“新中產(chǎn)女性”消費(fèi)洞察-哪些賽道還能掘金“她經(jīng)濟(jì)”？-營(yíng)銷商業(yè)研究院

“新中產(chǎn)女性”消費(fèi)洞察哪

些

賽

道

還

能

掘

金

"她

經(jīng)

濟(jì)

"？2023/7/19數(shù)

據(jù)

顯

示

，中

國(guó)

近

4億

年

齡

在

20歲

-60歲

的

女

性

消

費(fèi)

者

，每

年

掌

控

著

高

達(dá)

10萬(wàn)

億

元

人

民

幣

的

消

費(fèi)

支出

。而

經(jīng)

濟(jì)

獨(dú)

立

的

新

中

產(chǎn)

女

性

，更

是

為

市

場(chǎng)

帶

來

了

強(qiáng)

勁

的

消

費(fèi)

力

。據(jù)

QuestMobile《2022新

中

產(chǎn)

人

群

洞

察

報(bào)

告

》數(shù)

據(jù)

，截

至

2022年

7月

，25-40歲

之

間

、身

處

三

線

及以

上

城

市

、線

上

消

費(fèi)

能

力

超

過

1000元

且

消

費(fèi)

意

愿

為

中

高

的

“新

中

產(chǎn)

人

群

”規(guī)

模

達(dá)

到

1.63億

，同

比

增長(zhǎng)

15.6%。同

時(shí)

，艾

瑞

咨

詢

報(bào)

告

也

顯

示

，早

在

2018年

中

國(guó)

中

產(chǎn)

女

性

人

數(shù)

就

已

超

過

七

千

萬(wàn)

，約

占

全

體女

性

的

11.3%。從

品

質(zhì)

飲

食

、健

康

健

身

到

情

緒

共

鳴

，針

對(duì)

“她

”的

消

費(fèi)

場(chǎng)

景

愈

發(fā)

細(xì)

分

，營(yíng)

銷

模

式

也

開

始

向

“縱

深

化

”演

進(jìn)

。在

這

樣

的

背

景

下

，格

外

強(qiáng)

調(diào)

情

感

自

我

化

、個(gè)

性

多

元

化

的

“新

中

產(chǎn)

女

性

”，還

能激

活

哪

些

賽

道

的

消

費(fèi)

潛

能

、孕

育

機(jī)

會(huì)

，支

撐

起

超

10萬(wàn)

億

的

龐

大

市

場(chǎng)

？趨

勢(shì)

概

覽0302“情

緒

市

場(chǎng)

”正

待

深

度

開

發(fā)01“健

康

健

身

”成

功

俘

獲“咖

啡

香

”席

卷新

中

產(chǎn)

女

性

消

費(fèi)

群新

中

產(chǎn)

女

性01.04“咖

啡

香

”席

卷新

中

產(chǎn)

女

性

消

費(fèi)

群PARTFOUR投

融

資

事

件

一

向

是

判

斷

市

場(chǎng)

走

向

的

“晴

雨

表

”。2023年

已

進(jìn)

入

Q3，新

消

費(fèi)

領(lǐng)

域

的

投

融

資

正

在

復(fù)

蘇

。據(jù)

不

完

全

統(tǒng)

計(jì)

，第

一

季

度

新

消

費(fèi)

行

業(yè)

發(fā)

生

了

59起

投

融

資

事

件

，其

中

咖

啡

行

業(yè)

就

獨(dú)

獨(dú)

拿

到

了

14筆

融

資

。Q2，「星

茵

咖

啡

」繼

4月

完

成

千

萬(wàn)

級(jí)

天

使

輪

融

資

后

，5月

再

獲

2500萬(wàn)

美

元

A輪

融

資

，受

盡

資

本

青

睞

。不

過

，截

至

目

前

除

了

「隅

田

川

」拿

到

C輪

融

資

外

，絕

大

多

數(shù)

咖

啡

品

牌

集

中

在

天

使

輪

及

A輪

。與

此

同

時(shí)

，咖

啡

行

業(yè)

背

后

的

支

撐

力

量

不

容

小

覷

?！?022中

國(guó)

咖

啡

產(chǎn)

業(yè)

發(fā)

展

報(bào)

告

》顯

示

，70.9%的

咖啡

消

費(fèi)

者

聚

集

在

一

線

、新

一

線

城

市

；女

性

咖

啡

消

費(fèi)

金

額

占

比

升

至

65%，撐

起

了

大

半

市

場(chǎng)

。其

中25~40歲

年

齡

段

的

職

業(yè)

女

性

是

咖

啡

消

費(fèi)

的

絕

對(duì)

主

力

。而

《2022中

國(guó)

現(xiàn)

制

咖

啡

品

類

發(fā)

展

報(bào)

告

》則

顯示

，現(xiàn)

制

咖

啡

主

流

消

費(fèi)

群

體

為

90后

女

性

。趨勢(shì)洞察任

何

產(chǎn)

業(yè)

和

賽

道

之

所

以

能

受

資

本

追

捧

，其

實(shí)

質(zhì)

都

是

資

方

對(duì)

產(chǎn)

品

背

后

的

營(yíng)

銷

邏

輯

、發(fā)

展

趨

勢(shì)

和

消

費(fèi)

人群

的

重

視

，其

中

尤

以

消

費(fèi)

人

群

為

最

。通

過

上

述

報(bào)

告

不

難

看

出

，一

線

城

市

新

中

產(chǎn)

女

性

正

在

撐

起

咖

啡

消費(fèi)

市

場(chǎng)

?！翱?/p>

啡

香

”席

卷

新

中

產(chǎn)

女

性

的

同

時(shí)

，也

預(yù)

示

著

新

中

產(chǎn)

女

性

高

漲

的

消

費(fèi)

力

以

及

對(duì)

品

質(zhì)

生

活

的追

求

，正

在

成

為

新

消

費(fèi)

品

牌

角

逐

的

焦

點(diǎn)

。針

對(duì)

咖

啡

這

個(gè)

傳

統(tǒng)

食

飲

賽

道

而

言

，雖

然

備

受

資

本

關(guān)

注

，但

融

資

輪

次

多

處

在

天

使

輪

和

A輪

等

早

期

階

段

，這

意

味

著

新

銳

咖

啡

品

牌

的

不

斷

崛

起

和

市

場(chǎng)

容

量

的

不

斷

擴(kuò)

充

，意

味

著

過

度

充

盈

的

“紅

海

市

場(chǎng)

”也

將

倒逼

品

牌

“逐

鹿

”細(xì)

分

賽

道

。毋

庸

置

疑

，在

探

索

商

業(yè)

價(jià)

值

過

程

中

定

位

差

異

化

、試

水

創(chuàng)

意

營(yíng)

銷

搭

配

，咖

啡賽

道

走

向

細(xì)

分

、專

于

創(chuàng)

新

，將

創(chuàng)

造

可

預(yù)

見

的

增

長(zhǎng)

機(jī)

會(huì)

和

想

象

空

間

。02.04“健

康

健

身

”成

功

俘

獲

新

中

產(chǎn)

女

性PARTFOUR與

傳

統(tǒng)

的

“身

材

焦

慮

”不

同

，新

中

產(chǎn)

女

性

對(duì)

健

康

健

身

擁

有

更

為

多

元

的

追

求

。特

別

是

伴

隨

收

入

增

長(zhǎng)

、獨(dú)

立

消

費(fèi)

能

力

的

提

升

，以

及

女

性

自

我

關(guān)

懷

意

識(shí)

的

覺

醒

，“她

們

”的

注

意

力

正

在

由

外

界

評(píng)

價(jià)

轉(zhuǎn)

向

取

悅自

己

，從

被

動(dòng)

減

肥

到

主

動(dòng)

健

身

，“她

們

”更

是

期

望

通

過

健

康

的

方

式

成

就

更

強(qiáng)

大

的

自

己

。顯

然

，健

康

健

身

已

延

伸

成

為

女

性

的

生

活

方

式

和

行

為

習(xí)

慣

。其

中

，高

線

城

市

新

中

產(chǎn)

女

性

表

現(xiàn)

尤

為

亮

眼

。據(jù)

精

練

GYMSQUARE《2020中

國(guó)

健

身

行

業(yè)

報(bào)

告

》顯

示

，近

70%的

一

、二

線

城

市

中

產(chǎn)

女

性

會(huì)

在

閑暇

時(shí)

間

選

擇

運(yùn)

動(dòng)

健

身

。這

一

過

程

中

的

需

求

變

化

，也

著

實(shí)

令

市

場(chǎng)

興

奮

異

常

——運(yùn)

動(dòng)

背

心

、瑜

伽

褲

等

單

品

已

然

成

為

日

常

穿

搭

；富于

時(shí)

尚

設(shè)

計(jì)

感

的

運(yùn)

動(dòng)

內(nèi)

衣

也

在

成

為

個(gè)

性

混

搭

的

最

佳

助

手

。品

牌

層

面

來

看

，從

號(hào)

召

“新

中

產(chǎn)

女

性

擁

抱

積

極

健

康

生

活

方

式

”的

暴

汗

服

「HOTSUIT后

秀

」，到

憑

借“一

條

瑜

伽

褲

收

獲

新

中

產(chǎn)

女

性

芳

心

”的

「lululemon」，再

到

Gucci聯(lián)

合

Orea推

出

售

價(jià)

950美

元

的高

端

健

身

戒

指

「Oura」，紛

紛

搶

占

新

中

產(chǎn)

女

性

心

智

。僅

僅

是

以

“大

單

品

”瑜

伽

褲

蜚

聲

內(nèi)

外

的

「lululemon」，2022年

就

在

中

國(guó)

大

陸

新

開

29家

門

店

，達(dá)

到新

開

總

量

的

35%。截

至

目

前

，「lululemon」在

中

國(guó)

大

陸

已

開

設(shè)

101家

線

下

直

營(yíng)

門

店

，突

破

百

家

。而

在其

2022財(cái)

年

第

四

季

度

財(cái)

報(bào)

中

，中

國(guó)

大

陸

營(yíng)

收

同

比

增

長(zhǎng)

超

過

30%，三

年

復(fù)

合

增

長(zhǎng)

率

超

過

50%。究

其

原

因

，是

「lululemon」在

滿

足

新

中

產(chǎn)

女

性

健

康

健

身

兼

顧

美

麗

時(shí)

尚

需

求

的

同

時(shí)

，其

產(chǎn)

品

品

類

也

在向

差

異

化

拓

寬

。從

瑜

伽

到

跑

步

、從

服

裝

到

運(yùn)

動(dòng)

鞋

履

、從

女

性

到

男

性

……但

在

“她

”掌

握

家

庭

財(cái)

政

大權(quán)

的

當(dāng)

下

，加

速

新

中

產(chǎn)

女

性

的

消

費(fèi)

決

策

，也

在

一

定

程

度

上

擴(kuò)

展

了

用

戶

客

群

和

營(yíng)

收

來

源

。趨勢(shì)洞察我

們

發(fā)

現(xiàn)

，健

康

健

身

能

否

打

破

性

別

的

固

有

形

象

界

限

，尚

無

定

論

，但

相

關(guān)

品

牌

的

出

圈

原

因

值

得

我

們

持

續(xù)探

索

——可

以

確

定

的

是

，從

產(chǎn)

品

出

發(fā)

，確

保

其

獨(dú)

特

的

市

場(chǎng)

定

位

，滿

足

新

中

產(chǎn)

女

性

未

被

滿

足

的

需

求

、填補(bǔ)

市

場(chǎng)

空

白

，是

品

牌

成

功

的

一

個(gè)

關(guān)

鍵

。03.04“情

緒

市

場(chǎng)

”正

待

深

度

開

發(fā)PARTFOUR隨

著

新

消

費(fèi)

時(shí)

代

的

到

來

，新

中

產(chǎn)

女

性

的

消

費(fèi)

需

求

也

發(fā)

生

了

巨

大

改

變

。她

們

的

追

求

正

在

經(jīng)

歷

從

外

到

內(nèi)

、從

家

庭

到

個(gè)

人

的

全

方

位

品

質(zhì)

升

級(jí)

。但

其

中

絕

大

多

數(shù)

都

已

經(jīng)

或

即

將

圍

繞

著

新

中

產(chǎn)

女

性

的

情

緒

需

求

而

展開

。Twitter

Next團(tuán)

隊(duì)

分

析

發(fā)

現(xiàn)

，用

戶

的

行

動(dòng)

會(huì)

受

到

六

大

類

情

感

、16種

情

緒

驅(qū)

動(dòng)

。執(zhí)

牛

耳

【營(yíng)

銷

商

業(yè)

研究

院

】也

認(rèn)

為

，任

何

情

緒

都

具

有

力

量

，而

解

構(gòu)

情

緒

原

點(diǎn)

、達(dá)

成

情

感

共

鳴

，則

能

撬

動(dòng)

女

性

消

費(fèi)

者

心

智

，助力

品

牌

新

增

。更

重

要

的

是

，女

性

“情

緒

市

場(chǎng)

”的

巨

量

空

間

待

深

度

開

發(fā)

。1.嗅

覺

＆情

緒《2020中

國(guó)

都

市

女

性

情

緒

報(bào)

告

》顯

示

，都

市

女

性

調(diào)

節(jié)

情

緒

正

在

呈

現(xiàn)

一

種

“小

而

美

”的

趨

勢(shì)

——約1/5的

女

性

會(huì)

用

聞

香

氣

的

方

式

來

調(diào)

節(jié)

情

緒

。從

市

場(chǎng)

角

度

來

看

，“嗅

覺

經(jīng)

濟(jì)

”規(guī)

模

遠(yuǎn)

未

觸

頂

，仍

在

不

斷擴(kuò)

容

并

將

迎

來

階

段

性

爆

發(fā)

。據(jù)

Euromonitor數(shù)

據(jù)

，預(yù)

計(jì)

到

2026年

，中

國(guó)

香

氛

市

場(chǎng)

的

規(guī)

模

有

望

突

破300億

元

。《2022家

居

香

氛

線

上

市

場(chǎng)

趨

勢(shì)

洞

察

》則

顯

示

，中

國(guó)

嗅

覺

經(jīng)

濟(jì)

消

費(fèi)

者

主

要

集

中

在

一

二

線

、新

一

線

等

高

線

城

市

，以

24-40歲

的

青

年

群

體

為

主

，其

中

女

性

群

體

是

消

費(fèi)

主

力

，占

比

超

六

成

。而

今

年

以

來

，香

氛

品

牌

的

“融

資

混

戰(zhàn)

”貌

似

暫

息

，但

市

場(chǎng)

熱

情

不

減

，新

的

競(jìng)

爭(zhēng)

格

局

也

在

不

停

改

寫

、加速

迭

代

。特

別

是

打

造

極

致

“高

級(jí)

感

”的

國(guó)

貨

香

水

，從

氣

味

圖

書

館

、野

獸

派

，到

觀

夏

、聞

獻(xiàn)

、冰

希

黎

、三兔

，在

扭

轉(zhuǎn)

國(guó)

貨

品

牌

刻

板

印

象

的

同

時(shí)

，也

成

功

吸

引

了

新

中

產(chǎn)

女

性

的

嗅

覺

選

擇

。伴

隨

東

方

香

學(xué)

的

崛

起

，新

中

產(chǎn)

女

性

的

用

香

需

求

和

用

香

場(chǎng)

景

轉(zhuǎn)

向

精

細(xì)

化

階

段

，家

居

、車

載

、洗

護(hù)

、芳

療等

全

面

開

花

；品

牌

”跨

界

”也

愈

發(fā)

普

及

——法

國(guó)

設(shè)

計(jì)

師

品

牌

「Lemaire」推

出

首

款

家

用

香

氛“BOIS

D'ORAGE”、「倍

思

」推

出

車

載

香

薰

、「阿

道

夫

」推

出

情

緒

香

氛

新

品

、「科

西

」推

出

D1柔

光香

氛

循

環(huán)

扇

……趨勢(shì)洞察嗅

覺

與

情

緒

密

不

可

分

。不

管

是

投

資

布

局

還

是

跨

界

營(yíng)

銷

，新

銳

與

巨

頭

紛

紛

下

注

“嗅

覺

經(jīng)

濟(jì)

”，很

大

程度

上

是

看

中

了

女

性

巨

大

的

消

費(fèi)

潛

力

。而

開

啟

對(duì)

“嗅

覺

”的

爭(zhēng)

奪

，打

造

更

契

合

年

輕

一

代

“情

緒

價(jià)

值

”的

產(chǎn)

品

，亦

是

在

搶

占

女

性

的

情

緒

市

場(chǎng)

。2.陪

伴

＆情

緒據(jù)

《2022-2027年

中

國(guó)

寵

物

經(jīng)

濟(jì)

行

業(yè)

競(jìng)

爭(zhēng)

分

析

及

投

資

戰(zhàn)

略

研

究

報(bào)

告

》數(shù)

據(jù)

，2022年

中

國(guó)

寵

物

經(jīng)

濟(jì)產(chǎn)

業(yè)

規(guī)

模

將

達(dá)

4936億

元

，同

比

增

長(zhǎng)

25.2%，預(yù)

計(jì)

2025年

市

場(chǎng)

規(guī)

模

達(dá)

8114億

元

。中

國(guó)

寵

物

經(jīng)

濟(jì)

報(bào)

告研

究

顯

示

，2021年

泛

85后

養(yǎng)

寵

人

數(shù)

占

比

74%，其

中

女

性

養(yǎng)

寵

比

例

高

達(dá)

61%。巨

大

增

量

空

間

，無

疑

加

速

了

市

場(chǎng)

的

“膨

脹

”，品

牌

也

隨

之

動(dòng)

作

頻

頻

。從

早

前

的

「星

巴

克

」、「喜

茶

」、「漢

堡

王

」紛

紛

開

設(shè)

寵

物

友

好

門

店

，到

「LV」2.8萬(wàn)

一

個(gè)

的

寵

物

包

、「GUCCI」7萬(wàn)

一

張

的

寵

物

沙

發(fā)

，或

是

營(yíng)

銷

噱

頭

或

是

沖

動(dòng)

消

費(fèi)

，但

也

預(yù)

示

著

人

們

對(duì)

寵

物

消

費(fèi)

意

愿

的

提

升

。所

以

，品

牌

商

扎

堆

掘

金

、投

資

方

熱

衷

布

局

，寵

物

市

場(chǎng)

“繁

花

似

錦

”。據(jù)

【執(zhí)

牛

耳

營(yíng)

銷

商

業(yè)

研

究

院

】不完

全

統(tǒng)

計(jì)

，僅

在

Q2至

今

，寵

物

賽

道

就

發(fā)

生

了

不

少

于

3起

投

融

資

事

件

，分

別

是

涉

及

寵

物

寄

養(yǎng)

場(chǎng)

景

的

「小寵

科

技

」、專

注

寵

物

健

康

生

活

服

務(wù)

的

「美

寶

仕

?MEBOS」和

寵

物

智

能

互

動(dòng)

品

牌

「Companion」。趨勢(shì)洞察養(yǎng)

寵

無

疑

是

一

場(chǎng)

“情

感

投

資

”，寵

物

在

為

人

類

帶

來

精

神

陪

伴

和

情

緒

慰

藉

的

同

時(shí)

，也

加

速

了

寵

物

經(jīng)

濟(jì)的