萬有引力營銷-北京關(guān)于首開機(jī)場項(xiàng)目與方莊項(xiàng)目營銷的戰(zhàn)略思考

新機(jī)遇新市場新策略『關(guān)于首開機(jī)場工程與方莊工程營銷的戰(zhàn)略思考』萬有引力營銷機(jī)構(gòu)08︱06︱■策略導(dǎo)言：當(dāng)前，宏觀調(diào)控的深入牽動(dòng)著房地產(chǎn)市場最敏感的神經(jīng)，金融從緊、市場觀望、開發(fā)商紛紛打折降價(jià)，都使房地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)“無人喝彩〞的冷場期。但是，我們用新的眼光來看房地產(chǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，上帝在關(guān)上一扇門的同時(shí)，也在推開一扇窗——就北京而言，與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)走弱形成鮮明反差的是區(qū)域開發(fā)的悄然升溫——開通在即的京津高鐵、京津第二通道等正加速著京津融城的進(jìn)程；北京市新規(guī)劃的高端功能區(qū)的建設(shè)正催生著北京城市格局的大調(diào)整：機(jī)場城市全新推出、CBD逐漸成熟、奧運(yùn)中心區(qū)揭開面紗……區(qū)域開發(fā)取代工程開發(fā)成為新熱點(diǎn)，無疑為擅長于城市運(yùn)營、區(qū)域開發(fā)的首開，提供了超越一般開發(fā)商、獲取新市場份額的超級(jí)戰(zhàn)略機(jī)遇?；谝陨峡紤]，我們認(rèn)為，對(duì)于機(jī)場工程和方莊工程的營銷，應(yīng)超越傳統(tǒng)工程的推廣手法，植入?yún)^(qū)域營銷的大手筆，放大首開的核心競爭優(yōu)勢(shì)，通過區(qū)域價(jià)值的挖掘與提煉，強(qiáng)化工程的附加值，從而使本工程超越一般工程，在弱勢(shì)中獲得新關(guān)注，開辟新市場。第一局部▌關(guān)于機(jī)場工程的策略思考NO.1■任務(wù)解讀：機(jī)場城工程是在一個(gè)全新的區(qū)域〔機(jī)場城市〕、面向一個(gè)全新的人群〔價(jià)值投資者〕、推廣一個(gè)全新的產(chǎn)品〔區(qū)別于住宅、公寓、寫字樓等的效勞綜合體〕。工程營銷的任務(wù)關(guān)鍵在于對(duì)“三新〞〔新區(qū)域、新人群、新市場〕的全面解讀與引導(dǎo)，在此根底上，才能傳達(dá)工程的核心價(jià)值，即：在新區(qū)域中創(chuàng)造新需求NO.2■營銷的關(guān)鍵點(diǎn)提煉：對(duì)于一個(gè)陌生的區(qū)域，對(duì)于一個(gè)全新界定的市場，來推廣一個(gè)新的產(chǎn)品，這就不能僅僅就工程本身談賣點(diǎn)，談優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該做到以下三方面：解讀新區(qū)域認(rèn)識(shí)新人群塑造新產(chǎn)品1、解讀新區(qū)域?qū)τ跈C(jī)場城市來講，它與CBD、奧運(yùn)中心區(qū)等市區(qū)城市區(qū)域?qū)Ψ績r(jià)直接提升作用有著本質(zhì)的不同，其最大的價(jià)值是產(chǎn)業(yè)、城市功能融合帶來的區(qū)域價(jià)值，它的價(jià)值更多的表達(dá)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)上。從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的角度看，距離機(jī)場近成為最大的弱勢(shì)，但是站在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的角度上，距離機(jī)場近，意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值越大，未來開展?jié)摿驮酱?，弱?shì)反而成為我們最大的優(yōu)勢(shì)。機(jī)場區(qū)域的價(jià)值挖掘機(jī)場區(qū)域是北京市建設(shè)“世界城市〞的重要功能區(qū)——“世界之窗〞。也是北京市規(guī)劃的六大高端功能區(qū)之一，在六大功能區(qū)之中，機(jī)場區(qū)是開展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)。研發(fā)、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)為核心的知識(shí)效勞業(yè)與制造業(yè)關(guān)系緊密的物流、商貿(mào)、研發(fā)等生產(chǎn)性效勞業(yè)以空港經(jīng)濟(jì)為核心的現(xiàn)代物流效勞業(yè)以國際交往為核心的現(xiàn)代會(huì)議會(huì)展業(yè)以高效率為核心的國際商務(wù)效勞業(yè)金融、大公司總部辦公為核心的高端效勞業(yè)北京開展六大高端功能區(qū)就北京市“十一五〞重點(diǎn)開展的六大高端功能區(qū)而言，由首都機(jī)場為核心的臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)，相比較中關(guān)村、亦莊、CBD等，是開展最晚、起點(diǎn)最高、開展?jié)摿ψ畲蟮墓δ軈^(qū)。在北京建設(shè)“世界城市〞的推動(dòng)下，這一區(qū)域無疑將成為成長最迅猛、產(chǎn)業(yè)聚集度最高的地區(qū)，成為后工業(yè)時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)、新人群和新城市的重點(diǎn)開展地，上升空間巨大。航空城之“優(yōu)〞——高效率成就高價(jià)值航空物流和新經(jīng)濟(jì)開展之間是相互交織不可分割的。世界貿(mào)易40%的貿(mào)易量都是通過航空來進(jìn)行，20%是通過陸路來進(jìn)行的。所以很明顯航空運(yùn)輸已經(jīng)成為世界貿(mào)易之中最重要的推動(dòng)因素。美國大約40％的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是建立在“快速周轉(zhuǎn)〞根底上的。聯(lián)想剛并購IBM，把總部建立在美國。其競爭對(duì)手戴爾的生產(chǎn)路線有85%的部件是在美國以外的城市生產(chǎn)銷售和開展的。他們大局部都建立在航空港周邊，這樣他就可以無論是從國家的層面，還是從國際層面上，與他自己的全球供給鏈更加緊湊，與顧客更加緊密連接，這就是為什么機(jī)場成為全球經(jīng)濟(jì)開展的重要推動(dòng)因素。從世界范圍來看，城市良好的開展態(tài)勢(shì)使機(jī)場空港區(qū)域內(nèi)的商務(wù)聚集效應(yīng)逐步擴(kuò)大，地塊價(jià)值也隨之不斷攀升。高端產(chǎn)業(yè)工程的相繼落戶使得大批高端商務(wù)人士也在此區(qū)域云集，區(qū)域價(jià)值凸顯。顯然，機(jī)場價(jià)值的開展?jié)摿?dòng)地塊價(jià)值的飆升！鏈接：迅猛開展的國內(nèi)外航空港地區(qū)香港國際機(jī)場——“天空之城〞大型機(jī)場正由城市的機(jī)場轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)場的城市─航空城。航空城將成為人流、貨流、資金流及資訊流的會(huì)聚點(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)丶暗貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)開展將更趨重要?！愀蹤C(jī)場管理局行政總裁彭定中博士荷蘭阿姆斯特丹史基浦機(jī)場

——世界上最好的機(jī)場城市史基浦機(jī)場，這里的商務(wù)區(qū)被譽(yù)為“歐洲商業(yè)界的神經(jīng)中樞〞，對(duì)國際商界來說極富神奇魅力，吸引了眾多國際大公司前來投資。阿姆斯特丹機(jī)場商務(wù)區(qū)包括阿姆斯特丹機(jī)場，局部阿姆斯特丹城區(qū)及其周圍地區(qū)。阿姆斯特丹機(jī)場商務(wù)區(qū)是一個(gè)重要的物流、商業(yè)樞紐，直接導(dǎo)致許多歐洲公司，無論是外鄉(xiāng)企業(yè)還是跨國企業(yè)，把他們的歐洲總部、營銷部門、訓(xùn)練中心、零件中心(后備)、共享效勞及研發(fā)中心等都設(shè)在這里?！娇粘菃栴}研究專家—中國民航大學(xué)曹允春教授阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場——世界最奢華航空城迪拜機(jī)場，迪拜世界中心的核心局部，該中心規(guī)劃占地140平方公里。擁有全球最豪華的七星級(jí)酒店、在建中的世界第一高樓、論斤出售的黃金飾品、絕色傾城的海上盛景……所有這一切都將出現(xiàn)在以機(jī)場為核心的迪拜世界中心。這是阿聯(lián)酋有史以來啟動(dòng)的規(guī)模最大的建設(shè)工程，將至少可以滿足阿聯(lián)酋航空、旅游、商業(yè)和物流在2050年前的需求。——迪拜民航局長今天，全世界最大的航站樓T3投入使用，加上中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高，使得北京航空城有條件躋身于世界知名機(jī)場城市之列，北京機(jī)場城市正蓄勢(shì)而發(fā)，上述興旺地區(qū)走過的路，正是北京機(jī)場城市開展的潛力所在。首都機(jī)場本期擴(kuò)建規(guī)模以2021年為目標(biāo)年，滿足年旅客吞吐量6000萬人次，年貨運(yùn)吞吐量180萬噸，年飛機(jī)起降50萬架次，諸如空客A380這樣的超大型客機(jī)都可在擴(kuò)建后的首都機(jī)場起降。工程于2007年底前完成建設(shè)，直接效勞于2021年北京奧運(yùn)會(huì)。這意味著——北京最高端的城市資源將在這里會(huì)聚；北京最具成長性的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將在這里扎堆；北京最國際化的商務(wù)交往功能將在這里實(shí)現(xiàn)；北京最國際化的人群將在這里聚攏。北京機(jī)場城市的開展脈絡(luò)在過去，北京從機(jī)場到機(jī)場城市的開展，更多源于自發(fā)式的成長，逐步形成了以涉外人群生活居住為主導(dǎo)的中央別墅區(qū)、以林河工業(yè)區(qū)為核心的機(jī)場產(chǎn)業(yè)區(qū)、以保稅物流港為核心的機(jī)場保稅區(qū)。因?yàn)槿狈Υ髤^(qū)域的整體規(guī)劃，這些區(qū)域呈現(xiàn)出自發(fā)成長、各自為政的局面。而今天，隨著t3的落成、新國展的進(jìn)入、國門商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，北京的機(jī)場城市由此正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)和城市同步開展的新歷史階段——北京三個(gè)具代表性的開展模式望京——居住帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展；亦莊——產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)居住開展；順義——集城市、居住、產(chǎn)業(yè)同步開展融合的混合體！從工程的層面來看，首開機(jī)場工程堪稱——機(jī)場城市進(jìn)入新歷史階段的開篇者。在某種程度上講，機(jī)場工程的營銷取決于對(duì)機(jī)場城市區(qū)域營銷的成敗。2、認(rèn)識(shí)新人群對(duì)于機(jī)場工程來講，我們的目標(biāo)客群并不是普通的購房人，而是能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、并且現(xiàn)在就需要的投資者、淘金者，他們對(duì)投資價(jià)值并不清楚，需要就投資價(jià)值進(jìn)行全方位挖掘與推廣。對(duì)本案目標(biāo)客戶的描述：

他們是善于發(fā)現(xiàn)機(jī)場城市機(jī)遇，準(zhǔn)備率先進(jìn)入AIRCBD的淘金者；他們是效勞于機(jī)場城市的中介者以及洋買辦；他們是一群經(jīng)常往來于各大空港的國際商務(wù)人士；他們是一些中小型的、與機(jī)場區(qū)有緊密關(guān)聯(lián)的效勞型企業(yè)〔物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、科技企業(yè)〕；他們是機(jī)場區(qū)衍生的商務(wù)效勞機(jī)構(gòu)和中小型中介機(jī)構(gòu)。他們是：能夠抓住歷史大機(jī)遇的掘金者他們?cè)谀睦铮?/p>

因?yàn)闆]有專門的商務(wù)區(qū)出現(xiàn)，這些客戶散落于機(jī)場區(qū)的各個(gè)角落，自發(fā)的布局：他們棲居于中央別墅區(qū)內(nèi)；他們依附在機(jī)場工業(yè)區(qū)內(nèi)；他們處在物流區(qū)和商貿(mào)區(qū)邊緣；他們也可能在北京中心城的高端公寓內(nèi)。贏得他們，關(guān)鍵在于——抓住能夠影響他們的“意見領(lǐng)袖〞：他們有過投資國際機(jī)場城市的經(jīng)驗(yàn)；他們來往于世界各大機(jī)場之間；他們有著豐富的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。3、塑造新產(chǎn)品我們要將工程包裝成產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，就不能像普通地產(chǎn)工程那樣，就公寓賣公寓、就LOFT賣LOFT以及就酒店賣酒店，而應(yīng)該用產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的方式，對(duì)工程產(chǎn)品進(jìn)行全新的包裝——把工程看做一個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合體，根據(jù)目標(biāo)人群的不同投資需求，劃分產(chǎn)品類別：機(jī)場城1號(hào)產(chǎn)品：針對(duì)個(gè)人投資者、流動(dòng)人群，偏向公寓；機(jī)場城2號(hào)產(chǎn)品：針對(duì)中小型企業(yè)，以LOFT為特征；機(jī)場城3號(hào)產(chǎn)品：針對(duì)高端階層商務(wù)需求，偏向于高端公寓、ceo官?。弧罱K，通過名稱、VI以及一系列形象包裝，塑造產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合體、機(jī)場城市首發(fā)站的整體形象。▌工程產(chǎn)品定位AIRCBD，商務(wù)第一站▌工程形象定位中國門，世界窗，商務(wù)首班NO.3■營銷的主題核心：捆綁T3對(duì)機(jī)場工程營銷而言，推廣的主題是嫁接大區(qū)域，挖掘大價(jià)值，可以把它概括為“捆綁t3〞，具體來講，要做到：賣工程之前，先賣區(qū)域；賣資源之前，先賣價(jià)值；賣產(chǎn)品之前，先賣地位。營銷手法：區(qū)域營銷帶開工程營銷在推廣手法上，拋棄傳統(tǒng)的工程營銷手法，采用區(qū)域營銷的手法，來帶開工程營銷。具體來講就是，放大機(jī)場城市的大預(yù)期，將工程包裝成整個(gè)國門商務(wù)區(qū)的“樣板區(qū)〞，用大新聞、大話題帶開工程推廣。NO.4■具體營銷動(dòng)作：08年蓄客期：“五個(gè)一工程〞舉辦一臺(tái)高規(guī)格的國際性論壇；出版一本機(jī)場城市投資白皮書；制造一系列轟動(dòng)性大新聞事件；搭建一條卓有成效的傳播渠道；塑造一個(gè)價(jià)值感突出的全新形象。

1、舉辦一臺(tái)高規(guī)格的國際性論壇論壇目的：通過邀請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國際機(jī)場城市建設(shè)者、政府領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)界知名人士及相關(guān)媒體，通過他們進(jìn)行口碑宣傳來推廣“機(jī)場城市〞，探討機(jī)場城市的投資價(jià)值。為工程后期推廣提供宏觀支撐，創(chuàng)造輿論氣氛。論壇主題：T3引發(fā)了什么？國際樞紐機(jī)場的城市價(jià)值北京機(jī)場城市的規(guī)劃及前景機(jī)場城市衍生的投資機(jī)遇論壇方式：——借臺(tái)唱戲：借順義區(qū)政府推廣“國門商務(wù)區(qū)〞的臺(tái)，比方，政府向倫敦、紐約、香港舉辦國門商務(wù)區(qū)推介會(huì)，工程可以借機(jī)舉辦“專場產(chǎn)品推介與發(fā)布會(huì)〞。——搭臺(tái)唱戲：結(jié)合t3以及國門商務(wù)區(qū)的推廣，在政府舉辦的大型商務(wù)節(jié)期間，如：朝陽國際商務(wù)節(jié)期間，工程舉辦“機(jī)場城市投資價(jià)值國際論壇〞。注重對(duì)論壇的新聞放大，透過電視、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)媒體等進(jìn)行全程報(bào)道，以及后期的媒體新聞話題炒作。

2、出版一本機(jī)場城市投資白皮書出書目的：通過對(duì)國內(nèi)外機(jī)場城市的全面解讀，向市場和目標(biāo)客戶群傳達(dá)清晰的投資價(jià)值，成為一本囊括專家意見、區(qū)域開展規(guī)律、投資時(shí)機(jī)點(diǎn)分析等為一體的綜合性投資指南，清晰工程投資價(jià)值，展現(xiàn)工程未來潛力。白皮書內(nèi)容：t3引發(fā)的區(qū)域變革囊括對(duì)新加坡、荷蘭、香港等國內(nèi)外機(jī)場城市的深入解讀，對(duì)北京機(jī)場城市規(guī)劃、開展前景的深入分析以及對(duì)北京機(jī)場城市投資價(jià)值點(diǎn)的明確和剖析。用例證的方式，展現(xiàn)工程的投資價(jià)值與潛力。

3、制造一系列轟動(dòng)性大新聞事件新聞事件內(nèi)容：邀請(qǐng)：國際知名投資人以及著名不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)，如索羅斯、蓋洛普等；具有機(jī)場城市投資經(jīng)驗(yàn)的國際投資者；不動(dòng)產(chǎn)投資的淘金者等國際知名投資專家對(duì)最具投資潛力的順義機(jī)場城市發(fā)表獨(dú)特見解評(píng)論，引發(fā)新聞媒體深度追蹤報(bào)道。目的：機(jī)場城市的建設(shè)在國內(nèi)沒有先例，眾多的投資者并不清楚其投資價(jià)值、投資方式、投資回報(bào)等，需要通過一些有相關(guān)投資經(jīng)驗(yàn)的國際投資者的引導(dǎo)。以國際知名投資專家對(duì)順義機(jī)場城市投資發(fā)表獨(dú)特見解評(píng)論，通過新聞媒介大規(guī)模集中宣傳，在目標(biāo)投資客群心中樹立工程國際高端形象。形式：邀請(qǐng)知名投資人對(duì)順義機(jī)場投資進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；抓住有經(jīng)驗(yàn)者先期進(jìn)入；不動(dòng)產(chǎn)投資的相關(guān)新聞引導(dǎo)。

4、搭建一條卓有成效的傳播渠道目的：對(duì)于機(jī)場工程而言，不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)工程，其目標(biāo)客群相對(duì)較窄，用傳統(tǒng)的群眾推廣渠道，很難覆蓋到他們，需要針對(duì)他們的活動(dòng)場所、活動(dòng)特點(diǎn)搭建全新的傳播渠道。渠道方式：——鎖定機(jī)場，建立t3流動(dòng)效勞站：有必要在t3建立流動(dòng)效勞站，作為重要的宣傳陣地。——鎖定航機(jī)，國際航班直投：對(duì)于往來香港、臺(tái)灣、新加坡、歐美等的國際航班，選擇重點(diǎn)進(jìn)行直投，尤其是對(duì)京港航線進(jìn)行全面鎖定?！i定現(xiàn)場，開機(jī)場——現(xiàn)場班車。——鎖定機(jī)場城市，針對(duì)中央別墅區(qū)、開發(fā)區(qū)、機(jī)場生活區(qū)做重點(diǎn)推介。

5、塑造一個(gè)價(jià)值感突出的工程形象目的：對(duì)于機(jī)場工程而言，在形象上，不能與機(jī)場區(qū)的普通公寓、寫字樓以及酒店相雷同，需要從整體形象上跳出來，形成投資價(jià)值綜合體的概念。形象建立：——需要從工程案名、vi以及產(chǎn)品類別的包裝中，樹立全新的形象，形成一整套的完整包裝。它是一種全新的投資地產(chǎn)，在產(chǎn)品類別上需要?jiǎng)?chuàng)立一種新類別，就像總部基地、浦江智谷等。在此根底上，針對(duì)開盤期，要做到：09年開盤期：“四大行動(dòng)〞打造一個(gè)情景化體驗(yàn)式的銷售現(xiàn)場包裝；召開一次高水準(zhǔn)高規(guī)格的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；搭建一支有投資理論的專業(yè)銷售隊(duì)伍；掀起一輪立體化全方位的新聞炒作攻勢(shì)。第二局部▌關(guān)于方莊工程的策略思考NO.1■營銷任務(wù)解讀：與機(jī)場工程針對(duì)新區(qū)域不同，方莊工程面臨著在一個(gè)已經(jīng)被相對(duì)固定化認(rèn)識(shí)的老區(qū)域內(nèi)，如何跳出來，拓展新空間的問題。即：在老區(qū)域中拓展新空間推廣面臨的難點(diǎn)：與機(jī)場工程不同，方莊工程的難點(diǎn)在于如何對(duì)老區(qū)域進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)的問題——如果僅僅立足于方莊的現(xiàn)有市場，保守的推廣，要實(shí)現(xiàn)工程價(jià)格的大幅度提升，具有一定的抗性；如果跳出方莊，工程有沒有可能面向全北京營銷，實(shí)現(xiàn)方莊升級(jí)版產(chǎn)品的打造呢？這就需要我們對(duì)方莊進(jìn)行一個(gè)全面的剖析——方莊的蝶變80年代的方莊，曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷——80年代開發(fā)的大規(guī)模居住區(qū)，方莊曾是公認(rèn)的富人區(qū)，這一時(shí)期，為方莊留下了一大批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)階層。90年代的方莊，相對(duì)地位下降——到了90年代后期，隨著亞運(yùn)村、CBD等區(qū)域的崛起，方莊的地位相對(duì)在下降，引起了富人的出逃，方莊相對(duì)陷落。今天的方莊，隨著大北京格局的調(diào)整，方莊的地位正在發(fā)生著悄然變化——方莊的三大潛在價(jià)值北京東南門戶的價(jià)值五環(huán)時(shí)代的二環(huán)價(jià)值成熟生活圈的新價(jià)值價(jià)值一：城市向東南催生門戶價(jià)值今天我們可以看到，在北京南站即將開通、京津快速通道加密等帶動(dòng)下，京津一體化融城正在加速進(jìn)行，北京城市向東南偏移已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，原來背靠背的京津走向聯(lián)合，此格局下的方莊，作為“北京東南門戶〞的價(jià)值正在逐漸凸顯。北京南站的解讀8月1日，亞洲最大、現(xiàn)代化程度最高的火車站新北京南站將正式啟用。新北京南站投入運(yùn)營后，每天10多萬的客流，頂峰時(shí)期甚至到達(dá)50萬的客流量將為北京南站商圈開啟財(cái)富之門。北京南站作為南站經(jīng)濟(jì)圈的核心，主要重點(diǎn)開展交通，將其打造為城南重要交通樞紐，成為溝通豐臺(tái)與京津冀都市圈合作開展的重要節(jié)點(diǎn)，將給南城開展帶來新的契機(jī)，也因此，南站中心開展將受到抑制。同時(shí)，北京南站將帶動(dòng)周邊區(qū)域快速開展，形成強(qiáng)大的北京南站經(jīng)濟(jì)圈——與其他重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能銜接、聯(lián)動(dòng)開展的新區(qū)域。東南門戶吸引新人群關(guān)注方莊作為原來被人忽略的“東南門戶〞，在未來五年內(nèi)，必將迎來新的關(guān)注——來往于京津之間的商務(wù)人群、CBD追求舒適生活的人群等。南站的客戶：經(jīng)濟(jì)圈之間、追求舒適生活的商務(wù)人群。京外中高層管理者：CBD的公寓、方莊的優(yōu)勢(shì)在哪里？南站商圈短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)南站CBD、方莊從中國社區(qū)領(lǐng)航者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹醒刖幼^(qū)。五環(huán)時(shí)代的二環(huán)價(jià)值隨著北京擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)的深化，今天的城市已經(jīng)進(jìn)入五環(huán)時(shí)代，泛CBD甚至都泛到了河北燕郊。在這時(shí)，方莊地處二環(huán)〔城市中心〕的價(jià)值也不知不覺中得到凸顯。比方，對(duì)CBD人群來講，去通州忍受交通之苦，還是到方莊享受成熟生活具有了選擇的可能。方莊的比較優(yōu)勢(shì)正在無形中得到凸顯。成熟方莊帶來的升級(jí)價(jià)值方莊，作為中國社區(qū)的領(lǐng)航者，經(jīng)過二十年的開展，方莊的成熟毋庸置疑，尤其是一代人成長起來之后，選擇和父母較近的生活成為不愿意離開方莊最大的理由，而且很多方莊人都有不下于兩套的住房，改善生活的升級(jí)需求不可小覷。應(yīng)該說，今天的方莊，已經(jīng)不是人們傳統(tǒng)印象中的方莊，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)悄然升溫的背景下，方莊的城市地位正在經(jīng)歷根本性的巨變。NO.2■工程的營銷思路：在普通住宅地產(chǎn)走弱，而區(qū)域開發(fā)悄然升溫的大背景下，對(duì)于作為方莊收官的本工程而言，其價(jià)值不僅僅在于工程本身的價(jià)值提升，而在于對(duì)方莊整體地位和價(jià)值的挖掘。我們認(rèn)為本工程的營銷，必須跳出傳統(tǒng)就賣點(diǎn)、產(chǎn)品等工程營銷思維，而將立足點(diǎn)由工程提升到區(qū)域、從工程品牌轉(zhuǎn)到企業(yè)品牌上，通過對(duì)區(qū)域大事件的、企業(yè)大品牌的炒作，提升工程價(jià)值，讓工程獲得超常規(guī)的關(guān)注，反過來影響工程的銷售。具體來講，就是：“大馬拉小車〞——用方莊區(qū)域營銷來帶開工程的產(chǎn)品營銷通過對(duì)“新方莊〞的價(jià)值挖掘，喚起購房者對(duì)方莊的關(guān)注、對(duì)新方莊的認(rèn)同，強(qiáng)化其居住方莊、選擇方莊的信心，從而使工程在戰(zhàn)略層面上超越普通住宅工程的營銷。為此，我們要做到：賣工程之前，先經(jīng)營區(qū)域；賣資源之前，先經(jīng)營文化；賣產(chǎn)品之前，先經(jīng)營品牌。NO.3■區(qū)域營銷的核心策略：對(duì)于方莊區(qū)域的營銷，應(yīng)注重挖掘方莊作為北京社區(qū)建設(shè)的切片和活化石的價(jià)值，喚起人們對(duì)景點(diǎn)社區(qū)生活的共鳴與記憶。方莊，中國城市圍城二十年凸顯方莊中國社區(qū)領(lǐng)航者的地位1、區(qū)域營銷的主題方莊，作為中國社區(qū)開發(fā)的先行者和見證者，它的二十年歷程，是中國城市開展二十年的歷程。選取“圍城二十年〞，再現(xiàn)城市開展中城市化——郊區(qū)化——再城市化——再郊區(qū)化的歷程，挖掘城市居民在城市——郊區(qū)之間的搖擺心態(tài)，不僅極具新聞價(jià)值，同時(shí)也能夠凸顯“新方莊〞的戰(zhàn)略價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者對(duì)回歸城市，回歸方莊的認(rèn)同。這樣的話題，恰好符合首開的身份，名正言順，能夠?qū)⑹组_與傳統(tǒng)工程開發(fā)商從品牌高度區(qū)別開來，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)首開品牌的追捧。三大動(dòng)作——舉辦一次社區(qū)開展論壇發(fā)行一本媒體新聞專刊發(fā)起一場社區(qū)文化運(yùn)動(dòng)2、區(qū)域營銷的舉措舉辦一次中國社區(qū)開展高層論壇以中國社區(qū)開展為主題，以方莊為典型案例，邀請(qǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)專家、城市開展專家等相關(guān)專家、組織首開集團(tuán)有關(guān)參與者、社會(huì)學(xué)者等，組織一次高規(guī)格的社區(qū)開展高層論壇。發(fā)行一本媒體新聞專刊以“中國城市圍城二十年〞為主題，與新周刊、新京報(bào)等合作，發(fā)行一本關(guān)于城市開展和區(qū)域開展的媒體新聞專刊。專刊內(nèi)容：中國城市圍城二十年，中國大城市開展歷程等，以方莊為典型例子。媒體選擇：新周刊、新京報(bào)發(fā)起一場社區(qū)文化運(yùn)動(dòng)以“方莊與我——方莊成長二十年〞為主題，向社會(huì)征集與方莊的故事、攝影、珍貴歷史資料等，發(fā)起一場居民參與的社區(qū)文化運(yùn)動(dòng)。活動(dòng)主題：征集“我與方莊〞的故事、記憶，以及北京城建過程中的珍貴文物等活動(dòng)方式：征文活動(dòng)、搜集城市記憶活動(dòng)等NO.4■工程調(diào)整的策略建議：為配合區(qū)域營銷的主題，工程需要確定其主形象，工程的產(chǎn)品包裝也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整，為此，我們提出以下建議，供參考：案名建議：方莊里主題形象建議：世界享受，