網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大堡礁經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例2016

大堡礁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

2016年大堡礁簡(jiǎn)介大堡礁，世界最大最長(zhǎng)的珊瑚礁群，位于南半球，是世界七大自然奇景之一。它綿延伸展有2011公里，有2900個(gè)大小珊瑚礁島。落潮時(shí)，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚島。連綿的美麗珊瑚景色，成為吸引世界各地游客來(lái)觀賞的最佳海底奇觀。1981年入世界自然遺產(chǎn)名錄。

大堡礁營(yíng)銷(xiāo)起因：

因?yàn)楹Ｑ笊郎匾约坝慰驮龆?，一度使得大堡礁的珊瑚蟲(chóng)瀕臨滅絕。后來(lái)經(jīng)過(guò)休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動(dòng)多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈糜问芙鹑谖C(jī)沖擊，旅客量大減。

2008年可謂澳大利亞旅游業(yè)的“歉收年”，先是國(guó)際油價(jià)暴漲導(dǎo)致旅游成本增加，后是受到金融危機(jī)的影響，澳一些旅行社被迫裁員甚至關(guān)門(mén)歇業(yè)。澳大利亞統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2007-2008年度澳大利亞旅游業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率為3.6%，而這一比例先前一度達(dá)到4.7%。因此，旅游業(yè)滑坡不可避免地波及澳大利亞經(jīng)濟(jì)全局

為提升大堡礁的國(guó)際知名度，恢復(fù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專(zhuān)門(mén)搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家語(yǔ)言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過(guò)30萬(wàn)人訪問(wèn)，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。

宣傳策略：

廣告公司首先制作了精美的網(wǎng)頁(yè)和視頻，然后把消息通Twitter、Facebook、Monster（招聘網(wǎng)站）Youtube等發(fā)布消息。廣告公司大膽的啟用“TheBestjobintheworld！”這個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)做宣傳，不過(guò)這真的是一個(gè)世界上最好的工作；很快這則消息馬上在全球范圍內(nèi)傳播開(kāi)了，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、博客、社交網(wǎng)站、等等媒體都大肆報(bào)道（免費(fèi)的）

報(bào)名情況：（1）全球201個(gè)國(guó)家36648人申請(qǐng)，包括11565名美國(guó)人、2791名加拿大人、2262名英國(guó)人和2064名澳大利亞人，來(lái)自中國(guó)的申請(qǐng)者也有503位。（申請(qǐng)者須制作英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫(xiě)的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站，因此創(chuàng)造了610小時(shí)的免費(fèi)廣告時(shí)間）（2）超過(guò)45萬(wàn)人次的關(guān)注者給申請(qǐng)者投票。（3）在56天的時(shí)間里這個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立IP是68萬(wàn)多人次，總頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)達(dá)到4千7百多萬(wàn)，用戶平均停留時(shí)間8分鐘。（4）廣告投入是1百萬(wàn)美元，但是獲得的收益卻是上億美元廣告的效果（以全球潛在的游客來(lái)計(jì)算）在中文搜索鍵入“大堡礁＋工作”，搜索結(jié)果有36萬(wàn)個(gè)；同樣的關(guān)鍵詞換成英文搜索，搜索結(jié)果高達(dá)62萬(wàn)個(gè)。

卓越的成效：

游客人數(shù)成比例增加，特別是中國(guó)游客

招聘通告發(fā)出后，中國(guó)的電視、網(wǎng)絡(luò)、

報(bào)紙都進(jìn)行了介紹在國(guó)外，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、

英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》等也都對(duì)這份令人難以置信的工作做了全面報(bào)道。它使得昆士蘭旅游業(yè)煥然一新。

在公布的50強(qiáng)名單，503位中國(guó)申請(qǐng)者，在首輪海選勝出就有3位。按比例算，勝出比率高達(dá)0.59％，

像美國(guó)有1萬(wàn)多人申請(qǐng)，但首輪入選的只有6

人，勝出比率只有0.005％立竿見(jiàn)影的成效

中國(guó)臺(tái)灣選手王秀敏入選最終的11強(qiáng)，帶來(lái)的結(jié)果是去大堡礁旅游的臺(tái)灣人在一年內(nèi)增長(zhǎng)了250%；而09年4月，中國(guó)大陸參團(tuán)前往昆士蘭游客數(shù)量，是08年人數(shù)的總和，這也要?dú)w功于同為11強(qiáng)的廣東男孩姚逸。

歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國(guó)慈善工作者本·紹索爾擊敗3.4萬(wàn)名競(jìng)爭(zhēng)者，獲得負(fù)責(zé)看護(hù)澳大利亞大堡礁的“世界最佳工作”，成為最后贏家。

但最大的贏家是這次招聘活動(dòng)的主辦方昆士蘭州旅游局，他們以170萬(wàn)美元的低成本，卻收獲價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功進(jìn)行了一次超值的旅游營(yíng)銷(xiāo)。

“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護(hù)員到底是做什么工作的？

探索和匯報(bào)：看護(hù)員工作時(shí)間較有彈性，其主要職責(zé)是探索大堡礁的群島，以更加深入地了解大堡礁?？醋o(hù)員每周需在博客、相簿日記上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問(wèn)等，向昆士蘭旅游局（以及全世界的關(guān)注者）報(bào)告其探奇歷程。喂魚(yú)：大堡礁水域有超過(guò)1500種魚(yú)類(lèi)。各式各樣珍貴魚(yú)類(lèi)蜂擁而上的場(chǎng)景非常震撼！看護(hù)員需提出自身感受和意見(jiàn)。（改進(jìn)旅游收費(fèi)項(xiàng)目）清洗泳池：泳池雖然裝有自動(dòng)過(guò)濾器，但如發(fā)現(xiàn)水面上有一片飄落的樹(shù)葉，那下水清洗泳池絕對(duì)是暢泳的好借口!（體驗(yàn)泳池效果）兼職信差：探險(xiǎn)旅程期間，看護(hù)員可參與航空郵遞服務(wù)，這將是在高空俯覽大堡礁美景的絕佳機(jī)會(huì)，便于探索更遠(yuǎn)的堡礁。

這個(gè)工作與其說(shuō)是看護(hù)員，不如說(shuō)是大堡礁的體驗(yàn)者.這正是昆士蘭旅游局推出此活動(dòng)的目的，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時(shí)充分利用招聘過(guò)程的吸引力成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。看護(hù)員將獲得什么報(bào)酬？

成功的申請(qǐng)者于六個(gè)月合同期內(nèi)可獲取$150,000澳元的薪金。此外，入職者可以免費(fèi)居住在島上一套3居室的“無(wú)敵海景別墅”，室內(nèi)電腦、電視、互聯(lián)網(wǎng)一應(yīng)俱全，還可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕櫚樹(shù)影及銀白的沙灘。另外，你還可以全額報(bào)銷(xiāo)往返機(jī)票和船票。旅游局還會(huì)配一臺(tái)電動(dòng)高爾夫車(chē)，作為代步工具。招募過(guò)程：

申請(qǐng)招募活動(dòng)由當(dāng)年1月中旬起至2月22日結(jié)束。申請(qǐng)截止后，昆士蘭旅游局會(huì)聯(lián)同國(guó)際市場(chǎng)的代表一同挑選出10位最理想的人選，再加上1位由招募網(wǎng)站訪客投票選出的“外卡”候選人，并將于5月初獲邀前往大堡礁的部分群島上進(jìn)行面試，成功者將成為哈密爾頓島看護(hù)員在澳大利亞，年薪５至６萬(wàn)澳元算是中產(chǎn)階級(jí)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)，很多澳大利亞人現(xiàn)在不是全職工作，而是同時(shí)擁有幾份按小時(shí)計(jì)工資的兼職。因此，半年薪水15萬(wàn)澳元，在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)也很高，算是‘金領(lǐng)’，有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)百萬(wàn)年薪招聘高管。

這是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)，足稱(chēng)牛年最牛策劃。大堡礁的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，可以總結(jié)幾點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)：第一點(diǎn)：充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)鍵工作均在網(wǎng)上開(kāi)展，昆士蘭旅游局營(yíng)銷(xiāo)在海選活動(dòng)的官方網(wǎng)站/上，共有英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、中文和德語(yǔ)5個(gè)版本。一方面為網(wǎng)上申請(qǐng)?zhí)峁┝吮憷?，另一方面也達(dá)到了更廣泛的宣傳效果。世界各地操不同語(yǔ)言的人都可以輕松了解海選活動(dòng)。招聘廣告出現(xiàn)在各大門(mén)戶網(wǎng)站上，同樣也分屬世界各地，由于有當(dāng)?shù)貓?bào)名者，于是引起傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道。

事實(shí)上許多人是通過(guò)朋友的介紹知道這一招聘廣告的，論壇，社區(qū)，博客，即時(shí)通訊等都成為了傳播的最佳媒介?；顒?dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒傳播。信息像病毒一樣擴(kuò)散著，能夠達(dá)至傳統(tǒng)媒體想象不到任何角落的任何目標(biāo)客戶。（病毒營(yíng)銷(xiāo)）

第二點(diǎn)：逆勢(shì)策劃吸引眼球在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)，人心惶惶的時(shí)刻，誰(shuí)能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美元的超高待遇在全球招聘所謂的“島嶼看護(hù)員”——工作之輕松、生活之愜意以及待遇之豐厚一下子吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動(dòng)，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。

第三點(diǎn)：報(bào)名成本和條件要求低

此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫(xiě)的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這種幾乎沒(méi)有門(mén)檻，但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與，很多人即使沒(méi)有希望獲得這份工作，也錄制一段視頻來(lái)參加一下或娛樂(lè)一下。然后就是比拼自己的自身素質(zhì)和能力，包括語(yǔ)言，身體健康狀況，面試時(shí)的反應(yīng)能力，回答問(wèn)題的技巧，以及由此呈現(xiàn)出的個(gè)人品德和綜合素質(zhì)第四點(diǎn)：饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略與選秀機(jī)制2009年1月9日至2月22日是報(bào)名日期，然后第一輪海選決出50強(qiáng)，3月3日公布。之后是第二輪海選，公布10+1強(qiáng)。第三輪公布最后的勝出者。此后是護(hù)島人按合同開(kāi)始工作（2009年7月1日至2010年1月1日)。雖然每一輪海選的機(jī)制是一樣的，但越來(lái)越多的候選人被淘汰，無(wú)疑構(gòu)成極大的懸念，對(duì)參與者和關(guān)心者都是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。并且對(duì)事件的關(guān)注會(huì)持續(xù)地慢慢地升溫，關(guān)注者更關(guān)注，非關(guān)注者也逐漸轉(zhuǎn)化為關(guān)注者。事實(shí)也確是如此，官方網(wǎng)站一度因訪問(wèn)者太多而陷于癱瘓，主辦方不得不擴(kuò)容滿足訪問(wèn)者。第五點(diǎn)：讓網(wǎng)民自主投票為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)