《廣告調(diào)查與效果評估》 課程標(biāo)準(zhǔn)

《廣告調(diào)查與效果評估》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：專業(yè)主干課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時：3/48理論32課時，實驗16課時1．課程性質(zhì)和課程設(shè)計1．1課程定位與作用（1）課程的定位：廣告調(diào)查與效果評估是廣告學(xué)專業(yè)一門必修專業(yè)課。市場信息是一種重要的社會資源。廣告調(diào)查是獲取市場信息、進(jìn)行市場營銷和現(xiàn)代化管理的重要手段與工具。廣告調(diào)查與效果評估是一門應(yīng)用科學(xué)，對于本課程教學(xué)應(yīng)該本著理論聯(lián)系實際的原則，按照市場調(diào)查項目的實際運(yùn)作過程展開。（2）課程的作用：通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究的原理、原則及其方式。本課程對廣告專業(yè)人才培養(yǎng)具有重要作用，它對于學(xué)生正確認(rèn)識市場、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位以及廣告策劃具有重要指導(dǎo)意義。另外，廣告調(diào)查與效果評估不僅適用于廣告的調(diào)查，而且有助于學(xué)生社會調(diào)查等有關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)。（3）與其他課程的關(guān)系：本課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)主干課之一，安排在第二學(xué)年第二學(xué)期，在專業(yè)課程中起著承前啟后的重要作用。通過本課程的學(xué)習(xí)，既能進(jìn)一步鞏固前期學(xué)過的廣告學(xué)概論、廣告策劃等課程的知識，又能夠為后續(xù)的廣告經(jīng)營與管理、新媒體廣告實務(wù)、品牌策劃與營銷、影視廣告創(chuàng)意與制作等課程的學(xué)習(xí)打下扎實的理論基礎(chǔ)。前導(dǎo)課程：廣告學(xué)概論、廣告策劃、中外廣告史等。后續(xù)課程：廣告媒介研究、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)、影視廣告創(chuàng)意與制作、廣告經(jīng)營與管理、新媒體廣告實務(wù)、品牌策劃與營銷等。1.2課程設(shè)計基本理念本課程的設(shè)計根據(jù)廣告學(xué)的特點，著重培養(yǎng)學(xué)生收集、分析市場信息的能力。以培養(yǎng)學(xué)生能力、素質(zhì)為目標(biāo)，結(jié)合行業(yè)對人才的需求設(shè)計課程。要求通過本門課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告決策的目的是為了尋求最理想的信息傳播效果，必須通過對有關(guān)廣告的市場調(diào)查、分析和預(yù)測，搜集市場有關(guān)現(xiàn)狀的資料，預(yù)測未來一定時期內(nèi)可能的變動態(tài)勢，使廣告決策符合客觀環(huán)境要求。要求學(xué)生能初步掌握廣告調(diào)查與效果評估的方法，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行廣告市場預(yù)測，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。1.3課程設(shè)計思路本課程的總體設(shè)計思路是，以廣告學(xué)專業(yè)實際需要和行業(yè)要求為依據(jù)，確定課程目標(biāo)，設(shè)計課程內(nèi)容；在教學(xué)中敘述解釋廣告調(diào)查與效果評估的一般理論，同時引入大量的案例，這些案例再輔以相關(guān)的資料、專論，充實教學(xué)內(nèi)容，吸引學(xué)生的興趣。同時在課堂上展開討論式、師生對話式教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的思維、激發(fā)學(xué)習(xí)的主動性，在教學(xué)中還應(yīng)力圖正確把握理論教學(xué)與實訓(xùn)教學(xué)的關(guān)系，在教學(xué)中采用任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)模式，要求學(xué)生自己或者根據(jù)教師安排選擇調(diào)研項目，設(shè)計調(diào)研方案并執(zhí)行，最后提交調(diào)研報告。本課程的主要內(nèi)容大體上分為三個部分:第一部分，理論講授部分，內(nèi)容包括：廣告調(diào)查與效果評估概念、現(xiàn)代廣告調(diào)研對象、廣告效果調(diào)研的基本方法、不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查、廣告的信息到達(dá)效果、廣告對銷售影響的評估等；第二部分，案例分析部分，通過大量的國內(nèi)外廣告效果調(diào)查與效果評估案例分析，加強(qiáng)知識點的記憶；第三部分，實際練習(xí)部分，以具體的廣告為例展開調(diào)查與效果評估，提升其調(diào)查和分析能力。第一部分理論講授內(nèi)容根據(jù)專項能力在實際在工作中出現(xiàn)的頻度、內(nèi)容的難度和要求掌握的程度排序為：廣告效果調(diào)研的基本方法（重點、難點）-不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查（重點）-現(xiàn)代廣告調(diào)研對象（重點）-廣告的信息到達(dá)效果-廣告對銷售影響的評估-廣告調(diào)查與效果評估概念。2．課程目標(biāo)通過學(xué)生要求學(xué)生能準(zhǔn)確把握廣告調(diào)查的幾種實用方法，利用科學(xué)的抽樣方法以及把握廣告調(diào)查分析工具SWOT，撰寫調(diào)查報告?？偰繕?biāo)：經(jīng)過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能獨(dú)立完成廣告調(diào)查設(shè)計，收集、分析市場資料，撰寫調(diào)查報告。另外，要求學(xué)生能認(rèn)識廣告調(diào)查對廣告創(chuàng)意、制作以及廣告策劃的重要性，要求樹立高尚的職業(yè)道德素質(zhì)。具體目標(biāo)：重點從專業(yè)能力、方法能力和社會能力三方面論述廣告調(diào)查與效果評估課程目標(biāo)。（1）知識目標(biāo)系統(tǒng)掌握廣告調(diào)查與效果評估的概念、作用等內(nèi)容；重點掌握廣告調(diào)查的步驟，特別是掌握如何科學(xué)地確定調(diào)查主題和目標(biāo)的方法和技巧；系統(tǒng)掌握抽樣的概念、步驟、方法與技巧；掌握不同媒體調(diào)查優(yōu)缺點及其方法；掌握廣告的信息到達(dá)效果；掌握廣告對銷售的影響；（2）能力目標(biāo)能夠撰寫調(diào)研方案；在調(diào)查中能夠有效地處理調(diào)研人員與被調(diào)查者之間的沖突；能夠科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查；掌握各種調(diào)查方法及其技巧，能夠科學(xué)地選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；能夠科學(xué)地進(jìn)行抽樣設(shè)計與實施；掌握數(shù)據(jù)處理與分析的技巧和方法，能夠?qū)φ{(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的處理與分析；掌握調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)、撰寫和匯報技巧，能夠撰寫優(yōu)秀的調(diào)查報告并能使調(diào)查結(jié)果得到委托方的使用；具備自主學(xué)習(xí)能力以及獲得信息的能力；（3）素質(zhì)目標(biāo)具備市場調(diào)查人員所應(yīng)該具有的職業(yè)道德，在調(diào)研工作中注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私；培養(yǎng)學(xué)生能嫻熟地利用市場信息進(jìn)行廣告決策的能力，培養(yǎng)一切從實際出發(fā)的科學(xué)的工作方法；培養(yǎng)認(rèn)真、周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；3．課程內(nèi)容設(shè)計與要求3.1課程內(nèi)容本課程的主要內(nèi)容包括：廣告調(diào)查與效果評估概念、現(xiàn)代廣告調(diào)研對象、廣告效果調(diào)研的基本方法、不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查、廣告的信息到達(dá)效果、廣告對銷售影響的評估等。3.2設(shè)計與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解廣告調(diào)查與效果評估的概念、內(nèi)容2、理解廣告對銷售的營銷2、掌握廣告調(diào)查的對象3、重點掌握廣告調(diào)查的基本方法4、掌握廣告調(diào)查報告的撰寫5、掌握抽樣方法6、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析7、掌握不同媒體的調(diào)查方法及其特點知識內(nèi)容與要求（必備的知識）廣告調(diào)查與效果評估的概念現(xiàn)代廣告調(diào)查的對象學(xué)習(xí)任務(wù)數(shù)據(jù)的收集、分析廣告調(diào)查的設(shè)計與調(diào)查撰寫調(diào)查報告能力要求（應(yīng)具備的能力）掌握廣告調(diào)查的基本方法，定量方法與定性方法的要求及內(nèi)容知識與能力拓展理論與實踐結(jié)合，調(diào)查報告能對委托方有實際性指導(dǎo)意義教學(xué)單元內(nèi)容簡要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時第一章廣告調(diào)研與效果研究概論1、了解廣告調(diào)查在市場營銷中的作用2、理解廣告調(diào)查與效果評估的概念、內(nèi)容3、掌握市場營銷的狀況，了解今天中國的市場調(diào)查公司2第二章現(xiàn)代廣告調(diào)研對象1、了解現(xiàn)代廣告調(diào)查對象的內(nèi)容2、掌握廣告產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷策略分析等內(nèi)容2第三章廣告調(diào)研的基本流程與設(shè)計1、認(rèn)識廣告調(diào)查研究的意義及程序2、掌握廣告調(diào)查研究的定性與定量方法3、能獨(dú)立設(shè)計問卷，學(xué)會科學(xué)抽樣4、掌握數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計5、撰寫調(diào)查報告6第四章不同媒體廣告的信息傳遞效果調(diào)查1、掌握報紙雜志廣告的信息傳遞效果2、掌握電視廣告的信息傳遞效果3、掌握互聯(lián)網(wǎng)廣告的信息傳遞效果4、掌握戶外廣告的信息傳遞效果2第五章廣告的信息到達(dá)效果1、了解廣告效果的評估體系2、掌握廣告到達(dá)率的因素2第六章廣告對銷售影響的評估1、了解廣告對銷售影響的評估2、掌握廣告銷售效果的因素3、掌握不同目標(biāo)廣告的效果評估2第七章（第二部分）案例分析1、掌握廣告調(diào)查與分析的方法2、通過案例提高思辨能力16第八章（第三部分）廣告調(diào)查實訓(xùn)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序、步驟2、掌握數(shù)據(jù)收集的方法3、撰寫調(diào)查報告164．課程實施4.1.教師基本要求碩士及以上學(xué)歷，具備廣告調(diào)查與分析的基本理論和技能，在市場有一定的市場調(diào)查與分析的實際工作經(jīng)驗，能進(jìn)行理論與實現(xiàn)教學(xué)。4.2.校內(nèi)外實踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實訓(xùn)基地條件要求：多媒體教師上課，有足夠容納一個班級的機(jī)房，電腦具有SPSS等分析軟件，學(xué)生可以在電腦上完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計與撰寫調(diào)研報告的工作。校外實訓(xùn)基地條件要求：學(xué)院與市場調(diào)研公司或廣告公司有較為密切的聯(lián)系，可以推薦學(xué)生在課余時間為調(diào)研公司或廣告公司作兼職訪問員、數(shù)據(jù)錄入等工作，也可以為調(diào)研公司的一些項目做下游的執(zhí)行部分。4.3教學(xué)方法建議講授法：通過教師講授的方式讓學(xué)生對廣告調(diào)查與效果評估的理論知識有一定的認(rèn)知與掌握。例如第一章廣告調(diào)查與效果評估概念的學(xué)習(xí)，通過講授了解廣告調(diào)查與效果評估的概念、內(nèi)容等知識點。任務(wù)驅(qū)動法：在第三章廣告調(diào)研的基本方法中，利用任務(wù)驅(qū)動法，學(xué)生在教師的安排和幫助下，自己選擇或教師制定任務(wù)，在強(qiáng)烈的動機(jī)的驅(qū)動下，通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)，選擇調(diào)研項目，設(shè)計調(diào)研方案并執(zhí)行，最后提交調(diào)研報告。學(xué)生通過任務(wù)掌握廣告調(diào)查的方法及其技巧，同時學(xué)會廣告調(diào)研報告的撰寫。4.4教學(xué)評價、考核要求本課程為考查課，貫徹能力本位的理念，變靜態(tài)教學(xué)評價動態(tài)評價。廣告調(diào)查報告以小組為單位針對某一廣告對其廣告效果進(jìn)行調(diào)查并形成報告。成績評定方式：平時成績20%+實驗20%+廣告調(diào)查報告60%廣告調(diào)查報告考核標(biāo)準(zhǔn)小組考核標(biāo)準(zhǔn)得分表班級小組編號總得分考