境電商公司的費(fèi)用端、提升利潤端。（五）AI大模型為行業(yè)發(fā)展“如虎添翼”隨AI產(chǎn)業(yè)加速增長，下游商業(yè)化應(yīng)用場景將不斷成熟，電商領(lǐng)域與AI大模型可天然契合、可顯著受益。據(jù)《中國AIGC產(chǎn)業(yè)全景報告暨AIGC50》，隨著更多資本、人才、場景數(shù)據(jù)的注入，AI產(chǎn)業(yè)將加速增長，預(yù)計2025-27年將進(jìn)入應(yīng)用蓬勃期，2028-30年將進(jìn)入整體加速期，2030年市場規(guī)模將超萬億元，將催生完全不同的新業(yè)態(tài)。電商行業(yè)有龐大的底層商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)以及渠道數(shù)據(jù)等，“人貨場”均存在AI商業(yè)化應(yīng)用落地的契機(jī)，因此與AI大模型可天然契合、可顯著受益。我們認(rèn)為，近年來電商行業(yè)紅利正逐步消減、競爭亦日趨激烈，通過AI大模型的應(yīng)用(強(qiáng)大的數(shù)據(jù)匯總能力與深度學(xué)習(xí)能力等)將有望為行業(yè)發(fā)展賦能，實(shí)現(xiàn)增收提效?？缇畴娚套鳛殡娚贪鎴D中的重要環(huán)節(jié)，有望通過AI大模型實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新跨越，短期看有降本增效的空間，長期看有增收增益的趨勢。AI大模型將在跨境電商的選品、文案生產(chǎn)、產(chǎn)品圖制作、客服回復(fù)、多語種翻譯、廣告投放等環(huán)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用，將帶來效率的提高以及人工等成本的降低。未來，跨境電商公司有望進(jìn)一步將AI大模型或其他數(shù)字化工具與自業(yè)務(wù)身布局和發(fā)展方向更好的結(jié)合，通過技術(shù)研發(fā)應(yīng)用及人才儲備，為業(yè)務(wù)賦能，帶來降本增效。我們認(rèn)為，隨著行業(yè)變革，未來跨境電商行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢。第一，跨境電商“品牌化”趨勢顯現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，以美國為例，Criteo2019年針對美國消費(fèi)者開展的調(diào)研顯示，超半數(shù)的美國受訪者表示購買決策受到品牌價值的影響。我國跨境電商早期以白牌產(chǎn)品為主，但隨供應(yīng)鏈的完善、產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)一步的發(fā)展等因素，越來越多的跨境電商企業(yè)正推進(jìn)“品牌化”打造，品牌勢能將成為未來跨境電商企業(yè)競爭力的核心之一。第二，跨境電商助力制造業(yè)智能升級行業(yè)上游供應(yīng)商面臨產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、無法滿足消費(fèi)者需求的滯銷風(fēng)險。隨著行業(yè)下游終端消費(fèi)人群和需求的變化，越來越多的供應(yīng)商開始調(diào)整供應(yīng)鏈的節(jié)奏，訂單逐步變小，款式逐漸變多，并且壓縮生產(chǎn)周期，但是傳統(tǒng)工廠普遍缺乏小訂單的處理能力。行業(yè)中游的跨境電商平臺將上游生產(chǎn)和下游終端消費(fèi)直接鏈接，生產(chǎn)端按照實(shí)際消費(fèi)情況規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)量、產(chǎn)能分布，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，同時通過消費(fèi)數(shù)據(jù)建模，為小規(guī)模私人定制的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)支持。第三，C2B商業(yè)模式目前，千禧一代人群占到美國總?cè)丝诘奈宸种灰陨?，而Z世代人群已經(jīng)超過1億，追求個性化是Z世代和千禧一代的購物的主要特征。個性化潮流和消費(fèi)者行為變化在創(chuàng)造了個性化需求市場的同時，催生出“客戶驅(qū)動，用戶第一”的C2B商業(yè)模式。C2B模式最明顯的特征就是以用戶為主導(dǎo)，用戶從商品的被動接受者變成主動參與者，甚至是決策者。第四，由純線上模式向全渠道模式轉(zhuǎn)變（包括獨(dú)立站、線下渠道等）近年來線上交易憑借效率和成本優(yōu)勢高速發(fā)展，吸引大量傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)投入電商市場。但線上大量同質(zhì)化產(chǎn)品、產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)不佳、退貨率高、獲客成本上升等問題也開始顯現(xiàn)，跨境電商用戶的消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到商品質(zhì)量和購物體驗(yàn)上。相較純線上購物模式，線下購物的質(zhì)量背書作用和購物體驗(yàn)優(yōu)勢更加明顯。線下實(shí)體店可作為線上的補(bǔ)充，提供產(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)空間，從而提升用戶體驗(yàn)和滿意度。因此，線下門店引流、線上平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)化和服務(wù)或成為行業(yè)的新發(fā)展方向。2.2.競爭格局：大行業(yè)小公司，執(zhí)牛耳者望持續(xù)領(lǐng)跑（一）B2C跨境電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘與行業(yè)競爭格局B2C跨境電商進(jìn)入壁壘主要包括品牌、資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈等要素，匯聚全要素的門檻相對較高。泛品：泛品跨境電商因sku較多，核心壁壘在于對供應(yīng)鏈及存貨的高效管理能力，因此凸顯其采購管理等關(guān)鍵信息系統(tǒng)的重要性，一般需對軟件開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息安全等領(lǐng)域具有專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)型人才。精品：精品跨境電商sku雖相對較少，但品牌價值更為重要，品牌力的塑造同樣與供應(yīng)鏈壁壘息息相關(guān)，而供應(yīng)鏈的打造需要科學(xué)規(guī)劃和實(shí)踐檢驗(yàn)配合、長時間的積累和改進(jìn)以及資金的支撐。B2C跨境電商行業(yè)集中度較低，但由于各自處在不同的細(xì)分賽道、并未形成直面競爭關(guān)系。由于B2C跨境電商行業(yè)涉及不同細(xì)分方向，選品策略可分精品與泛品，精品賽道又可細(xì)分為消費(fèi)電子、家電、服裝配飾、家具家居、戶外運(yùn)動等，因此競爭格局高度分散。此外，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年年銷售額在250萬美元以下的跨境電商超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.25%。從銷售額和銷量上看，小型賣家仍占市場主流，行業(yè)集中度偏低。我們梳理國內(nèi)已/擬上市的主要跨境電商公司發(fā)現(xiàn)，頭部公司份額仍較小，未來提升空間高。我們用A股及港股已/擬上市的主要B2C跨境電商公司的營收約597億元除以行業(yè)整體規(guī)模(備注：B2C跨境出口電商規(guī)模，依據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù))，其份額僅1.85%，印證市場仍高度分散；加入在分子端加入SHEIN，計算出份額亦僅約6.77%。我們認(rèn)為，未來行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加顯著，頭部公司將通過規(guī)模效應(yīng)以降低成本、提升競爭壁壘，同時進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、強(qiáng)化品牌力、提升數(shù)字化能力以占據(jù)更大市場。大多數(shù)中小公司因缺乏供應(yīng)鏈管理、品牌孵化及運(yùn)營等能力或難實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。（二）B2B跨境電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘與行業(yè)競爭格局分析B2B跨境電商的商業(yè)模式與B2C大為迥異，其進(jìn)入壁壘包括供應(yīng)鏈、生態(tài)系統(tǒng)、增值服務(wù)等。以供應(yīng)鏈資源壁壘為例，供應(yīng)鏈資源聚合可打造商品供應(yīng)和物流服務(wù)的能力，豐富的供應(yīng)資源以及與上游供應(yīng)商長期穩(wěn)定的關(guān)系可令平臺為買家提供穩(wěn)定的貨源。以增值服務(wù)壁壘為例，如物流倉儲能力、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、支付服務(wù)等將有效保障平臺生態(tài)體系的完備，為吸引更多賣家、買家奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。從幾家典型的B2B跨境電商競爭格局看，小商品城的chinagoods平臺雖為后起之秀，但依托義烏線下場景優(yōu)勢發(fā)展迅猛。B2B平臺并不能直接按抽傭方式獲得收入，因此如何圍繞平臺搭建生態(tài)體系至關(guān)重要。有阿里國際站與中國制造網(wǎng)等珠玉在前，CG平臺依托義烏龐大的出口市場以及小商品城的核心區(qū)位優(yōu)勢等，以貿(mào)易數(shù)據(jù)整合為核心驅(qū)動，構(gòu)建真實(shí)、開放、融合的數(shù)字化貿(mào)易綜合服務(wù)平臺；自2020年上線至今，已實(shí)現(xiàn)GMV的高速增長。2.3.模式分析：平臺與大賣齊軌連轡，細(xì)分賽道各有千秋（一）按消費(fèi)群體不同，可分為B2B與B2C模式跨境電商企業(yè)可分為B2B與B2C模式。B2B與B2C的區(qū)別主要在于消費(fèi)群體的不同以及業(yè)務(wù)模式、交易模式等的差異，B2B的消費(fèi)群體以企業(yè)類客戶居多，且訂單呈現(xiàn)大批量采購的特征。此外，B2B跨境電商平臺一般帶有鮮明的多品類多維度展示特征以吸引商家入駐，如阿里國際站、中國制造網(wǎng)及chinagoods等，且部分平臺可提供一站式的履約或金融服務(wù)；B2C跨境電商又可分為自建獨(dú)立站與依托亞馬遜等第三方平臺，其消費(fèi)群體以個人消費(fèi)者居多。（二）B2C跨境電商：按交易平臺與選品策略可細(xì)分為四類跨境電商企業(yè)按照交易平臺是否自建網(wǎng)站及選品策略角度可分為四類。分別為精品策略+第三方平臺、精品策略+自建平臺、泛品策略+自建平臺、泛品策略+第三方平臺。但部分公司具有精品+泛品雙線業(yè)務(wù)，部分公司具有第三方+自建平臺多個渠道，所以在分類過程中一般依據(jù)比重較高的業(yè)務(wù)。自營模式(自建獨(dú)立站)特征：跨境電商獨(dú)立站即通過自己搭建的網(wǎng)站直接面向海外消費(fèi)者，其本質(zhì)是電商網(wǎng)站，擁有獨(dú)立的域名、服務(wù)器和網(wǎng)站頁面，不依賴任何第三方平臺，而是自主推廣、銷售和服務(wù)自己的商品或服務(wù)。大賣模式之泛品類特征：泛品是指客單價較低、sku數(shù)量及品類較多且競爭相對較低的產(chǎn)品，如華凱易佰的泛品商品客單價基本集中在13-17美元左右。在泛品模式下，跨境電商企業(yè)主要通過自主開發(fā)的采購管理系統(tǒng)結(jié)合國內(nèi)的供應(yīng)鏈資源，通過線上或線下渠道進(jìn)行成品采購，因此供應(yīng)鏈的高效管理與存貨的精準(zhǔn)管控更為關(guān)鍵。大賣模式之精品類特征：精品是指客單價相對較高(對比歐美線下同品類產(chǎn)品仍具備較強(qiáng)競爭力)、sku數(shù)量較少、具有較強(qiáng)品牌力與性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，如賽維時代的家居服、安克創(chuàng)新的充電產(chǎn)品等。在精品模式下，跨境電商企業(yè)通過深挖優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，以精品化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)形成一定的品牌溢價，提升商品附加值。3.公司對比：根深鑄就葉茂，精益發(fā)展、品牌打造、數(shù)字化運(yùn)營為主基調(diào)3.1.商業(yè)模式：歐美+亞馬遜為核心特征，多區(qū)域、多平臺布局穩(wěn)扎穩(wěn)打（一）按銷售地區(qū)：歐美地區(qū)為主多數(shù)跨境電商公司銷售地是歐美地區(qū)。除吉宏股份深耕東南亞+東北亞地區(qū)外，多數(shù)跨境電商公司基本以為歐美地區(qū)銷售為主，且從歷史時間序列看相對保持穩(wěn)定。其中子不語、賽維時代、安克創(chuàng)新以北美為主，致歐科技以歐洲為主，華凱易佰、三態(tài)股份的銷售地較為分散。以賽維時代與致歐科技為例：賽維時代：北美地區(qū)為第一大銷售區(qū)、且收入占比大幅上升，自2018年的64%提至2022年的85%；歐洲地區(qū)為第二大銷售地區(qū)，收入占比有所下降，自2018年的29%降至2022的11%。致歐科技：歐洲地區(qū)為第一大銷售地區(qū)，2020-21年收入占比穩(wěn)定在約60%，2022年降至57%；北美地區(qū)收入占比穩(wěn)健提升，自2018年的39%提升到2022年的42%。更聚焦歐美市場的原因分析：歐美地區(qū)電商市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、客單價較高且線上購物的心智較為成熟。其中，美國市場的特征尤為鮮明：規(guī)模大、成熟市場、配套體系完善、基礎(chǔ)設(shè)施成熟。展望：歐美穩(wěn)健增長，東南亞、拉美前景較好。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)部分跨境電商積極推進(jìn)其他地區(qū)如中東與拉美市場的布局，如SHEIN繼歐美市場后，中東與拉美市場正崛起成為新一極，其中中東市場客單價高于歐美且需求較旺盛。展望未來，歐美市場仍將保持穩(wěn)健增長，其電商市場保持約10%的增速；東南亞、拉美地區(qū)增長將更為迅速。（二）按銷售渠道：亞馬遜平臺為主多數(shù)跨境電商公司銷售渠道是亞馬遜為主：亞馬遜占比約90%左右：子不語、賽維時代亞馬遜占比較高，均為90%左右，其中子不語過去曾以WISH為主，但隨著WISH的平臺優(yōu)勢被削弱，子不語轉(zhuǎn)向以亞馬遜為主；賽維時代獨(dú)立站占比在過去三年亦下降、亞馬遜占比則穩(wěn)步提升。亞馬遜占比超50%：華凱易佰約85%、致歐科技約68%、安克創(chuàng)新約56%同樣較高；其中部分公司如安克創(chuàng)新推進(jìn)或線下布局(2022年占比33.7%)，亞馬遜占比有一定下降。亞馬遜占比較低：1)三態(tài)股份亞馬遜占比31%，其他平臺包括shopee、eBay等；2)吉宏股份與焦點(diǎn)科技為獨(dú)立站形式，其中吉宏股份為社交跨境電商，焦點(diǎn)科技為自建平臺即中國中國制造網(wǎng)。以賽維時代與致歐科技為例：賽維時代：主要通過Amazon、Wish、eBay、Walmart等第三方電商平臺及垂直品類自營網(wǎng)站面向消費(fèi)者開展線上商品銷售業(yè)務(wù)。其中第三方電商平臺為公司最主要的銷售渠道，亞馬遜平臺2020-22年銷售收入占比自2018年的60.5%提至2022年的88.9%。致歐科技：線上B2C模式收入占比連續(xù)3年超80%，為最主要的銷售渠道；其中亞馬遜平臺2020年-22年銷售收入占比分別為72/68/68%，ManoMano、Cdiscount、eBay等平臺的銷售占比較小。更聚焦亞馬遜的原因分析：從平臺生態(tài)規(guī)則、對賣家的政策、配送體驗(yàn)等方面進(jìn)行對比，亞馬遜的優(yōu)勢強(qiáng)于Wish與eBay平臺，因此后兩者的市場份額出現(xiàn)下滑，亞馬遜進(jìn)一步集中。（三）按倉儲及物流配送方式亞馬遜跨境電商均以FBA為主，但部分公司海外自營倉逐步推進(jìn)：銷售渠道以為亞馬遜為主的跨境電商重，基本以FBA配送為主。其中致歐科技因其品類原因，在北美、歐洲有較多的自營倉布局。其它跨境電商公司中，以空運(yùn)為主的SHEIN與多種方式并存的TEMU均在推動北美海外倉建設(shè)，隨著海外倉落地將顯著改善履約體驗(yàn)并降低成本；吉宏股份同樣以空運(yùn)為主，由于東南亞地區(qū)地理距離較近，暫無建設(shè)海外倉的計劃。（四）按產(chǎn)品品類：精品類跨境電商多聚焦某一賽道泛品類跨境電商SKU眾多，精品類跨境電商多聚焦某一賽道：泛品：吉宏股份、華凱易佰、三態(tài)股份為泛品電商，目前并無占比超40%的單一品類。精品：安克創(chuàng)新聚焦消費(fèi)電子（尤其是充電類），致歐科技聚焦家具家居，賽維時代與子不語聚焦服飾。以賽維時代與致歐科技為例：賽維時代：主要產(chǎn)品主要包括服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動娛樂和數(shù)碼汽摩四大系列。服飾配飾收入占比最高，2020-22年自47.1%提至67.4%；百貨家居占比自20-21%降至2022年的12.9%；運(yùn)動娛樂收入占比2022年為15.1%(過去5年同樣呈現(xiàn)波動)；數(shù)碼汽摩收入占比2020-22年呈降低趨勢，2022年占比僅1.68%。致歐科技：主要產(chǎn)品包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列四大系列。家具系列收入占比保持在49-52%；家居系列收入占比保持在34%左右；庭院系列收入占比保持在9%-10%；寵物系列收入占比雖較低，但從2020的5.91%提至2022年的7.02%。3.2.優(yōu)勢對比：數(shù)字化管理如切如磋，品牌化打造如琢如磨總結(jié)核心優(yōu)勢：我們梳理頭部B2C跨境電商公司核心優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)，基本集中在數(shù)字化系統(tǒng)、性價比優(yōu)勢、供應(yīng)鏈管理等方面。以性價比優(yōu)勢為例，如SHEIN、賽維時代、致歐科技等的核心產(chǎn)品基本為線下渠道同品質(zhì)商品價格的30%-60%左右。以品牌優(yōu)勢為例，SHEIN一枝獨(dú)秀；賽維時代的家居服產(chǎn)品基本占據(jù)亞馬遜同品類bestsellers榜單前十中的大部分席位，市場份額預(yù)計達(dá)到20%以上；安克創(chuàng)新充電類產(chǎn)品同樣位居翹楚。3.3.核心財務(wù)數(shù)據(jù)：頭部公司規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張，盈利能力企穩(wěn)回升，經(jīng)營效益與存貨管理強(qiáng)化（一）營收與凈利規(guī)模：安克創(chuàng)新規(guī)模最高，其他頭部公司營收規(guī)模基本位于40-60億元頭部B2C跨境電商公司過去五年營收、凈利CAGR均超20%，印證經(jīng)營擴(kuò)張與份額提升邏輯。營收：按2022年口徑計，安克創(chuàng)新142.5億元位居第一，致歐科技、吉宏股份均超50億元，華凱易佰、賽維時代位于40-50億元；我們判斷2023年部分頭部公司或?qū)⒗^續(xù)保持超20%的營收增速。歸母凈利：按2022年口徑計，安克創(chuàng)新11.43億元位居第一，焦點(diǎn)科技3億元、致歐科技2.5億元、華凱易佰2.16億元位居其后，其他公司均為1-2億元；但較多公司2022年受到海運(yùn)價格高企等外部環(huán)境影響，2023年部分頭部公司將錄得超50%以上的高增、對應(yīng)歸母凈利規(guī)模將達(dá)到約4億元左右的水平。2023年預(yù)判：H1致歐科技、華凱易佰、吉宏股份均發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告，錄得高增。展望2023年，頭部公司將保持高增趨勢，主要因海運(yùn)價格下行、平價消費(fèi)需求及高效的存貨/供應(yīng)鏈管理等因素。（二）盈利能力：海運(yùn)價格拖累毛/凈利率，隨外部環(huán)境改善+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化盈利能力將回升過去3年毛/凈利率受宏觀環(huán)境影響，2023年起將顯著回升。毛利率：焦點(diǎn)科技毛利率超80%主要因其業(yè)務(wù)屬性；其他B2C跨境電商中，子不語、賽維時代因聚焦服飾品類且尾程不計入成本，毛利率分別高達(dá)77%、66%；吉宏股份、安克創(chuàng)新、華凱易佰基本位于35-40%左右；家具家居為主的致歐科技毛利率相對較低。凈利率：焦點(diǎn)科技凈利率超20%(原因同上)；其他B2C跨境電商中，三態(tài)股份、安克創(chuàng)新較高，均超8%，其中三態(tài)股份高峰時間達(dá)13%；其他公司基本位于3-6%左右。2023年預(yù)判：我們認(rèn)為，2022年因海運(yùn)價格較高，因此多家公司凈利率水平均受影響，從歷史數(shù)據(jù)看常態(tài)化凈利率普遍位于6-10%左右，我們看好2023年及之后凈利率將穩(wěn)步回升(2023年回升較快，2024-25年更多受各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化或相關(guān)費(fèi)用下降等影響)。ROE與ROIC在過去3年受外部環(huán)境影響，未來將企穩(wěn)回升，經(jīng)營效率將是核心因素。ROE：過去三年ROE呈現(xiàn)分化，按2022年口徑計，三態(tài)股份27.6%最高（周轉(zhuǎn)率優(yōu)秀），安克創(chuàng)新16.7%、子不語14.1%、致歐科技13.8%、焦點(diǎn)科技13.4%、賽維時代12.7%均較高。ROIC：ROIC同樣呈現(xiàn)分化，按2022年口徑計，安克創(chuàng)新16.3%最高（周轉(zhuǎn)率優(yōu)秀），焦點(diǎn)科技13.7%、子不語13.5%、賽維時代12.7%、致歐科技11.7%均較高。2023年預(yù)判：我們認(rèn)為，隨著凈利率、周轉(zhuǎn)率回升，ROE及ROIC有望提高，運(yùn)營管理較好的公司有望表現(xiàn)更佳。（三）費(fèi)用率：整體呈下降趨勢，泛品型公司開發(fā)信息化系統(tǒng)、頭部精品型公司推動產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)致研發(fā)投入車載斗量多數(shù)公司費(fèi)用率呈下降趨勢，但部分公司銷售費(fèi)用有一定提升。整體費(fèi)用率：多數(shù)公司呈顯著下降趨勢，部分公司2018-22年降幅超10pct；按2022年口徑計，賽維時代、焦點(diǎn)科技超50%；其他基本位于25-35%左右，主要